第二章市场分析

1、第二章第二章 市场分析市场分析市场营销学市场营销学1学习目标学习目标l明确市场的基本概念。l 了解影响市场营销活动的主要因素，掌握市场营销调研的基本方法与步骤。l能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。2第一节市场的基本概念第一节市场的基本概念l一、市场的概念l二、市场的分类l三、市场模式l四、市场营销管理哲学3一、市场的概念一、市场的概念市场是指商品交换的场所；是商品所有者全部交换关系的总和；是商品的需求；是消费群体。4市场及其相关概念市场及其相关概念1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其运行规交换及其运行规律：律：物流、资金流物流、资金流揭示经揭示经济实质：济实质：买方买方现实与潜

2、现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家5市场及其相关概念市场及其相关概念2l1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。l2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。l3. 买方需求是决定性的。l4. 市场人口购买欲望购买力。6行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通7二、市场的分类二、市场的分类8课堂研讨1l1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。l2. 请列举出生活中的实例，说明其需求

3、是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 9三、市场模式三、市场模式l纯粹垄断市场l寡头垄断市场l垄断性竞争市场l竞争性市场10第二节第二节 市场因素分析市场因素分析l（与下一章市场环境因素重复） 放在下一章讲11第三节市场营销调研与预测第三节市场营销调研与预测l一 市场营销信息系统l二 市场营销调研l三 市场需求的测量与预测l本章结构提示12一一 市场营销信息系统市场营销信息系统l1、信息含义l2、信息的功能与特征l3、营销信息系统及其特点l4、营销信息系统的构成l5、理想的市场营销信息系统l营销备忘1营销经理对信息的需求131、信息的含义、信息的含义l从认识论的角度说，信息是事物运动状态以

4、及运动方式的表象。l广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。l 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。142、信息的功能与特征、信息的功能与特征信息的一般功能l中介功能l联结功能l放大功能信息的一般特征l可扩散性l可共享性l可存贮性l可扩充性l可转换性153、营销信息系统及其特点、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。l1目的性l2系统性l3社会性164、营销信息系统的构成、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市

5、场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统175、理想的市场营销信息系统、理想的市场营销信息系统l能向各级管理人员提供所必需的信息。l能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。l能满足管理人员对所需信息的时限要求。l能提供各种形式的信息。l能向管理人员提供易于理解的最新信息。18营销备忘营销备忘1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求 1l1. 哪些类型的决定是你经常做出的？l2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？l3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？l4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？l5. 哪些类

6、型的信息是你现在想得到而未得到的？l6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？19营销备忘营销备忘1营销经理对信息的需求营销经理对信息的需求2l7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？l8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？l9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？l10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 20二二 市场营销调研市场营销调研l1、营销调研的含义l2、营销调研的作用l营销备忘2市场调研的任务l3、营销调研的类型l4、营销调研的内

7、容l5、营销调研的步骤l6、营销调研的方法l案例211、营销调研的含义、营销调研的含义l市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。222、市场调研的作用、市场调研的作用lA有利于制定科学的营销规划；lB有利于优化营销组合；lC有利于开拓新的市场。23营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务 l明确营销中的经营决策问题；l详细规定研究这些问题所需的信息；l设计信息收集的方法；l管理并实施数据收集过程；l分析调查结果；l报告调查结果和解释结果的含义。 243、营销调研的类型、营销调研的类型探测性

8、调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研254、营销调研的内容、营销调研的内容 产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研265、营销调研的步骤、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论276、营销调研的方法、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取28收集资料的方法收集资料的方法lA固定样本连续调查；lB观察调查；lC实验法；lD询问调查。29案例案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的

9、想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少30案例案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。l一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在

10、航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次31案例案例美国航空公司对飞机上提供美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研电话服务的调研3的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？l二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞32机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：l资料来源l调研方法l调

11、研工具l抽样计划l接触方法案例案例33l三、收集信息l四、分析信息l五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的美国航空公司对飞机上提供电话服务的 调研调研534美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行

12、中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研635 进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研736 第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测l一、市场需求测量l二、估计目前市场需求l三、市场需求预测

13、方法37一、市场需求测量一、市场需求测量l（一）不同层次的市场l（二）市场需求l（三）企业需求l（四）公司预测与企业潜量38不同层次的市场不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场39市场需求市场需求1l某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。40市场需求市场需求2市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求41市场需求市场需求3市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）42企业需求企业需求

14、1l企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：QSQiiiiiMMS43企业需求企业需求2l由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS44公司预测与企业潜公司预测与企业潜量量l公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。l企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。45二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求l（一）估计总市场潜量l（二）估计地区市场

15、潜量l（三）估计行业销售额和企业市场占有率46三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法l（一）市场需求预测概念l（二）购买者意向调查法l（三）综合销售人员意见法l（四）专家意见法l（五）市场试验法l（六）时间序列分析法l（七）直线趋势法l（八）统计需求分析法47市场需求预测概念市场需求预测概念l市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。48购买者意向调查法购买者意向调查法l多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。49综合销售人员意见法综合销售人员意见法l即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。50专家意见法专家意见法l小组讨论法l单独预测集中法l德尔菲法51市场试验市场试验法法l多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。52时间序列分析法时间序列分析法l即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。l产品销售的时间序列（Y ），其变化