【MBA教学案例】《玲珑塔》为什么这样红_

1、【MBA教学案例】玲珑塔为什么这样红?摘要：儿童剧作为一种演出类型，一直以来为我国的文艺舞台奉献了很多如马兰花这样的经典之作，为少年儿童的健康成长提供了丰富的精神食粮。随着市场经济的深入发展，儿童剧创作与演出也体现出诸多不适应之处。剧本质量水平不高，专职的创作表演人才流失，技术断档，同时与国外成熟的商演相比，无论从运作模式，票房营销手段，衍生产品开发等方面都乏善可陈。但业内人士也没有停止探索和改革的脚步。本案例为国内儿童剧市场运作模式提供了一些参考，它在剧本创作、团队建设、票房营销、市场推广以及衍生产品开发等方面，尽可能地体现出了既遵循国际现行的儿童剧运作的一般规律，同时又能兼顾正待开发的中国

2、市场实际的特征。玲珑塔讲述了这样一个故事：布丁是一个平凡普通的小男孩，在家里被父母逼着练他不喜欢的钢琴。一天他无意中走进了“玲珑塔”，在那里结识了善良的兔子先生一家和忠诚的好朋友蟋蟀。在经历了玲珑塔里的一番奇遇，布丁懂得了保护环境，更懂得了勇敢和爱。两年前国家级的华夏剧院在隆重举行50年院庆时，连续演出数天该院经典剧目的票房收入也不过100多万元，而据介绍，通常一部普通话剧首轮演出只有二三十万元的票房收入。在行内人士看来，论各方面实力，如果说华夏是一头大象，A演出公司充其量不过是一只小羊。但就是这只“小羊”，却让“大象”刮目相看。据统计，玲珑塔自2004年5月29日在百年剧院首演至8月29日西

3、区剧场三轮演出结束，总票房累计达530万元，衍生产品销售近40万元，观众5万多人，创下了中国儿童剧历史上的数个第一。要闻回顾4月12日玲珑塔建组由A演出公司斥资300万元打造的大型魔幻童话剧玲珑塔，在翡翠小学举行了别开生面的建组仪式，建组会上B票务公司以115万元独家买断玲珑塔首轮演出，创下话剧领域代理的新高。5月14日玲珑塔卡通形象发布鼻子如钢丝一般的弹簧小象、手可以从身体前方的很多方位伸出的拉巴巴、肚子可以按进去的保镖、流泪的小猫、蓝色的螳螂兄弟、粉色的叛逆小仙子这些有别于以往卡通形象的奇特造型出现在玲珑塔人物形象发布会上，一直以魔幻概念示人的玲珑塔第一次有了视觉形象。经过周密的市场分析和

4、设计开发，剧组同步推出了七种成熟产品。5月29日玲珑塔在百年剧院首演玲珑塔作为“2007国际戏剧演出季”的重头戏在百年剧院首演，能够容纳1700人的百年剧院座无虚席，剧场内惊现出人意料的互动效果，孩子们追赶“九头鸟”、帮布丁破解营救父母的密码、同演员们一起高唱刚刚学会的主题歌著名主持人的加盟更为全剧增添了看点。6月11日玲珑塔第一轮演出结束经过了14天、19场的连续演出，玲珑塔在全场沸腾的辉煌场景中结束了首轮演出，票房收入突破262万元，衍生产品销售总额近20万元，其中根据剧本改编的同名小说玲珑塔以及少儿道德漫画读本小布丁懂事了在演出现场各销售了3000册，这一天也标志着这艘目标百场的儿童剧巨

5、轮首航成功。7月15日玲珑塔第二轮演出在永乐剧院火爆登场一向以门槛高著称的永乐剧院为玲珑塔取消了儿童入场的身高限制，前厅更是破天荒地允许剧组支起桌子销售各种玲珑塔衍生产品。为了唤起成年观众对童年的美好记忆，演出结束后，增添了演员们带领全场观众高唱“我在马路边捡到一分钱”互动效果再度升级。7月18日玲珑塔第二轮演出落幕6场演出票房突破116万元，衍生产品销售额近7万元，玲珑塔二轮演出依旧热度不减，演出结束当晚仍有家长带着孩子来到永乐剧院购票。8月11日玲珑塔第三轮演出在西区剧场推出玲珑塔第三轮演出移师西区剧场，45名聋哑儿童成为剧场中一道独特的风景，作为“让A演出公司走进低保孩子的童年”大型公益

6、活动的首批受益者，他们免费观看了玲珑塔。除了给这些特殊的孩子以关爱，玲珑塔剧组还为小朋友准备了加高坐垫，这在国内剧团剧院尚属首创，每租用一个坐垫为5元钱，租用坐垫的利润将全部捐给某儿童福利院。由于订票情况火爆，A演出公司决定在原定演出场次基础上加演8场。8月16日玲珑塔在文府大饭店召开第三轮形象发布会第三轮演出，全新形象“三耳熊”代替“拉巴巴”成为了新的玲珑塔形象代言人。8月29日玲珑塔第三轮演出收场下午，玲珑塔第三轮演出在西区剧场火热谢幕。演出结束半个多小时后，观众才从西区剧场渐渐离去。第三轮票房总收入150万元，衍生产品销售额10万元。前期筹备斥资300万元打造一部儿童剧作品，玲珑塔的投资

