公关软文写作的基本功概述(8页)

1、软文写作的基本功：献给刚刚踏入公关圈的朋友们作者：佚名基本功一：提前做好软文广告计划软文广告是广告目标软文化的具体表现， 而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物， 最终要达到的是建设形象与获取利润的目的， 因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略， 善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业， 也是精于低成本运营的企业， 但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么 ?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。 2 003 年，在西安媒体上呈现的

2、 “软文广告热” 和因此形成的 “洗之朗软文模式” ，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。以良治电器洗之朗为例， 广告计划比新产品上市计划早做了三个月， 其中主要就是软文广告计划。由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在 2003 年全年广告计划中，软文广告占了 70%的比例。每篇软文不少于 800 字，并按此顺序依次发布。 公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为 1 个月。功能软文在产品上市后发布， 上市推广周期为 1 个月，销售目标 50 台。此软文计划实施城市为西安， 虽然刚上市就遭遇非典， 但 5

3、 月份的推广月竟然实现销售 77 台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。基本功二：给软文拟一个新闻标题发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。人类可以长生不老 ?、男人流行画眉毛 ?、保肝价太高，市民怎么办 ?、老爸老妈中毒啦、奥普浴霸何以“霸”京城 ? 象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时， 而且如今记忆犹新， 为什么 ?因为它不但象新闻标题，甚

4、至比当时的新闻标题更吸引人。2003 年的华商报上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：例：一个被 99%的人忽视的卫生习惯，这是非典时期的“洗之朗” ( 电器产品 ) 软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器” ( 有人俗称：洗屁股的健康电器 ) ，这 1 篇 1131 字的软文，完成了原计划用 10 篇约 8000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。例：重要提示：便后清洁方式得改改，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继华商报“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻

5、入厕陋习得改改、家庭生活陋习应该改改之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效， 最终形成了 2003 年西安的“洗之朗软文模式”。例：太空药神舟三号唤醒人间，这是神舟五号发射前，与华商报的新闻神舟五号预计今升空同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的神舟三号葫芦里装啥药 ?、太空菌种震动中华、国药准字神舟三号横空出世、 治病机理革命性突破再造人体精气神、 太空生物药品击中人类三大顽疾 均为彩色半版， 象新闻又不是新闻， 不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新

6、闻阅读得津津有味。另外，经常在华商报上频频出现的还有北京同仁堂给男人提个醒、悲剧 ! 为女人敲响警钟、 爱美的女士要当心、西安男人“五星级标准”考察“张大宁”、为什么肠清茶“疯”行全国等，也不失为具有吸引力的软文标题。基本功三：用新闻体组织正文结构有了好的软文标题， 只能算成功了一半， 要让读者更多地吸纳软文信息， 软文结构至关重要。 但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作， 甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。 此方面的人才实在匮乏， 在此不论。笔者引用发布在华商报上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨：曝光“洗之朗”热销背后如何改变人们的便后清洁

7、方式 ?如何实现以洗代擦 ?一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后， 通过按键实现温水冲洗下身， 它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说： “起初孩子说日本人都使用这个产品， 要往家里的马桶上安装洗之朗。 我曾坚决反对， 总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。 我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”!某商场导购向记者说： 洗之朗上市

8、之初， 只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。 导购还告诉记者 “目前购买洗之朗的人， 不仅仅是前卫的时尚人士， 购买的普通市民也越来越多， 大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。据商场负责人讲， 洗之朗上柜以来很受顾客喜欢， 总是能吸引好多客人， 这是我们上柜当初没有预料到的， 而且销量也在迅速上升， 这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说： “销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。 我做代理销售十几年了， 对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然

9、是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓， 35 年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。记者在家居超市采访的短短几十分钟里， 洗之朗竟然卖出了 5 台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐 ?在开元商城一次购买 2 台洗之朗的王女士对记者说 “我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品” 王女士的先生抢过话头说 “她一听说洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱”。据调查，洗之朗在 1995 年至 1998 年间

10、，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步， 能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003 年前的两年内普遍降价 50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。 记者发现， 洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗， 有一款机型仅售 980 元，这能不让市民动心吗 ?良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者： 我们很重视市场需求， 虽然目前我们的工作重点是生产研发， 但是我们对洗之朗的市场前景非常看好， 我们将凭借科学有效的

11、营销手段， 精工的日本技术， 优势的价格推广市场， 我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。截至记者发稿前了解， 良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日， 热销局面还在不断升温。笔者后来了解到， 该公司的企划主管是报社记者、 广告策划出身，做营销策划也有 4 年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为 “就是新闻呀”。基本功四：善于运用新闻惯用词汇在软文的写作过程中， 要善于运用新闻惯用的一些词汇， 来增强正文的 “新闻性”，如何才能运用好新闻词汇 ?时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当的时候”、“月日”和“在我市”、“商场”、“家住街的”等等，这些时间以及地点的概念

