企业竞争战略案例

1、一低成本战略案例案例一沃尔玛1962年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL-MARTW店。迄今沃尔玛 商店已成为世界第一大百货商店。按照美国福布斯杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排名第一。商 业周刊2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售企业， 能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低 经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价 格压低到极限成交。

2、公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃 饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司 在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。 商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各 地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑 系统与16个配货中心和1000多家商场的PO岁端机相联网，每家商场通过收 款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一 货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进 货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输

3、路线和时间，一切 安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后 36小时内，所需货品就会及时出现 在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存 情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降 低了资金成本和仓储成本。压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不 会对华而不实的商品感兴趣。沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说

4、：“你关心你的同事，他们 就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训 熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细 微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有 1%而全美零售业平均损耗率为 2% 从而使沃尔玛大量降低成本。沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某 一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔 玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。案例二邯钢案例我国的邯郸钢铁总厂（简称邯钢）是1958年建成的老厂，目前是中国钢铁企业前 10名的国有大型企业。1990年邯钢生产

5、28种钢材有26种亏损。1991年开始实 行低成本目标管理战略，以“模拟市场核算、实行成本否决”为核心，加大了 企业技术改造力度，加强了内部经营管理，坚持走集约化经营的道路，勤俭节 约使效益大幅度提高，实力迅速壮大。“模拟市场核算”的具体作法：一是确定目标成本，由过去以“计划价格” 为标准的“正算法”改变为以市场价格为依据的“倒算法”，即将过去从产品 的原材料进价，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场售 价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本 等项指标真实地反映市场的需求变化。二是以国内先进水平和本单位历史最好 水平为依据，对成本构成的各项指标进行

6、比较，找出潜在的效益，以原材料和 出厂产品的市场价格为参数，进而对每一个产品都定出科学、先进、合理的目 标成本和目标利润等项指标。三是针对产品的不同情况，确定相应的目标利润， 原来亏损但有市场的产品要做到不亏或微利，原来盈利的产品要做到增加盈利。 对成本降不下来的产品，坚决停止生产。四是明确目标成本的各项指标是刚性 的，执行起来不迁就、不照顾、不讲客观原因。二差异化战略案例案例一贝因美贝因美差异化战略的实施1、产品成份及包装的差异化贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“ DHAAA营养成份，与普通配方奶粉 相比，构成明显的品质差异化。"DHA+AA的合理配比，能更加促进宝宝智力和 视力的发

7、育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装， 因为封口 拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面 的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无 一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。2、重点销售区域的差异化贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏 远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。3、市场推广的差异化在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展

8、育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿 童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。案例二海尔海尔差异化战略的实施1 .品牌战略阶段在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理 念。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推 出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。 另一方面， 海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年 代即完成了市场

9、导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进 和新产品开发方面表现得尤为显着。2 .多元化战略阶段1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的 开始，并持续到1998年。3 .国际化战略阶段90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。到 2000年，海尔的出口额达2.8亿美元，不但在中国家电业独占鳌头，而且领先 第二名近1倍。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之 一”，为此积极开展资本和技术输出，在海外建立制造和销售基地。目前，海尔 在国外已设立10余家工厂；为绕过贸易壁垒，其布局基本上按世界各大自由贸 易区或经济联盟设

10、置。海尔的海外经营单位均实行本地化管理，以适应当地消费 者的特定需要并吸收本地人才加盟。 与此同时，海尔还在美、日等技术先进国家 设立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发， 开展学习并利用国 际技术资源。三混合型经营战略案例阿斯利康成功实施生物药和传统药混合型发展战略2007年6月4日，英国第二大制药企业阿斯利康(NYSE: AZN)宣布已经完成美国生物技术公司Medimmune(Nasdaq： MEDD的股权收购，拿到96%勺股权，MEDI的首席执行官等高管已经辞去现职，成功并购 MEDI不存 在任何障碍。6月18日，MEDI将成为阿斯利康的一个全资子公司。阿斯利 康出资156亿

11、美元现金收购 MEDI是2007年内生物制药产业最大也是最有 影响的并购行动，也是该公司1999年成立以来的最大并购。阿斯利康一直被苍白的研发线所困扰，特别是在2007年2月与Athrogenics （Nasdaq: AGIX ）联合开发心血管药物失败以后，公司管理层 更是饱受股东批评。促使阿斯利康下决心从单一的化学药物向传统药和生 物制药混合型发展，成功收购MEDI为这一战略的实施奠定了坚实基础。MEDI为新东家贡献了 1个单抗药物（唯一的抗病毒感染单抗药，“重磅炸弹” 药品）和1个疫苗（鼻喷剂型流感疫苗），使“新”阿斯利康进入抗体药 和疫苗两大市场，重新焕发了活力。有趣的是，很多投资家认为

