营销心理分析的理论基础

1、 消消 费费 心心 理理 学学营销营销 心心 理理 学学1 心心 理理 学学 概概 述述学习任务二学习任务二 营销心理分析的理论基础营销心理分析的理论基础2消消 费费 者者 心心 理理 活活 动动 过过 程程3营营 销销 学学 与与 营营 销销 心心 理理 分分 析析4 4营营 销销 策策 略略 与与 消消 费费 者者 心心 理理 消消 费费 心心 理理 学学p知识目标知识目标v通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。通过学习：掌握心理学和营销心理的一般内容。v技能目标技能目标v掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略掌握营销心理的发展渊源并掌握一定的营销策略学习目标学习目标 消消 费费

2、心心 理理 学学 v实际案例实际案例v课本 P16v-去寺庙推销梳子去寺庙推销梳子v思考思考：v 1、该公司是处于一种、该公司是处于一种 什么心态来招聘销售人的？什么心态来招聘销售人的？v 2、C君是如何卖出君是如何卖出1000把梳子？把梳子？启示启示（1 1）首先收集信息（）首先收集信息（2 2）分析销售者心理）分析销售者心理 消消 费费 心心 理理 学学情境一情境一 心理学概述心理学概述v【导读案例】v课本 -波茨坦会议v请问：案例中人物的心理活动如何？ 英丘吉尔英丘吉尔 美杜鲁门美杜鲁门 苏斯大林苏斯大林 消消 费费 心心 理理 学学v【导读案例】v课本 -波茨坦会议v 二战中那史无前例

3、的新型杀伤武器的应用，二战中那史无前例的新型杀伤武器的应用，v 表面上是针对日本两座城市的，但美国总统表面上是针对日本两座城市的，但美国总统v 杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想杜鲁门的内在意图却是为了杀鸡给猴看，想v 以此警告苏联军队不要越过以此警告苏联军队不要越过苏联边境南下土耳其。苏联边境南下土耳其。v 美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告：美国对日本的广岛和长崎的原子弹轰炸结束后，斯大林迅速得到了报告：2222万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静，万人死伤，两座城市被夷为平地。听完汇报，斯大林的心情难以平静，在办公室里来回踱步。当他

4、试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的在办公室里来回踱步。当他试图点燃早已熄灭的烟斗时，他的手不知怎的有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗有些不听使唤，竟然把火柴折断了。多次点火失败后，斯大林干脆把烟斗放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：放在桌上，然后环顾着在场的苏共政治局委员们，无可奈何地说：“向伊斯向伊斯坦布尔的进军取消坦布尔的进军取消直到出现更好的时机直到出现更好的时机v 土耳其人要永远感激日本人了，为了他们，日本人牺牲了自己。土耳其人要永远感激日本人了，为了他们，日本人牺牲了自己。” 消消 费费 心心 理理 学学一、心理学的含义一、心

5、理学的含义 是研究心理现象发展的科学。是研究心理现象发展的科学。人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别：人的心理，即意识，是心理发展的最高层次（同义词，动物和人的区别：心理、意识、语言、抽象思维）心理、意识、语言、抽象思维） 研究角度不同研究角度不同：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心：动物心理学、比较心理学；儿童心理学、生理心理学、社会心理学。理学、社会心理学。 普通心理学普通心理学：人的心理活动的最一般规律。：人的心理活动的最一般规律。 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学二、普通心理学的内容（二、普通心理学的内容（4个方面）个方面）

6、（一）（一）认知认知认识外界的整个过程。认识外界的整个过程。置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理这一过程即为心理活动的认知过程。活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态

7、度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的（二）需要和动机（二）需要和动机（后面讲）（后面讲） ( (三）情绪、情感、意志三）情绪、情感、意志 情绪情绪 情感情感对外界事物的态度和体验。对外界事物的态度和体验。( (七情）七情） 情绪情绪生理需要体验，人和动物共有生理需要体验，人和动物共有 情感情感人类高级心理需要。人类高级心理需要。 意志意志思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支思维决策行为的过程。（是自觉地有目的，根据目的来支 配、调节行为的心理过程）配、调节行为的心理过程） 营营 销销 心心 理理 学学

