设计东风日产客户关系管理系统

1、东风日产的客户关系管理客户关系管理课程论文2011年第一学期东风日产乘用车公司客户关系管理系统摘要：东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。公司为了实现利益的最大化，必须要立足于客户的角度，联系客户，增加客户对公司的忠诚度，使得客户购买以及再购买公司的汽车，这就要求了公司必须要建立一套以客户为中心的客户关系管理系统。此客户关系管理系统包括以下方面：识别客户、区分客户、与客户互动、规模定制、系统设计、绩效衡量六个方面。公司使用这套管理系统与客户联系，增加客户

2、忠诚度，从而实现公司利益最大化。关键词：东风日产乘用车公司 CRM 客户忠诚 利益最大化 CRM设计 CRM架构 一、 东风日产乘用车公司介绍1、东风日产乘用车公司东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一，覆盖

3、包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域。公司现在年生产能力25万辆，员工近5000人。公司产品有：2升级“蓝鸟”和“阳光”、2.3升和3.5升级“天籁”、1.6升级“颐达”和“骐达”轿车、3.5升“楼兰”。公司现拥有251家供应商和超过430多家经销商。2、东风日产乘用车公司销售流程上图是东风日产乘用公司的售车流程，从上面的“客户开发”、“接待”、“咨询”和“跟踪”这些步骤，可以看出东风日产并不是第一步就一味地向客户推销汽车，而是极为看重客户对公司和产品的态度，以及重视维持与客户的良好关系。实际上，东风日产乘用车公司在上述的步骤中都会对员工进行业务上的培训，力求使他们可以更好地与客

4、户交流，获取更多的有助于销售和售后服务的客户信息。二、东风日产乘用车公司客户关系管理系统客户关系管理(CRM-Customer Relationship Management),是企业在网络经济时代提升企业竞争能力,实现并提高企业价值的必然要求.它既是一种管理理念,又是一套应用技术系统,其目的在于建立一个新的系统,涵括客户的基本信息，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。针对东风日产乘用公司的实际情况，以及他们的销售模式和对客户的重视态度，我专门为东风日产乘用车公司设计了一套适合其的客户关系管理系统。1、客户识别1.1、客户资料库企业

5、要与客户进行有效沟通，并识别客户的价值，采取不同的方法接触、维系客户，要求企业对客户的基本情况有了解，这就必须拥有客户的第一手资料，为此企业要建立客户的资料库，并在其中收录客户尽可能多的有关资料。根据东风日产乘用车公司的性质和面向的客户要求，公司的客户资料应该包括以下内容。1.1.1、人口统计数据如姓名、年龄、收入、受教育程度、性别、住址、电话号码、购车记录和驾驶经验等。1.1.2、态度数据反映客户对产品的态度，如产品满意程度、对售后服务以及3C店保养维修的满意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好等。1.1.3、行为数据如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录等。1.1.4、汽车使用情况如购

6、买公司汽车后行驶路程、保养维修情况等。拥有这些客户资料信息，有助于东风日产乘用车公司进行客户关系的管理，帮助公司实现销售、企业文化的传播和形象的建立等目标。1.2、客户识别标志客户识别要求，当企业每次与客户联系的时候，能够准确快速地认出每一个客户，然后把关于该客户的不同数据和特征连接起来，构成对每一个客户完整的印象，这就需要我们选取准确有效的客户信息作为客户标识了。针对东风日产乘用车公司的情况以及对客户的信息要求，本套客户关系管理系统选取以下信息作为客户识别标志。1.2.1、会员编号为客户办理会员资格，并为其提供会员编号，通过客户的会员编号可以连接获取到客户其他的信息资料。1.2.2、客户姓名

7、客户姓名是首选的客户识别标识。当客户向公司员工报上姓名后，员工可以通过查询客户的姓名，搜寻到客户其他的相关信息资料。1.2.3、客户的手机和家庭电话号码当客户通过登记的电话或手机拨打至公司时，便可通过号码，迅速得到客户的相关信息，以便更快捷地为客户服务。当然，客户在报上电话号码，员工也可通过手动输入查询得到信息。1.2.4、客户的车牌号码客户的汽车的车牌号码是独一无二的，通过登记的车牌号码，可以查询到特定客户的资料信息。1.2.5、客户的邮箱地址在现今的信息时代，互联网的应用越来越广泛。东风日产乘用车公司可以向客户提供网上邮件咨询回答，通过客户使用登记的邮箱发来的的邮件，查询邮箱地址而获知客户

