歧义现象在广告语中的妙用

1、歧义现象在广告语中的妙用 歧义现象在广告语中的妙用 杨泽兵，山西大同人，华北电力大学外国语学院硕士研究生，主要从事英语语言学方面的研究。 摘 要：歧义是语言使用中的一种现象，用同一种语言结构表达多层含义。歧义的不确定性被广告商巧妙地运用到广告中而创造出独特的效果。本篇文章将探讨歧义的概念以及其在广告语中的运用。 关键词：歧义；广告语；一词多义 一、歧义的含义 歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。根据歧义产

2、生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。 一提到歧义，人们首先想到的是如何防止因为歧义使表达模棱两可。但是，存在就必有其合理性。Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。其模糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。 二、歧义现象在广告中的应用 产生歧义的因素很多。一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为

3、。 语音歧义。语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。例如： 上天猫，就购了。天猫是一个国内购物网站。这那么广告语利用“购与“够同音产生了语音歧义。商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。 Trust us.Over 5，000 ears of experience。这是一那么推销助听器的广告。广告商利用“ear与“year的谐音效果，使广告有两种意义：经历五千多只耳朵的检验，产品值得信赖；历时五千年，

4、产品有保障。“ear一词造成的语音歧义不仅吸引着顾客仔细品味广告的含义，同时恰到好处地表达了产品的特性，让顾客产生购置欲。 词汇歧义。词汇歧义是指由于对句子中某个词的含义具有不同理解而造成的歧义的现象。例如： A deal with us means a good deal to you.这是在某一百货公司的一那么广告。意思为：“与我们做一笔好买卖会给你来许多好处。它的精妙之处在于a good deal的用意义和广告内的特殊意义两者巧妙地结合在一起。 人类失去联想，世界将会怎样。这是联想电脑的广告语。联想既是电脑的品牌名，同时它的本意是想象。因而该广告语传达的意思有：联想电脑对人类和世界具有非

5、常重大的意义。人类如果失去了想象的能力，世界将不可想象。听到这一广告语的时候，消费者不禁会将“人类想象力的重要性与“联想电脑的重要性等同起来，同时消费者会被联想集团的壮志雄心所感染，因而信任该品牌。因此，通过品牌名的歧义，广告商成功地宣传了该品牌，给消费者留下了深刻的印象。 语法歧义。语法歧义是指一个句子除了表层结构外，还有多个深层结构，这一般是由于某结构或者某词有两种或两种以上语法功能引起的。例如： Which lager can claim to be truly German？ This can.译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。这是Lager牌淡啤酒的广告。分析词句的语法

6、结构可知，can既充当了情态动词，又可理解为名词饮料罐，读来妙趣横生。此外Lager的品牌名称也双关。 Coke refreshes you like no other can.这是可口可乐公司的一那么广告词。句中的“can的词性可以有两种理解：将句中的can看作情态动词，即Coke refreshes you like no othercan .将句中的can看作是名词“易拉罐，那么该句可以理解为Coke refreshes you like no other can 。这那么广告运用语法歧义，使得广告语意蕴丰富、妙趣横生。如此诙谐生动的广告语对消费者有很大的吸引力。 原来生活可以更美的。这

7、是美的电器的广告。在这那么广告中“美的既是一个名词电器的品牌名称，同时又可以理解为形容词补语。因此通过“美的一词的语法歧义，该广告语可以有两种理解：用了美的电器，原来生活可以更美好的；原来生活中以用更多的美的电器。广告商巧妙的利用语法歧义，将品牌名融入广告词中且赋予名牌名另一层含义，这样可以帮助消费者更好地记忆该品牌，同时起到了很好的宣传效果。 结论 歧义是一种普遍的语言现象，它包括有意歧义和无意歧义两种情况。广告商通过有意识地利用歧义现象，巧妙地将语音歧义、词汇歧义和语法歧义广泛运用于广告中，成功地创作出了许多脍炙人口、意蕴丰富、让读者瞬间产生购置欲的广告语。歧义的运用不仅使得广告语具有隐含

8、意义，吸引着读者驻足揣摩；歧义还是广告语中重要的修辞手法，使得广告语简洁凝炼、诙谐幽默、极富感染力。 如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，到达我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购置欲望，从而收到很好的广告宣传效果。 参考文献 【1】 George Yule.Pragmatics M.上海：上海外语教育出版社，2000. 【2】 林洪志，论英语句子结构歧义及其排除方法J.外语与外语教学2001，. 【3】 陆国强，现代英语词汇学M.上海：上海外语教育出版社，1999. 【4】 王本华，修辞歧义说略J.北