中国保险品牌建设

1、中国保险的品牌建设内容摘要：在如今中国的保险市场上，信息不对称性的情况依然存在。由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性特征，无法通过实物展示，并且向消费者传达产品的信息，因此，消费者难以掌握保险企业的各种情况，更无法比较产品与服务的优劣，这就使得保险企业难以在保险市场中形成差异化。在这样的市场背景下，保险企业在营销过程中应该创造出属于自己的保险品牌。品牌的本质实际上就是向消费者发出的信号，而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素，那就是公司品牌形象的核心价值。关键词：保险公司 品牌 形象 核心价值 目 录空一行内容（小四号仿宋），分散对齐，行间距22磅）中国保

2、险的品牌建设一、品牌对于保险企业的重要价值(一) 、保险企业品牌的作用品牌对于一个公司而言，不但是公司提供产品与服务的标志，而且是其所提供产品与服务的质量、功能、满足消费效用的程度的综合体现，它凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着其产品市场结构与服务导向的定位。对于竞争战略管理而言，差异化、低成本、细分市场是创造竞争优势的最重要因素。而现代市场的特点决定了企业间的差异化竞争已经从产品和服务的差异化转向了品牌的差异化。面对保险市场上数量众多的保险产品，消费者很难比较保险产品之间的优劣，因此在选择购买产品时难免会出现购买风险。在对保险产品没有专业了解的情况下，最简单

3、避免这种购买风险的方法就是选择一家具有品牌的保险公司，因为品牌本身就是一种高质量的信号。从一定意义上讲，现代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段，任何一家保险公司如果没有良好的品牌形象，就不可能在市场竞争中处于有利的地位。保险公司提供的产品与服务是一种载体，而附着在载体之外的品牌逐渐地成为企业核心竞争力。保险公司的品牌竞争力是其综合实力的表现，也是给客户及潜在客户的一种诚信的保证，凡是客户肯定的品牌，那么其背后的其他特质同样也会赢得客户的信赖，这就是保险公司品牌价值强大的渗透力，它成了保险公司形成差异化竞争优势的关键所在。(二) 、保险企业品牌的构成品牌是一个综合性的概念，是营销活动渴望建

4、立的，受感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。从满足消费者需求的角度出发，品牌概念可以区分为三种：功能性、象征性和体验性。功能性用来满足消费者的功能性需求，即与消费相关的需求；象征性用来满足消费者的自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同需求；体验性用来满足消费者对刺激或多样性的需求。品牌主要由两方面内容构成：一方面是有形的内容，另一方面是无形的内容。有形内容指的是品牌的功能性，是与品牌产品或服务相联系的特征。品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，就能马上将其

5、功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。无形内容是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费需求也在不断的提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托等心理和文化因素，而有形因素越来越容易被模仿，靠有形因素形成的差异化定位的强势品牌也越来越少，取而代之的是反映消费者生活方式和个性特征的无形因素。保险公司的品牌属于服务品牌，它的品牌战略目标不是创建一个产品的品牌效应，而是直接创建一个企业的品牌效应，它追求的是整个保险公司的知名度、美誉度、忠诚度及市场份额、信誉价值等

6、。按上述分析，一家保险公司在公众中的品牌形象，涉及到它向市场提供的产品与服务，除了保险服务的功能性，还包括消费者在服务过程中的体验感受，以及公司的资本实力、营利能力、管理机制、管理层的素质、员工的素质、社会责任、社会形象等方面。(三） 、保险公司品牌的核心 品牌的核心是消费者对公司品牌核心价值的感知。品牌构成的关键在于企业要拥有一个能打动所有客户及潜在客户的核心价值，是客户认同一个品牌的主要力量，品牌竞争的关键其实是品牌核心价值的竞争。保险公司的品牌核心价值就是保险公司的诚信。保险公司所提供的一切服务的履行都是诚信承诺的义务，诚信是保险服务的灵魂，是保险公司安身立命的根本。从保险产品的设计到销

