新希望：越南饲料业第一品牌

1、新希望：越南饲料业第一品牌经过十几年的发展,1998年时,新希望集团在国内的工厂数目已达100多家.基本完成了谪抖业在国内的战略布点,刘永好认为.新希望"在中国的饲料业已经发展到一定程度.如果再继续建厂就会造成自己跟自己竞争.同时中国饲料业发展的黄金时期已经告一段落,整个饲料业进人了微利时代.但是企业要发展,就必须为闲置资本的投资寻找出路.当时恰逢东南亚金融危机.东南亚各国货币纷纷贬值而人昆币依然坚挺,刘永好认定这是投资东南亚的太好时机海外投资第一棋落子越南刘术好:既然我们熟悉中国的市场并已经成勾名符其实的饲料大王那幺也能熟悉跟中国相近的市巧井同样取得成琦=为了走好迈出国门的第一步,

2、刘永好前往东南亚进行广泛考察.而他在对邻国越南的初步考察中发现.越南市场和中国市场有着诸多相似之处:首先.越南的风土人情,生活习'牲,耕作方式,养殖习惯都与中国相近.在产品需求上&中国有不少共通之处其次越南也是社会主义国家,正积极效法中国的改革,政策走向与中国相同,市场转型蕴含巨大商业机会.再者,越南和中国一样是农业国家,中国农村人口约占80%,越南也差不多,它的农业产值约占85%,为饲料业提供了很大的市场.当时,占据越南饲料业主要市场份额的不外乎正大,嘉吉,普瑞纳等大型跨国公司,它们同样是"新希望"在国内的主要对手.刘永好认为,既然我们熟悉中国的市

3、场并已经成为名符其实的饲料大王,那么也能熟悉跟中国相近的市场并同样取得成功,如果抓住机会,前进越南将是一次很好的二次创业机会.经过反复论证,"新希望"决定把海外投资第一棋落子于市场和中国最像的越南,1999年4月,"新希望"的越南胡志明市饲料厂项目在永禄工业区正式启动,总投资300万元人民币,次年7月完工投产,此后又在河内,海防开设了第二,第三个饲料分公司(注:海防公司正在建设中).亏损三年终于红火刘永好:"一度我们想退出越南市场,但值得高兴的是,最终我们还是挺过来了."像几乎所有前往越南淘金的中国企业一样,"新希望&quo

4、t;的越南之路一开始处处荆棘,遇到了很多预想不到的困难.但靠着六大撒手锏,在熬过头三年的艰难经营后,终于扬眉吐气,抢滩成功,成为越南饲料业第一品牌.撒手锏之一:走自主品牌之路"新希望"进军越南之前,越南市场上便充斥着中国产品,但大多数是不良商人用假货滥竿充数,最终导致了越南人对中国产品的不信任.而当时在胡志明市,就饲料行业而言,既有美国的嘉吉,法国的鹤牌,又有泰国的正大,中国台湾的大成,可谓强手如林,"新希望"初来乍到,要想站稳脚跟,绝非易事.新希望集团海外拓展部经理张涛回忆说,刚到越南的时候,最头疼的就是品牌问题,几乎想换个品牌另起炉灶算了.为了在与众

5、多着名跨国公司的较量中求生存,赢得越南消费者的心,刘永好决定走自主品牌之路,堂堂正正用中国品牌.他认为,自主品牌是核心竞争力最直接的体现,企业管理和员工的所有指挥和努力最终体现在打造和经营优势自主品牌上.随后刘永好做出果断决策:只计生产成本,不要任何利润,首先打出中国产品"质优价廉"的名气.终于,胡志明市新希望饲料有限公司在越南用三年亏损的代价重塑了中国产品的形象.之后"新希望"在越南的盈利越来越多,生意越做越红火,产品畅销越南,到2005年获得5000万元人民币的赢利.刘永好踌躇满志地说:"三年以后,我们将力争海外市场的赢利超过1亿元.&qu

6、ot;撒手锏之二:竞争导向定价,树立品牌形象为树立一流品牌形象,保证产品质量,做到售前,售中,售后服务令人满意,越南河内新希望分公司着重改善基础管理.在生产中,全部工艺采用国际标准,购置具有国际先进水平自动化生产设备和精密测试仪器,建立一套严格的工艺流程.同时严格控制进货渠道,对原料采购实行先检验后购进,非优质绝不要,勤进少买,保证料鲜质稳,而且全部经过仔细检查,测试合格后方能入库.所有产品出厂前,再经过生产人员互测,检验部门检测和销售部门验收三道大关,保证产品出厂检验合格率达到100%."新希望"在保证质量的同时,也在产品价格上做文章.产品采用竞争导向定价策略,即与知名大

