报纸专刊策划方案

1、报纸专刊策划方案1 1、概述报纸策划是一种集体性的创造活动， 从事这种创造活动的是由“核心层”与 “外围力量”组成的集体。所谓“核心层”，是指领导并具体进行操作的那部分 编辑人员，通常是报社总编辑、编委会成员、新闻采编部门的负责人等。他们组 成专门的策划小组，领导与实施策划活动。他们是策划过程的组织者，策划方案 的制作者，方案试行的指挥、监督者。所谓“外围力量”，指所有为报纸出谋划 策、不固定地参加策划活动的人员，包括报社采编人员和管理人员，从社会各界 邀请参加献计献策的政府官员和专学者以及报纸的热心读者等。报纸策划是在这样一种复杂而庞大的创作集体中，依靠不断的信息交流和思想碰撞，经过不断的

2、比较、论证和修正才最终完成的。报纸策划是一项难度极大的系统工程,通常历时几个月甚至近年。策划过程 大致可分三个阶段2 2、策划预备阶段指从产生策划意图、着手准备到方案设计之前的一段时间。这一阶段主要任 务是调查传媒市场与报社内部情况，细分市场，寻找报纸发展的空间。信息是决策的依据。在报纸策划中，需要收集两方面的信息：第一，外部信息。即构成报纸生存环境的、与报纸发展直接有关的信息。 具 体包括：(1)(1)读者信息。读者的构成(年龄、性别、地区、职业等)、化水平、消费 心理与习惯、对报纸的评价等。(2)(2) 报纸控制者的信息。报纸领导部门对报纸的政策、法规、管理条例， 控制者对新闻报道的态度和

3、意向等。(3)(3) 报纸竞争者的信息。竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方 面的经验教训等。(4)(4) 报纸相关产业信息。如新闻纸生产、现代通讯设备生产等对新闻传播 活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。第二，内部信息。即构成报纸内部环境的、与报纸发展直接有关的信息。 具 体包括：(1)(1) 资广信息。报社现有固定资广规模、资金实力等。(2)(2) 技术信息。报社现有技术设备、技术力量和技术水平等。(3)(3) 人才信息。报社现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理 状态等。(4)(4) 管理信息。报社采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。这些信息是报纸策划的重要依

4、据，因此在策划运作前期，必须建立收集信息 的网络和机制，要主动出击，获取尽可能全面、准确、有效的信息。比较常用的 方法有：(1)(1) 外出走调查？? ?即走其他新闻媒介， 走有关部门的领导、专学者和走受 众等，获取各类外部信息。(2)(2) 读者抽样调查？?即通过抽取读者样本、发放卷、统计数据的方法获取 读者信息。(3)(3) 召开座谈会？一即邀请有关领导、专或受众进行座谈，或组织报社内部 工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。（4 4） 公开征集意见与建议？?即通过报纸发起征集意见与建议的活动，吸引 社会各界为报社献计献策。（5 5） 内部个别交谈？? ?即与有关采编人员、 管理

5、人员个别交流， 获取内部信 息。获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现报 纸发展的空间。2020 世纪中期，美国市场营销专温德尔？斯密提出“巾场细分化” 概念，即根据消费者的不同特征，把市场分割为若十个消费者群，其中每个消费 者群是一个子市场，各子市场都是由需求相近的消费者组成的， 这些子市场间的 差异比较明显。市场细分理论对于企业寻找目标市场很有意义。报纸作为一种化产品，在确定自己的市场定位时，同样可以借鉴这一理论。比如报纸的读者市场， 可以按地理标准（按读者所在的地理位 R R 划分为不同的群体）、经济收人标准（按 读者收人水平划分不同的阶层）、人口标准（按读者年

6、龄划分为不同的群体）、心 理标准（按读者的生活方式、购买报纸的动机等划分不同的类型）等多重标准进 行细分，再进一步分析每个子市场中已有媒介的情况，即市场占有情况，从而找到市场的空白点或薄弱地带，发现报纸发展的机会，确定目标读者市场。如华 西都市报在创办之初，总编辑等人对报业市场进行了细致的考察，认为随着市 场经济的进一步发展，我国将出现一批区域组合城市。四川的“经济一条线”。成都、德阳、绵阳、乐山，已经在向这个方向发展，实际上形成了成都经济带。 成渝高速公路的贯通，使成都和重庆两城市靠近了，加上聚集在周围的一批中小 城市，最后必然成为区域组合城市。区域组合城市的读者群体人口众多， 并且具 有相

7、近的生活方式和读报需求，而已有的省市机关报、城市晚报和其他专业性报 纸，都不能满足区域组合城市市民的这种需求，于是，决定将华西都市报定 位于“区域组合城市报”。根据这种市场定位，确定了办“市民生活报”的编 辑方针，并对报纸的内容、形式和风格特色作了精心设计。 报纸一创办，就在重 庆开设了记者站，新闻报道面覆盖所有区域组合城市， 并专门设一版重庆新闻。这一市场定位后来被证明是正确的，报纸创办第一年就打开了局面，社会效益与 经济效益都很好。由此可见，报纸策划之前，对信息的获取和分析，对市场的细 分，对报纸发展空间的把握，是报纸策划取得成功的前提。3 3、方案设计阶段指确定编辑方针、拟定报纸设计方案