7、售、到提供相关服务，整个过程中的工作重心都是要向公众证明公司的诚信。对于消费者而言，保险公司的诚信度最主要来自两个方面：一是公司的实力。保险合约是一个长期合同，保险公司是否有经济实力是保证合同履行的首要条件。公司在媒体广告宣传、社会事务参与、社会责任履行等方面，向社会大众传播丰富的信息内容，都在潜移默化的树立起大众心目中的实力形象；二是公司的服务。在保险产品的整个生产过程中，产品设计、市场营销、承保、理赔、保全、投资管理等都涉及到对客户的服务，高品质的服务不仅是营销的手段，更重要的是它能够向客户清晰地传达公司的履约责任。保险公司品牌的核心就是要让消费者认同保险公司的实力以及提供的优质服务。而保

8、险公司公司必须围绕这个核心建立起一系列外在形象，包括服务的形象、市场形象、社会形象，以及品牌的识别系统。公司的一切价值活动都要围绕品牌形象的核心价值而展开，在产品设计、营销策略、售后服务、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌形象的核心价值。这种核心价值一旦树立起来，将会成为客户精神上认同和联想，其品牌形象也就不再会被其他企业的品牌营销活动所干扰。二、中国保险品牌的现状与发展（一）、保险品牌行业的高速发展带动保险企业的实力根据国家统计局和国际货币基金组织公布的数据，2009年我国人均GDP已经超过了3000美元。改革开放三十年来,我国经历了从生存、温饱到小康社会的转型升级发展，

9、而中国的保险行业也在转型中得到不断的壮大。2009年,我国的原保费收入达到11137.3亿元, 保险公司总资产达到4.1万亿元，保费收入是改革开放之初的2300多倍,保险公司品牌总数也自1980年的一家激增至2009年9月的172家。1980年,中国保险市场的保险深度为0.1%、保险密度为0.47元，而到了2008年,保险深度骤升为3.3%、密度为105.4美元。28年间,中国保险市场的保险深度增长了33倍、保险密度增长了1530倍。在经济和社会发展进程中，保险业较好地发挥了经济“助推器”和社会“稳定器”的作用，成为国民经济的有机组成部分;同时较好地保障了老百姓的生活，促进了社会和谐。（二）、

10、中国保险品牌建设的四个阶段新中国成立60多年来，保险业经历了创立、停滞、恢复、全面快速发展四个时期。而在上个世纪七十年代末期改革开放后，中国的保险业才得到了真正的发展。在此其间，呈现出三大阶段，加上预期中的一个阶段，共计四个阶段，其特点如下：品牌初创期(上世纪80年代初1994年)：其主要特征是全国性保险主体由一家裂变为三家，消费者心目中形成以人保、太保、平保为成员的企业品牌；1979年4月，国务院批准中国人民银行分行行长会议纪要，作出了“逐步恢复国内保险业务”的重大决策。从此，原中国人民保险公司作为唯一一家全国性保险主体开始恢复办理保险业务。1985年开始，人保公司国内业务实行分级核算、自负

11、盈亏，标志着企业化经营的实质性开始，全社会有了保险企业招牌的初步认识。该年3月，国务院颁布了保险企业管理暂行条例，规定只要具备相关条件，即可设立保险机构、办理保险业务，为保险业打破独家垄断、实行竞争性经营做出了制度规定。1988年，平安保险公司设立及交通银行设立保险部。经过几年机构铺设和业务拓展，中国保险企业总资本金从1980年的0.5亿元增至1993年的37.95亿元，增长了76倍，保险逐渐介入社会经济生活，在消费者心目中初步形成了行业品牌形象。到1994年，在全国范围内保险主体由一家向三家裂变。在整个保险行业的品牌初期，保险经营者的品牌意识薄弱，强调的只是业务发展和日常经营管理。 品牌形成