7、公司同档次产品价格等同或略低,又比小公司价格高,但质量与知名大公司同档次产品等同或更高.竞争导向定价策略使"新希望"的产品在越南大受欢迎,供不应求,以致经常出现越南养殖户和经销商住在厂里排队等着提货的现象.如今,NEWHOPE品牌已牢牢扎进当地百姓的脑海,成为越南饲料业第一品牌.撒手锏之三:满意服务,赢得客户心"新希望"深知,要赢得客户的心,高质量的服务是制胜法宝.在服务上,他们严格遵守定期调查,登门服务的规定,把用户需求作为自己的头等大事.有一次,"新希望"生产跟不上,客户没拉到货,公司二话不说,马上按规定赔偿了放空费.为了向用户提

8、供最及时的服务,他们还花费巨资在越南大城市设立销售办事处和售后服务点,通过巡访,书面,电话,广告等各种方式征求用户意见,及时归纳,分析,及时改进.同时根据用户建议,在开发饲料生产的越南总理潘文凯(左)与刘Ic好I.阖荔东南强同时,组织力量开发面向客户的相关产品.河内分公司经理邵军说,他们已从关注自身利益转向关注客户增收和利润的深层次服务上,经常了解养殖户对饲料的反馈和需求,及时调整产品生产.现在"新希望"在饲料销售方面实行的是"保姆式"深度营销,对客户购苗,畜禽生长,出售,育种等各环节全程跟踪并给予技术或信息支持."新希望"用优质产品

9、,专业标准,全方位服务来帮助养殖户,在养殖户中树立了良好的口碑,完全赢得他们的心.撒手锏之四:注重商誉,诚信经营新希望越南分公司的发展历程中,始终贯穿着这样的经营理念:注重商誉,诚信经营.注重商誉表现在保证产品与服务质量,切实维护品牌形象.诚信表现在企业对客户,员工和社会高度的责任感,员工对干部服从和支持,干部对员工信任和帮助,全体员工对公司的忠诚和奉献.2005年禽流感爆发,短短的几个月内,禽类产品的价格下降了20%50%.面对这种突然的冲击,"新希望"提出了一系列的饲料让利计划,没有因为原料价格大涨,而大幅度提高价格,相反还帮助家禽养殖户树立养殖信心,维持养殖规模,降低

10、养殖损失,保证稳定的市场供应.在这样艰难的环境下,不仅保持了公司的销量利润稳步发展,还从市场和客户中收获了诚信.撒手锏之五:走"大产品,大客户"发展道路新希望在越南站稳脚跟后,为了迅速抢占市场成为市场的领先者,开始实施"大产品,大客户"的发展战略:大公司=大产品+大客户+大市场.其中,大产品:拳头产品+主导产品;大客户:实力强,影响大,销量在局部市场的份额领先;大市场:核心市场,份额领先.为此"新希望"5年来建立了庞大的营销网络,特别是针对大客户的,这样一来,虽然面临诸多竞争对手玩1日命拼抢市场份额,"新希望"的营

11、销网络仍然无可动摇.撒手锏之六:聘用当地员工,实施人力资源本土化战略"新希望"海外用人之道非常重视以下几点:首先,聘用合适的人,即聘用对中国产品有好感,熟悉中国文化的人.在"新希望"海外分公司里,当地员工占大部分,公司在招聘这些员工的时候,首先选择对中国产品有忠诚度的,然后再对其进行培训,使其融入公司的企业文化.其次,尊重人.建立稳定,健康,支撑公司长远发展的员工队伍,尊重员工的习惯,想法和理念,允许员工犯错误,但要求他们有责任感,能平衡与企业的利益关系.现在,本地员工在公司安居乐业,爱厂如家,他们的平均收入为本地同行业最高之一.第三,给员工发展空间.&

12、quot;新希望"十分重视给本地员工提供充分施展才华的空间,其越南公司培养了一大批本地员工,大部分中层管理干部也由越南籍员工担任.他们随着企业的发展不断成长,成为新希望越南公司一笔巨大的财富."新希望"在转战越南的同时,2001年开始出师菲律宾,在菲律宾投资兴建了新希望马尼拉饲料公司,后更名为新希望邦邦牙农业股份有限公司,现在已经进入大规模收获期.2006年,新希望在菲律宾养殖业较发达的中吕宋地区,建设一个20万吨现代化畜禽饲料生产企业,总投资730万美元,工期9个月.项目建成后,可生产高品质畜,禽,水产系列全价粉状和全价颗粒配合饲料,产品在当地市场销售.2006