8、 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学惧惧 消消 费费 心心 理理 学学生活中，我们每个人遭遇不同的事情生活中，我们每个人遭遇不同的事情, ,这些事情所这些事情所引发的我们的引发的我们的内心感受内心感受就是就是情绪。情绪。 消消 费费 心心 理理 学学二、普通心理学的内容（二、普通心理学的内容（4个方面）个方面） （四）能力和人格（四）能力和人格 能力能力完成某种活动所具备的心理条件。完成某种活动所具备的心理条件。 人格人格（个性，拉丁语（个性，拉丁语 面具）面具）指一个人区别他人的

9、、相对稳定的心理特指一个人区别他人的、相对稳定的心理特征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。征。包括：气质、性格、能力、兴趣、信念等。 人生的较量有三个层次：低级人生的较量有三个层次：低级技巧技巧 其次其次智慧智慧 最高最高人格人格 营营 销销 心心 理理 学学分两大类分两大类心理过程：认知心理过程：认知 情绪情绪 情感情感 意志意志 （1、3） 人格：需要人格：需要 动机动机 能力能力 （2、4）二者的关系：先有心理过程，后形成人格二者的关系：先有心理过程，后形成人格 消消 费费 心心 理理 学学情境二情境二 消费消费 心理活动过程心理活动过程v【导读案例】v课本 v请问：你认为海尔的理

10、念如何？谈谈自己的观点v“消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品消费者满意措施。先卖信誉，后卖产品”v 消费者是用来打动的，不是用来征服的。消费者是用来打动的，不是用来征服的。 永远不要把消费者当傻瓜永远不要把消费者当傻瓜 消消 费费 心心 理理 学学情境二情境二 消费消费 心理活动过程心理活动过程v v 认识认识信息信息分析分析综合综合购买购买v 从心理学角度从心理学角度感觉感觉知觉知觉记忆记忆注意注意想象想象思维思维v （心理过程，（心理过程，6 6个方面）个方面） 少女还是老妇人？少女还是老妇人？ 消消 费费 心心 理理 学学引例 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地

11、叫个不小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去今天如果去花园玩儿，该多

12、么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。了。 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的这里的“看到、听到、感到、嗅到看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的就是心理学中讲的“感觉感觉”和和“知觉知觉”；这里的；这里的“记得、想起记得、想起”就是心理学

13、中讲的就是心理学中讲的 “记忆记忆”；“猜想、盘算猜想、盘算”就就“思维思维”问题；问题；“高兴、高兴、惬意、喜欢惬意、喜欢”属于属于“情感情感”； “忍耐、坚持忍耐、坚持”属于属于“意志意志”。这些心理活动或心理现象，。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。都是人们所熟悉的。 消消 费费 心心 理理 学学一、感觉一、感觉1 1、感觉：指消费者对商品的外观感觉。、感觉：指消费者对商品的外观感觉。 营营 销销 心心 理理 学学2 2、感觉的意义：课本、感觉的意义：课本 80% 5% 15% 消消 费费 心心 理理 学学v古代印度有一种古代印度有一种“米刑米刑”，当不能判定几个人当，当不能判定

14、几个人当中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼中谁是罪犯的时候，法官就要这些嫌疑犯咀嚼“神圣神圣”的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒的稻米。嚼了一阵之后，要他们把米粒吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是吐在无花果树的叶于上。依次断定谁是真正的是罪犯。罪犯。v这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印这种方法今天看来固然好笑，但是它说明古代印度人已经知道情绪与身体变化的关系。度人已经知道情绪与身体变化的关系。 不同的情不同的情绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心绪状态，唾液分泌情况是不一样的。由于罪犯心中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是中害怕，所以唾液分泌少，吐出来的稻米是干干

15、的的 消消 费费 心心 理理 学学1 1、知觉：、知觉：是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（是对事物表面现象和外部联系的综合反映。（整体认识）整体认识）球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）苹果（知觉）= =红红+ +甜甜+ +硬硬+知觉知觉二、知觉二、知觉 消消 费费 心心 理理 学学感觉和知觉过程v 当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到间所经过的时间也许不到1 1秒钟，然而在这极短的时间内，秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与

16、心理活动：你完成了一次复杂的生理与心理活动：v 首先首先视觉器官视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是是视觉感受器视觉感受器收到了信息；收到了信息；v 然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的并经大脑的认认知知活动，活动，判定为代表停车的红灯判定为代表停车的红灯；v 最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。v 在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是的传入传出以及大脑的认知