12、期(1995年2001年)：其主要特征是行业实力显著增强、保险法颁布、保险分业经营以及产、寿两大序列的保险品牌形成。在这期间，中国保险法于1995年颁布;保险主体大大增加、业务收入高速增长;保险业总资本金从1994年的123.35亿元增加到了2002年的372.02亿元,资本金总量增加了3倍；实力和行业服务社会经济、人民生活的能力显著增强;保险监管作用逐渐显现，少数企业开始重视品牌的力量，但多数企业尚只看重产品销售和理赔服务，品牌意识不强;分业经营形成产、寿险两大序列品牌，品牌概念深化、形式化;虽然品牌之后的品质和服务差异化特征逐渐显现，但当时消费者正在形成保险行业品牌的概念，品牌问题暴露也不

13、多，故消费者对保险业品牌的认识和评价比较统一。品牌发展期(2002年2011年)：其主要特征是品牌扩张、品牌繁育、品牌反差和破坏。2002年，中国保险业正式进入资本市场。随着中国人寿、中国太保、中国平安等保险公司在香港、上海、深圳等地发行股票，保险业借助资本市场的力量在短时间内迅速地增强了自身的资本。2002年，全国保险公司为54家，总资产6494.1亿元，保险营销员100余万人；2008年，全国保险总资产达到了33418.44亿元，是2002年的5.15倍，保险从业人员322.81万人，其中营销员262.87万人。随着WTO的加入，大量合资公司成立和外资公司进入，到2009年10月，共有15

14、个国家和地区52家保险公司在华设立了277个营业性机构这些公司偿付能力充足，品牌形象良好，与境内中资公司形成较大反差。2007年爆发的美国次贷危机，使美国国际集团这样的世界一流保险公司几乎破产，而美国政府不得不出面进行救赎;金融危机的直接后果是：2008年全球保险密度较之上年尽管增长了26.2美元/人，但保险深度却下降0.4%，其中与广大消费者联系最紧密、占业务总收入约三分之二的寿险下降0.3%，非寿险下降约0.1%;在中国大陆，2008年保险密度较之上年增长了35.8美元/人，势头强劲的寿险保险深度增长了0.4%，但非寿险险保险深度却下降0.1%。大陆保险公司恶性竞争、营销员和产品误导投诉事

15、件不断发生、行业盈利能力和个别公司偿付能力不足等现象，对保险业品牌形象造成了破坏。在2010年“全球最具价值品牌100强”分析报告中中：保险业以7%的降幅成为品牌价值下降最大的三个行业并位居第二。上述数据表明：在全球范围内人们对保险业安全稳定运行产生了担忧，并开始质疑包括保险公司在内的众多金融机构的信誉和稳健经营能力。项目/年份全球大陆比较指标平均寿险非寿险位次平均寿险非寿险差距额占比深度（%）20077.54.43.1482.91.81.1-4.638.6720087.14.12.9433.32.21-3.846.48比较-0.4-0.3-0.250.40.4-0.1087.81密度（美元/

16、人）2007607.7358.1249.66969.644.225.2-538.111.452008633.9369.7264.266105.471.733.7-528.516.63比较26.211.614.6335.827.58.59.65.17图为20072008年全球及中国大陆保险深度、保险密度变化情况表 (据中国保险年鉴2008、2009)品牌成熟期(预计“十二五”规划末期及以后)：这是一个尚未到来的时期，以品牌负面问题得到充分重视、行业全面系统地加强保险品牌建设为前提，以保险深度和密度大幅提升、行业经济效益和社会效益突出、保险品牌形象和无形资产价值提高、大品牌优势地位明显、世界级品牌

17、逐步诞生并取得“走出去”的成果为特征，保险业步入百年品牌成熟期，迎头赶上与国民经济先进行业品牌的差距。三、保险品牌目前存在的问题（一）、保险行业品牌形象不佳品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。影响品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想。品牌形象本身受产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象等因素共同驱动。若用量化指标来度量品牌形象力，那么品牌知名度和美誉度正是两个关键的尺度。在中国实施的名牌战略中，保险行业的成绩不突出、保险企业的排位不佳，与国民经济的一些先进行业形成很大的差距。中国名牌产品评选中有173个

