京东商城的发展模式之研究-毕业论文

1、题目：京东商城的发展模式之研究摘要本文研究中国B2C最大的3C产品网络商家一一京东商城为例进行研究，分析京 东商城发展背景分析，研究其当前京东商城在商业模式和盈利模式等方面的差异化策 略，还有市场竞争环境分析，最后分析京东商城在差异化策略实施过程中要注意成本 及差异化的规化问题关键字：京东商城B2C 网购电子商务贞脚.目录第一节引言1L 1选题背景11.2研究的容12. 1. 1京东商城的简介22. 1.2京东商城的发展历程22.2京东商城发展背景分析22.2. 1中国经济的快速发展是中国电子商务B2C行业发展的基础性动力22.2.2电子商务増长迅速，市场港左大22.2.3中国互联网快速发展成

2、为电子商务B2C市场发展的“温床"32. 2.4电子商务市场环境改善42. 2.5政府监管力度加强4第三节京东商城的商业模式和盈利模式53. 1商业模式53. 2赢利模式5第四节 京东商城市场竞争环境分析54. 1京东商城概况54.2市场环境分析5第五节京东商城差异化策略65. 1物流策略65.2联营销售策略65. 3服务策略75.4价格策略7第六节促进京东商城发展的建议7第六节结束语9第七节实习心得9参考文献10致10第一节引言1.1选题背景B2C电子商务行业概述：随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入发展， 目前国电子商务发展如火如荼，越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手

3、段，电 子商务已经成为企业之间、企业对个人、个人之间重要的交易方式。截止2009年的最新数据统计目前我国网民超6亿，其中未成年网民占到1/3,未 来消费的主流人群都将选择网络这种方式来购物。艾瑞咨询预计我国网购市场规模2010年将达到5670亿,2012年将达到7980亿, 年增长速度在80%以上，成为互联网新经济最强大的增长引擎。B2C电子商务(business to custom)指的是企业针对个人开展的电子商务活动 的总称，也是我国最早产生的电子商务模式。B2C电子商务模式分为综合类B2C,垂 直类B2C,传统企业转型电子直销模式的B2C,平台型B2C四类。B2C电子商务企业的特点是要面

4、对大数量的客户，如何从寻找客户开始，到完成 客户洽谈、订货、配送、支付、开据发票等等，进而将信息流、资金流和物流在电子 商务应用中完整的实现，是电子商务系统要面对的事情。1.2研究的容近年来，随着网络与信息技术的迅猛发展，网购行为越来越普及，中国的互联网 企业经过15年的发展，已经形成年直接营收逾百亿的庞大产业规模，这其中电子商 务类企业贡献尤为显著。与此同时，新的商业模式和营销理念也得到了进一步发展。在电子商务的各种模式 中,B2C模式与传统零售业最为相似，因此也可说对传统零售业的冲击也最为强劲。 虽然在此之前有不少学者讨论研究过关于电子商务零售业与传统零售业间的对比、冲 突和融合，但本文重

5、点所分析的B2C发展中对零售业的营销模式进行了哪些改革与变 化，而这些理念变化又对传统零售业产生了怎样的影响或启示，在这个方向上的研究 还是比较少的。所以在研究过程中，引入了京东商城的发展过程和相关研究资料作为 案例，使研究方向更为明晰。 因此，本文在相关资料和文献回顾的基础上，通过对 市场营销理论发展的梳理，有助于我们了解到在当前中国传统零售业所普遍采取的营 销模式处于什么样的发展阶段；通过对B2C模式电子商务的定义、运营模式和其在中 国发展历程的梳理，有助与我们理解B2C与传统零售业之间的关系和冲突；通过从中 国零售业市场的发展趋势中，我们可以看到B2C对传统零售业产生了怎样的影响，传 统

6、零售业的发展瓶颈与困境是否可以通过更新的营销模式来解决；通过对京东商城的 发展过程和相关研究，我们观察到京东商城即B2C发展中实现了哪些新的营销理念， 与传统的营销理念又有怎样的差别，有哪些值得吸收和借鉴，从而使传统零售业更加 适应现代市场观念的需求第二节京东的资料京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消 费者欢迎和最具有影响力的电子商务之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万 注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服 饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30 万单，日均PV超过5000