17、判断，就是感觉和知觉感觉和知觉过程或称过程或称为心理历程。（感觉和感知是不可分的，常称为：感知为心理历程。（感觉和感知是不可分的，常称为：感知 消消 费费 心心 理理 学学v感觉反应事物的个别属性v知觉反应事物的整体v感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。入。 消消 费费 心心 理理 学学整体性整体性Text ihere连贯性连贯性选择性选择性防御性防御性知觉的特征知觉的特征主观性主观性课本 P21 消消 费费 心心 理理 学学知觉的选择性知觉的选择性v鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰

18、撞声。当某人乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。说的话。v知觉的意义知觉的意义（1）利用知觉的整体性和防御性开展营）利用知觉的整体性和防御性开展营销与广告制作销与广告制作 v （2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 消消 费费 心心 理理 学学1 1、记忆

19、：、记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经历发生过的事物的反映。历发生过的事物的反映。记忆主要以记忆主要以回忆回忆和和再现再现的方式表达出来的方式表达出来v回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？三、记忆三、记忆 消消 费费 心心 理理 学学v 用右脑记忆是左脑？倍用右脑记忆是左脑？倍 世界世界10%10%是左撇子是左撇子左半脑左半脑 理性理性 右半脑右半脑 感性感性 语言语言 图形图形

20、概念概念 感觉感觉 逻辑逻辑 知觉知觉 分析分析 想象想象 推理推理 直觉直觉 消消 费费 心心 理理 学学QQ聊天聊天鸟窝咖啡鸟窝咖啡白雪白雪涂改液涂改液泻停封泻药泻停封泻药宝洁宝洁 消消 费费 心心 理理 学学记忆测试：记忆测试：v1.1.一共有几个图形，分别是什么？一共有几个图形，分别是什么？v2.2.每个图形是什么颜色的？每个图形是什么颜色的？v3.3.每个图形的位置？每个图形的位置？v4.4.哪个图形是黑框的？哪个图形是黑框的？v5.5.你注意了哪几个品牌？你注意了哪几个品牌？ 消消 费费 心心 理理 学学2 2、记忆的意义、记忆的意义课本，有课本，有2 2点。点。三、记忆三、记忆心

21、理学家实验：心理学家实验：一个大学生穿上名牌一个大学生穿上名牌T T恤，走进大合堂教室，他以为一恤，走进大合堂教室，他以为一般的学生会注意到，结果统计发现只有般的学生会注意到，结果统计发现只有23%23%是学生注意了。是学生注意了。说明说明人总认为别人对自己倍加关注，其实，人的自我感觉占据了精人总认为别人对自己倍加关注，其实，人的自我感觉占据了精神世界的重要位置，人会高估自己。神世界的重要位置，人会高估自己。所以所以企业一味关心自己产品，夸大产品优质，忽视顾客心理，顾客企业一味关心自己产品，夸大产品优质，忽视顾客心理，顾客“被重视被重视”的心理需要常常不能满足的心理需要常常不能满足 消消 费费

22、 心心 理理 学学1 1、注意：指对某、注意：指对某事物的指向和集中反映。事物的指向和集中反映。两个基本特征：两个基本特征： 指向性指向性人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象对象 集中性集中性集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性 四、注意四、注意 消消 费费 心心 理理 学学2 2、注意的分类、注意的分类注意分为无意注意和有意注意。注意分为无意注意和有意注意。 （1 1）无意注意）无意注意 是指事先没有预定目的，不由自主的指是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。向某一

23、对象所引起的注意。 （2 2）有意注意）有意注意是指人们有预定目的的，必要时还需要作是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。一定的意志努力的注意。 2 2、注意的意义、注意的意义 （1） 运用注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力运用注意中的增强刺激物的强度，以吸引消费者的注意力（2）用多样化经营形式调节购物者的注意转换用多样化经营形式调节购物者的注意转换购物、娱乐、休息于一购物、娱乐、休息于一体体 （3）发挥注意心理功能，引发购物需求）发挥注意心理功能，引发购物需求-使购物者由无意注意使购物者由无意注意转为有意注意。转为有意注意。 举例，课本举例，课本四、注意四、注

24、意 消消 费费 心心 理理 学学资料资料 贵州茅台在贵州茅台在19051905年巴拿马世界博年巴拿马世界博览会上获金奖，览会上获金奖，“注意注意”在这里立了在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。大振。 点评：点评：我国参展人员巧妙地运用了我国参展人员巧妙地运用了注意理论注意理论的功能，用的功能，用摔酒