18、为机械类，占总数的12.93%，至2006年底，在中国名牌产品评价开展的六年中，共有226类产品列入评价目录，1338个产品获得了中国名牌产品称号。然而，保险业十余年来，尽管有若干企业获得了国际、国内不少知名评估机构的优秀排名，但保险企业却从未获得过国家名牌产品称号。除了国家权威评价有限外，社会大众对保险业品牌形象整体认知程度不高、对保险产品和服务持不认可的状况比较突出，即便是在改革开放三十年后的今天，保险品牌的知名度、美誉度指标处于得分较低状态。（二）、保险企业的品牌影响力太小衡量品牌形象除了品牌知名度和美誉度两个重要指标以外，还可以用一系列递进式的指标来诊断保险业品牌问题：品牌反映度、品牌

19、注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度。目前就中国的保险行业情况来看，国内保险业尽管有品牌知名度领先的企业，但比起装备制造、轻纺、IT信息和银行等领域的企业，其品牌影响力的确有限。尽管中国保险业的变革与开放比银行要早，但是用现代服务业的品牌标准衡量，今天的保险业较之银行业，其品牌知名度、美誉度都相形见拙。在亚洲保险市场前100名的保险公司中，中国内地保险公司虽已占比10%，但其知名度实难与同为千亿级、百亿级乃至十亿级业务收入的国内其他行业的企业相比。保险业内缺乏大品牌、无形资产高和附加值高的品牌。（三）、保险企业品牌的对外开放度不够中国保险业品牌与跻身世界500强的国外保险公司

20、比较差距还是很大；主要是因为中国保险公司在向境外扩张方面的力度非常的欠缺。一方面，与在华设立营业机构的国外保险公司相比，中国保险公司的品牌处于从属和追赶地位，对所引进的核心技术消化吸收不良。据财富杂志公布的世界500强数据，进入其中的保险公司每年都有四十余家，这些保险公司具有偿付能力充足，市场秩序良好，业务结构不断优化，效益观念较强的特点，其经营和品牌优势明显。另一方面，中国保险公司近年来虽有加强国际再保合作、直接在外设立分支机构、试水境外保险融资和非保险投资等努力，但总体而言，品牌扩张步伐不大、成效有限。四、保险品牌问题成因分析（一）、缺乏企业品牌战略推进机制和对品牌的重要性认识在“圈地跑马

21、”外延发展模式制约下，整个中国保险行业，缺乏对品牌建设的重要性认识，特别是缺乏保险业品牌战略推进机制。1、改革开放三十年中国品牌建设的理论和实践表明，建立名牌战略推进机制、大力实施名牌战略，对于提高我国企业和国家的综合实力，具有十分重要的意义，是推动我国经济又好又快发展的重要途径。2、从政府层面上来看，中国保险业在文化和品牌建设上做了许多努力并且取得了一些进步，但相比整个行业发展目标任务，国际同行和国内其他行业相比，还有非常大的差距。因此加强保险文化与品牌的建设将会任重而道远。3、从行业角度分析，保险业对品牌建设的关注和投入总体落后于国民经济的其他行业。主要表现在：缺乏品牌建设的系统规划，在相

22、关的纲要和指导文件中找不到加强品牌战略推进的相关内容；品牌资源的整体开发、整合和利用不够；品牌工程的系统性关注不够，与其他系统之间缺乏有机联系和相互支撑。4、许多保险企业对品牌建设未予以充分重视，缺乏品牌战略规划和有效管理。虽然每个中资保险公司都设有专门的机构负责企业的品牌宣传，但其层次多限于公共关系、营销策略，定位不准、高度不够、思路不清晰导致了保险的品牌影响不大。（二）、偏离诚信立业的原则 1、保险产品是一种无形、无使用价值的特殊商品，保险合同是消费者与保险公司之间就无形的风险保障责任约定的权利义务，保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺，因此，诚信就成为保险行业文