12、这次并购 不可能顺利进行，对 MEDI实施大量卖空投（shorts ）策略，以至于该公司 上周被列为生物制药行业卖空投最多的10个公司之一，这些投资家亏老本已不可避免。阿斯利康实施混合战略的脚步并没有停止，就在同一天，宣布从荷兰化 学集团DSM NV手中买下一个以加拿大蒙特利尔为基地的制药工厂，DSMft物公司，以进一步加强生产抗体药物的能力。阿斯利康指出这个工厂到2009年将全负荷的开动为新集团公司生产抗体和其他生物药。阿斯利康是继雅培公司（NYSE: ABT）、施贵宝公司（NYSE:BMY、惠氏公司（NYSE: WYE 和礼来公司（NYSE:LLY）进军生物制药行业的又一个大型制药企业，另

13、外， 辉瑞公司（NYSE: PFE）和默克公司（NYSE: MRK也购买了小型生物技术 公司以加强自身的生物药研发线（详见本栏目5月30日的文章“大型制药企业大规模进军生物药领域”）。四集中化（专一化）战略案例1 .格力空调的专一化战略格力空调是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业，著名财经杂志美 国财富中文版揭晓的消息表明：作为我国空调行业的领跑企业，格力电器股 份以7.959亿美元的营业收入、0. 55亿美元的净利润，以及6. 461亿美元的 市值再次荣登该排行榜第46位，入选财富“中国企业百强”，成为连续两年 进入该排行榜的少数家电企业之一。 不仅多项财务指标均位居家电企业前列， 而

14、 且在2002年空调市场整体不景气的情形下，格力空调的销售实现了稳步增长， 销量增幅达20%销售额及净利润均有不同程度的提高， 取得了良好的经济效益， 充分显示了专一化经营的魅力。波特曾经指出“有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴”的战略原则。指出了 “如果企业的基本目标不只一个，则 这些方面的资源将被分散”的战略后果。正因为如此，许多企业在商战中选择和 确定了自己的专一化发展战略，并且运用这种发展战略取得了明显的经济效益。 格力就是一个这样的企业。格力的专一化战略并不是“一篮子鸡蛋”的战略。把专一化战略当成“一篮子鸡蛋”的战略完全是一种理论上的糊涂、逻辑上 的混乱。近年，当不少厂家都在

15、为产品的出路犯难，甚至为吸引消费者的眼球不 惜祭起降价大旗的时候，格力向北京、广州、上海、重庆等大中城市投放了一款 高档豪华的空调新品一一“数码 2000”，它以其智能化的人体感应功能、安全环 保的一氧化碳监测功能和独具匠心的外观设计， 受到了各地消费者特别是中高收 入阶层的空前欢迎，掀起了一轮淡季空调市场少有的抢购热潮。缘何在众多空调降价之时，价格昂贵的格力”数码2000”却能在淡季热销？就因为格力“数 码2000”已经不再是“一篮子普通的鸡蛋”。它的过人之处在于采用了世界独创的人体感应和一氧化碳感应两项新技术， 使空调步入了感性化时代，具有了智能 化和环保两大优势。当你推开家门，不用动手，

16、空调就会自动开启，徐徐凉风或 阵阵温暖随之而来；您忘记关空调或房间没有人活动时， 空调会自动关机；空调 还能感知室内有毒气体-一氧化碳的含量，当其即将达到危害人体健康的浓度 时，会自动连续不断地发出阵阵蜂鸣般的警报声， 提醒您注意打开门窗通风换气， 以降低“煤气中毒”现象的发生。不仅如此，该产品还将“彩色背光液晶显示技 术”、“塑料外观电镀镶件技术”以及“直流变频技术”等国际领先技术在世界上 首次运用到了格力”数码2000”上。凝聚了众多新技术的“数码 2000”这款新 品，历经5年的技术攻关潜心研究和360多天恶劣环境的可靠性试验，不仅功能 卓越、外观精美，而且其稳定性技超群雄。事实雄辩地说

17、明：面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力，不仅产品已涵盖了家用空调和 商用空调领域的10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规 格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地 显示了 10多年来，该企业的专业化技术积累、雄厚的技术开发实力和经济效益 再增值的潜在能力！如果说格力在经营上取得了骄人的成绩，那么首先是格力在发展战略上取得了成绩。这种成绩突出的表现在他们对专一化战略认识上的 深刻，贯彻中的坚定和实践中的准确把握。2 .联合利华的集中化战略联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司-尤尼森营销咨询（上海）有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点： 主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、 样品陈列