25、瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意无意注意”一下转移到一下转移到“有意注意有意注意”，使茅台酒一举成名。，使茅台酒一举成名。贵州茅台贵州茅台 消消 费费 心心 理理 学学v加入你企业参加全国食品展销会，而你们加入你企业参加全国食品展销会，而你们企业的展台位置很偏僻，你用什么方法吸企业的展台位置很偏僻，你用什么方法吸引消费者的注意？引消费者的注意？ 消消 费费 心心 理理 学学1 1、概念：指对人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程、概念：指对人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程五、想象五、想象-?2、想象的意义、想象的意义课本课本 三点三点

26、六、思维六、思维1、概念概念 思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。 最主要的特点：间接性和概括性。如最主要的特点：间接性和概括性。如 飞禽飞禽-鸟鸟 植物植物-树树 （广阔性、（广阔性、深刻性、独立性、灵活性）深刻性、独立性、灵活性） 消消 费费 心心 理理 学学 思维在顾客购买过程中的作用思维在顾客购买过程中的作用思维是能够在零乱而繁杂的信思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆息素材（意识、感觉、知觉、记忆 ）基础上

27、，通过分析、综合、比较、）基础上，通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。 2 2、思维的意义、思维的意义 思维对企业营销的影响：思维对企业营销的影响：（1 1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明 （2 2）敏捷的思维能随时创造新的商机）敏捷的思维能随时创造新的商机 （3 3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝 心理活动过程：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维心理活动过程：感觉、知觉、记

28、忆、注意、想象、思维 消消 费费 心心 理理 学学情境三情境三 市场营销学与营销心理分析市场营销学与营销心理分析v【导读案例】课本 v请问：假如给你一家店铺，你会怎样做？ 消消 费费 心心 理理 学学心理学家做过这样一个实验：心理学家做过这样一个实验： 首先，他让首先，他让1010个人穿过一间黑暗的个人穿过一间黑暗的房子，在他的引导下，这房子，在他的引导下，这1010个人皆成功个人皆成功地穿了过去。然后，心理学家打开房内地穿了过去。然后，心理学家打开房内的一盏灯。在昏暗的灯光下，这些人看的一盏灯。在昏暗的灯光下，这些人看清了房子内的一切，都惊出一身冷汗。清了房子内的一切，都惊出一身冷汗。这间房

29、子的地面是一个大水池，水池里这间房子的地面是一个大水池，水池里有十几条大鳄鱼，水池上方搭着一座窄有十几条大鳄鱼，水池上方搭着一座窄窄的小木桥，刚才，他们就是从这座小窄的小木桥，刚才，他们就是从这座小木桥上走过去的。木桥上走过去的。 环境影响环境影响 消消 费费 心心 理理 学学 心理学家问：“现在，你们当中还有谁愿意再次穿过这间房子呢？”没有人回答。过了很久，有3个胆大的人站了出来。 其中一个小心翼翼地走了过去，速度比第一次慢了许多；另一个颤颤巍巍地踏上小木桥，走到一半时，竟只能趴在小桥上爬了过去；第三个刚走几步就一下子爬下了，再也不敢向前移动半步。 消消 费费 心心 理理 学学 心理学家又打

30、开房内的另外几盏灯，这时，人们看见小心理学家又打开房内的另外几盏灯，这时，人们看见小木桥下方装有一张安全网，只由于网线颜色极浅，他们刚才木桥下方装有一张安全网，只由于网线颜色极浅，他们刚才根本没有看见。根本没有看见。 “ “现在，谁愿意通过这座小木桥呢？现在，谁愿意通过这座小木桥呢？”心理心理学家问道。这次又有学家问道。这次又有5 5个人站了出来。个人站了出来。“你们为什么不愿意呢？你们为什么不愿意呢？”心理学家问剩下的两个人。心理学家问剩下的两个人。“这张安全网牢固吗？这张安全网牢固吗？”两个人异口同声地反问两个人异口同声地反问。 消消 费费 心心 理理 学学 心理学家打开房内所有的灯，这时