7、万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络 零售企业，连续六年增长率均超过200%,现占据中国网络零售市场份额35.6%,连续 10个季度蝉联行业头名。2. 1. 1京东商城的简介京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢 迎和具有影响力的电子商务之一。 京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用 户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、 图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，日均 PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2. 1.2京东商城

8、的发展历程1998年，强东成立京东公司2004年，京东多媒体网正式开2007年，京东获得今日资本融资1000万美元2008第三届艾瑞新经济年会中京东赢得了电子商务类的“最具发展潜力企业”的荣誉。 2009年，京东获得今日资本和著名投资银行家粱伯韬先生私人公司共融资2100万美 元2009年2月京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承 担家电下乡任务的电子商务企业。2010年，京东商城获老虎基金1.5亿美元的融资2013年3月30日京东正式启用JD点COM域名，去商城化，全面改名为京东2014年3月10日，腾讯港交所公告，称同意约2. 15亿美元收购京东3. 5亿多股普通

9、股股份，占上市前在外流通京东普通股的15%。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会(SEC)承报了拟上市的F-1登记 表格。这意味着京东正式启动IP0 (首次公开募股)进程。2. 2京东商城发展背景分析2.2.1中国经济的快速发展是中国电子商务B2C行业发展的基础性动力尽管2008年受到世界经济的影响，中国宏观经济环境整体发展仍呈现上升趋势。 据分析机构数据显示，2009年中国GDP突破33万亿元，同比增长率为&7%。经济形 势的良性发展提升了广大居民的购买能力，也成为中国电子商务B2C行业发展的基础 性动力。222电子商务增长迅速，市场潜力大受我国总体经济增长以及国际国市

10、场需求的拉动，我国电子商务近年持续高速增 长。来自商务部的一组官方数据显示：2008年电子商务交易额达到3.1万亿元人民 币；2009年达到38万亿元，同比增长21.7%； 2010年超过45万亿元，同比增长 22%。随着网购概念的普及、网购用户的增长，电子商务带来的改变和影响已经深入 人心。 2005-2011年中国。行业市场规模2. 2.3中国互联网快速发展成为电子商务B2C市场发展的“温床”经过多年的市场培育，中国的网购用户也迅速增加。中国网购人数从2009年的 1.3亿，激增到2011年的2亿，截至今年6月，已经达到2. 14亿，同比增长23.7%, 预计2012年底将达到2.73亿人

11、。而中国的网购渗透率只有40%左右，远低于2010 年美国的64. 3%和国的66. 0%的水平，未来上升空间大，电子商务前景可观。30城市2011年网购状况京沪松深 东林巾（14）中部域M（8）西部城巾（4）(30)网购消贾者殖（万人）27133265129210558325网上购物在网民中的養透覃65.3%61.1%53.2%56.4%6Q3%平均网购金额（元）5,0004,0373,9924,0104,341网购总金頻亿元）1,3561,3185164233.614被调住的30个城耐川体分対帕见瓠爪在蔽调査的30个城市中，2011年合计有8626万人在网上购买了3614亿元商品, 占金国

12、网购总金额的44® （2010年为49科）爰瀝:羽刃ua馬豹戏替阳SOURCE: EnioQesk © An a ly sy s In te r n at i oralv/v/w.e xw/w.e n-f 0%2011年第4季度中国B2C市场交易规模达到764.1亿元，环比增长23%,同比增 长 77. 3%<>2. 2.4电子商务市场环境改善第三方支付市场的快速发展为电子商务B2C市场保驾护航据业研究机构数据显示,2010年中国第三方在线支付市场交易规模将达到8860 亿元，随着市场环境的规，预计2015年中国第三方支付市场交易额将超过6. 68 万亿元。第三

13、方支付市场的快速发展成为拉升电子商务B2C市场快速发展的动 因之一。物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C服务质量随着中国电子商务B2C市场的快速发展，用户数量及交易规模、次数持续攀升, 物流配送体系成为产业发展的关键一环。2009年，中国电子商务B2C厂商通过 自建物流或整体外包物流的形式，逐渐的提升中国电子商务B2C的服务质量。 此外，第三方物流市场的日渐成熟，保证了电子商务B2C市场的回款与产品流 通体系的顺畅。另外，国家通过政策扶植与监管，进一步完善物流市场的发展。2.2.5政府监管力度加强政府自2008年开始加大对电子商务行业的重视与监管，有利于在相对规的产 业环境中促进电子

