产业园入市形象及阶段推广策略

1、Advertising StrategyAdvertising Strategy平度传媒科技产业园入市形象及阶段推广策略Advertising Strategy首次沟通，我们从产业角度，相对系统化的阐述了本案的价值以及对平度城南新区、对这座城市带来的意义。经过竞标提案后的再沟通，本次提报解决以下难题问题！Advertising Strategy 1、区域正名战：针对区域地段配套差不争的事实，如何快速有效产生区域影响力与知名度。2、形象入市战：较短推广周期，实现永新平度项目形象落地，打响项目入市第一炮。3、销售开花战：较短的蓄客周期，保证来人，促动写字楼与总部基地快速去化回款。摆在本案面前的三大

2、战役Advertising Strategy经过竞标提案后的再沟通三个代表 解决与纠正三个重点问题1、以案名与形象定位代表的项目整体形象2、以入市期推广策略为代表的阶段推广策略3、以VI主形象设计为代表的推广主调性Advertising Strategy目标任务分析市场竞品分析产品价值分析客户对位分析全案形象策略（案名、物理定位Slogan ）全年营销推广策略形象入市期策略产品蓄客期策略开盘加推期策略形象高度区域炒作大客拓展产品形象拓客渠道拓客活动开盘炒作优惠吸引加推升级方案思路Advertising Strategy1、以案名与形象定位代表的项目整体形象 Part1Advertising S

3、trategy综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目综合形象Advertising Strategy（市场分析详见市场调研报告）Advertising Strategy 优势：1、板块唯一稀缺性：综合体、写字楼、商务别墅、5星级酒店，在区域内都是唯一领导型业态。2、商务集群效应好：以商务写字楼、总部独栋代表的商务业态，是平度最大的商务办公聚集地，同时永新商务运营经验，传媒大厦、五星级酒店将对商务起到重大推动作用。项目优劣势分析: 最大难题：1、营销推广周期短，蓄水时间短，4000万回款单业态完成困难。2、板块认知度差，城市配套缺失。Advertising Strateg

4、y综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目市场形象Advertising Strategy再看我们的产品能否支撑综合体的形象站位城市综合体是指在都市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。具备现代城市的全部功能城市聚集催生城市综合体城市综合体的价值体系n社会性催生：结束“摊大饼”模式，不再“钟摆式”生活n精神性催生：城市“生态化”要求n商业生态系统价值n城市空间延续价值n土地乘数效应价值n商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合城市综合体价值体系考量现代

5、城市全部功能城市变迁再造聚集品牌传媒区域政策酒店办公生态永新城市运营市政府1.3公里半径政府牵头支持居住5星商务圈层写字楼总部基地现河大美公园传媒产业大厦高尚多层高层造城运动先驱 商务居住全能综合体Advertising Strategy综合体视野下的项目形象1、竞品环境分析2、产品价值分析3、项目市场形象最中心的区域站位；最舒适的居住体验最顶级的商务空间；最便捷的交通体系最便捷的商务信息；最便捷的商务配套最休闲的存在状态；最适宜的商务机会我们未来给这座城市提供Advertising Strategy我们对于城市：新城商住东道主平度造城运动领导者,催熟平度新核心商务居住盛宴烹制者,款待后来入驻

6、者【再看我们客群】别墅：平度顶峰人士、满足商务别墅愿望；企业总部、总裁官邸写字楼：平度优势产业总部及附属企业金融机构平度总部、平度电视广播传媒机构高层：主流刚需多层：高尚改善性客群Advertising Strategy我们对于平度人民：城全平度顶级商务居住梦想带给他们作为平度人的自豪感与荣誉感。他们通过本案将实现对未来城中心占有234商住东道主1商务操纵着平度城市信息流、资金流和物流传媒形成地标吸引力和支持其他功能为商务圈层提供舒适的居住环境酒店为商住需求提供顶级的生活空间居住再看城市综合体发展的五种功能核心模式发展模式特征案例模式一商业功能核心模式城市核心区；主干道沿线区域功能缺乏，需求旺

