化妆品体验式营销

1、化妆品体验式营销电子商务的冲击，迫使今年的化妆品零售业出现了一个非常热门的词 汇一一体验。无论是品牌商、代理商，还是零售商，但凡开订货会、 学习会都会谈到体验。体验是一个什么样的概念？化妆品专营店如何 做到体验？怎样去打造体验式销售团队？就以上几个问题，我想谈谈个人看法及恒美过去几年积累的经验，希望能对在座的各位有一些借 鉴意义。体验是传统渠道应对电子商务冲击时比较可行的一个手段。现在很多化妆品店和代理商团队都在做体验，但我们发现这种体验往往只停留 在产品体验的层面上，这种体验是否能抵御电子商务的冲击呢？我认 为很难。就像服装行业一样，很多消费者在线下实体店试穿衣服，然 后再到网上购买。化妆品

2、也是一样的，很多顾客到我们店里试用产品， 再去网上购买。有的顾客可能第一次会在店里购买，但第二次消费还 是会去网上。什么样的体验才能留住进店顾客，让顾客心甘情愿地实现线下购买呢？ 我们先看看体验的概念。所谓体验式销售是通过看（See）、听（Hear）、 用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感 官（SensR、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate） 等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种销售方式。体验式销售是一种较为复杂的销售方式，这种销售方式一定是人为地 设计出来的。它与传统销售有什么区别呢？传统销售以产品为中心，更

3、多关注产品和销售本身，通常通过客单价、 客单数等数据来表现销售结果。而体验式销售除了销售产品外，更多 的是关注消费者的购物体验和感受。事实上，这个时代的物质消费是 非常丰富的，消费者在物质需求上很容易得到满足， 所以他们更需要 精神层面的满足，因此体验式将着重点放在消费者的心理层面的满足 上。我们为什么要做体验式销售？第一，世界经济的发展历程是从产品经济到服务经济再到体验经济的 转型，我们的化妆品连锁店要适应这种发展趋势。 如何理解？打个比 方，一包咖啡在超市卖一块多，在麦当劳卖 10块，但在星巴克却卖 到了 20、30块，为什么同样的东西在星巴克的卖价比超市贵十几倍 呢？原因在于星巴克出售了

4、一种咖啡文化， 一种生活方式，赋予了咖 啡更多的附加值。第二，来自电子商务的冲击，也就是价格的冲击，如果我们实体店把 体验做到完美了，一定程度上能规避价格上的劣势。第三，整个行业同质化竞争严重。一条街上三家化妆品店都卖同样的 品牌，且价格一样，消费者通过比较之后当然会去服务更好的化妆品 店购买产品。化妆品店如何做到体验式销售？第一，热情、周到、专业化的服务，没有好的服务，就不会给到顾客 好的购物体验，做体验式销售首先得做好服务。第二，为顾客创造附加价值。在价格上我们实体店很难与互联网抗衡, 所以关键在于我们是否能为顾客提供附加价值。就如海底捞一样，在 海底捞吃火锅很多项目都是免费的。我们恒美也

5、会给顾客提供化妆、 修眉、护理、美甲等20多种免费服务项目。当我们为顾客提供这些 超值服务的时候，价格因素可能会被顾客慢慢弱化。第三，换位思考。为什么要做到换位思考呢？因为体验式销售更多关 注顾客心理上的变化，所以我们要设身处地为顾客着想。第四，设计流程和细节，稍后我将为大家分享恒美是如何设计体验式 销售的。体验式销售如何设计？体验就像一场让顾客难忘的演出，卖场是舞台，产品是道具，员工是 演员，而在座的各位则是导演，体验的设计者。恒美今天总结的体验 式销售的设计理念是在我们原有沙龙模式基础上改进的， 主要分为以 下几点热情、尊重、体验、换位、感动。第一，热情，很容易理解，就是让顾客感受到她是受