14、商务B2C市场的健康发展。 2012年两会期间，电子商务立法成为人大代表们热议的话题。商务部有关负责 人近日透1,2012年将逐步出台网络交易系列规章来规电子商务市场，包括网 络零售管理条例和关于保护网上商业数据的指导办法、网上交易小额争 端解决办法等，将从市场准入、信用体系建设.消费维权、案件管辖、网上 知识产权保护、新兴业态、跨境交易、网络不正当行为、秒杀等网络新兴行为 九大方面对电子商务进行监管。第三节京东商城的商业模式和盈利模式3.1商业模式主要商品京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、办 公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健

15、 康； 母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、 电脑商品及日用百货四大类超过3. 6万种商品。3. 2贏利模式（1）直接销售收入赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3万 种，产品价格比线下零售店便宜10%20%；库存周转率为12天，与供货商现货现 结，费用率比国美、宁低7%,毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端 客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。（2）虚拟店铺出租费店铺租金、产品登陆费、交易手续费（3）资金沉淀收入利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再 投资从而获得贏利。京东商城上第三方支付

16、平台有财付通、快钱和支付宝。（4）广告费目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体而言，网络广告 已经成为其重要的经营收入来源之一。第四节京东商城市场竞争环境分析4.1京东商城概况目前京东商城拥有注册用户1500万，日订单处理量12万单，日均PV（页面浏 览量）超过3500万。京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、脑商品及日 用百货等超过30万种，一共分为11个一级类目，80个二级子类目，涉及的商品种 类逐年增加。2010年12月上线的“品牌直销”板块，作为一个京东商城的开放平台 吸引了 500家知名企业前来入驻，整合了热销的如周大福珠宝、杰克琼斯、裕葡萄酒、 迪斯尼、依波表等品牌

17、的10万种商品。4. 2市场环境分析一是京东消费群体分析。据相关统计数据显示，京东商城的会员主要是互联网 购买人群的主题，他们具有较强的购买能力。京东商城所经营的产品主要是3C产品， 所以其消费群体主要是年龄在我2029岁的青年人群，占了 48,4%近一半的比例, 还有3039岁占据比例24. 4%,而男性比例占据了 67. 8%的比重。从消费群体 看以看出，消费者群体的确定主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。 从2010年百度对京东商城网民地区分布显示，京东商城的主要消费人群主要集中在, 占整个消费人群的29%,而则占14. 9%,这说明经济发展水平的地方，电子商务业 在当地的发

18、展较快。二是京东商城竞争对手分析。京东商城利用有利的外部因素，通 过准确定位，以3C产品为主要切入点，打造低价正品的网络直销的形象，之后调整 企业的产品结构，由以3C产品为主的商城转变为综合性的商城。目前，京东商城主 要面临着卓越、新蛋、当当网、一号店、淘宝商城等行业的竞争。根据2010年第二 季度ECPlus数据显示，2010Q2中国B2C订单量前三位是当当网、京东商城、卓越亚 马逊；而2010年中国B2C厂商市场份额占前三的是淘宝商城(2& 5%),京东商城 (11%)、卓越(3. 0%)、当当网(2. 4%),由此可见京东商城目前的主要竞争对手为 淘宝商城、卓越网.当当网。淘宝商

19、城依靠B2B和B2C平台进军B2C行业，其拥有 强大的客户基础：同时发布了全新的独立域名大力推广淘宝商城的品牌；背后有阿里 巴巴公司的技术和资金支持,目前在B2C市场已经形成名鞋、电器城、运动馆等垂 直行业。卓越网现在主要基于成熟的图书市场和音像市场，而且正在不断开发网上商 城；在国有较深的客户，加之有美国亚马逊公司的技术和资金支持：同时加大对物流 基础的投入，巩固期物流优势；吸引更多的商家品牌进场,完善其产品结构，努力 实现其运营中心覆盖1100个城市，营业额达10亿美元的目标。当当网是中国老牌 的B2C商家，在早期的经营活动中获得了一定客户基础；当当网拟在美国纽约上市， 如果上市成功，将会