7、盛；人流及商业气氛一流的合作团队规划设计/经营管理上海五角场香港新城市广场深圳华润中心日本福冈博多运河城合肥元一时代广场模式二酒店功能核心模式不远离城市核心区；交通可达性好，沿主干道沿线；商务客户支持；开发商有足够的经济实力；顶级商场配套设施上海商城（波特曼酒店） 模式三商务功能核心模式政策导向；客户（产业）支撑、产业簇群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能，影响其定位规模与档次；商场、公寓等配套完善北京东方广场广州中信广场深圳信兴广场财富广场模式四住宅功能核心模式项目的区位条件不是很好；以居住为主体的片区；成熟度不高，居住人口有限；往往后期会开发商业，但规模往往不大；深圳星河国际金地国际城万

8、科运河东一号模式五均衡发展模式CBD/城市中心；主干道沿线/地铁口；建筑面积20万以上；开发商强劲的实力和丰富的经验专业的物业管理/经营管理香港太古广场北京华贸中心形象分解步骤：1、通过高调商务主导综合体高调形象，引起市场轰动；2、快速落位给商务独栋，写字楼形象力；3、写字楼、商务独栋核心聚集区域项目人气，为多层、高层提供充足客源之城。形象策略核心：商住主导型综合体 全业态泛商务化规避区域居住配套不成熟现状。放大本案城市最大商务聚集区优势契合本案先期推出的写字楼别墅节奏提供客源支撑本案的业态形象链：以传媒植入高效科技概念商务以商务整合综合体千万价值空间以综合体形象产生市场影响力Advertis

9、ing Strategy核心形象点。以商务整合综合体千万价值空间万商汇 汇万商Advertising Strategy永新万商汇主推案名：注：1、相比“城、中心、广场”等常规概念，“汇”更加简洁更具备形象力。2、万商汇为本案综合体案名（商务主导综合体），若考虑住宅形象照顾不够，可以作为商务独栋、写字楼地块案名，后期可以就住宅组团再取案名。Advertising Strategy永新首玺中心辅推案名：释义：玺”是印章最早的名称。而在商务活动中，印为诚信的身份象征，代表商务的最终达成。而在以家国为核心的居住生活中为传家定宅的重器。“首玺”是对本案代表的顶级商住综合业态的高度凝练，大气之中，契合项目

10、形象调性。“中心”契合本案的区域形象站位。Advertising Strategy新里城 大商邦 壹主城 领南城平度中心 大都汇 九五之城 永新城备选案名Advertising Strategy核心形象定位：45万平商住全能城市综合体Advertising Strategy主SLOGAN：万商汇汇万商Advertising Strategy分业态名建议一：提炼城市商务人居智慧聚合的核芯业态。商务独栋：芯总部写字楼：芯办公高层多层：芯公馆Advertising Strategy分业态名建议二：商务独栋： 领世汇写字楼： 财智汇高层多层： 尚都汇Advertising Strategy以入市推广策

11、略为代表的阶段推广策略 Part2Advertising Strategy1、销售策略 下半年写字楼、别墅齐头并进 客户联动 有所侧重以高总价商务别墅拉动年底回款。写字楼：销售重要补充侧重客户：企业办公、投资商务独栋：销售主力军侧重客户：企业总部、总裁会所Advertising Strategy线上诉求舍我其谁的商住综合体价值气魄，以高调的形象力立势，引领舆论热度充分炒热项目，为线下的强劲蓄客提供线上支撑。改变坐销传统模式，成立专门大客户团队全年拓展客户。线上树形象，线下行销走圈层精准渠道从化繁为简 到化繁为简 综合体业态价值整合整合办公、居住、传媒、酒店等多业态为一体，诉求领袖精神气度。在办

