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文档简介

1、一、 . 影响品牌塑造的因素 . 1 (一) . 产品品质对品牌塑造的影响 1 (二) . 技术创新对品牌塑造的影响 1 (三) . 服务质量对品牌塑造的影响 1 二、 服务质量对企业品牌塑造的影响 . 2 (一) . 服务质量影响消费者对企业的印象 2 (二) . 企业售后跟不上造成品牌形象受损 2 (三) . 高品质的服务是市场竞争的致胜之本 3 (四) . 提高产品的售前、中、后服务质量,成为企业塑造品牌的关键 4 三、 . 企业品牌塑造的有效措施 5 (一) . 提 高 服务人员素质和培养创造性 . 5 (二) . 加 快 建立服务质量诚信体系 . 5 (三) . 大力进行服务创新 6

2、 参考文献: . 61 浅谈企业品牌塑造的影响因素 摘 要:随着全球经济的发展,人们对精神文化生活的要求逐渐提高, 经济服务 化趋势日渐其明显,服务质量成为消费者评价企业的标准。 品牌是企业最宝贵的无形 资产,也是企业赢得市场的法宝。很多企业认识到服务质量对品牌塑造起着决定性的 作用,还有一些企业将服务质量作为企业竞争的利器。本文从影响品牌塑造的因素、 服务质量对企业品牌塑造的影响、让服务成为打造企业品牌的利器三个方面针对服务 质量对企业品牌塑造的影响作了简单的分析与探讨。 关键词:经济服务化;企业竞争;服务质量;品牌塑造;影响 一、影响品牌塑造的因素 品牌是企业文化最最核心的东西,是企业的灵

3、魂,影响企业品牌塑造的因素有很 多,其中“产品品质,技术创新,服务质量”是影响品牌塑造的关键因素。 (一) 产品品质对品牌塑造的影响 产品质量的优劣对一个企业的发展和品牌形象的形成与信誉的累积起着至关重 要的作用,一个产品质量不可靠的企业是没有发展前途的, 也是不被消费者所信任的, 而一旦出了质量事故对企业造成的冲击力也将是巨大的。 所以,只有立足品质,强化 产品质量,才能让企业得到长足的发展。好的产品质量是塑造企业品牌的基础。 (二) 技术创新对品牌塑造的影响 品牌作为企业内在素质的外延,既有自身发展演变规律,乂刺激和促进企业内涵 的持续丰富提高。技术创新是企业培育核心竞争力的关键环节, 也

4、是树立企业品牌的 源动力。技术创新是品牌的内涵,在技术创新的同时,着力塑造自己的品牌,形成一 个良性循环。由此可见:技术创新能够成功塑造出企业超强的竞争优势。尽管如此, 但企业还必须持续把品质作为基础, 持续改进和优化,坚持以服务立品牌,才能使品 牌具有扎实的根,才能具有长久的生命力。 (三) 服务质量对品牌塑造的影响 从服务业的角度来说,顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质 量,即服务质量决定顾客满意,顾客的满意度则决定顾客对品牌的忠诚度。 只有当顾客感知服务质量优异,顾客非常满意的情况下,顾客才能再次消费,并 保持忠诚。原因非常简单,在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的

5、“质量 不敏感区域”。在质量不敏感区域,顾客满意水平尽管较高,但顾客并不一定再次接 受企业的服务,也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。 只有当顾客满意 水平非常高时,顾客忠诚现象才会出现,良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感 区域下部是顾客中的破坏者,而上部则是所谓的传道者。所以,为了提高顾客的忠诚 度,使顾客成为传道者,企业必须让其提供的服务使顾客非常满意, 而不是满意或比 较满意。因此,高质量的服务是塑造企业品牌的关键因素。 2 二、服务质量对企业品牌塑造的影响 (一) 服务质量影响消费者对企业的印象 销售其实只是服务的开始,顾客从需求到认知,确定购买后就是体验产品和服务 的过

