广告策划实务第五

1、第五章第五章 广告策略规划广告策略规划学习目标与要求：学习目标与要求： 1、了解广告策划所设计的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式 2、理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用 3、熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式 4、掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念和特点开篇案例开篇案例“一人之军一人之军”广告战役广告战役沐歌沐浴露成功的广告策划沐歌沐浴露成功的广告策划广告计划编制程序广告计划编制程序5.1公关广告策划公关广告策划5.2促销广

2、告策划促销广告策划5.35. .1 广告计划编制程序广告计划编制程序广告计划，是广告策划的必然产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的最后归纳。5. .1. .1 广告策划的程序广告策划的程序广告策划所涉及的程序主要有：（1）广告预测程序；（2）广告决策程序；（3）广告计划程序；（4）广告实施程序；（5）广告评价程序。1. .广告预测程序广告预测程序“预测”是指预先或事前对事物的发展和未来进行料想、推测或估计。2.广告决策程序广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择（5）

3、贯彻实施、反馈调节3.广告计划程序广告计划程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则4.广告实施程序广告实施程序（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次（5）广告定位研究（6）确定广告战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估5. .广告评价程序广告评价程序广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。5. .1. .2 广告主题策划广告主题策划广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。1. .广告主题的三个要素广告主题的三个要素图5-01

4、广告主题的三个要素广告目广告目标标信息个信息个性性消费心消费心理理广告主广告主题题广告目标广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。 信息个性信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。 消费心理消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。2.确定广告主

5、题的题材确定广告主题的题材（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济（6）爱情（7）荣誉（8）母爱（9）地位（10）社交 对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择： 1 1健康 这是人类赖以生存发展的基本欲求，是为维持生命和发展生命所必须的生理条件。 2食欲 人类最基本的需求之一，是人类肌体生存的根本所在，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲求口味等心理方面的需求。 3安全 保障自己的财产和生命不受威胁侵

6、犯和掠夺，是人们基本需要的一个层次，是保证人们正常工作、生活和社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的问题。4美感 人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的，注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能，目的不仅在于产品的使用价值，而且还为了从中得到美的享受。 5时尚 在消费品市场中，尤其是在一些软性商品的消费过程中，消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求，成为时髦流行的消费趋向。 6爱情 爱情是人类精神的一种最深沉的冲动，是在传宗接代的本能基础上产生于男女之间，使人能获得强烈肉体和精神享受的综合的（既是生理的，又是社会

7、的）互相倾慕和交流之情。 7荣誉 人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智，在事业上获得一定的成就，有所发明，有所创造，对社会做出贡献，以期能得到社会的尊重与赞赏，给予一定的评价和社会承认，从而得到精神上的慰藉和满足。8母爱 母爱是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震憾人心、感人肺腑的力量，是人类存在以来一种古老的艺术表现题材。 9地位 人们有一种显示自己地位和声望的欲求，这种心态在具有一定的社会地位、经济实力的人士中较为多见。 10社交 作为社会的人，人类有得到社会团体重视与接纳，希望得到和给予别人友谊、关怀和爱护的欲求。 11快乐 追求生活的欢快与乐趣，

8、是现代人类的重要的心理趋势，也是人们生活发展高层次的必然需求。12效能 这是广告运用最广泛的题材，强调广告的产品或服务与众不同的特殊功能，突出地表达产品和服务能给消费者带来的某种利益和好处。 13方便 在生活节奏很快的现代社会中，人们都十分珍惜时间与体力，购买产品的消费者都希望能获得方便快捷的服务。 14保证 在市场推销中，企业为了在消费者中建立良好的信誉，使消费者对企业和产品产生良好的信任感。 15经济 消费者在购物活动中产品的物美价廉常是选择的重要标准，尤其在一些收入不高的消费者阶层中产品的经济实惠更是首先要考虑的因素。3、确定广告主题应注意的事项、确定广告主题应注意的事项 就选定广告主题

9、而言，无论哪个企业、哪种商品，也多少有一些应当共同注意的地方，它们分别是：（1）引人注目；（2）浅显易懂；（3）整体统一；（4）独特个性。 在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况： 1泛化 由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似，在这种情况下广告主题更应防止泛化。2分散分散 这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充斥了过多的语言或文字，传达的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而