12、公、居住等单业态营销推广中，借助其他业态优势，诉求交互价值体验。2、营销推广总策略营销：定制式大客户挖掘定制大客户拓展：金融、烟草、传媒及平度支柱性产业（食品、纺织、服装）形式：公司高管洽谈、大客户团队企业推介陌拜、饭局形象。推广：全面开花，区域炒作1、形象入市期推广全面开花：快速有效释放项目本案高端形象形成主流热议与舆论。2、联合炒作区域：做好现场昭示性包装，联合政府、城南区域开发商共同炒作区域。活动：新闻事件、圈层体验、优惠引爆1、新闻事件类活动：新闻发布会、价值论坛、酒店签约、传媒大厦落成、大型商家签约进驻。2、圈层体验活动：商会高尔夫、游艇、马术、名车展、奢侈品展、文物鉴宝圈层活动。3

13、、优惠引爆活动：万元写字楼起拍、开盘认筹优惠、老带新、新带新。2、2013年重大营销推广动作营销节奏推广节奏客户地图推广主题阶段工作重点前期筹备、整体形象入市期写字楼、别墅形象炒作期定制式商家寻找新闻发布会、区域价值论坛临时售楼处开放包装方案阵地包装第一批推广集中出街写字楼别墅定制式客户找寻12月1月大客户找寻 强势蓄水 客户锁定项目价值体系完善现场圈层性活动认筹活动包装全线渠道拓客认筹优惠策略活动散客销售，开盘全面销售，持续销售开盘炒作期初步客户摸底，形成地图草稿客户类别细分、完成描摹、并针对地图拓客依据客户地图，重点挖掘老带新45万平商住全能城市综合体5H商务地标 定制性商务体最火城央 全

14、城疯抢开盘形象包装老带新重点营活动销推广举措二次加推价值体系升级10月中旬9月中旬认筹形象入市期产品蓄客期开盘热销期中秋11月中旬中秋售楼处开放别墅预售写字楼开盘11月中旬写字楼开盘别墅开盘示范区写字楼预售Advertising Strategy形象入市期阶段11. 项目品牌高形象全城出街，树立高度。2. 炒作区域高度， 激发市场对片区项目关注。3.积累别墅、写字楼定制式大客户资源。整体形象立市 轰炸效应任务目标Advertising Strategy 入市营销推广策略推广入市策略雷声大 雨点大营销蓄客策略放小网 抓大鱼营销活动策略公信力 攻心力密集高调的推广频率声势鉴于项目推广时间节点紧迫，

15、采取密集有效的推广周期，快速得将本案的品牌意义以及城市商住综合的形象在短时间的声势传递给市场，引起轰动效应。1、入市推广策略：雷声大 雨点大Advertising Strategy在形象入市期，项目写字楼具体价值未能详尽呈现，可以饭局营销，大客户定制式洽谈等小众渠道发掘定制式大客户。现场做好阵地包装，将项目商住综合的形象及写字楼价值形成阵地昭示与拦截。以针对性的一针见血渠道媒介与客群对位沟通。2、营销蓄客策略：放小网 抓大鱼Advertising Strategy充分利用本案政策支持优势，利用政府及主流媒介公信力，将本案的整体形象与核心价值充分跟传播出去。利用公关活动的情境体验与利益诱惑，打动

16、客群，形成最终购买行为。3、现场活动策略：公信力 攻心力Advertising Strategy释放产品形象信息、活动信息5、短信3、售楼处包装策略点启动战术战术重点营销推广动作：线上线下全面开花 形象轰炸全城造势区域引领与炒作大型事件活动引爆定制大客户开展1、报纸、电视释放品牌项目形象2、户外、高炮4、道旗、围挡释放产品形象信息，动线引导，现场拦截6、派单广撒网蓄客7、新闻发布会；区域价值论坛、售楼处开放活动、中秋活动；定制式客户拓展饭局营销炒作区域价值与现场人气，激发区域关注。继续前期客户，为认筹做准备1、活动对象：以政府名义邀请平度市市政府相关职能部门、区域万科等各大开发商、平度市城市规