6、欢迎的。第二，尊重，马斯洛的需求层次理论中也提到了尊重。生活中，每个 个体都有被尊重的需求。在恒美，销售过程中，顾客一定是坐着的， 员工是站着的；在销售话术上，一定是使用商量的语气，比如“姐， 您看这样行吗？ ” “姐，你觉得这个妆容怎么样？” ；另外还要尊重顾 客的决定，不能只顾自己的销售业绩，勉强顾客购买产品。通过这些 细节，让顾客真切感受到我们对他的尊重。第三，体验，每当我们给顾客推荐一些护肤方案后，马上会进入到体 验环节，让顾客试用产品。比如说，给顾客化完妆，做完肌肤护理后， 让顾客自己感受一下变化。这些都是体验。第四，换位。你希望对方以怎样的方式销售产品给你，你就以怎样的 方式把产品

7、销售给顾客。当我们站在顾客的角度考虑的时候， 顾客自 然也会为我们着想。第五，感动。一场好的体验一定是让顾客难忘和感动的。讲讲我们设计的细节，对于自认为化妆水平还不错的顾客， 我们在彩 妆区特别给他们提供了自我体验区。对于那些有化妆欲望但不会化妆 的顾客，我们在中间区域提供免费化妆服务。 对于那些想学习化妆的 顾客，我们会在互动体验区教他们化妆。这样一来，方便了有不同消 费习惯的顾客，同时也为我们节俭了人力的投入。另外，我们在店内安置了平板电脑，每个星期会推出一款新的妆容， 放在平板电脑中，供进店顾客自己选择。刚刚我提到的一个门店，还 有按摩区，是针对一些高端客户设计的。顾客走累了可以进来躺在

8、按 摩椅上敷面膜听音乐，这对她们来说都是一种享受。当然，除了这些， 还有免费修眉，免费美甲等各种服务，这些都是我们体验区的一部 分。通过在专业体验区打造细节设计，加强顾客与店员，顾客与顾客之间 的频繁互动，我们门店的彩妆成交率相比之前有了进一步提升。 当初 设计体验区时，我只是抱着试试的心态，并没有想到会带来这样的效果。在实际经营中我发现，自从恒美采用专业的化妆台后，顾客的体验度相比之前更高。相比之前的彩妆品牌柜台，我们自己设计的专业化妆台更专业，且更能让顾客产生好感，减轻了顾客的购买压力，在 实际销售过程中更有益于成交。当然，除了实际可见的效果，体验式销售也有自身的弊端。第一，成本较高，上面

9、提到的那家门店年租金 100万，但我们把2/3 的中岛区改成了体验区，所以坪效压力很大。另外还有很多免费的服 务项目也需要大量的成本投入。第二，人效相对较低。一个130平米的门店，员工数量达到27人， 这个数量在全国同规模的门店当中应该数一数二的， 所以我们的平均 人效相对低。第三，员工执行力相对较差。也就是说，很多时候细节设计得越具细，顾客对门店的印象越好，但执行起来相对较难。第四，这种模式需要高毛利。之前同行有些朋友来恒美门店参观，就 发现我们店的知名品牌占比太少了， 其实我也想卖更多的名品，但是 名品的利润不够。打造体验式销售需要很大的费用，如果没有利润品 的支撑，我们就没有足够的费用来

10、打造这种模式。接下来看看如何打造体验式销售团队？第一，轻松。人的压力无外乎生活压力、社会压力和工作压力三种，压力太大当然会影响员工平时的工作状态。 所以我们要给员工创造一个轻松的工作环境，如果员工处在高压状态下进行销售， 她自然而然 会将这种心态传染给顾客，让顾客在购物过程中产生不愉快。 恒美的 每个门店都没有销售任务，每个员工也没有销售任务，但是我们有自己的细节控制 第二，沟通。我们门店大部分员工都是85后90后，管理这帮人跟管 理60后70后有很大的差别。因此我们要改变传统的家长式管理， 建 立科学的沟通机制，顺应他们的个性特征，创建良性的沟通环境。很 多时候公司内部的矛盾是因为沟通不顺畅

