消费者购买汽车的消费行为分析

1、消费者购买汽车的消费行为分 析消费者购买汽车的消费行为分析 消费者是指为个人的目的购买或使用商品 和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在 内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要， 围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过 程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行 为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为 了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设 计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握 的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万 别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任 何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的 需要最终可以从生理、心理、社会等方面

2、找到终 极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性， 由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。 消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对 自己的需要并不能清楚地意识到。 此时，企业可 以通过提供合适的产品来激发消费者的需要， 正 是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被 影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买 行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种 高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高 和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台， 正在 快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家 庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从 千元级向万元级台阶迈进

3、。经过几年的购买力积 聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥 有量占民用汽车的保有量比重迅速上升， 说明我 国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人 已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽 车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展 的主要力量之一。影响汽车私人消费市场购买行为的因素：1、文化因素(1)社会文化。从广义的角度理解，文化是 指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富 的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的 各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习 惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、 不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文 化因素对汽车消费者行为有着广泛

4、的深刻影响。(2)亚文化。亚文化又被视作“文化中的文 化”，有种文化都由若干更小的文化组成， 它为 某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。 亚 文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价 值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规 范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂 固的。(3)社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中 的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然， 一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同 的。2、社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系 列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、 家庭、角色与地位。(1)参照群体。参照群体是指对个人的态

5、度具 有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组 织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也 可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对 象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个 人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿 车。(2)家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系 的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消 费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现 代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女 在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人 购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分 工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的

6、购买参与程度因所购 汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也 不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研 究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式， 确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力， 并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。(3)角色与地位。角色是社会期望个人所承担 的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社 会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于 许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角 色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的 角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色， 每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。3、个人因素消费者的购买行为还会受到个

7、人因素的影响，具 体体现在以下几个方面。(1)年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角 度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相 关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也 在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力 及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵 方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命 同期的不同阶段也影响消费的消费选择。(2)职业。一个人所从事的职业在一定程度上 代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活 方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购 买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记 分员所选择的车型及档次明显存在差别。 汽车企 业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产

8、 品。(3)经济状况。个人的经济善对其消费选择具 有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消 费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤 其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能 购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况 一般的人所选购的有所差别的。(4)生活方式。从经济学的角度看，一个人的 活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇 时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是 在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者 常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的 生活方式群体之间的联系。(5)个性与自我观念。个性是指个人独特的心 理特征，它使个人对环境

9、做出相对一致和持久的 反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒 险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进 而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。 自我观 念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费 行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择 与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。 另 外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来(如收入)的预期，从而影响其现在的购买决策。 在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定 的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不 同，把消费者划分为不同的细分市场， 制定相应 的营销策略。4、心理因素除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为 还会受到动机、知觉、学习

10、、信念和态度四个心 理因素的影响。(1)动机。每个人在每个时刻都有许多需要， 包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需 要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有 强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上 升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求 满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层 次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求 驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的， 按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会 需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低 层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现 并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前 的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，

11、肯 定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要， 如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满 足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据 其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择 不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为 了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而 社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的 目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身 份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理 论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目 标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并 及时矛以满足。(2)知觉。一个受到动机驱使的人可能随时 准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程 度。人们是通过

12、各种感觉器官来感知刺激事物 的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不 同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信 息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、 整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的 过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程： 选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺 激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引 起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很 多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的 只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对 该广告所宣传的车型作进一步的了解， 很可能最 终选择该种车型。选择性理解。每个人总是按 自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信 息与

13、自己的意志结合起来，即人们经常按先入为 主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向 于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的 某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在， 而选 择该种品牌的汽车。选择性记忆。人们往会忘 记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己 的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸 引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如， 现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消 费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量 的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活 动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意， 将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型 留下一个美好的印象。(3)学习。

14、人们总是在实践中不断学习，学习 是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大 多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、 诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车 市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断 涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和 使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以 通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来， 利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建 立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽 车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费 者对汽车产品的需要。(4)信念与态度。人们

15、通过实践和学习获得自 己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购 买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思 想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和 品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错 误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应 通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌 的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的 正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行 动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事 物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽 车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑 如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态 度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业

16、必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品 牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或 提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免 消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出， 汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果 售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象， 使消费者留下否定该品牌汽车的态度。综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、 社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车 企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到 这些因素。有项调查显示，在构成性价比的要素排序中， 价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三 位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格 向来有

17、着极高的敏感度，也有极高的媒体关注 度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想， 却蕴含深意。在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引 用的，意在扭转消费者对价格的过度关注， 建立 起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值 的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同 角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没 有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消 费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在 衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另 一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适 从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之 急。性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。 通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里 的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用 过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来 的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒 适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交