6、程,这个过程可以导致顾客是否满意,如果满意,顾客会有三种后续行为:再次 购买、向他人推荐和没有行动。满意度和忠诚度不是一码事,用的满意不一定就再买, 但就算没有后续的行动,一颗满意的种子已经种在心里,总有发芽结果的一天,可见 优质的售后服务是可以带来长期利润的,企业如果把顾客满意度、服务质量和收入产 生的原因放在优先考虑的位置,那么比关注成本节约能够实现更多的利润。 服务质量是由消费者感知的,他建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上,具 有极强的主观性和差异性。与有形产品不同,服务质量是在服务提供者与服务接受者 的互动过程中形成的。因此,服务质量的好坏,直接影响到顾客的感知,影响到顾客 的评价

7、及其购后行为。消费者在购买和消费实体产品时,大多数情况下接触不到生产 企业,只能通过品牌或分销渠道来推知企业,因此,品牌或分销显得很重要。但是提 供服务的组织要直接面对消费者,其服务质量则直接影响到消费者对其品牌形象的印 象和评价。 (二) 企业售后跟不上造成品牌形象受损 品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上。一个成熟完善的品牌包含很多 要素,有扎实的产品品质作为基础,有企业良好的社会形象为背景,有技术创新为依 托等。但在科技发达的今天,塑造企业品牌的关键部分是利用优质的服务吸引消费者, 企业的售后服务可使消费者最直接的从中获得综合而独特的利益与体验, 最终影响企 业的品牌形象。企业对售

8、后服务管理存在的问题,主要表现在以下几个方面: 1 1、 没有深入了解消费者、公众的需求,服务停留在表面、局部层次 一些行业服务管理体系不健全,对消费者需求不了解。如目前我国汽车服务种类 较少,主要集中在日常保养、配件、改装、美容等方面,而消费者需求的汽车融资、咨 询、文化等服务缺失。一些小企业专业设备差,缺乏技术支持,人员素质低,服务质量 上不去,消费者抱怨多。进而导致企业在消费者心目中的形象受损。 2 2、 服务承诺不兑现 一些企业为吸引消费者,往往过度承诺,难以兑现。如近年来,电信消费投诉的 一个集中问题是,网民掏着“宽带”价钱,却不得不忍受“窄带”网速。家电企业不 断承诺热线 2424

9、 小时全天候服务,保修期限延长等。然而,有的厂商在兑现承诺时为 降低成本,将售后服务外包。一经外包,维修质量难保障,承诺难兑现。过度承诺无 形中抬高了顾客的期望,无法兑现承诺却大大降低了顾客对服务质量的信赖, 导致企 业诚信形象受到影响。 3 3、 忽视质量,导致危害消费者权益的安全事故发生 如一些太阳能热水器生产厂家是作坊式杂牌企业, 以组装和贴牌方式经营,存在 技术含量低、产品质量无保障等问题,有的届“三无”产品,即“产品无法用、服务 无人3 管、配件无保障”。20062006 年 2 2 月 1515 日至 3 3 月 1616 日,哈尔滨市就发生 5 5 起太阳 能热水器因管路冻裂、漏

10、水、结成冰溜子伤人事件,酿成一中年女子被坠落的冰溜子 砸中身亡;20082008年郑州刘秀莲电梯致死案,都是因企业服务跟不上,缺乏安全管理 措施及服务安全制度,对安全故障及隐患没有及时整改而酿成的。 从而给企业的产品 形象在消费者心中打了一个大大的问号。 (三)高品质的服务是市场竞争的致胜之本 在充分竞争的市场环境下,培养和维系顾客忠诚的关键是比竞争者更加让顾客满 意。因此,服务质量的竞争是各个企业竞争的核心。谁的服务质量让顾客更加满意, 谁就能赢得顾客的忠诚。 1 1、服务质量水平成为企业竞争力的分水岭 随着经济服务化趋势日渐明显,产品同质化加剧了市场竞争,一些企业逐渐认识 到服务质量日渐成