20、为自己带来了资金；同时利用筹措的资金来完善薄弱的物流和仓 储；这对中国B2C行业影响极其重大。第五节京东商城差异化策略京东商城发展现状及面临着市场环境，虽然京东商城取得了较为长足的发展，但 是在营销方面还存在着与同行业相雷同的问题。为此，必须要采取差异化策略，进一 步推动京东商城的发展。5.1物流策略目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大 城市，京、沪、粤三地仓储中心扩容至11万平方米，2009年3月，京东商城斥资2000 万人民币成立了自有快递公司，全国的物流配送速度全面提升。与此同时京东商城己 陆续在、等59个城市建立了自己的分公司。提供上门自提、货到付款、

21、POS机刷 卡和售后上门服务，而且运费全免。京东商城的预计目标是将分公司遍布到全国200 座城市。5. 2联营销售策略随着京东商城的快速发展，如今的京东商城年销售额已经接近100亿。凭借其现 在拥有的消费群体，不断上架其他供应商的商品。供应商通过租借京东商城的物流系 统、客户服务系统及资金环节来销售自己的产品来赚取利润，而京东商城通过租借 服务来收取佣金。京东商城通过这种租借的方式，与供应商实现联营销售，不仅可以 扩大自己的市场份额，而且通过收取佣金来提髙公司收入。目前，京东商城，不断 投入资金在全国围建设仓储和配送系统，并与供应商沟通使用收取费用来降低相应的 成本。53服务策略京东商城作为服

22、务型企业，做好服务工作，提高服务质量。京东商城只有把当前 的服务做好让顾客满意，顾客才能对商城的其他产品产生兴趣，并产生购买的愿望。 为了吸引消费者再次购买，京东应该实行一些措施：一是提供在线咨询服务，建立起 网络平台上及时咨询的服务（如QQ,旺旺），能够让顾客及时与客服沟通，了解产品 的相关信息，并借此向顾客推销相关产品。二是提高服务质量，对消费者提出的要求 要尽量满足，问题要细心解答，力求做到完美服务。此外，京东商城目前能为消费 者提供正品保障、机打发票、售后服务的同时，还推出了 “延保服务“价格保护" 等附加服务项目。除了专注于商品销售，京东商城更搭建了京东社区成为用户讨论 和

23、点评产品的平台，及时了解消费者的需求。5.4价格策略与其他B2C企业不同的时，在京东商城成立之初，就关注商品的价格、质量和 服务，而不是关注注册用户数量。京东商城可以利用价格要素来进行交叉设计，通过 价格的变化带动产品组合价值的变化，从而满足不同客户对不同价格组合的需求。一 是京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛 利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、宁便宜10%20%, 比厂商零售指导价便宜10%30%。同时，京东商城目前的平均库存周转只需12.6 天，平均账期只有20天，比传统渠道缩短了 80%,从而使京东商城产品在价格上有 较大的优势

24、。二是在竞争激烈的市场环境下，京东商城推出免费送货的优惠来吸引消 费者购买。全场免运费尤其吸引新的消费者体验网上购物。同时还通过发货时附送礼 品.优惠券，这类产品虽然价值低，也受到了消费者的欢迎。外京东商城通过市场调 整商品的价格，来鼓励消费者购买；或者通过联盟定价策略，寻求最佳合作伙伴，在 保持自身相对独立性的条件下签订协作契约，取得在某个特定的共同战略目标下的 合作，形成企业间的互动力量，最终实珊“双赢”的目的。三是京东商城拥有强大的 物流配送体系，保证了京东产品的低价格。京东商城在平台上还可以实行相关产品交 叉定价、配套产品交叉定价、群体组合产品交叉定价等方法，形成价格合适、质量良 好的

25、定价体系，不仅能提高顾客的满意度喝忠诚度，也能增加商城的营业收入。第六节促进京东商城发展的建议随着电商行业价格战的进行，线上线下市场价格体系日趋融合，电商企业在供应 链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服 务等方面均将面临新的挑战，电子商务行业的整体活动空间、时间受到影响，作为自 主平台的领军人物京东需要不断创新商业模式，并釆用有效的策略达成既定目标。（一）创新商业模式，做好转型准备电子商务通过互联网、现代通讯技术的应用提高了流通速度，减少了流通环节， 提高了流通效益，增加了顾客利益，但我国网络购物的销售额目前仅为总零售市场总 销售额的5%,其所占的比例还很

