ORANGE国际化战略分析

1、Orange 国际拓展案例分析Orange 的国际战略和国际拓展历程1 、 Orange 的国际战略及其演变过程Orange 公司体制的沿革与其国际化战略联系紧密，特别是在2000 年发生的法国电信对于 Orange 的重组使Orange 的国际化运营方向和策略都做出了调整。Orange plc 的前身是Microtel Communications Ltd 公司，最初是由consortium 领导创建的，最终全资隶属于British Aerospace 。 1991 年，该公司被授权在英国运营GSM1800数字网络。1991年7月，Hutchison Whampoa勺一家子公司从 Briti

2、sh Aerospace手中收购 了 Microtel ， 以换取该子公司30%的股份。1994 年， Microtel 被重新命名为Orange PersonalCommunications Services Ltd ，之后，1994 年 4 月 28 日， Orange 的网络在英国开始正式运行， Orange 成为英国第四家，也是最晚进入移动市场的运营商。通过重组，Orange plc成为 Orange 集团的控股公司。1995 年 10 月 5 日 Orange plcBritish Aerospace 在 1998 年买掉了其在Orange plc 的全部资产。1999年10月，Ma

3、nnesmannAG德国第一大移动运营商的主要持股者）宣布收购 Orange,在此期间，Mannesmann被vodafone收购，为保持英国市场的竞争，经欧盟批准Orange从Vodafone 中剥离出去。经过几番谈判，法国电信以251 亿英镑的价格从Vodafone 手中收购了 Orange。法国电信在分析了Orange的管理、品牌以及发展战略后，决定将自己的移动资产整合进Orange 集团，使该集团得到扩大以取得进一步的成功。2000 年 8 月 23 日，法国电信正式完成对Orange 的并购，Orange 在法国电信的框架内运作直到现在。Orange 的国际战略演变可以分为两个阶段，

4、第一阶段是从1994 年至 1999 年；第二阶段是从 2000 年至今。 因为 Orange 被法国电信收购本身给Orange 带来了巨大的机遇和挑战。在第一阶段，Orange 已经认识到国际化战略的重要，因此在积极开展英国本土移动业务的同时，也开始了向国际性方向发展的探索。先后进入了比利时、斯洛伐克、罗马尼亚、葡萄牙、奥地利、瑞士等国市场。通过这一系列的海外发展，Orange 逐渐形成了自己的全球发展战略，对其它运营商来说这些非凡的成功也使其成为具有相当吸引力的合作伙伴。在第二阶段，法国电信虽然收购了Orange,但确将自己原来的移动部分整合到新成立的 Orange 集团中去。这大大提高了

5、Orange 在英国之外的形象，使Orange 上升为一个具有国际影响力的公司。通过在海外市场获得了更多的运营许可证以及Itineris 加盟 Orange 的品牌，该公司的全球移动网络覆盖率已经能够与Vodafone 和 T-Mobile 相抗衡。同时，法国电信将自己也将Orange 做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌，通过它大力发展自己在全球的移动业务。据 Sofres 的调查， 2002 年底 Orange 的品牌在法国的识别率达到60%，比一年前提升了25%。在此阶段又先后进入了多米尼加、泰国、象牙海岸、喀麦隆、埃及、荷兰、博茨瓦纳、马达加斯加等市场。但是由于资金和竞争的压力，Or

6、ange 在这一阶段也退出了瑞典、卢森堡和意大利（ WIND的3G市场。Orange 背靠法国电信强力的支持，不但继续提升了在海外市场的地位和作用，而且在新市场的开拓方面注重加强对亚洲和非洲新兴市场的关注，为未来的盈利做了充分的准备工作。经过 10 年的发展，Orange 拥有在移动通信领域的专长和强大的实力，使得该公司可以与竞争者拉开距离，这些竞争实力不仅可以吸引和留住用户群，而且还会创造巨大的利润， 其资源与优势是保证国际化战略得以顺利实施的必要条件。（ 1） 知名的统一品牌Orange的品牌已经在起开展业务的市场拥有了一定的知名度、诚信度和影响力，并且已经成为欧洲移动通信市场最有实力的品