31、，大家看到原来鳄鱼心理学家打开房内所有的灯，这时，大家看到原来鳄鱼是个模型。是个模型。点评点评：1 1、心理素质、心理素质 2 2、环境的影响作用、环境的影响作用 灯光打不好，会产灯光打不好，会产生错觉，一般人喜欢布置温馨、舒适、典雅、整洁的环境生错觉，一般人喜欢布置温馨、舒适、典雅、整洁的环境 消消 费费 心心 理理 学学一、市场营销思想的萌芽（一、市场营销思想的萌芽（2020世纪初）世纪初）1 1、最早涉足营销领域、最早涉足营销领域 美国阿切美国阿切 肖肖 1951 1951关于营销分配的若干问题关于营销分配的若干问题最早注意市场细分，比史密斯提出早了最早注意市场细分，比史密斯提出早了40

32、40年（年（19561956年）年）2 2、营销重点：广告宣传、分销活动、营销重点：广告宣传、分销活动 以生产观念为导向以生产观念为导向二、二、市场营销理论的形成（市场营销理论的形成（20世纪世纪3050年代）年代）1、现代营销是想、现代营销是想 以需求为导向以需求为导向2、代表理论、代表理论 （1）1932 克拉克美国农产品营销克拉克美国农产品营销营销营销7功能功能（2） 1943 美国营销协会美国营销协会 营销营销9功能功能（3） 1942 克拉克市场营销原理克拉克市场营销原理3类功能（类功能（交换、分配、辅助交换、分配、辅助）（4）1952 范利美国经济中的市场营销范利美国经济中的市场营

33、销4功能（功能（购买购买 销售销售 定价定价 交换交换 ） 市场营销思想的发展轨迹市场营销思想的发展轨迹 消消 费费 心心 理理 学学本田本田 消消 费费 心心 理理 学学三、现代市场营销理论趋向成熟（三、现代市场营销理论趋向成熟（ 20世纪世纪5070年代）年代）1 1、重点强调：全面营销战略、重点强调：全面营销战略2 2、提出几个重要概念、提出几个重要概念（1）市场细分与目标市场市场细分与目标市场（2）市场营销组合）市场营销组合4P （3）产品生命周期）产品生命周期 （4）营销定位）营销定位 （市场定位（市场定位 广告定位广告定位 产品定位）产品定位）（5）社会营销和宏观营销（社会责任）社

34、会营销和宏观营销（社会责任 环境保护）环境保护）（6）服务营销）服务营销 （产品有形（产品有形 服务无形）服务无形）哈佛商学院营销学教授莱维特：顾客真正购买的不是商品，哈佛商学院营销学教授莱维特：顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。而是解决问题的办法。 （制造商（制造商解决问题的服务商）解决问题的服务商）市场营销思想的发展轨迹市场营销思想的发展轨迹卡麦锡卡麦锡温德尔温德尔 史密斯史密斯 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策略与消费者心理营销策略与消费者心理v【导读案例】课本课本 v思考：1、你如何理解、你如何理解“君子爱财，取之有道君子爱财，取之有道 ”v 2、“赢心赢心”

35、和和“赢利赢利”是什么关系？是什么关系？ v 3、举一你生活中、举一你生活中“赢心赢心”的实例的实例 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策略与消费者心理营销策略与消费者心理v一、从外部特征判断消费着心理一、从外部特征判断消费着心理v 1 1、相貌、相貌 察言观色察言观色了解顾客的内心世界了解顾客的内心世界 说话语言说话语言, ,透露一个透露一个人的品行人的品行 ; ; 表情眼神表情眼神, ,传达人的内心思想传达人的内心思想 坐姿手势坐姿手势，反映人的，反映人的偏爱教养偏爱教养v 2 2、体型、体型肥胖型肥胖型健壮型健壮型瘦弱型瘦弱型 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策

36、略与消费者心理营销策略与消费者心理v一、从外部特征判断消费着心理一、从外部特征判断消费着心理v 3 3、发饰和服饰、发饰和服饰 v 心理学上研究，通过服饰折射出人的心理特征很变化，尤其表现在对心理学上研究，通过服饰折射出人的心理特征很变化，尤其表现在对色色彩彩的偏爱上。的偏爱上。v 白色白色纯情、阳光，善解人意纯情、阳光，善解人意 v 黄色黄色天真烂漫，喜欢交际天真烂漫，喜欢交际v 红色红色热情奔放热情奔放 真诚真诚 喜欢助人喜欢助人 v 粉色粉色感情细腻感情细腻 性格温柔性格温柔 同情心同情心v 紫色紫色较浪漫较浪漫 有情调有情调 v 蓝色蓝色富于幻想富于幻想 真挚真挚 智慧智慧v 黑色黑色

