第三章市场调查方法（PPT 155）

1、第三章第三章 市场调查方法市场调查方法按资料来源划分调查方法n观察法观察法n实验法实验法n询问法询问法物流 资金流 信息流 人才任何一项活动都离不开信息！知识点技能点 对市场的研究中（1）市场供求趋势分析 （ 2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析n大庆油田的例子2、文案调查可为实地调查创造条件 统计年鉴 第二节第二节 观察法观察法n例如：神秘购物法（Mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。（法国居伊梅戈点子公司发明 ）n法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在

2、实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。n美国最大的市场调查公司-AC尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作

3、。 n查尔斯巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法-垃圾学。所谓的垃圾学是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用垃圾学的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋

4、白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。 n（1）、销售现场观察n（2）、使用现场观察n（3）、供应厂家现场观察返回n例如：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。 n客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法。 第三节第三

5、节 实验法实验法自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩其它因素干扰 返回包装事前销售量Y1事后销售量Y2试验效果Y2-Y116001800200总计34003900500实验组控制组超市销售量X2超市销售量Y2A2050D1800B1750E1600C1700F1500总计5500总计4900单位事前测量 事后测量变动实验效果实验组X1（800） X2（1000）X2-X1（X2-X1） （Y2-Y1）控制组Y1（700） Y2（750）Y2-Y1练习：n一个反吸烟群体测试一部反吸烟广告的效果，在某城市招募了两个随机样本组，每组250名被访者。给其中一组放映了这个广告

6、，然后测量了两组人员对待吸烟的态度。n请问：实验中的自变量、因变量？n 使用的是那类实验设计方案？ 第四节第四节 询问法询问法 一次拦截式调查活动的实施流程图一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总 建立关于目标调建立关于目标调研对象的居住地研对象的居住地址、电话号码信息库址、电话号码信息库通话过程的监控通话

7、过程的监控程序、监控者程序、监控者接通电话后将自接通电话后将自己的身份和调研目己的身份和调研目的介绍给对方的介绍给对方按调研问卷的按调研问卷的统一规定向接受统一规定向接受调查的对方提出调查的对方提出每项问题每项问题谈话过程记录并谈话过程记录并在谈话结束后在谈话结束后及时整理及时整理征询对方的合作意愿征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求研对象的特征要求制定一份电话调查制定一份电话调查问题明细表问题明细表调调研问卷研问卷 国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士63152

8、2英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地2.373.2被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷 留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。 n n留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题n留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小n网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。n网上调查的大规

9、模发展源于20世纪90年代。n网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。六、网上调查n组织简单n费用低廉n客观性好n不受时空与地域限制n速度快（一）网上调查的优点（一）网上调查的优点n网民的代表性存在有不准确性n网络的安全性不容忽视n受访对象难以限制（二）网上调查的缺点（二）网上调查的缺点n确定目标市场n设计调查问卷n选择调查手段 电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷n调查结果分析（三）网上调查的步骤（三）网上调查的步骤网上调查网上调查传统调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷

10、，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真是可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行

11、感观测试比较n一、焦点小组法（小组座谈法）n二、深层访谈法n三、德尔菲技术n四、投射法n（一）小组座谈的实施步骤与要点 1、确定会议主题2、确定会议主持人3、选择参加人员4、选好座谈会的场所和时间5、确定座谈会的次数、6、准备好座谈会所需的演示和记录用具7、在需要同声翻译的情况n1、要善于把握座谈会的主题n2、做好与会者之间的协调工作n3、做好座谈会记录（二）小组座谈的特点（二）小组座谈的特点n及时整理、分析座谈会记录n回顾和研究座谈会的情况n做必要的补充调查n分析和解释结果（三）做好座谈会后的各项工作（三）做好座谈会后的各项工作n小组座谈会的优点有n1、资料收集快、效率高n2、取得的资料较为

12、广泛和深入n3、结构灵活n4、能将调查和讨论相结合n5、可进行科学监测 （四）小组座谈会的优缺点（四）小组座谈会的优缺点1、对主持人的要求较高，而挑选理想的主持 人又往往是比较困难的。2、容易造成判断错误。3、使后期对资料的分析和说明都比较困难4、有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会 上多谈。5、受讨论时间限制，有时很难进行深入细致 的交流。（五）小组座谈法的缺点（五）小组座谈法的缺点 主持人与座谈会素质要求说明坚定中的和善为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来。允许主持人允许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持

13、警觉性。介入主持人必须鼓励和促进热情的个人介入素质要求说明不完全理解主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐述其看法鼓励主持人要激励成员积极参与，尤其对不发言者灵活在座谈过程出现混乱时，主持人要随机应变并及时改变计划的座谈大纲敏感主持人要有足够的敏感，才能既有感情又有理智去引导讨论n小组座谈法可以应用于以下场合1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为2、产生关于对老产品的新想法3、获取对新产品概念的印象4、研究广告创意5、获取消费者对具体市场营销计划的初步反映案例：p83（六）小组座谈法的应用（六）小组座谈法的应用资料n小组座谈是最重要的定性研究方法。在发达国家，小组座