7、牌之一。随着Orange国际化步伐的加快，Orange的品牌在全球产生了巨大的品牌效应，成为与当地运营商展开合作的筹码。（ 2） 高质量的网络Orange的网络运营商设计和建设的GSMJ络已经为用户提供了高质量的业务和广泛的覆盖， 他们将继续投资和建设这些网络并以注意采用新的技术。与竞争对手相比，在各个市场，Orange的网络运营商都拥有充足的频谱资源。（ 3） 注重用户服务Orange一直以来都为拥护提供高水平的用户服务，并且引进最新的信息技术系统以保证他们的用户服务专业人员能够更好的对用户需求做出反应。可以说Orange在用户服务中所做的努力为他们的成功起到了很大作用，Orange用户的离

8、网率都很低。（ 4） 革新意识Orange在引进和推进产品、业务革新方面都属于全球领先的。随着将法国电信移动的研发力量和Orange UK勺用户轮廓描述能力（customer profiling capabilities ）结合到一起， Orange在革新方面的力量将更加强大。（ 5） 战略地位目前Orange是世界上最大的移动运营商之一，根据目前的移动覆盖率，不仅可以实现泛欧洲和其它开展业务的国家的无缝覆盖，而且还可以通过将漫游通信量保留在自己的网络中来节省漫游成本。（ 6） 市场经验Orange不仅在法国和英国本土市场取得成功，而且也在海外市场对其的品牌、产品和业务进行行销积累了相当丰富的

9、经验。（ 7） 强大的管理队伍Orange 都拥有高级管理人才，在移动领域有着丰富的经验并在各个市场已经取得了很 大的成功，国际化过程中管理队伍将会发挥更大的作用。2、Orange国际拓展的主要历程目前Orange在全球16个国家运营，提供从话音到数据的移动服务，涉及欧洲、非洲 和亚洲I。据有 Orange品牌的是英国、法国、瑞士、罗马尼亚、斯洛伐克、荷兰、泰国、象 牙海岸、多米尼加、博茨瓦纳、马达加斯加和喀麦隆；控制经营的运营商有埃及的MobiNil ;占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奥地利ONEGmbH。其中Orange在意大利的运作实际上是接收法国电信的资产，但后来Orange将

10、WIND的股份出售，放弃了 WIND表1 Orange海外市场进入时间表国家时间进入方式网络当前市场3G牌照比利时1996年8月参股/占有Mobistar股份GSM900/1800有斯洛克伐1996 年直 接 成 立 Globtel/2002 年 3 月 转 换 为 OrangeSlovenskoGSM900/180060%有罗马亚葡萄牙尼1996 年1998年9月直接成立成立 Orange Romania参股/占有Optimus股份GSM 900GSM 900/1800N/A无有奥地利1998年10月参股/占有ONE GmbH股份GSM 180021%有瑞士1999年6月直接进入成立 Ora

11、ngeCommunications SAGSM 180017%有多米加 法国尼2000年10月2001年6月直接进入成立 Orange DominicanaGSM 900GSM 900/1800N/A无有泰国2001年9月参股进入BITCO/成立TA OrangeGSM 1800N/A无瑞典2001年12月曾通过收购占98%勺Orange Sweden 股份N/A已退出已放弃象牙岸海2002年5月收购Ivoiris成立OrangeC?ted'IvoireGSM900/1800具市场领 先地位无喀麦隆2002年6月收购 SCM-Mobilis 成 立 Orange CamerounGSM

12、 90051%无卢森堡埃及 荷兰2002年6月2002年7月2003年3月以子公司名义购得卢森堡UMT洲照参股/占有ECMS殳份收购Dutchtone成立Orange NetherlandsN/AGSM 900GSM 900/1800已退出已放弃无有博茨纳瓦2003年3月收购 Vista Cellular成立 Orange BotswanaGSM 900N/A无马达加 2003年6月斯加收购 Antaris 成立 GSM 900Orange MadagascarN/A来源：Orange/信息所整理，2004年年底数据 来源：电信研究院通信信息研究所 图1当前Orange全球运营示意图结合表1分

13、析，我们发现 Orange的国际化发展呈现逐渐加速的状态，但是值得注意的 是在2004年Orange国际化方面没有大的动作出现；国际化战略重心向非洲和亚洲等新兴市场转移；主要采用收购和参股方式获得当地移动业务的参与权，从而进入当地移动市场。3、Orange国际拓展的典型案例从Orange进入海外移动市场的方式上，我们分别选取三个国家，比利时、泰国三个国家作为案例。Orange进入比利时主要采取收购当地运营商股份的方式Orange通过比利时 Mobistar提供无线业务，Mobistar成立于1995年，同年获得 GSM900 牌照，1996年开始投入运营。通过收购，Orange目前已经拥有其的