8、并优选方案的这一过程。方案设计阶段 是报纸策划的核心阶段。首先，在充分占有和处理了有关信息的基础上， 策划者要根据对市场机会的 分析，确定目标读者，即确定新闻传播的主要对象，这也是报纸编辑方针中最重 要的一项内容。读者是个集合概念。市场细分理论告诉我们，根据读者的年龄、 性别、职业、居住地区、化水平、兴趣爱好、消费水平和消费习惯等因素，可以 用不同的标准将其划分为不同的群体， 形成不同的读报需求组合。因此，报纸策 划首先要确定自己的受众群体是哪一类人，然后才能针对这一人群的特殊需求， 结合报纸的性质、办报宗旨等确定报纸的传播内容、 报纸水准和风格特色，最后 设计报纸方案。确定目标读者要注意两点

9、：（1 1）读者群体的变化。对报纸来说，读者群体是一个结构不断变化的人群， 策划者要在把握变化中不断更新自己的目标读者。如我国”彳诟母制乓邯笆嵌矫扛案拥模迨嵌匚 T T 筐贰 s s 服庵侄琳叮钩上嘲视 r r” u u 男挛疟 u u 酪毛鹊厥酉蛔 迩阈薄 8 8 母制乓院螟” U U 亩琳叮钩煞吮淆嘲匀淮遂丫辉俣 T ” a a 姓村往往也只订 一份” a a 叮筐芬延膳遗虻顺钦颉 6 6 琳吃昴沟恼庵直淆鸵笫”U U 男挛疟嗪秸氢瓯胱靳匏髡 U U 滥诅苑(14)(14)形虺钦蚯阈薄 R R 蛟;要惺” U U 嗪寄解“与农民相比，城镇居民的需求更广泛，兴趣爱好也更多种多样，他们不仅想更

10、多了解本地情况， 还想更多 了解全国全世界的情况；不仅对国内外政治、经济、军事、外交很感兴趣，而且 对庭婚姻、化娱乐、体育比赛、医药卫生等也很感兴趣。为此， ” h h 捅瓯胪乜甲U U 烂妫孳钦蚓用竦男桦龟酉喙啬诅苴驯日桨斓酶谐鞘形丁 H H 绻皇钦度伎嘉侍猥螟 笥诒臼 V V迦丝诙口波螟笥诒臼桥丁荡笫。 绦咽”。斐伞卜癖 3 3 敲闯钦蚓用寄捅厝 换帖话础 2 2.辉付_sin_#8221_ord_sin_#8221_ord_读者群的改变，要求策划者确定新的目标读 者，并以此为依丽薪设计报纸。(2)(2)目标读者的分解。报纸的读者群是一个比较宽泛的概念，在策划操作中，还要根据读者群的结构因

11、素，进一步确定报纸各不同部分的 读者目标。如南方周末把具有中学化水平，关心社会、热爱知识的人确定为 自己的主要读者对象；同时也考虑到周末报以自费订阅为主。，几乎所有报纸都要进人庭这个特点。该报主编认为，“庭成员的层次是很复杂的，几乎是整个社 会的缩影。因此，周末版所设的专版和各版小栏目的设置， 既要突出重点读者对象，也 要照顾到各个层次的读者群。我们的方法是对每个次要的读者层的阅读要求和阅 读心理作出分析，看看他们最喜读什么东西，哪些是我们可以提供的，哪些是不 可能提供的，然后有针对性地为每个次要读者层开辟三两个小栏目，力求做到各种层次的读者都能从我们的报纸上找到他们喜的东四。”报纸读者群的分

12、解，在 报纸策划中具有重要意义。策划者对于目标读者的结构，决定着他们对报纸内部 结构的安排，决定了报纸各个局部的定位与设计。在明确了报纸的目标读者以后，就可以根据报纸的性质、办报的宗旨进一步 确定编辑方针中的另外几项内容： 传播内容、报纸水准和报纸的风格特色。这些 内容的具体含义前面已经讲述， 这里不再重复。编辑方针中规定的各项内容，最 终将在报纸方案设计中得到具体落实。第二,拟定与优” 0 0 缴杓品桨浮 I I 杓品桨敢话阕刹味 S 樵鸠勺匚似鸩苴纬沙 醺搴螟啻翁致邮呕三瘢闲篱耐晟疲敝炼 U U 滩 7 7 桨改舛虫脸叛墓讨校(14)(14)度物阜矫 娴募记桑(1)(1) 鉴别、筛选。经过