13、年5月25日,刘永好在第七届中国西博会"中国四川一东南亚合作论坛"上表示,随着集团的不断发展,今后"新希望"将不单单是饲料大王和乳业大王,还将成为物流大王.目前,"新希望"正在谋求更大的海外发展,在未来的23年,集团将在东南亚地区再建几个饲料生产企业,使企业总数超过10家,同时还准备在越南创建几个工业园区,带动和吸引更多的国内企业入驻,为中国企业在越南的发展提供新的平台.据刘永好介绍,未来几年内,新希望集团将分期投资约77亿元,在昆明,南宁和越南的胡志明市建立三个超大的展销中心,打造一个以昆明,南宁和越南胡志明市为三角,辐射东南亚的商

14、业物流大平台,成为东南亚三点互动,永不闭幕的"广交会".目前已经在昆明建设了建筑面积约80万平方米的商贸物流园区,投资约20亿元,今年10月份就将正式建成.南宁的物流园区占地ii00亩,投资约25亿元,越南胡志明市物流园区占地1500亩,投资约32亿元.(编辑/程华玲)"新希望"经验TII=B霸望囊露1999年才走出国I.但很快就枣末南亚赫赫有名愿因i_,l奔望集团以业对外笈曼首选越南.符台发畏中国家企监跨星圣营的凑近市场优势理论和产业区佳:较优势准刊l又杯旱半拍原则)前者疆发展中医家仝业跨国投芝择地理生置接近轰三产条等相似的国家和地区.在生产要毒获得适

15、应市方童县有努善者撞中堇曩拉产E:越南发震早半j耋.么趣鸯可能是中匡簧业对外笈癸最佳选择!走自主品牌之路新希望在趣南再三亏损的价树立一晶卑象.成为越南饲粒业第一晶睥j宴蹙瓜地化战略新毒望集贾发拜其技禾和品牌优势,直凑在当地寂资建厂.且大量聘用当地员工.绘压地员工充订施展才华的空回品采用竞争导向定价策,同目j保汪l立品质量.提供满意服务重商誉渡信经营实呸'大产品,大客户的发展玫略:大公司=大产品+大客户+大市场NewHopeGroup.aprivatebusinessfoundedin1982insouthwestChina.SSichuanProvincebyfourLiubrothe

16、rs,hasdevelopedfromagrowingandfarmingbusinessandafeedproducertoacomprehensivebusinessgroup.whichhasbusinessinthefieldsofprocessingoffeed,dairygoods,andmeatproducts,reaIestate,financeandinvestment,basicchemicaIindustry,trade,logistics,andforeignbusiness,andwhichwasforthreeconsecutiveyearsvotedbyForbe

17、smagazineasN0.1oftheprivatebusinessesinmainlandChinaintermsofassets.LiuYonghao,thepresidentofthegroup,wasalsovotedbyBusinessweekasthe"StarofAs.S0far.withitsadvantagesintechnologyandbrandname,thegrouphasmadeInvestmentmainlyintheformofsupplyofChina.madeequipmentandrawmateria1worth200millionyuanin

18、SoutheastAsia.with6feedprocessingmillsbeingconstructedorcompletedinVietnamandthePhilippines.NeWHope:NinVietnam0_1BrandolFeed_ndustryW计hmorethanadecadeofdevelopment.NewHopeGrouphasaver1O0factoriesinChinaby1998.nearlycompletingitsstrategicdeploymentforfeedsection.LiuYonghaobelievedthatNewHopehadreache

19、dsuchapointinthefeedindustrythatfurtherexpansionwouldcauseinternaIcompetition.Meanwhile,thegooddaysforChina.Sfeedindustrywasneartheend,withthewholeindustryhavingslightprofit.However,thedevelopmentofabusi.nesscallsforawayoutfortheidiecapitaI.Atthattime.financiaIcrisisbrokeoutinSoutheastAsiawiththecur

20、renciesinthosecountriesdepreciatedbutByPanSiyu,LiangChangzhRenminbi(currencyofChina)remainingstrong,andLiutookthisgoodopportunitytoinvestinSoutheastAsia.FirstLegforOverseasInvestment:.Viet-namLiuYonghao:"SincewehaveaIreadyknownthemarketinChinawelIandbecometheIiteraIkingoffeed,wewilIsurelyknowwe

21、lIandsucceedinthemarketsnearChina."ForthefirststepoutsideChina,LiumadewidefieldvisitsinSoutheastAsia.InhisinitiaIinspectionofVietnam,hefoundthatfirst,theVietnammarkethadmanysimilaritiesofitsChinacounterpart:thecustoms,wayofIife,wayofcultivationandfarmingwerenear,andthedemandwasalike,second,Viet