14、股份。2002年12月，Mobistar已经达到比利时人口覆盖的99%拥有230万活跃用户，市场份额。Mobistar是比利时第二家进入移动市场的运营商，市场份额也排在第二位。2000年5月引入数据；2001年5月开通GPRS成为比利时第一家开通GPRS勺移动运营商；为了提高网络质量，2001年Mobistar开通了 GSM1800R络；2002年8月开通 MMS业务；2001 年 3 月，MobistarMobistar通过分布全国的100家零售店提供业务，其在比利时有两大竞争对手：Proximus （ Belgacom 和 Vodafone 所有）和 BASE KPNJfW）。截至 200

15、2 年 12 月 31 日，Mobistar 的市场份额为，Proximus为，BASE为。Orange进入瑞士主要采取成立子公司获取牌照方式Orange Communications SA 是Orange的在瑞士的全资子公司，成立于 1998年1月， 并在1998年5月成功获得 GSM1800牌照，1999年6月开始提供业务。到 2002年年底， Communications SA的GSMO络达到瑞士人口覆盖的Orange Communications SA在 2000 年 6 月弓I入 WAPk务；2000 年 8 月开通 HSCSD：据 服务；2001年，提供专门针对大流量 SMS用户的

16、业务套餐；2002年10月引入 Windows? powered SPV手机及服务。Orange Communications SA在瑞士 的主要竞争对手是 Swisscom Mobile 和 Sunrise ,截 至 2002 年 12 月 31 日，Orange Communications SA在瑞士的市场份额是 17%Swisscom Mobile 为 63% Sunrise 为 20%Orange进入泰国主要采取与当地运营商合作的方式Orange进入泰国主要采取与当地运营商 BITCO合作的方式，BITCO拥有TA Orange Co. Ltd的的股份，而Orange拥有BITCO的

17、的股份。TA Orange在泰国经营GSM180画络。2001 年1月，Orange与BITCO达成协议，向BITCO提供财务、技术和运营的支持，BITCO移动业 务的展开利用 Orange的品牌，GSM18001k务在2002年3月正式推出。4、Orange国际拓展目前的主要成果和业绩从1999年开始国际化的重要作用已经在Orange的经营业绩中逐渐显现。 这里首先需要 明确的是考虑到Orange成立在英国，然后又继承了法国电信原有的移动业务，因此海外市 场的定义是英法两国之外的市场，也就是图表中的其余市场。来源：Orange/信息所整理来源：Orange/信息所整理从公司自身来讲，成功的海

18、外拓展战略更能使Orange从规模效应中获益。由于具有庞大的经营网，Orange通过协调，制订整体发展战略，减少资本支出，其中包括集中化的研 究与开发，建立大规模销售网络以及进行集中的市场购销、资金筹措和统一的管理等等。而且Orange也获得更大的发展空间，一旦在某个市场上发现未被开发的收入增长点，Orange便可以在业务覆盖的所有地区进行多样化扩张，充分扩大优势。Orange国际拓展战略的特点Orange国际拓展战略的特点非常明显：? 目标地域最开始被纳入到Orange拓展目标中要集中在欧洲地区，因为这时候欧洲移动市场仍未 饱和，还有很大的发展空间，另外文化相近， 其在英国的经营方式容易加以

19、拷贝。但随着法国电信入主Orange, Orange的拓展目标已经明显偏向欧洲外市场，特别是非洲和亚洲的新 兴市场。从全球移动通信产业的发展看， 欧洲和美洲的移动通信市场已非常饱和，因此新兴市场所蕴含的重大商机无疑是吸引Orange的最大动力。因此Orange的海外扩张行为明显分为两个阶段，第一阶段是从1994年至1999年；第二阶段是从 2000年至今。表2第一阶段Orange国际拓展的目标区国家时间当年该国移动普及率比利时1996 年斯洛伐克1996 年罗马尼亚1996 年葡萄牙1998 年奥地利1998 年瑞士1999 年来源：电信研究院通信信息研究所表3 第二阶段Orange国际拓展的