10、分散了消费者的注意力。 3共享共享 这是指广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。比如，同一个名演员同时为多个不同企业的产品做形象代言人，这种与其他企业共享明星光彩的情况不利突出广告主题的个性，更不利于企业形象与产品个性的塑造。5. .1. .3 广告策略计划书广告策略计划书在完成广告调查分析，确定广告目标并制定出广告策略之后，进而形成广告计划，撰写成“广告策略计划书”。此项工作就是对整个广告活动所形成的预先规划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成规范的文本文件。作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）

11、正文；（5）附录；（6）封底。1.广告策略计划书的形式广告策略计划书的形式（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底1封面封面 广告策划书文本应该有一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读（审查）者以良好的第印象。 2目录目录 在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各部分的标题及页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图形与表格形式展示，这样可以让阅读者根据目录提示很方便地找到他想要阅读的内容。 3前言前言 前言，是整个广告计划书的总纲。在前言中概述广告策划的目的、任务与目标、广告诉求范围与重点、广告活动进程、使用的主要策略与方法、广告活动各阶段开始与结束的日期及预期达成的阶

12、段性成果等等。前言是对策划书的一个概述，主要目的是让广告客户对广告策略计划书有一个大致的了解。 4正文正文 正文部分主要包括四个核心部分，细节请见稍合内容。 5附录附录 在附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的参考资料和其他需要提供给广告主的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与数据、市场调研报告、广告效果评估与测试的问卷等。 6封底封底 公司背景资料，地址、电话、邮编、网址、E-Mail、FTP等。2.广告策略计划书的内容广告策略计划书的内容 作为一份完整的广告策略计划书，应系统规划广告策划运作的整个过程，为广告计划的实施提供完整的策略和方法依据。从

13、内容上来看，核心部分是正文，正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价等四个核心部分，每一部分又有更多的细节。 （1）市场分析）市场分析 （2）广告策略）广告策略（3）广告实施计划）广告实施计划 （4）广告活动的效果评价和监控）广告活动的效果评价和监控1 市场分析市场分析 营销环境分析； 消费者分析； 产品分析； 企业和竞争对手分析； 企业和竞争对手的广告分析。 2广告策略广告策略 广告的目标市场策略； 产品定位策略； 广告诉求策略； 广告表现策略； 广告媒介策略。 3.广告实施计划广告实施计划 广告目标； 广告运动(活动)的时间； 广告运动(活动)的地点； 广告运动(活动

14、)的内容； 广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)； 广告媒介计划； 广告费用预算。 4 广告活动的效果评价和监控广告活动的效果评价和监控 监控的目标； 监控的方法； 监控的实施计划。 3.广告策略计划书撰写实例广告策略计划书撰写实例“辰荻组合系列化妆品企划书”5. .2 公关广告策划公关广告策划什么是公关广告？什么是公关广告？公关广告与商业广告有什么不同？公关广告与商业广告有什么不同？ 案例引导案例引导 美国雪佛莱汽车美国雪佛莱汽车 案例背景案例背景 进入进入9090年代，由于经济、政治等方面的原因受到年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大

15、国的地其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。爱国主义。 案例背景案例背景 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人爱国主义为中心，以慢镜头描绘各种感

16、人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美3030多处景多处景致在广告中清晰可辨。致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号能、型号, ,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国美国，美国雪佛莱雪佛莱”的形象暗示的形象暗示, ,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，使人们在感情上支持

17、雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。 企业只要通过广告来树立最有利的企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。高的利润获得这些商品的最大市场。 专家睿智专家睿智 公关广告公关广告是社会组织借助大众传媒等方式，是社会组织借助大众传媒等方式，向公众宣传组织声誉，树立组织良好形象，以向公众宣传组织声誉，树立组织良好形象，以求得社会公众对其理解与支持而进行的一种广求