23、化的最基本特征，诚信也是保险品牌的核心价值所在。2、中国保险业粗放经营发展模式对保险品牌造成的负面影响。一方面，保险业务的增长主要采用外延增长的商业模式，依靠简单的费率和手续费竞争占领市场，对保险资源进行掠夺性开发，经营成本不断攀升；另一方面，不注重服务和内延增长，对行业、公司的品牌资源进行破坏，导致了高投入、高成本、高消耗、低效率，严重损害了行业的整体形象。 粗放经营的发展模式其结果自然会导致全行业盈利能力不高、公司治理结构不健全、内控机制不完善、产品不能有效满足多样化及个性化的保险需求等严重问题的产生。3、保险行业的监管缺失、自律不力，误导对品牌造成的负面影响。保险理赔服务纠纷、投保容易理

24、赔难、免除责任条款、条款晦涩难懂等潜规则甚嚣尘上，使一些消费者对保险存在较强的排斥心理，并形成一定的负面舆论评价，甚至导致诚信危机产生，以致整个保险业的品牌形象大大受损。(三)、缺乏企业品牌战略的发展目标中国保险业品牌发展缺乏目标主要表现在：一是行业品牌资源并未得到有效的整合、开发与规划，缺乏品牌发展的行业目标，这与行业快速发展的势头很不协调；二是企业品牌目标设立得不具体不科学。尽管几乎每个中资保险公司都设有专门机构负责企业的品牌宣传，或者说已经意识到品牌建设对于企业发展的重要性，但其目标的制定却不甚明朗。（四）、保险从业人员的素质普遍比较低 与银行业相比，中国保险业的起步晚、成熟度低，其中最

25、不足的表现为保险从业人员整体的素质偏低，诚信服务水平不高。在保险业的发展中违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序，甚至假赔骗保的现象经常发生，虽然保险监管部门高度重视并且严肃处理这些违法违规行为，但是这些不道德的事件势必加深了社会公众对于保险业的不良印象，影响保险企业乃至保险行业的整体品牌形象。五、中国保险品牌的建设（一）、加强保险企业的服务，达成保险品牌的本质保险企业在服务问题上，应以客户为中心,坚持对市场的调查研究,在充分掌握消费者的需求、喜好和其他相关方面的基础上,改善服务品质,树立保险企业上下员工为客户的服务理念和服务意识。但是服务应该注重差异化,一方面要根据不同的客户不同的特点,实

26、施差异化的服务举措,使服务更具针对性,更能够满足客户多样性的服务需求；另一方面在推出服务举措时,要突出自身企业的特色,只有这样才能给客户留下独特的品牌印象。保险企业应立足以人为本的理念,特别是保险这一个特殊的行业更应该突出人文关怀,维护企业与客户之间的和谐关系。企业除了做好承保理赔等业务领域的传统服务外,大力开展防灾、救援、维修保养、导航、灾害预警的增值服务，使客户感觉到一整套服务,提高客户的满意度。 （二） 、提高保险产品的质量，质量才是品牌的保证保险产品是保险品牌的直接体现。保险企业在研发保险产品时,应该认真研究市场,根据不同地域的经济、政治、社会、自然、文化以及市场购买力,有针对性的开发

27、特色产品,细化产品,明确产品的目标客户群。在产品开发过程中要紧跟时代,认真研究经济社会发展的现状,不断推进保险产品的更新换代,建立健全产品开发机制,加大这方面的资源和费用投入,广泛的征求基层一线的意见,带动全员参与产品开发的热情。企业应积极开发各类组合产品,最大限度地为客户提供全方位的保险保障,满足客户需求,以经典产品构建与客户良性互动,提供客户满意度,建立产品推介的长效机制。 （三） 、诚信是保险品牌的根本，唯有诚信才有品牌保险企业在推进品牌建设过程中应始终坚持严格内控和诚信经营,为品牌建设保驾护航。严密的内控、科学的管理、规范的制度、诚信经营是加强保险品牌建设的重要保障,是保险公司获得长期稳定发展的基本前提。企业应完善营销管理体制确保营销员准确向客户营销,杜绝销售误导行为。严格制度控制,改造业务流程,强化内部约束和监督机制,从制度上堵住有损品牌建设行为的源头,有效防范和化解业务、财务、法律诉讼等方面形成大的风险。建立完善的售后监督体系,从制度上保证售后监督的质量和对