运动型饮料场状况及发展前景

1、实用标准文案运动型饮料市场状况及发展前景经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮斜成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特另提水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人 口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。

2、我国运动人口绝 对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提 高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮 料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格 普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快， 运动饮料的发

3、展更是空间巨大。功能性饮料是舶来品，在2003年之前，几乎默默无闻。直至2003年非典时期，增强免疫力的功能性饮料出 现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额位列第一，而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿 元左右。随着上市品种不断增加，销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元， 2003-2004年，功能性饮料市场产销量的增速在35%左右，而2005-2007年,增速明显放缓，只有20%, 2008年在北京奥运会的刺激下，运动型饮料大卖，带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮 料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他，功能

4、性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会，市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类 ，发展速度很 慢。高端功能性饮料，毛利相对较高，但市场容量有限。同时，对于遵守严格的生产工艺的企业来说，配方要求使 得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响，几时能消，还无法知晓。而功能性饮料这 个舶来品如何在国内落地生根，值得期待。虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的 标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有

5、充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，运动饮 料新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。 新的运动饮料国家标准的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度 上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认 识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块 市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。目前市场上功能型饮料和

6、运动饮料的界线并不十分明显，从广宣诉求上来看，明确把自己定位在运动饮料上的有三得利的“维体”、顶新的“劲跑X”和已逐渐淡出中国市场，交由台企“波密”打理的“佳 得乐”。而诸如乐百氏的“脉动”、WHH的“激活”、“红牛”等都应属于功能型饮料范畴。从终端消费市场来看（以上海为例），在群众性体育运动场所购买频次最高的“运动后饮料”依次分别为1'饮用纯净水2、盐汽水3、碳酸饮斜4、维体、脉动、激活等（视铺货情况而定）由此可见，价格仍然是影响运动饮料销售业绩和市场份额的重要因素。由于购买运动型饮料的主流消费群为30 岁以下，16岁以上的男性，而受收入水平的影响，中、低端的运动饮料或替代品的购买需

7、求更为旺盛。2003年是功能型饮料的转折点，消费者的健康意识在脉动，尖叫等众多品牌的涌入，一时间成为人们的首选也 从2003年的销售15%到2000年的700%稳定的市场和产品销售，功能型饮料已占据了部分的市场。在运动型饮料 曾经的领跑品牌“健力宝”也在其间销售下滑！但是统一对健力宝的投入是长期承诺， 未来只会增，不会减。”健力宝贸易公司总经理李世政如是对媒 体表示。而在这一背景之下，2008年曾高调以8000万元的代价拿下“2年广州亚运会指定运动饮料”的健力宝终于在蛰伏良久后，推岀“新一代中国魔水”不含气的运动饮料爱运动。在健力宝方面看来，这款核心产品“具有历史性定义”，肩负着实现健力宝品牌

8、回归运动饮料、回归年轻、回归城市的重任。但其面对的，却是一个分 外残酷的市场环境。对于健力宝此次的“回归之作”，中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬表示，该产品主要是延 续健力宝品牌的功能型与运动型特色，进行体育营销。然而运动型饮料本就是窄众产品，面对佳得乐与脉动的竞争， 必须考虑如何才能占据后发优势。“这几年健力宝在渠道力、品牌信任度和与经销商矢系上存在一定透支，在复原期 于线上宣传上下猛药可能功效不大，矢注的重点应在线下营销，从而夯实基础。”据健力宝贸易公司企划群爱运动品牌部副经理蔡莉介绍，爱运动将实现120个一二线城市上市，矢键营销推广点聚焦亚运平台、广东和城市原先的传统含气

9、运动饮料健力宝应当是与新品实现区隔定位，在健力宝有较强 渠道覆盖的二三线及农村市场大范围铺货。品类布局规划在前面的“品类多元化格局和发展预测分析”中已经阐明，目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调 整的当务之急。随着瓶装水市场的沉寂，饮料行业将彻底告别水饮料、果汁饮料、茶饮料等企业分工时代；原来以单 品类筑起优势的企业坚守任一品类区隔都非明智之举，甚至会逐渐失去持续发展的核心动力。低端价位属性加之新品类份额切分，使企业在高速成长时期构筑的庞大管理平台难堪重负；品类品脾格局多元 化日益加剧，促使众企业积极捕获市场机会，一线品牌更以此补充份额流失，实现持续增长目标。以茶饮料为例，旭日升、康师

10、傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益；而可可 乐、健力宝在茶饮料主流时隔两年之后仍然乐观后进，即是其迈向全品类经营布局的重大决策之一。可口可乐期望茶饮料成为旗下第二大品类，为其带来可观的扩张收益：而健力宝在第五季落败、爆果汽止于流行，又 失意于功能饮料新时期主流之后，茶饮料延伸决定其能否抓住占有稳定份额的基础品类，以获得低风险的稳定发展。总之，饮料企业的品类经营布局，是矢系其“在未来遭遇价格战和新主流消退之后能否继续前行”的重大发展 主题，直接影响核心板块重新定位和品牌价值、主营业收入持续增长，包含着机遇扩张和危机化解双重战略意图。2、品牌体系建设功能饮料时期突现出来的品

11、牌多元化现象很值得深入分析，“脉动、激活、尖叫、劲跑”四大功能品牌的名门 背景对于多数消费者而言，并没有起到强烈的连带提示作用，反而是以生动化的理念阐释迎合了青少年主流消费群体 的品牌价值取向；一方面表明饮料市场品牌价值含量正在逐步降低，同时为企业创建 新品牌、建立内部多兀化品牌体 系提供信心支持和决策依据。3、市场细分趋势1人群细分目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于 青少年人群。这种格局引导企业全身而入青少年消费市场，品类和品牌路线高度集中于传统主流群体，为另两端市场预留了 新品牌成长空间。2003年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场