8、的身份，并进一步调出客户的相关资料信息，根据客户的资料，以便更好地解决客户的问题。1.3、收集客户资料的途径对于上述的客户资料，东风日产乘用车公司可以通过以下的几个途径收集。1.3.1、代办车辆上牌、保险等业务乘用车公司可以在客户购买了公司的汽车后，向其提供代办汽车上牌、保险等业务，通过代办这类业务，向客户获取相关的资料。而客户在此情况下，都会愿意将办理业务所需的个人信息提供给公司。1.3.2、直接填表法公司直接向前来公司咨询、看车或是购买汽车的客户表明公司为了客户关系管理的需要，为其办理会员资格，并让他们填一份个人信息表。信息表包含上述的客户各种基本资料。1.3.3、车展会获取潜在客户在汽车

9、展销会上，挖掘对本公司汽车有兴趣的潜在客户，并为其办理公司会员资格，向其说明办理会员资格后，可以优先获取到公司汽车产品的相关信息，并可以获得相应的会员优惠服务。而在办理会员资格时，向客户获取其相关的资料信息。1.3.4、3C店获取、更新客户信息客户在购买公司的车辆后，在3C店进行保养维修的时候，可以获取和更新客户的汽车使用情况等信息。公司可以参考这些信息向客户提供更好的售后服务。1.3.5、向第三方公司购买客户资料公司可以向第三方公司，如驾校、同行业汽车公司或其他数据资料公司购买客户的信息资料。这种方法较为快捷，能直接得到客户的个人信息资料。2、区分客户2.1、区分客户价值无论哪间公司，它们能

10、用的资金都不会是无穷无尽的，是有限的，而东风日产乘用车公司也不例外，并且东风日产乘用车公司的客户众多，因此，不可能对所有的客户都面面俱到。我们应该将东风日产乘用车公司的客户进行价值评价，并按照客户价值对客户进行排序，然后针对不同价值的客户，有侧重性、有区别地进行联系和管理，这将可以大大减轻公司的负担，节约成本，并能将客户的价值发掘至最大化。汽车公司与其他的企业公司有所区别，因此要根据公司的实际情况和对客户的实际要求，进行客户价值区别。在此，在本套客户关系管理系统中，我将东风日产公司的客户划分了三个群体，分别是最有价值的客户、最有增长潜力的客户和普通客户，采取了替代变量分析法对东风日产乘用车公司

11、的客户进行了价值区分，参考的替代变量和权重如下。指标衡量方式权重选择原因平均收入分值目前的花费和已计划的花费25%包括对当前收入情况的考虑，也包括外来的预期，有重大的参考意义，对于有重要价值的大客户有较好的作用收入变动分值每年的实际花费的变化22%客户会为本公司带来的收入的增长目前的关系购买了的汽车的数量、时间20%这是决定客户在未来确定的时间内能带来收入汽车使用程度每日使用汽车的里程数18%使用程度高的客户的汽车损伤大，汽车使用寿命短，会更多地进行再购买未来的价值客户自身发展的可能性15%这体现了客户未来的收入以及再购买本公司汽车的可能性2.2、区分客户需求在进行了客户的价值区分后，在此基础

12、上，我们还要进行客户的需求区分。区分客户需求，要求我们从高价值的客户开始，分析、区分客户的各类需求，并根据需求进行区别对待，以便能更好的有针对性地为客户提供服务。2.2.1、享受型需求高价值客户中，收入较高的客户群体中，会有一部分的客户有能力且有这样的心理需求去追求享受型的汽车，他们追求高档、舒适有品质的汽车，而不会过多的关注汽车的性价比。有这种心理需求的客户更容易亦更愿意消费东风日产生产的高档型汽车，而且也容易会有重复购买高档汽车的行为。对于享受型需求的客户，公司可以投入较大的成本去进行客户关系管理，使他们成为公司的坚定消费者，回报将是巨大的，他们属于最有价值客户。2.2.2、实用型需求收入

13、处于中等水平的客户，一般追求实用性。此类客户较为踏实，他们不追求汽车的高档与否，同时他们也不在乎价格的高低，而只在乎汽车的性价比如何，汽车是否实用，是否值得这个价格。实用型需求的客户，可以用公司汽车的性能、质量等硬件条件和公司的服务、维修保养等软件条件打动他们，属于最有增长潜力的客户。2.2.3、使用型需求收入水平较低的客户一般为使用型需求的客户，他们看重汽车的价格，而对汽车的性能、质量等条件要求不高，只要求汽车能够使用，能够基本满足他们驾驶的需要即可。这种需求的客户，对于价格很是看重，如果某辆汽车价格过高，那即是这辆汽车性能、质量等再好，他们也不会考虑购买，属于普通客户。2.2.4、追求外形