18、得社会公众对其理解与支持而进行的一种广告形式。告形式。公关广告的概念公关广告的概念公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别公共关系广告具有以下三个特点（见下图）。二、公共关系广告的特点二、公共关系广告的特点 三、公共关系广告的作用三、公共关系广告的作用公共关系广告具有以下四个作用（见下图）。 第十一届亚运会开幕式的第一个项目 “跳伞” 中，随着飞机从 1200 米高空“ 撒 ”下一批跳伞健儿，观众从越来越近的伞上看到 “ 北京牌电视机 ” 几个耀眼大字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂家，又对研制我国第一台电视机的公司天津通讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协助的这

19、个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名度，又扩大了社会影响。四、公关广告的类型四、公关广告的类型 公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照不同的标准，可将其分为不同的类型，如下表所示。 根据我国国情和现状，介绍七种常用的公关广告: 形象广告; 公益广告; 观念广告; 响应广告; 赞助广告; 活动广告; 维权广告； 歉意广告。四、公关广告的类型四、公关广告的类型（一）（一）形象广告形象广告形象广告是以提高组织知名度，树立组形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。织整体形象为目标的

20、公关广告。形象广告的内容： 组织的名称、标志设计； 反映组织文化的特定口号； 组织的特色、实力和业绩； 组织的历史和传统等。 组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。 形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。 （二）（二） 公益广告公益广告 又称又称公关服务公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。主要有两种主要有两种常见形式常见形式： 以公益性主题制作的广告以公益性主题制作的广告; ; 由组织率先发起或

21、直接参与某项公益性事业由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。而作的广告。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属公益广告范畴。公益广告：公益广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来 吸毒、死路一条 “水是生命之源，请珍惜每一滴水” “植树造林，造福子孙后代” （三）（三）观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。公众的看法，影响公众的态度和

22、行为的一种公关广告。分为两种分为两种形式形式： 树立观念广告树立观念广告 改变观念广告。改变观念广告。 观念广告内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。 这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。实实 例例 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的 公关广告，其中公关广告，其中 “慈母手中线，游子感恩结慈母手中线，游子感恩结”， “爸爸的脚步爸爸的脚步”和和“今天陪爸爸走一段路今天陪爸

23、爸走一段路”三幅广三幅广告告 获得台岛广告金像奖。获得台岛广告金像奖。 又如：又如： “掌声篇掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声伸出你的手，再就业才会有掌声”； “自强篇自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚从来就没有救世主，路在自己脚下下”。（四）（四）响应广告响应广告响应广告即用来表示组织与社会各界具响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大

24、主题。如响应和支持公众生活中的某一重大主题。 这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感； 另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。迎客松集团热烈祝贺中国徐州房屋装迎客松集团热烈祝贺中国徐州房屋装饰博览会隆重举行饰博览会隆重举行（五）（五）赞助广告赞助广告 以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。 内容内容一般有两部分组成：一般

25、有两部分组成： 被赞助的事项；被赞助的事项； 赞助者单位名称。赞助者单位名称。 例如：广州日之泉集团赞助高校活动例如：广州日之泉集团赞助高校活动实实 例例 为了更好的与重庆的高校进行合作，我们集团今年为了更好的与重庆的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。 联系电话：联系电话：13413424772477 zkqgb zkqgb qq:5695 qq:5695 联系人：徐先生联系人：徐先生（六）（六） 活动广告活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。为开展某项公关活动的广告宣传。 例如：例如： TCLTCL启动全球人力招聘活动启

26、动全球人力招聘活动 （1010月月2626日）金鹰商贸集团（徐州）校日）金鹰商贸集团（徐州）校园招聘宣讲会园招聘宣讲会 （七）（七） 维权广告维权广告 当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。表的公开声明也是一种公关广告。 例如：例如： 中振华汽车贸易有限公司严重声明！中振华汽车贸易有限公司严重声明！ 广州恒瑞制卡有限公司广州恒瑞制卡有限公司 严重声明严重声明 中振华汽车贸易有限公司严重声明！中振华汽车贸易有限公司严重声明！ 近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二