22、-namisalsoasocialistcountry,whichiSfollowingthereform0modeIofChinainitspolicy.making,andthird,IikeChina,Vietnamisanagriculturalcountrywithruralpopu.Iationof80%andagriculturaloutputvalueof85%.whichprovidesahugemarketforfeed.Atthattime,thefeedmarketinVietnamwerenomorethansomelargetransnationaIcorporat

23、ionsIikeChiaTai,CargillandPurina.whichwereaIsothesamecompetitorsofNewHopeinChina.Liubelieved''SincewehavealreadyknownthemarketinChinawelIandbecometheIiteraIkingoffeed.wewilIsurelyknowwelIandsucceednthemarketsnearChina.andiftheopportunityistaken,VietnamwilIbeverygoodforfurtherdevelopment"

24、;Afterrepeateddemonstrationandproof,NewHopedecidedtoputitsoverseasoutpostinVietnam.amarketresemblingChinathemostIauncheditsVietnamfeedmtrialPark,HoChiMinhCity,nApril1999.NewHopeproiectinVinhLocIndus.withtota¨nvestmentof3millionyuan.AndtheprojedwascompletedandputintooperationinJuly2000.Anothertw

25、ofeedcompanieswereestablishedinHanoiandHalPhongafterthat.Prosperityafter3YearsofLossLiuYonghao:"WethoughtofleavingtheVietnammarket,however,toourioy,wehavemadeit.1ILikealIotherC:hinesecounterpartswhichcameforgoldrushinVietnam,NewHopemetwithmanyunex.pealeddfficultiesonitswaytodevelopingthemarkett

26、here.However.withitssixresortsithassurvivedthefirstthreedifficultyearsinVietnamandbecometheNo.1brandinthefeedindustrythere.Resort1:SelfownedBrandBeforeNewHopecametoVietnam,therehadbeenalargequantityofproductsmadeinChina,whichwereofteninferiorinqualityandusedbyevil.mindedbusinesstocheatandIedtotherej

27、edionoftheIocaIconsumers.InthefeedindustryofHoChiMinhCity,therewereverystrongrivalslikeCargilloftheUS,CraneofFrance,ChiaTaiofThailand,andDachengofTaiwan,计wasnoteasyforNewHopefinditsfootholdthereonitsarriva1.Accord.ingtoZhangTao,manageroftheoverseasdepartmentofNewHopeGroup,thebiggestproblemwasthebran

28、dname,whichwassodifficultthatitwasnearlychangedtorestartthebusiness.InordertosurviveinthecompetitionwithanumberoffamousmulfinationaIcorporationsandwinovertheVseconsumers,LiuYonghaodecidedtousethereaIChinesebrand.Hebelievedthatself.ownedbrandwasthemostdiredreflectionofcorecompetitiveness,andt

29、heeffortsofthemanagementandemployeesshouldbedi.rededtocreateandkeepthecompetitiveself.ownedbrand.Acompetitivebrandistheguaranteeforagoodbusiness.whichrequirestheawarenessinqualityservicepublicityandreputation.LiuIatermadearesolutedecisiontopro.motetheChinesefeedofgoodqualityandIowpriceforbreakeven.A

30、ndtheNewHopeFeedCo.,Ltd.hasrecre.atedtheimageofChineseprodudsinVietnamatthecostofIOSSforthreeyears.MoreprofitinVietnamforNewHopeflowedinandthebusinesswasexpandedwithprod.udssellingwellalloverthecountry,reachingagainof50millionyuan.Liusaidwithpride,"Wetrytoincreaseouroverseasprofitto100millionyu

31、aninthreeyears'time."Resort2:CompetitivenessorientedPricetorBrandlmageNewHopebranchinHanoi,Vvingbasicmanagementinordertoprovidesatisfadoryservicespriorto,inandaftersalesforafirst.ratebrandwithgoodquailty.AI1workmanshipfollowedtheinterna.tionaIstandard,andastrictworkproc

32、esswasset.upbyusinginternationallyadvancedautomaticprodudionequip.mentandprecisioninstrumentsfortest.Meanwhile.rawmaterialswerealsopurchasedthroughdesignatedchan.nelsaftertestofacceptance.AndthequalitywasensuredbysmalIquantitybutfrequentpurchaseatatime.Beforeleavingthefactory,allendproductsmustgetth