14、型需求此类客户有可能存在于各阶段的收入水平的人群中，他们追求的是汽车的外形设计，他们追求标新立异，普通的汽车外形并不能打动他们，而只有外形设计独特新颖、漂亮的汽车才能入他们的眼界。针对这种需求的客户，东风日产乘用车公司可考虑在汽车的外观设计上下功夫，注重外形的美观新颖，不要过于生产千篇一律外形的汽车。他们是属于最有增长潜力的客户。3、与客户的互动3.1、经典问题的设计公司目标最有价值的客户经典问题公司希望知道客户愿意为购买车辆所能花费的最大限额价格不是问题，而且有能力进行再购买“您愿意在汽车上最多花费多少钱”公司希望知道哪些客户更会购买高档高级的汽车愿意花钱购买高档的汽车，追求舒适之余，并体现

15、其的社会地位和身份“您愿意购买并驾驶什么规格级别的汽车”公司希望知道哪些客户会有多次购买汽车的意愿和能力愿意且有能力拥有几辆汽车，并会在不太长的时间内更换汽车“您一般会使用一辆汽车多长时间”3.2、互动渠道3.2.1、整合渠道客户互动中心（CIC），客户可以通过Internet实现自助式服务，在快捷方便获取资料、完成查询的同时，降低了用户呼叫的处理成本；它的强化座席功能可对用户呼叫进行一站式处理，用户的查询、售前咨询、报修、投诉皆可在一次呼叫内完成，而且消除了不必要的转接和等待时间，大大提高了客户满意度。3.2.2、个人销售此沟通渠道是面向那些最有价值的客户的。因为他们带给公司的回报大，所以相

16、应的公司应该在这个群体的客户中投入更多的成本进行关系管理。这样可以更好地与他们进行沟通，为他们带来快捷方便、独特的服务。3.2.3、电子邮件此互动渠道成本较低，适合大范围的客户联系、销售，而普通用户的基数大，因此可以用于普通用户。3.2.4、电话此方式的成本高，而个性化程度处于中高级别，因而可用于最有价值的客户和最有增长潜力的客户。3.2.5、网站此方式成本很低，覆盖范围广，因而可用于最有价值的客户、最有增长潜力的客户和普通客户。3.2.6、门店适用于前来门店进行咨询、购买的所有客户，由工作人员接待并跟进。4、规模定制设计东风日产乘用车公司生产许多同款同式的汽车，并能满足客户的个人个性定制需要

17、，同时向客户提供了多样多款的汽车供客户选择，实现规模定制。在核心产品上实行规模定制，包括汽车的规格、排量、外观形式、零配件的装配等。在产品-服务包上进行规模定制，包括发票、配送方式、促销形式等。在扩大需求层次上进行规模定制，如3C店保养维修服务、汽车周边产品等。这些规模定制，是通过东风日产乘用车公司公司的EPR（企业资源管理计划）、SCM（供应链管理）系统和生产流水线系统整合起来起作用的，使得公司的能统一生产数量众多的汽车，同时又能满足客户的个性化需要。5、系统设计5.1、CRM系统框架图客户协作管理系统营销业 务管理系统服务数据总库分析系统客户数据库产品数据库历史数据ERPSCM集成管理统系

18、统后台前台 5.2、架构图解析在后台的处理中，本CRM架构图主要分为客户协作管理系统、数据总库分析系统、集成管理系统和业务管理系统五个部分。而在本CRM系统的前台部分，有着三大自动化和两个现场。客户协作管理系统，此系统实现了客户信息的获取、传递、共享和应用。系统支持对客户的个人销售、电话服务、电子邮件、网站服务等多种互动渠道的紧密集成，从而大力支持了客户与企业的充分互动。数据总库分析系统，主要用于在客户数据和产品数据的基础上实现决策分析，为公司的战略和销售目标、方式的制定提供数据参考。集成管理系统，此系统将实现与ERP、SCM等系统的集成，为公司的汽车产品的规模定制和对客户的直销提供管理模式的支持。业务管理系统，主要实现营销与服务的大部分活动的优化与自动化，并与客户协作系统进行联系，实现公司的业务的最优化最大利益化管理。前台模式中，有着销售自动化、营销自动化、服务自动化，可以节省公司对客户的销售、营销和服务的成本，并能使客户方便快捷地进行各项业务的操作，实现自己的需求。前