12、同样具有可观容量，品牌理念生动化、口感与营养功能平衡是开发儿童饮料市场的基本策略；王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青处人群，替代了啤 酒、咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好口感贯穿 了青少年人群，但中青年人群必然是王老吉长期、稳固的主流消费者。伴随功能饮料的新功能类型开发，饮料市场将很快进入高度人群细分时期一一年龄、性别、工作环境、职业特点都有将成为划分依据，人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显彳、性和人文尖怀的理念区隔手段 之一。他她的“饮料分男女”品脾理念同时兼顾了人群与功能细分策略，虽然功能饮料尚处于概念流行时期，其细分

13、 未必得到强烈认可，但却充分体现了先进的品牌精神而突显区隔，从而在2004的功能大潮中取得了较好的市场收益。4、产品技术升级产品品质和生产成本最终成正比矢系，虽然目前一线品牌口感满意度不存在明显差距，但即使稍逊一筹也会影 响品牌的长期忠诚度和市场地位。被可口可乐和健力宝既定为第二块份额蛋糕的茶饮料，很快将形成五大品牌切分的 竞争局面，而高速增长期已过，康师傅、统一及娃哈哈不可能再次投入巨额传播费用，在品牌影响力趋近的形势下， 口感品质自然成为影响份额重心偏移甚至去留的核心竞争力；加之价格和成本比试，最终考验的是各企业的生产加工 技术优势。除了顾客选择倾向于产品利益之外，为化解竞争危机或进行扩张

14、延伸的市场细分也要基于产品开发技术，功能 饮料的口感体验、新类型开发、功能强化等矢键竞争力都要倚仗技术创新。国内一家高新技术企业生产的低分子海藻 酸钾，对人体多项健康指标均有明显改善作用，先后获得国家功能性保健食品和新药生产许可，而作为饮品功能成份 则能达到完全无色、无味的新型添加剂标准，目前已与加拿大一家知名企业集团融资合作；此类达到小分子水平的尖 端技术在未来功能饮料领域发挥的作用可想而知。5终端与通路管理模式创新“得终端者得天下”描述了快消品销售通路管理中最后一站的决胜意义，但饮料企业已经将这门课程进修了几年时间，仍然岀现“第五季”如此标准的反面教材；包括以策略、创意占尽先机的养生堂，在

15、通路和终端 管理上却仍是短板一块。品类品牌日益丰富而终端空间有限，各个企业的终端领地必然愈来愈小，如果我们还抱着“细致终端、 强化促销”的圣经，岂不是与市场环境演变方向背道而弛？看来，通路管理与终端建设决非一个“执行” 了得，在传 统的分销体系限制下，所谓的“终端深度掌控”显得有气无力，发挥空间极其有限。可可乐的直销网络筑建、汇源 的品牌专营，都是试图加强通路终端管理力度的创新之举，源于强烈的竞争意识和 管理模式创新，即超越了短兵相接 的战术层面，这也是可可乐与汇源稳健经营单一品类的内力迸发。以”功能饮料”为例，通则内并无这一分类，较为接近的是”特殊用途饮料”，即”通过调整饮料中营养素的成分和

16、 含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料制品”。该类饮料囊括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料，其中营养素饮料指的是”添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的饮料”。也就是说，届时诸如”脉动“、”激活”等添加维生素、矿物质或氨基酸的饮料，只能称为营养饮 料。运动饮料不能随便叫饮料通则草案中，把运动饮料特别单列，作为一个特殊用途的饮料类，从中不难看岀，运动饮料仍是今后规范的重点领域。中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观。由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更 多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。目前

17、根 据修订后的新国标， 只能是多方面且立即补充体力、能量的才能被称为运动饮料，而这也势必会起到提高 运动饮料门槛的作用。根据规划，今后我国的饮料产业的区域布局，在果品优势区将重点发展果汁及果汁饮料加工企业，在长 江三角洲、珠江三角洲地区以及大城市，重点培育茶饮料、保健饮料、运动功能性饮料以及果汁饮料加工企业，在水源条件 优越的西南、中南地区，重点发展天然矿泉水、纯净水、茶饮料等加工企业。我国功能饮料市场增长空间大在我国，当前统计到体育人口为33.93%，体育部门今年推出的65项群介体育活动旨在配合北京奥运会的筹办工作，广泛宣传体育知识和奥林匹克精神，进一步激发和引导全国广大群众矢注奥运会、参与

18、奥运会的热 情，为北京奥运会的举办营造一个浓郁的社会体育氛围，使更多的群众享受到承办奥运会带来的欢乐和成果。2010 年，中国的体育人比例将争取达到40%。以户外运动为例，自1998年以来，户外运动在中国的北京、广州、昆明，上海等地悄然兴起，很快就蔓延开来，并迅速发展，逐渐在中国演变为一种社会时尚。户外运动人不断增长，导致户外运动市场迅速扩张。目前，中 国已有200多家国内户外用品生产商，七八十家全球著名的户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的 年销售额已近10亿元。而2002年这个数字还不到3亿，2000年这个数字是6千万元，可见，户外运动用品市场潜力是非常可观的。我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，如此推算，目前中国户外运动市场应该在20亿元左右。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口 和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮斜48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动