20、目标区国家时间当年该国移动普及率多米尼加2000 年泰国2001 年瑞典2001 年象牙海岸2002 年N/A喀麦隆2002 年埃及2002 年卢森堡2002 年荷兰2003 年博茨瓦纳2003 年马达加斯加2003 年来源：电信研究院通信信息研究所进入方式在进入方式上，Orange最主要采用的是参股/占有当地运营公司的方法，然后转换品牌 纳入自己旗下，例如Orange通过比利时 Mobistar提供无线业务，Mobistar成立于1995年， 1996年开始投入运营。通过收购，Orange已经拥有其的股份；另外随着各国电信市场的开放，直接成立子公司获取牌照也成为其进入海外市场的重要手段，例如

21、 Orange于1998年1 月成立瑞士的全资子公司 Orange Communications SA ,并在1998年5月成功获得 GSM1800 牌照，1999年6月开始提供业务；最后还有和本地运营商强强合作方式进入市场，如在泰 国与BITCO的合作，如 Orange进入泰国主要采取与当地运营商BITCO合作的方式,BITCO拥有TA Orange Co. Ltd的的股份，而 Orange拥有BITCO的的股份。?业务选择在业务的选择上可以分为两个阶段。第一阶段是Orange主要以欧洲为拓展基地，这时由于欧洲一体化，发展水平比较均一，因此 Orange国际国内在业务的选择上差别不大；但 是

22、随着Orange拓展范围的加大，进入到欧洲和欧洲以外移动市场相对不发达的地区，在业 务的提供商就呈现了阶梯状分布。比如目前Orange积极在英国法国推 3G,但是在斯洛伐克积极推动的就是成本相对较低的EDGES艮务，近一年来Orange各国推出业务如下：表4 近一年来Orange各国推出主要业务时间国家所推业务2004年7月英国GPRS/UMTSW2004年8月瑞士老年人专用手机2004年9月英国P口业务（欧洲A个提供此业务的运营商）2004年11月瑞士PTT业务2004年12月泰国Wi-Fi/GPRS 套餐2004年12月英国和法国正式开通3G服务2005年1月瑞士开通预付费2005年2月斯

23、洛伐克正式开通EDGES艮务2005年3月英国开家庭移动电话包月支付方式来源：电信研究院通信信息研究所、Orange国际拓展的经验和教训1、经验?目标地域宜从周边地区入手Orange的海外扩展明显从周边地区入手，因为邻近地区文化相近，其国内的经营方式 和积累的经验很容易拷贝；另外由于地理相近， 当地信息和数据较为容易获得，能够及时发现机会与威胁，从而做出迅速的反应。特别是对于需要探索国际化运营经验的运营商，从邻近地区做起可以有效控制风险，同时积累经验。?选择合适的时机通常最佳时机来临的时候也就是目标市场或目标运营商经历一个低潮或者高涨的时 期。这两者都要求决定进入市场的运营商承担一定的风险一或

24、由低潮导致运营商一无所获， 或是由于市场过度高涨导致泡沫效应。因此，在处理进入时机的问题上，运营商要权衡利弊，力争实现利益最大化。Orange选择进入市场有两个明显的特点，一是目标市场将处于发展期，当地的移动渗透率还很低；第二就是充分利用全球3G牌照发放的时机，进入市场或者提升在当地市场中的地位，截至2003 年 10 月， Orange 拥有瑞典、英国、荷兰、德国、意大利、奥地利、瑞士、葡萄牙、法国和卢森堡共10 个国家的3G 牌照。 Orange 抓住了西欧市场2000年前后的高速发展期，这是其成功进行海外拓展创造了良好的基础，但在3G的问题上， Orange 求多求快，为现在的困境埋下了

25、伏笔。? 选择最佳伙伴除了要认准进入的时机外，合作伙伴的选择可以说对运营商的成败起着决定性的作用。由于是进入相对不太熟悉的环境，经营风险相对较高，因此目前运营商多数不会采取大范围单独经营的方式，而是通过和当地运营商进行合作的方式进入。在这种情况下，选择一个在当地有强大实力或是巨大发展潜力的伙伴无疑是一个明智的决定。这样便省去了在当地开办公司的种种麻烦，并能获得已有的当地运营经验，而且还可以全面掌控当地的运营工作，有利于整体协调全球经营战略。因此，先参股/ 占有当地运营公司，在时机成熟后收购，然后转换品牌纳入自己旗下是Orange 惯用的拓展方式。Orange 进入比利时、葡萄牙、奥地利、泰国和埃及主要采用的就是这种方式。? 塑造强势品牌强势的品牌往往能增加公司的知名度，提升运营商在国际竞争舞台上的形象。而且在竞争日趋激烈的环境下，强大的品牌还可以充当用户选择的风向