7、规模在国内儿童剧中前所未有。在了解整个运作过程的专业人士看来，玲珑塔从一开始就是一个面向市场进行商业运作的产物，从剧本的形成到主创人员的组织，从演出策划到宣传推广，从票务营销到系列衍生产品的推出，无不透着一种市场化的思路和运作模式。业界人士认为，玲珑塔运用了大量的科技手段和国际流行的包装方式，标志着我国的舞台制作取得了新的进展，其原创性和革命性远远超过了演出本身。1月，A演出公司以20万元重金在全国征集剧本，这对于儿童剧本平均四五千元的稿费价格来说无疑是一次重大超越，来自全国各地的241个剧本参加了角逐。2月26日召开首次作品创作论证会，著名戏剧评论家、剧作家、儿童剧表演艺术家等出席了会议，席

8、间对两个剧本、四个策划方案和一个复排剧目进行了综合评议。最终，妞子提交的剧目策划方案魔幻童话剧玲珑塔赢得了专家的一致好评。大家认为玲珑塔构思新颖，内容丰富，主题积极向上，导演创作和舞台呈现的空间非常大，有可能成为与我国以往儿童剧类型和风格完全不同的全新类型的市场化剧目。同时确定首演时间为5月29日。由于整个剧目的创作时间非常紧迫，编剧麒麟的剧本构思经过一个星期的讨论，3月3日正式落笔，3月20日第一稿出炉。3月22日A演出公司邀请了11位戏剧专家和儿童剧专家召开剧本研讨会，在充分肯定剧本艺术水准和良好思想立意的基础上，对剧本的结构、语言和人物塑造等方面提出了积极的修改意见。业内人士指出，以往的

9、剧本来源单一，主要依靠自己的创作人员，或者偶然的外边关系；演出则主要是自己联系学校，通过校长和老师组织学生观看，没有专门的经纪人和策划者。在创作上，编剧每次都是汇演前由艺术室安排任务，虽然很多剧目也获了奖，但缺乏对儿童观众需求的调查，没有真正了解他们的爱好，作品的创作从理念到方式都带有明显的计划经济痕迹。系统化的商业运作首先体现在监制负责制上，即由监制找制作者，他们需要满足的是投资方的要求。在这里，老的儿童剧从业经验让位于更能把握市场脉搏的新创意。于是，我们看到了一个明星团队的出现国家级话剧院先锋导演妞子、著名音乐人吉祥、影视知名编剧麒麟、香港著名戏剧指导Joe，此外，演艺界人士也纷纷加盟。剧

10、组还在全国范围内招聘最优秀的儿童演员及相关杂技演员、魔术演员、舞蹈演员。由此，玲珑塔不再是传统意义上的儿童话剧，而成为一个对孩子们更具吸引力的，融汇了杂技、舞蹈、表演唱等多种艺术形式的儿童魔幻剧。推广营销此外，玲珑塔的成功很大程度上取决于与剧组排练同时进行的市场推广和票务营销。据了解，尽管该剧的排练是从4月初开始到5月中旬才结束，但早在五一长假期间玲珑塔就跃升为当地舞台演出票房排行榜的第一名。第一轮演出的所有门票，提前一个月便销售出了80%，最低价位的门票则在7天之内被“一扫而光”。B票务公司以115万元独家买断玲珑塔的首轮演出，创下了我国儿童剧史上的“奇迹”。“一部优秀的剧目其周边产品所创造

11、的利润，远远超过剧目票房所创造的价值。在中国，这个领域依然是充满无限前景的待开发市场。”B公司负责人说，“根据儿童消费心理的特点，在演出的同时推出了和该剧有关的玩具、T恤衫、剧中人物形象徽章等，力求打造国内首屈一指的文化产业链。”A演出公司玲珑塔的衍生产品开发就是儿童文化产业链的一部分，主要是根据该剧的特点，根据儿童消费心理的特点，经过周密的市场分析而设计开发，这次玲珑塔的衍生产品开发是与制作同步进行的。这次衍生产品开发追求前卫、时尚。力求做到老少皆宜，主要包括以下成熟产品：儿童玩具、T恤衫、节目单、钥匙链、剧中人物形象徽章、饮水杯、剧中人物形象贴画。这些产品中尤其是儿童玩具和T恤衫：制作儿童玩具主要采用一种国外玩具厂家普遍使用“搪胶法”的生产工艺，与以往的工艺相比，最大不同的是造型精美，色彩鲜艳，。而T恤衫则开发出五种款式、五种颜色、五种型号的T恤，适用于525岁的青少年。仅5月29日首演时就销售出10000件产品，在前五场的销售中，相关产品平均每天的销售额都在两万元上下，现场观众的购买率在60%左右。随后，玲珑塔又相继开发出了海报、课程表、偶形玩具、小道具、纪录片DVD、图书等十几种相关产品。产品延伸玲珑塔演出后，引发儿童舞台艺术学习热。从A演出公司了解到，“首届儿童