11、造成的。 其实恒美前几年的 员工工资水平也很高，但是员工的流失率相对也较高，后来我们发现 很多问题出在沟通环节，也就是说很多时候我们高层认可的事情员工 不理解，员工认可的事情我们高层不理解。这两年通过改革，加强在公司内部各个层级之间的充分沟通， 员工与 领导之间也建立了强效的信任。 现在的网络沟通工具越来越丰富， 有 微博、微信、QQ等等，我们要充分运用起来，以便畅通我们的沟通 渠道。上面提到的主要是纵向沟通。除了纵向沟通外，这里着重讲一 下横向沟通，也就是说保持员工与员工之间，门店与门店之间的充分 互动，这种沟通方式很多时候比命令式的纵向沟通更有效，希望大家能够加以运用。第三，学会换位思考，

12、不管是对顾客还是员工，都要学会换位。换位 思考的第一步是倾听，第二步是站在对方的角度想问题，第三步变被 动管理为主动管理。在恒美，其实很多决策都是通过员工投票决定的， 也有些决策最终是被员工否定掉的。当员工参与到决策中来的时候，那我们最终拍板确定的事项，执行起 来也更加高效，中间不会出现什么怨言。恒美团队总共 400多人，管 理层包括后台加起来总共只有19人，没有人力资源部，也没有采购部，包括企划部也是去年刚建立起来的，这是什么理念呢？个人认为, 我们既然给予前台销售人员很好的薪资待遇， 如果加派更多的后台人 员去监督他们的工作，这是得不偿失的。恒美主要还是采用自我管理 的方式，也就是说变被动

13、管理为主动管理。第四，激励。首先提供有竞争力的薪酬，虽说钱不是万能的，但在激 励上，没有钱是万万不能的，这是最基本的激励方法。其次公正、公 平、公开。现实中，分钱其实是一件很难做的事情。虽说恒美每年的 年终奖金发放量很大，但每年发完钱后，还是有少数优秀员工因为奖 金的事情辞职。说实话，这件事情确实很难做到绝对的公平公正，但 我们领导层还是要尽最大努力地做到公开、力求更加公平公正。然后就是行为激励，这方面领导得起带头作用，只有领导自己做好了， 才便于要求区域经理和店长去做。 最后情感激励，也就是除了金钱激 励外的情感上的鼓励，这个其实很多门店都在做，我就不多说了。第五，人性化的管理。85后90后

14、都有自己的个性和人际交往方式， 对于他们的内心想法和做事风格，我们的领导了解吗？大多数不太了 解，这也迫使我们必须建立符合 85后、90后的管理方式，这里我个 人总结了几点，希望多少有些借鉴作用。具体如何管理85后、90后？一，淡化等级观念。零售店为什么不好管理？因为等级制度太重，分 得太清。在恒美，人与人之间的称呼都很亲切，从来不叫职称。只有 我一个人是有职称的，大家也不叫我什么孙总都叫经理。二，尊重、包容。对于85后、90后特有的个性，我们这代人可以不认可，但我们必须尊重和包容。在公司内部建立一种相互理解、相互 尊重、相互包容的企业文化。三，注重过程、淡化结果。中国有一句俗话：谋事在人成事在天。实 际上，过程相对更容易控制一点，但结果可能会因为一些外在的人为 的因素发生突变。我觉得，当过程很完美的情况下，结果一般不会坏 到哪里去。相反，过程如果得不到很好地控制，好的结果的产生也可 能只是偶然的。最后分享一下恒美的管理标准化流程这其中包括经营模式（营造顾客完美购物体验）、经营理念、销售模 式、管理模式、销售流程、考核流程6个方面。我在这里重点讲一下 销售流程，分为四步：望、闻、问、切。望即指根据第一印象判断顾 客的年龄、皮肤类型及着装，闻即根据顾客的购买需求适时地判断顾 客的香水香型。完成前两步之后，