13、前一阶段广泛收集信息，策划者获得了大量的线索、 意见、建议可供参考，在设计方案时，需要对这些庞杂的信息加以鉴别和筛选， 去伪存真、去粗取精。鉴别与筛选一般要经过多次讨论、磋商来实现，有时出现 意见分歧，还需要进行补充调查和反复论证，要对每一个意见和建议可行与否，以及施行中可能出现的题做出预测，通过权衡比较，作出最佳选择。(2)(2) 创意、设计。报纸设计方案不是由零碎的点子和建议拼凑成的，方案 的产生首先需要策划者的创意。也就是策划者要充分运用创造性思维，进行大胆 的设想、构思，形成报纸的总体构架。经过鉴别与筛选出来的好点子、好主意，可以用来填补、完善这一初具雏形的总体设计，使其每一局部、细部

14、更加精彩。 比如报纸的要闻版与其他新闻版的总体结构、 各个版的出版频率、时间需要统筹 考虑，形成合理的排列组合；具体到每个版面，乂需要各不相同的栏目设置、 版 面设计等。报纸规模越大，版面容量越多，报纸策划的难度也越高。方案设计既 要以系统观点把握报纸的整体结构与整体形象，乂要以层次化手段处理每一个局 部的设计，做到以科学的组合将优秀的局部集纳为优秀的整体，实现整体效果优于部分之和。(3)(3) 协调、完善。在制订与修正报纸设计方案的过程中，策划者还要反复 征求报社内部米编人员的意见，并将方案初稿在一定围内加以讨论磋冏， 及时发 现题和漏洞，修改完善。讨论之中，各类矛盾和意见分歧在所难免，大到

15、报纸的 整体结构，小到具体的版面、栏目设计，都有可能看法不一。因此，策划者一方 面要不断收集各类意见和建议，继续鉴别、筛选，汲取其中的精华；另一方面还 需要针对各类矛盾、 各种不宜采纳的意见做大量解释、说服工作， 以协调各方面 的关系，促成大认识上的一致，最终形成能为大普遍接受和认同的设计方案。(4)(4)比较、优选。报纸策划是一项影响重大的工程，因此往往会同时设计 若十种方案供比较选择。这些方案设计思路不同，一般各具优点和不足。策划者 提出若十方案的目的，在于充分利用各类信息资源，照顾各方面因素，以便权衡 比较各种方案的利弊，选择最佳方案。方案优选应以整体效果为评判标准， 而不 能只看某一局

16、部的效果；应以充分发挥报社内部潜力、扬长避短为评判标准，而 不能以己之短攻人所长；应以低投人、高产出的效益原则为评判标准，而不能不 考虑投人水平和风险因素。拟定并修改方案的时间一般较长。19871987 年经济日报由每天 4 4 个版扩为 8 8 个版时，进行改版策划。报纸设计方案四易其稿，在报社内部召开了十多次讨论 方案的会议，广泛征求各方意见，反复修改和论证，才最终定稿试刊。4 4、试行方案阶段指将报纸设计方案投人试行，以验证其可行性、最终修正确认的阶段。报纸 试刊有时是公开进行的，面向所有读者发行试刊的报纸；有时是在报社内部秘密 进行的，试刊的报纸只在小围内传阅。在试行方案这一阶段，策划

17、者担负着部署 任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。试行方案需要注意下列题：(1)(1) 慎重选择试刊的内容。试行方案有时并不能将方案中所有内容都试刊， 因为报纸版面众多，特别是专版专刊多达几十种，能够试刊的只是其中一部分内 容。因此，要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件，对试行内容有所 选择。原则上应选择方案中最主要、最重要的内容，以及改版时新增设的内容进 行试刊，因为这些内容可行与否、效果如何，是检验策划成败的关键。(2)(2) 慎重选择试刊的时间。试行方案的时间不宜选在特殊的日子。如节日 期间，或有重要活动、重要会议的时候，因为这些时候正常的采编任务较重， 有 许多重要稿件必

18、须刊登，会影响试行方案的人员和设备安排，难以保证试行效果。 而且在特殊时期公开试刊报纸，还会因为要发表一些重要稿件而影响试刊的版面，使一些应该试刊的内容不能按计划试行。(3)(3) 适当把握试行方案的次数。试刊多少回，要根据报社的具体条件和目标而定，一般不应少于 2 2 至 3 3 次，否则，一旦在试刊中发现了严重题， 无法在修 正以后再次接受检查。对于新办的报纸，试行方案的次数应该更多一些，以全面 检验报纸的定位是否合适，各部分设计是否可行。如 19971997 年解放日报创办申 7 7 工服务导报，在筹备过程中，正式试刊前已有两个多月是“试制样报”和 内部练兵。编辑们试编了几次版面，负责电脑设计和拼版的美编们更有几十个版 面的经验积累。他们说，“做样报，把脑子里终究朦胧的想法活楚明白地落到纸 上，看得真切也就想得更真切，有助于修正思路和做法。同时，在这一过程中， 我们也在摸索工作流程安排和工作规，这是为正式出报后的正常运转预设保 险。”(4)(4) 广泛征集