37、独立性强独立性强 自我保护意识强自我保护意识强 内心孤独感内心孤独感 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策略与消费者心理营销策略与消费者心理v一、从外部特征判断消费着心理一、从外部特征判断消费着心理v 3 3、发饰和服饰、发饰和服饰 v 服饰的风格：服饰的风格：v 衣着华丽衣着华丽自我表现欲强自我表现欲强 爱出风头爱出风头 v 衣着朴素衣着朴素缺乏自信缺乏自信 喜欢争吵喜欢争吵v 服饰标新立异服饰标新立异自我为中心意识强自我为中心意识强v 中间层次中间层次大众化大众化 不追潮不追潮 不落伍不落伍v 4 4、肢体语言、肢体语言 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策略与消费

38、者心理营销策略与消费者心理v二、从消费者权利理解消费心理二、从消费者权利理解消费心理v三、克服认知过程中的障碍三、克服认知过程中的障碍v课本课本 4点点 消消 费费 心心 理理 学学情境四情境四 营销策略与消费者心理营销策略与消费者心理v四、能力特征四、能力特征概念能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。智力智力性向性向成就成就心理学把各种能力的结合称作心理学把各种能力的结合称作才能。才能。消费者的个性：能力消费者的个性：能力 气质气质 性格性格 消消 费费 心心 理理 学学1、庸人、庸人 见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。见小失大，不知所务；小处精明，大处糊

39、涂。 2、士人、士人 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。3、君子、君子 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。4、贤人、贤人 德不逾贤，行中规绳，很守规矩。德不逾贤，行中规绳，很守规矩。5、圣人、圣人 明并日月，化行若行，光明磊落。明并日月，化行若行，光明磊落。 消消 费费 心心 理理 学学消费者能力分析消费者能力分析 消消 费费 心心 理理 学学观察力观察力和注意和注意力力 决策力决策力 识别力识别力和评价和评价力力 消费者能力类型消费者能力类型 消消 费费 心心 理理 学学v1、气质，即通常所说的脾气、

40、秉性，它是指个、气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理过程的稳定性和内外倾向性的心理特点和。体心理过程的稳定性和内外倾向性的心理特点和。 心理活动的特征主要表现在心理活动的强度、速度、心理活动的特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。稳定性、灵活性及指向性上。 说几个形容女子、男子气质的词语说几个形容女子、男子气质的词语v五、气质的含义五、气质的含义 消消 费费 心心 理理 学学2.2.气质的类型气质的类型v体形说v血型说v体液说古希腊名医希波克拉特希波克拉特v高级神经活动类型说前苏联巴普洛夫 消消 费费 心心 理理 学学体液说代表人物：希波克拉特代表人物：希波克拉

41、特 气质类型气质类型 体内占优势的体液及反应特点体内占优势的体液及反应特点胆汁质胆汁质 0黄胆汁（生于肝）黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。急躁，动作迅猛。 多血质多血质 B血液（生于心脏血液（生于心脏）活泼好动，快乐。）活泼好动，快乐。粘液质粘液质AB粘液（生于脑）粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质抑郁质A黑胆汁（生于胃）黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁孤僻，胆小，易哀愁 消消 费费 心心 理理 学学v多血质多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事应新环境，但注意力不够集

42、中，兴趣容易转移，做事轻浮；轻浮；v胆汁质胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；毛脚的人；v粘液质粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；有冷淡、固执与拖拉的弱点；v抑郁质抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。做事审慎小心，观察力敏锐。 消消 费费 心心 理理 学学你认识上面图中的小说人物吗？你认识

43、上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？他们属于哪种气质类型？胆汁质胆汁质多血质多血质黏液质黏液质抑郁质抑郁质 消消 费费 心心 理理 学学性格测试：性格测试： 剪刀、石头、布剪刀、石头、布（1）经常出石头的人）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种

44、很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。 消消 费费 心心 理理 学学性格测试：性格测试： 剪刀、石头、布剪刀、石头、布（2）经常出布的人）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。的性格。 消消 费费 心心 理理 学学性格测试：性格测试： 剪刀、石头、布剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙奉勤能补拙”。 消消 费费 心心 理理 学学六、性格六、性格1 1、性格：、性格：它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态度和