26、小，电子商务成为零售主流的道路还任重而道远。应 该充分认识到，电子商务除了提高社会效率，其最根本的功能在于改变消费行业，乃 至改变整个经济运行环境，局限于蝇头小利、局限于初期市场的市场占有率争夺，以 此来吸引眼球，将得不偿失。其实，包括风险投资者也不看好“烧钱、上市”获取投 资人资本的商业模式。IDG熊晓鸽就曾坦言，电商烧钱扩大份额模式无法成功。在网络环境下，消费的第一推动力会来自于顾客，买卖双方的地位将发生颠覆性 的变化。正如阿里巴巴曾鸣认为，“未来的商业模式，定制会是主流。它的要个性化 需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来J因 此，未雨绸缪，不再执迷价格红海

27、的混战，瞄准未来的发展趋势，创新定位新的商业 发展模式，积极为转型“C2B”模式做好准备，才是京东发展之路。（二）提升环节协同效率，打造整体最优电商价值链由采购、仓储、物流、品牌、客户、市场构成，只有六个环节整体运 作效率最优，才能形成真正的竞争优势。实现整体运作效率最优，就必须在每个环节 实现企业的资源配置、利用最优化。在企业实际运作中，每个环节都有自己核心要素， 如采购环节的成本、仓储环节的周转、物流环节的速度、品牌环节的价值、客户环节 的体验、市场环节的占有率，一旦核心要素占优，即可获得整体效率提升，以至实现 最大化。具体到京东商城，采购成本，京东能够取得采购价格的谈判优势，但在供应商的

28、 关系方面应该加强；仓储周转方面，京东原有优势，由于品类增多、销量增大正在消 失；物流方面，自建物流方向正确，但应量力而行；品牌价值前期建设不明确，后期 建设需要大力加强；客户体验，由于国美、宁全力进入电商领域，受到影响，但前期 效果好，市场认可度较高；一直保持领先地位的市场占有率，是其最大的优势。因此, 京东应该通过保持.增强价值链环节协同，加强“品牌、客户、市场” 一体化建设， 保持、提升市场占有率，最终实现企业发展目标。（三）加强品牌建设，凝练基本战术价格战只是电子商务的权宜之策，绝非长久之计，利润是企业能够保证存活的前 提，传统企业如此，电商企业也不例外。随着网购模式的成熟，价格战将逐

29、渐向“价 值战"转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验， 才能保持、扩大市场份额。明确品牌涵，提升品牌效应，实施差异化竞争是京东商城较好的选择。即便是实 施低价策略，也应有商业道德的底线。正如中国电子商务研究中心专家的建议，勿挑 起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；注意差异化, 不要千篇一律；把诚信放在重要位置，对顾客负责。如果为了营销噱头，不顾及竞争 规则，损害了品牌价值，将造成难以弥补的损失。（四）稳步提升份额，培养忠诚客户在正反馈规律下，电子商务市场中企业企业追求市场占有率的最大的动机和作法 是正常的，问题是获得的客户能否

30、真正转化为忠诚客户。虽然在电子商务环境下客户 忠诚度衰减严重，但是企业绝大部分销售额依然来源于自己忠诚客户，“二八定律“依 然适用。因此，京东在占据了市场占有率较大份额基础上，特别需要考虑客户忠诚的 培养问题。研究表明，电子商务客户忠诚的获取已经不再停留在实现Web网页的呈现方式或 是低价策略上，客户的着眼点已经放在厂商提供的服务质量上，厂商所提供的服务也 不再仅限于交易订单的履行、顾客问题的实时回复上，而是要为客户提供一种全过程 的良好体验。为客户提供交易前、交易中、交易后各阶段的相关服务，并重点关注商 务链条上毎一环节的重要事项，才能达成最终目的。第六节结束语目前京东商城的发展虽然还存在着一些问题，但是企业整体的发展趋势是良好 的。只要牢牢抓住提高营运效率，降低营运成本，加强仓储和物流管理，提高服务质 量的主线，我们将会看到一个越来越强大的京东第七节实习心得我所实习的公司是汉亚信息技术有线公司，从开始工作到现在已有好几个月的时 间，在这期间，我学到了许多，也悟到了许多。我每天的公司就是对百度地图或者高德地图数据进行加工处理，处理地图数据我 们的工作可以用枯燥