27、手车买卖活动！网址：进行国产车二手车买卖活动！网址： 联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明联系人、联系电话均不是我公司信息。再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的我公司从未从事过二手车业务。为了维护广大客户的权益，提醒消费者谨防上当受骗！如有需求请到本权益，提醒消费者谨防上当受骗！如有需求请到本公司网站：公司网站：www.zzh- www.zzh- 广州恒瑞制卡有限公司广州恒瑞制卡有限公司 严重声明严重声明 在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好的社会效益，近来发现在全国各地不法之人利用我司之名的社会效益，近来

28、发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动。敬请各大客户注意，我司现在全国没有任进行商业活动。敬请各大客户注意，我司现在全国没有任何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或拨打当地拨打当地110110。 对于查处举报的我司将支付一定的奖金。对于查处举报的我司将支付一定的奖金。 有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。 相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户。与服务提供给所有的用户。 举报电话：举报电话：020-8702

29、2323020-87022323 陈先生陈先生 （八）（八）歉意广告歉意广告 由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。表示歉意的一种广告。 例如：例如： 中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉中国女足向全国人民致歉 背景资料：背景资料：20042004年年8 8月月1919日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日昔日“铿锵玫瑰铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。向全中国人

30、民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以中国女足在本届奥运会上，先以0 0比比8 8大败于德国队，大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。上下对此感到十分痛心。“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错代价昂贵的教训。痛定思痛，

31、失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”第二节第二节 公关广告运作程序公关广告运作程序 公关广告应遵循以下四个原则

32、（见下图）。一、公关广告应遵循的原则一、公关广告应遵循的原则 美国可口可乐，一直以 “只有可口可乐，方是真正的口乐 ”作为总的口号，同时与时俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口号“ 可口可乐令你万事如意 ”、“ 挡不住的感觉，可口可乐 ”。这种创新之举使其一直保持世界第一的美誉。二、公关广告的一般程序二、公关广告的一般程序（一）选择目标，确定主题（二）立足实际，找准媒体（三）把握时机，果敢出击 （一）选择目标，确定主题 一般情况下，公关广告的主题可从下面四个方面来选择： 以建立组织信誉为主题的公关广告； 以宣传组织经济贡献为主题的公关广告； 以推行公共服务为主题的公关广告； 以追求特殊事项为

33、主题的公关广告。 选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大的经济和社会效益，一般要注意以下四种因素（见下图）。（二）立足实际，找准媒体（二）立足实际，找准媒体选择媒体要注意的因素 知识分子对报纸、杂志十分关注，青少年、儿童普遍愿意接受电视和网络媒体，农村居民喜欢收听广播。（三）把握时机，果敢出击（三）把握时机，果敢出击1、配合节日发布公关广告；2、利用组织的各种纪念日发布公关广告；3、利用工作成就发布公关广告；4、利用政府举办活动的时机；5、利用重大事件。第三节第三节 公关广告策划公关广告策划 一、公关广告策划的基本要求一、公关广告策划的基本要求 公关广告策划的四个基本要求（见下图）。名家妙

34、语 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 DDB广告公司总裁威廉伯恩巴克二、公关广告的制作二、公关广告的制作 （一）拟订公关广告制作方案 一份标准的公关广告计划书包括： 1. 封面； 2. 目录； 3. 正文。（二）广告文案的创作（二）广告文案的创作1.广告标题的创作： 新闻式； 建议式； 设问式； 对比式； 告诫式； 诉求式； 宣言式； 炫耀式。2. 广告正文的创作（1）正文写作要求主要包括： 突出重点； 生动有趣； 简捷明晰； 诚实可信。（2）正文的写作主要包括七种形式： 公告式； 描写式； 幽默式； 诗歌散文式； 曲艺式； 证明式； 说明式。（二）广告文案的创作（二）广告文案的创作三、公关广告效果的检测三、公关广告效果的检测 公关广告本身效果检测主要以广告的视听率和产品的知名度等因素为测定依据。主要的测定内容包括：视听率、记忆率、注意度、理解度和知名度等。主要的测定方法有： 随机抽样法、座谈法、观察法和填表法等。 三、公关广告效果的检测三、公关广告效果的检测 公关广告销售效果测定，尽管公关广告对产品销售的直接