17、划局、平度广播电视台、平度主要传媒机构举行。2、品牌发布：进行项目的品牌发布会，介绍永新华地产公司实力，开发经验以及项目作为综合体规划理念以及产品核心卖点。3、价值论坛：针对城南板块举行价值论坛，规划局对区域内规划予以宣讲，并对区域前景进行描绘。强调在政府投入资金后，大鳄云集，百亿投入，再推区域发展进入新台阶。4、活动意义：品牌炒作、区域炒作、客户信心增强1、以新闻事件营销方式，引爆项目形象，炒作热度。2、以政府和开发商口吻，炒作区域前景，增强客户信心，积蓄前期客户。活动一：“大鳄云集 百亿再助城南腾飞” 项目品牌发布会暨区域价值峰会2、媒体跟进：平度电视台、平度主流媒体进行跟踪报道，宣扬永新

18、华品牌，炒作区域热度。1、政府表态：政府OA办公系统、政务官网，新闻网站发布政府搬迁信息及规划投入方案4、微博持续：成立行么官方微博微信，配合炒作品牌及区域形象。 3、软文出街：联合区域内开发商发布品牌实力及区域投入信息、配套落地时间。活动炒作四步走：Advertising Strategy活动形式：1、税务大厅周边路口派单：单页要涵盖政府对于区域的投入，政府项目的支持、税收政策优惠等等，吸引纳税的其他企业单位关注本案。2、叉车卡：税务大厅周边停车区域叉车，以“政府大力支持的产业园区”形象吸引目标客户关注。活动意义：1、以政府机构输出通路，提高本案的形象识别度，以政府大力扶持角度，提高关注度。

19、2、吸引纳税企事业单位关注本案写字楼，前期蓄客。政府配合通路：税务系统重点拓客 Advertising Strategy配合软文示意：十大旧城改造 城南一马当先新市府选定 世纪大道 社会福利中心改建马力十足100亿元注入 城南新区大步流星永新、万科大鳄云集 主推区域宏伟蓝图Advertising StrategyA、成立官方微博成立以“永新万商汇”为名称的微博，并加V认证，成为本案未来微博营销的唯一官方平台微博微信成立：B、动态新闻传播对永新华地产及本案一系列节点性事件进行新闻发布C、区域发展 公关事件直播 对区域的发展规划进行动态直播和传播跟踪D、转载社会热点 提高关注度Advertisin

20、g StrategyE、综合体生活观微博微信硬广传递F、线上活动的组织和传播定期举行一些话题征求及配合项目销售节点的活动，增加人气、拓展客群发掘永新万商汇有奖活动预告：本周抢楼活动，凡回复楼层逢8奖。对此信息进行转帖好友同样有机会中奖，活动地址：。抢楼活动抢楼活动转载有奖转载有奖活动形式：1、中秋节前联合平度各大酒店、糕点月饼、红酒海鲜美食店店在现场摆放项目展架放置项目宣传资料、中秋节海报。2、亮点：将本案简版楼书、单页及金月饼抽奖券夹在月饼、红酒美食等包装中去。商家卖出货物后提醒购买者内有金月饼抽奖券，购买者送给客户后提醒有抽奖券，到达目标客群（企业事业机构高端人群）。3、抽奖券抽有者，在9

21、月20日现场将抽奖券副券送至临时售楼处抽奖箱内，即可参与10月15日售楼处开放抽奖活动，有机会赢取“金月饼”。活动意义：1、以节庆公关活动方式，引爆项目形象，炒作热度。2、售楼处开放信息集中释放，引起全城关注。3、重点拓展中秋节月饼美食等礼品到达高端客户。活动二：“ 寻找金月饼 ”中秋主题公关活动活动形式：1、在10月15日临时售楼处开放举行大型活动，制造现场声音，引起全城关注。2、政府机构、意向大客户剪彩，宣告临时售楼中心正式开放。3、永新华置业领导讲话，对于品牌、项目做简要推介。4、“寻找金月饼活动”最终大抽奖（意向客户参与），聚焦全城眼球。活动意义：。1、通过公关活动，让售楼处开放聚焦全