11、为营造顾客忠诚、获取竞争优势的关键。据美国波士顿福鲁姆咨询 公司调查发现,顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因, 1010 人中有 7 7 人 是因为服务质量问题,而不是因为产品质量或价格缘故。 美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市 一家销售咨询公司经计算证实,服务质量(如合同履行率等可衡量因素)每提高 1% 1% 销售额能增加 1%1%据中国消费者协会统计,被顾客视为汽车行业质量问题的 40%40%并 非产品质量问题,而完全由丁销售人员对消费者解释不活造成的。“卖车就是卖服务”, 已成为汽车经销商的口头神。只有那些真正树立起顾客导向的优质服务企业, 才能更 好地开拓市场,为企业和社会创造价值,进

12、而基业长宵。 2 2、运用“5S“5S服务理念,增强企业竞争力 优质的服务是企业市场的最好载体。 以现代服务理念为指导,为客户提供优质的 服务,不仅可以提升产品的附加值,而且可以提升企业的社会形象,强化服务理念, 提高服务品质,是现代企业把握竞争主动权,保证自身生存和发展的必然选择。为此, 许多企业提出了 “5S”“5S”服务理念。其中的“5S“5S是指“微笑(SMILBSMILB、迅速(SPEEDSPEED、 诚实(SINCERITYSINCERITY、灵巧(SMARTSMART、研究(STUDY”STUDY”五个词语英文首字母的缩写。 “5S“5S理念是最具代表性的服务文化创新, 不仅具有

13、人性化十足的时代特点,还具备 相当的可操作性。 微笑:指适度的微笑。迅速:指“动作迅速” ,它有两种意义: 一种是物理的速度;二是演示上的速度。诚恳:导购员如果心存尽心尽力为顾客服务 的诚意,顾客一定能体会得到。灵巧:指“精明、整洁、利落”。 研究:要时刻学 习和熟练掌握产品知识,研究顾客心理以及接待与应对的技巧。 “5S“5S服务理念被企 业广泛的学习和利用,现已成为许多企业培养忠诚客户及开发市场的制胜法宝。 “5S“5S” 服务理念的运用在一定程度上增强了企业的竞争力。 (四)提高产品的售前、中、后服务质量,成为企业塑造品牌的关键 很多行业要面对跨国公司竞争,为获取和保持竞争优势,不断提高

14、产品售前、中、 4 后服务质量。对于技术含量较高的产品,售前服务包括咨询、技术培训、指导消费等, 已成为巩固并扩大企业市场份额、打造品牌的重要手段。优质的售后服务能有效降低 产品消费安全风险,节能降耗,保护环境,不仅可以增强消费者对企业的信任,而且 能争取更多的消费者。尤其是通过售后服务,及时发现假冒伪劣产品,有关社会组织 与执法部门能及时追溯源头,依法打击,既能加强监管,乂能树立企业良好的品牌形 象。 1 1、 提高服务质量,强化品牌意识 随着竞争加剧,产品在功能、价格等方面日趋同质化,消费者关注的焦点转向产 品附加值,很多企业将服务作为塑造品牌差异、 提升竞争优势的主角与重要手段。 在 一

15、些行业,服务已成为利润的重要来源。如国外成熟汽车市场中整车销售利润约占整 个汽车业利润的 20%20%零部件供应的利润约占 20% 60%20% 60%勺利润在服务领域产生。专家 预测,20112011 年,中国汽车售后服务市场将突破 30003000 亿元。许多汽车企业将售后服务 作为企业战略发展重点。中国轿车市场竞争,已从价格战向售后服务领域延伸, 并呈 现标准化、专业化和品牌化特征。自 20022002 年上海通用在大陆推出第一个轿车售后服 务品牌“Buickcare“Buickcare 别克关怀”后,相继出现奥迪的“恒久关爱”;马自达的“金秋 之旅”;奔驰的“星徽理念”;广本的“钻石服