14、谈的使用十分普遍，以至于不少调研者将这种方法当作定性研究的代名词。在美国，几百家公司都以每周 几次小组座谈的频率在运转。在美国，一般一次小组座谈要花费客户4000美元左右。当被调查者是一些专家或难以采访的人员(例如医生、律师等等)时，费用 相对来讲还要高得多。例如，对参加小组座谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。美国每年用于组织小组座谈的经费超过39亿美元。 (一）深层访谈法的特点（In-depth interview） 深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合

15、于做探测性调查。 深访深访nn1、能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。n2、能更自由地交换信息、常能取得一些意外资料。n3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。n4、能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。n5、调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花等礼品。 （二）深层访谈法的优缺点1、试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车问题的看法。2、详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查。3、讨论一些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等。4、访问竞争对手、专业人员或高层领导，比如对出版商出书选题及营销手段等

16、。5、调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。 （三）深层访谈法的应用范围案例n例如在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他（她）们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的数据。因此，调研人员通过深度访问刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深度访问中发现的一个主旋

17、律是“从日常生活中逃脱出来”。即脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。 新趋势：在线调查访谈n在线调查访谈则是随着互联网的发展而兴起的一种新的定性研究方法。在网络聊天室进行的90分钟的访谈或者持续一周时间的Email 交互式访谈，都得到日益广泛的应用。比如要研究青少年在网络中的价值观，在聊天网站里建一个“聊天室”海阔天空地开聊而进行访谈，其效果甚至会比面对面的 访谈来得更有效。 n一、德尔菲法的执行步骤n（1）拟定意见征询表n拟定需要调查了解的问题，制成

18、调查意见征询表，作为调查的手段。n选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应注意的要点有：与否。在选择专家时，应注意的要点有：n应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；n专家人数的多少需根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；n调查机构用通讯方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。 （2）选定征询专家n第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要

19、求；（3）轮回反复征询专家意见n第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解，再次将专家寄回的资料进行统计，并提出新的要求。经过几次的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致，通常征询轮次为35轮，征询的时间间隔为710天。n（4）资料统计处理 n（5）做出调查结论n1、匿名性创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见 n2、反馈性多次反馈征询意见，有助于提高调查的全面性和可靠性。3、得出调查结论从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性 （二）德尔菲法的优点（二）德尔菲法的优点n德尔菲法也有一定的局

20、限性，表现在： 调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。（三）德尔菲法的局限性n投影法（Projective technique method）是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。联想技法完成技法结构技法表现技法。（二）投影技法主要类型 （三）联想技法n

21、联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西。（1）自由联想法n白酒n回答者可能回答n豪爽、醉、浓烈、营养、暴力等。这些从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。（2）控制联想法 n控制联想想是把联想控制在一定范围内的方法。 例如，请你写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。囗电视 清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是，对此，研究者在分析结果

22、时可加以区分（3）引导联想法n引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供有关联想词语的一种方法。n囗自行车n联想提示：代步，健身，娱乐，载物，运动，其它（四）完成技法n在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。n句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。例如： n1、拥有一套住房是_。n2 、 一 个 家 庭 必 须 拥 有 的 交 通 工 具 是_。n3、如果我有十万元，我会_。n这些答案对房地产厂商来讲，无论是户型设计、质量改进

23、、功能提高还是营销手段变化都有参考价值。n故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未能完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如，某消费者在一家商场化了很长时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者将作出何种反映？为什么？（五）结构技法 （1）漫画法 （2）主题统觉法：由主试向应答者出示一连串的图片或照片,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。案例：n一电视机商店销售情形，销售员向踏进店门的潜在顾客问道：n “要买彩色电视机吗?国产的还是日本货?”n 顾客方面则留一空白，以表示其答话。但究竟是什么则让顾客自己决定，如果应答者填上“日本

24、货”显然对价格方面无所谓，如果顾客反问道：n “那一种的彩色较佳?”n 则显然在应答者心目中“品质”较“价格”的分量较重要。n 要用漫画法时必须留意所欲表达的情况必然是应答者所熟悉或易了解的，若所表达情况含糊不清，应答者便会不回答。 n另外一个例子，用两幅画表示一个男子站在汽车行的橱窗外观看里面所陈列的一部汽车，第一幅画中的汽车标价150000元，第二幅画中的汽车则标价500000元，调查员要求应答者各编一“故事”。n第一幅画的故事有可能是：该男子可能是中等收入阶层，对汽车的价钱很重视，不愿花太多钱购买新车，他的职业可能是外企中上级职员。”n而第二幅画的回答可能是：“该男子属于高收入阶层，买汽

25、车注重牌子与品质，价格不重要。”n以上各应答者的回答资料显然可以帮助汽车生产商了解潜在购买者对汽车价格与品质的看法，这对于市场推销策略的拟定富有意义。 （六）表现技法在表现技法中，给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。具体方法有角色扮演法（Role play methods）和第三人称法n角色扮演法请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。例如，美国某公司在50年代就曾用这种方法调查速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。结果是，被访者普遍认为，购买速溶咖啡者是懒惰、不会理财、不称职的家庭主妇。这个结果帮助了公司了解消费者不愿购买

26、速溶咖啡的真实原因。案例：n美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费