22、城目光，形成舆论攻势。2、前期意向大客户、政府出面为客户购买本案增强信心。活动三：城南造城运动领导者见面会”项目临时接待中心开放活动。中秋与开放预告活动配合报纸示意：活动形式：一、亮点：“大客户突击队”专属拓展团队成立人员构成：共5组、每组一名销售主管、一名客户经理、一名置业顾问道具物料配备：IPAD、简版楼书、项目其他物料。拓展形式：面对面专属沟通、一对一传达、5组多批次轮流拓展。二、拓展内容：可根据这些机构提供写字楼、商务独栋定制服务，如面积空间设计等。1、重点主攻支柱产业、金融机构（银行、证券等）和传媒机构（报纸、杂志、媒介、传媒文化机构等），采用政府牵头，集团出马，大客户团队深入的拜访

23、、电CALL等形式进行初步接触，确定合作意向。三、启动意义：1、积累前期客户，确定购买意向，去化主力面积。2、以主力商家提升项目形象。活动四：前期定制式客户拓客启动政府牵头，集团出马，大客户团队深入物料示意：简版楼书 永新万商汇 十问Advertising Strategy产品蓄客期阶段21.成功树立写字楼别墅商务地标的形象及差异化产品力。2.圈层体验活动开展，精准渠道对位客群。3.最大化积蓄认筹客群，为开盘热销做准备。写字楼别墅产品形象立市 强势蓄客任务目标Advertising Strategy产品蓄客策略差异化产品形象、优惠形象昭示优惠逼定客户拓展渠道全开全面拓展体验活动KO高端圈层全面

24、体验Advertising Strategy1、差异产品形象策略Advertising Strategy别墅差异形象定位:企业总部会所总裁花园独栋功能属性：企业大脑，决策核心&总裁官邸，行政中心&企业会所 企业客厅 花园独栋总部基地完美配套:传媒大厦信息商务配套 5星级酒店圈层配套Advertising Strategy項目写字楼产品差异定位高效能(High Efficacy)高產值(High Capacity)高利用率(High Utilization)高自由度（High degree）高效运营（High Operating）城南板块交通便利发展空间河岸公园招商政策成本低廉政

25、策扶持空间配置高自由度自由拆分空间价值Advertising Strategy定制式商务：将以极具定制式空间功能属性引领平度地标高度：平度最大的商务聚集地 档次最高的商务代言写字楼差异化形象：Advertising Strategy写字楼形象定位:5H商务地标定制式写字楼Advertising Strategy策略点启动战术战术目的配合媒介1、报纸形成产品独树一帜的形象2、户外高炮更换为产品形象3、围挡更换为产品形象4、道旗更换为产品形象5、短信更换为产品形象6、商务杂志诉求产品的核心投资价值Advertising Strategy2、行业拓展活动及对象Advertising Strategy

26、活动形式：第一步：商会成立：邀请青岛对口大型企业，与平度优势产业中小企业（纺织、食品加工等）形成联谊商会。（与青岛中小企业平度信息网合作获取名单）第二步：商道交流会：青岛大企业及财经顾问就融资贷款、公司运营管理、财经管理、产品策略为平度企业提供交流、培训讲座。活动意义：1、挖掘重点圈层客户，进一步去化主力面积。2、形成圈层口碑效应，增加老带新销售量。活动： “商道有道” 青岛平度企业联合会联谊促进活动Advertising Strategy纺织、橡胶、食品等行业企业总部及衍生附属企业、配套企业。购买心理特点：u需求面积大，喜好总部基地、总裁官邸；u注重物业与企业形象相匹配；u看重项目的区位政策