12、可以引导读者产生与该时间、 该地点的相关联想， 加深印象，淡化广告信息。例：“神舟三号”葫芦里装啥药?篇首：14 日上午 10 点 30 分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。“快看，这么长的车队，是部队的车吧 ?”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面， 虽然还不能称为纯粹的软文广告 ( 四张新闻图片占了半版的 3/4) ，但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔

13、者将在下一个论点中进行引证。新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。曝光“洗之朗”热销背后即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩不少， 也一步一步吸引读者读完全文， 接受了企业所要表达的多方面信息。身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“公司”、 “ 产品” 如何如何， 看不到也感觉不出写作者的身份， 这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的

14、立足点和视觉点， 就会产生 “第三只眼” 看热闹的感觉。如果用“笔者”、“记者 ( 有的媒体软文禁用 ) ”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。例：“神舟三号”葫芦里装啥药 ?一文中的“ 20分钟后，车队绕出南门。无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话 ” 。像曝光“洗之朗”热销背后一文，大量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇和语句， 读者的“现场感” 像影子一样会跟着 “记者”一起“采访”。基本功五：广告信息要巧妙地融合软文广告在创作过程中， “说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。

15、首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。例：海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇一、海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇二、 海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇三 每篇均为大报半个版，从 1982 年世界上第一台变频空调研制成功写到 2003 年 6 月海信推出能效比高达 5.0 以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。例：西安人能否顺理成章接受性商、张大宁说： “完全可以”、 21 世纪请张大宁教你补肾 也是如此。试想，在报种众多、 版面众多、 新闻众多 ( 网络的冲击暂且不论

16、 ) 的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么 ?作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗 ?什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢 ?其次是“怎么说”。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。例：“神舟三号”葫芦里装啥药 ?一文中的“无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话 (029)8317613 了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业亨通光华制药有限公司为其新产品 神舟三号甘露聚糖肽口服液配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”例：曝光“洗之朗”热销背后一文中的“记者发现，

17、洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980 元，这能不让市民动心吗?”和被99%的人忽视的卫生习惯一文中的“洗之朗在日本的普及率已经高达 90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。 目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中， 使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。基本功六：遵循新闻排版风格设计软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨论。字体：标题 ( 包括引题和副

18、题、 小标题 ) 的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。 对字体的装饰 ( 如底纹、阴影、立体等 ) 也要和新闻的设计风格保持一致。字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外， 字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。分栏：对较长的软文稿件( 一般 800 字以上 ) ，在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式， 严格把握每栏的栏宽长度。 一般大报的每版以五栏划分，每栏约 6 厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约 5.5 厘米宽。边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如华商报的新闻便框线为 3 毫米的灰色 ( 彩版为绿色或蓝

19、色 ) ，而西安晚报则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以 1 毫米为佳， 1 厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于 1 毫米， 1 厘米内可以排 3.5 个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密， 再配合字体字号的一致， 足可以和新闻稿别无两样。在这一点上，“洗之朗软文模式”的典范之作一个被99%的人忽视的卫生习惯、重要提示：便后清洁方式得该该、洗之朗，西安人能接受吗 ?、洗之朗，浴室电器新宠儿、卫浴装修的完美风暴、曝光“洗之朗”热销背后等系列软文均严格把握了以上几点，

20、 正是因为如此， 众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效，形成了一种模式。基本功七：发布时和新闻粘在一起如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话，软文广告的成功发布也需要如此。 笔者以为， 软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的“天时”和“地利”，至于“人和”，将在下一节论点中阐述。“天时” ：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行“跟风”，这样才会“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟着华商报在非典前期的一个被 99%的人忽视的卫生习惯，在非典中期的重要提

21、示：便后清洁方式得该该等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。例：“神舟三号”口服液跟着华商报在神五飞天时的太空药神舟三号唤醒人间软文广告，发布时机也非常好，关注度非常高。“地利”：主要指软文发布的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的：例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告 ( 有利于“上贴新闻、下压广告”的策略 ) ，发布前又和西安新一代广告公司合同约定： 1、跟西安新闻版 ;2 、软文上面紧贴新闻稿件 ;3 、软文下面必须有广告。 此策略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第 3 个条件而执意不发， 在发排前紧急撤稿， 广告公

22、司也于第二天退还广告费， 等待有合适的版面后再发。从以上两点不难看出， 企业发布软文广告不是照着计划按部就班， 既有计划性又有策略性， 更有对计划和策略及时修正和创新的应变能力， 是大多数企业应该学习和思考的。基本功八：媒体公关工作必不可少企业的媒体公关是一项长期的工作， 注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。媒体公关工作的重点包括两个方面， 首先是人际关系方面， 其次是业务合作方面。人际关系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、 需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。 反过来，媒体也是需要各种各样的新闻信息的， 只要人际关系处的好， 经常交流，记者或者编辑在组稿时，也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。在人际关系方面， 企业都应该有一批媒体界的朋友， 即使不是纯粹为了发布新闻或者广告， 经常交流对企业正确、 合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的，有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。例：雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生 ( 原杭州奥普浴霸 ) 就是一位