16、务”;东风标致的“蓝色承诺”;上海大 众的“ TechcareTechcare 大众关爱”;沈阳华晨的“一路有我华晨”等服务品牌或主题活动。 同时,随着经济全球化,国内企业与跨国公司竞争日趋激烈, 也导致国内企业更 加重视服务质量。如在零售业,跨国公司沃尔玛、家乐福、麦德龙等在我国大城市、 二三线城市不断扩张。近距离的竞争使中国零售业发现,它们在购物环境、商品质量 等方面与跨国公司并没多大差距,差距主要在服务理念、服务人员素质等方面。因此, 通过提升服务质量增强竞争优势,已成为新一轮企业竞争的共识。 2 2、 建立完善的服务保障体系和流程 许多制造业售后服务和其他服务业建立起了完善的服务保障体

17、系。 如随着家电制 造业的发展,家电服务业迅速壮大,构成主体有:国有企业、个体户、厂家售后服务 中心、商业企业维修部及经销商维修队等。 在建立服务保障体系的同时,企业也认识到,不仅要明确向哪些消费者提供哪些 服务,还要明确怎样向消费者提供所需的服务,即科学、合理地设计服务流程。很多 企业注意区分消费者从服务中获得的核心利益和附加利益, 了解消费者需要或避免哪 些服务环节。如汽车行业大都制定了详细、 合理的汽车维护服务流程,零售企业越来 越重视采购、配送和销售过程中业务流程的合理性,来提升服务质量。 3 3、 打造服务品牌,增强竞争力 一些名优企业相继认识到只有推出本企业的服务标准和服务承诺,

18、才能提供从产 品设计、生产、销售、售后服务全程的一条龙服务。因此,这些企业使服务更加人性 化、个性化,增强了竞争力。如海尔集团、金龙羽集团、上海南大集团、上海惠氏营 养品公司、盼盼集团、上海大众汽车有限公司、上海通用汽车公司、北京现代汽车有 限公司、A.0A.0.史密斯(中国)有限公司、长虹电器股份有限公司、康佳电器股份有限 公司、广州本田汽车5 有限公司、九阳小家电有限公司、中国惠普有限公司、中国电信 股份有限公司、宵岛澳柯玛商务有限公司、三星电子有限公司等,这些名优企业服务 质量合格率高达 9090 咖上,堪称优秀。以上企业都是通过对服务质量的完善来增强企 业竞争力的。 4 4、创立服务产

19、业模式 一些名优企业不断开拓,吸收国外先进经验,逐步形成服务产业的新模式。如海 尔集团一直把追求用户价值最大化,致力为用户创造价值作为自己坚持不懈的追求, 通过“亲情化、高增值”满足用户潜在需求的新举措,创造用户感动,与用户零距离 接触,创造出“无搬动服务”、“先设计后安装”、“海尔全程管家 365”365”、“到海尔家 电过生日、星际服务进社区”等系列服务模式,每年都推陈出新,为海尔走向国际化 奠定了坚实基础。因此,企业只有紧跟消费者需求不断创立服务产业新模式, 才能创 造出更多的价值和利润。 三、塑造企业品牌的有效措施 品牌是企业最宝贵的无形资产,也是企业赢得市场的法宝。品牌代表着一个企业

20、 的认可度,董明珠说:“市场就是消费者用人民币投票”。如何有效的设计和定义无形 的服务并标准化产品化,如何更好的挑选和激励服务人员,如何有效的传递和执行服 务,如何缩小服务承诺与实际履行的差距, 如何让服务成为打造品牌的利器,已经成 为企业不得不考虑的现实问题。 (一) 提高服务人员素质和培养创造性 美国哈佛大学商学院赫斯克特等五位教授,在有关服务利润链模型研究中发现: 较高的服务质量可提高现有消费者的满意度, 减少返工成本,吸引竞争对手的消费者, 实现较高的收益增长和利润率;高质量的服务离不开高素质的、让消费者满意的员工。 服务组织应招聘具有亲和力和服务意识强、 善于沟通的服务人员,并加强培训,让服 务人员掌握服务质量管理的知识、工具、技术和方法,培养服务人员的创造力。企业 还要设计与服务质量密切相关的激励机制,激励员工提高自身素质。 (二) 加快建立服务质量诚信体系 当卖方对产品质量比买方有更多信息时,就会出

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