27、价值；u看重项目的产业集群效应与优势配套。第一类：平度支柱产业客群Advertising Strategy工商、农业、中信、商业、信用社等购买心理特点：u需求面积大，通常与门店相结合；u注重物业与企业形象相匹配；u购买力很强，整层租赁或整栋购买；u购买目的用于平度县级金融总部。大型金融机构对写字楼、总部基地形象提升、面积去化具有较大的带动作用，是近年平度办公物业重要的组成部分。第二类：金融机构Advertising Strategy电视、广播、报纸、等传统媒介，以及视频、手机等新媒介购买心理特点：u主要依托项目传媒产业形象，形成集群效应。u注重空间的自由度，注重对工作灵感的启发度。u购买力较强

28、，有整层租赁或购买能力。u涵盖大量科研教育机构。第三类：传媒相关产业Advertising Strategy企业类型：保险公司、小额贷款公司，商贸、建筑类企业集团需求特点：u整层租赁或购买，极为重视企业的形象，u要求使用方便；需与自身行业、层次匹配。 第四类：非优势产业集团客户Advertising Strategy第四类：中小企业自用从原有的工作室模式发展为公司型租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，对办公物业关注度低熟悉目前所处办公区域的中小企业为提升企业形象，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固值一举两得。Advertising Strategy 受一定政策

29、影响，住宅市场投资渠道受限，加之平度商业物业，包括写字楼市场的发展态势较好，将使部分房地产投资者转向投资办公物业。第五类：投资客户需求特征以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理。Advertising Strategy3、圈层体验活动收尾Advertising Strategy活动形式：1、冠名：冠名若干场青岛秋冬季高尔夫联赛，以高端圈层形象。2、一杆定输赢：邀请本案意向客户在城阳及即墨高尔夫球场定期举办主题高尔夫品鉴比赛活动。3、大客户团队针对性拓客大客户团队通过客户名单购买电CALL、以及球场面对面宣讲、交谈形式拓展客户。宣传载体：试打

30、体验券、高尔夫内部宣传资料、高尔夫电瓶车车包装。 一、永新万商汇杯高尔夫主题活动 Advertising Strategy1、活动形式：有较强意向大客户客户可进行饭局营销，以更加亲和的方式促成成交。2、参与人员：大客户拓展团队+永新高管+大客户圈层朋友让大客户邀请其圈层朋友参与，紧抓老带新，进一步扩大拓客面与影响力。3、新导入客户：青岛平度重要证券、基金会会员及投资人，以饭局营销形式拓展新客户。二、前期拓展客户饭局营销活动 Advertising Strategy行业拓展活动配合背景板：Advertising Strategy行业拓展活动配合框架传媒、单页配发：渠道拓展：平度老城区写字楼，支柱

31、产业产业园（ 山东平度经济开发区、青岛海峡两岸农业合作试验区、青岛新河生态化工科技产业基地）宣传载体：单页、楼宇广告Advertising Strategy开盘热销期阶段31.释放开盘信息，热炒项目开盘局面。2.二批次产品价值升级，为加推做准备。3.抓好老带新、新带新，形成持续热销局面。开盘热销炒作 二次加推炒作任务目标Advertising Strategy开盘加推炒作策略开盘炒作策略全城造势热销引领优惠策略大幅优惠全城追捧加推策略价值提升形象提升Advertising Strategy 借助开盘活动，将本案开盘盛况、热销数据、抢购风潮释放给市场，在全城引起热议。对热销的原因形成解读，强化客户对于本案的再认知，为二批次产品加推做好准备。 客户对本案认知，为加推做好准备。开盘全城造势，热销信息全城引领1、开盘炒作策略Advertising Strategy 在市场树立超高的价值价格标杆，产品属性超出客户预期，价格幅度低于客户想象。以超大额度优惠持续保证市场火热关注度，并促成项目的快速回款，保证开盘现金流回收。大幅度优惠震撼推出，席卷全城2、优惠策略Advertising Strategy利用一批次产品销售的老客户，结合圣诞节等岁末节庆活动，马上推出老带新、新带新政策，