33、roughmutualinspedionbyproducingstaff,inspedionstaffandtheacceptanceofsalesdepartmenttoguaranteethe100%qualityacceptancerate.Inthemeantime,effortswhichwasorientedtothewerealsomadeinsettingprice,competitiveness,i.e.thepriceequaledtoorwasIowerthanthecounterpartsoffamousandstrongrivalsbuthigherthanthato

34、fsmallcompetitors,butthequalitywasalwaysonoroverparwiththerivals.ThestrategymadeNewHopeapopularnameinVietnam.AndthedemandsoexceededthesupplythatitwasnotunusuaItoseealonglineoffarmersandwholesalerswaitingfordeliveryinthefactory.Now,NewHopehasdeeprootedintheheartsoftheIocaIpeopleandbecometheNo.1brandi

35、nthefeedindustryinVietnam.Resort3:SatisfactoryoverCustomersServicesforWinningNewHopeknowswelIthathighqualityserviceisthesecretforwinningovercustomers.Itcarriedouttheregu.Iarsurveyandinvestigationtoprovidedoortodoorservice,takingthedemandofcustomersastheprimetask.Ononeoccasion,acustomerfailedtotakehi

36、sdeliveryduetothedelayedproduction,NewHopeimmediatelymadecompensationtohimforhisIOSSasstipuIatedinitsregulation,Inordertoprovidepromptservices,thecom.panyspentahugesumonsettingupoutletsandafter-salesserviceofficeinmajorcitiesofVietnam,whichsolic.itedtheopinionsofcustomersbycalling,letter,telephone,a

37、dvertisementsandmadereviewsandanalysisforimprove.mentinthework.SomeproductsbasedonthespecificdemandofcustomerswereaIsodeveIoDedbasedontheadvicegivenaIongwithitsreguIarresearchanddeveIop-mentofnewDroduds.ShaoJun,managerwithfocushadshiffedfromitsownHanoibranch.saidthatthebenef计tothecustomerDrof计andthe

38、in.depthserviceforthispurpose.Theproductionwasadiustedontheresponseanddemandoffarmersoftenreceived.NewHopenowprovidesa"caretaker¨pat.ternofsaIesandDrovidesfulltechnicaIorinformationservicesinchoosingofseedIings,raising,saIes,breeding.WiththequaIityproducts,professionaIstandard,all-in-cIusi

39、veservices,I,JewHopehasgainedagoodreputationamongfarmers.Resort4:ReputationandHonesNHighlightedReputationandhonestyinbusinesswasalwaysthethemeofthedevelopmentofNewHopeVietnambranch.ReputationwasintheformofquaIityandservicetomaintainthebrand.Honestywastheresponsibilitythecompanytookforcustomers,emplo

40、yeesandthepublic.Allemployees,obedienttotheirboss,whointurntrustedandofferedheIPtothemwereIoyaIanddevotedtothebusiness.Birdfluin2005causedadeclineof20%一50%inthepriceofpoultryproductsiniustacoupleofmonths.InsteadofincreasingthepriceduetothesharpriseofrawmateriaIs,NewHopecameuPwithaseriesofdiscountpro

41、-gramtohelpfarmerstoboosttheirconfidencebymaintainingfarmingsize,cuffingtheIossandensuringsteadysupply.Evenundersuchhardships,salesvolumeandprofitkeptgrowingsteadilywithreputationgained.Resort5:ADevelopmentModeIof"BigProducts,BigCustomerS"AfferitsrootinginVietnam,NewHopebegantoimplementits

42、developmentstrategyof"bigProducts,bigcustomers",i.e.Bigcompany=bigproducts+bigcustomers,inwhich,bigproducts:competitiveproducts+mainproducts;bigcustomers:tobecomepowerfuIandinfluentia1withbigmarketshares;bigmarket:coremarketwithleadingmarketshares.Tothisend,aIargesalesnetworkhasbeenestabli

43、shedoverthepast5years,espe?ciallYforbigcustomers.Evenwiththeheavyfightingformarketsharewithmanyrivals,thesalesnetworkforNewHopewasunshakeable.Resort6:LocalizedHUmanReSoUrCeThefoIlowingpointswerefocusedwhenNewHopeemployedhumanresourceinforeigncountries:First,rightworkforce.Personne1withgoodfeelingtow

44、ardChineseproductsandgoodChineseculturebackgroundareemployed.InNewHopeoverseasbranches,nativeemployeeshadamaiority,whowerechosenbasedontheirIoyaItytoChineseproductandthenre.ceivedtrainingtobeincorporatedjntothecor.porateculture.Second,respect.Aworkforcewhichalwayssupportsthehealthdevelopmentofthecom.panywasestablished.Employeeswe