从《皇帝的新装》看大众传播效果和“多元无知”效应

1、从皇帝的新装看大众传播效果与“多元无知”效应 邱凌峰 广告学1401(浙江大学 传媒与国际文化学院，310058)摘 要 在皇帝的新装这一篇经典童话中，从皇帝大臣到平民百姓都对一件不存在的新衣赞不绝口，直到天真无邪的孩童一言道破“天机”“可是他什么衣服也没穿啊”。这是一种“多元无知”怪象，尽管群体中多数成员实际上拒绝或不认同一种行为模式，但是他们错误地想像其他大多数成员都接受它，因而假装同意，导致了正确的声音被淹没。本文从大众传播效果的视角，运用传播学和社会心理学理论，分析这种怪象形成的原因，并为如何避免这种怪象的发生提出建议。关键词 宣传技巧；乐队花车；多元无知；沉默的螺旋一、 骗子的手法与

2、传播技巧(一) 宣传与欺骗有关宣传的定义众说纷纭，概念繁多。维基百科将宣传定义为是一种专门服务特定目的的讯息的表现手法，其重要目的是改变人们的态度而并非传递事实。美国的伦纳德·杜布认为宣传是“为操纵其他个人的或集体的态度及控制这些人的活动而进行的努力”。传播学之父拉斯韦尔在世界大战的宣传技巧一书中将宣传表述成是“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，后来他又对宣传的定义进行了修改：“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的方式进行。”尽管这些表述在表达上有所不同，但都体现了宣传的核心之一是影响或控制人们的态度和想法。无论封建专制社会里对于“君

3、权神授”的大力宣扬，还是现代民主选举制度下统治者“制造同意” 罗伯特·塔克在政治领导论一书中提到了“制造同意”这个概念，即统治者总是利用媒介，最大限度地展示人民对他的赞同。的做法，都说明了宣传在一定程度上可能是一种掩盖事实的传播。而在皇帝的新装中，两个骗子的欺骗行为实际上可以定义为一种宣传。欺骗是通过使用语言、动作等符号来改变人们的想法，但他们使用的符号具有迷惑性和虚假性。在这篇经典的童话中，两个骗子用夸张的、具有煽动性的语言和浮夸的表演动作来告诉人们他们正使用“一匹只有聪明、称职的人才能够看得到”的神奇的布料。(二) 传播方法和技巧在文中的运用在皇帝的新装中，几乎全城的人都认为，或

4、者至少在表面上认为所谓的神奇的布料是存在的。也许这其中有童话的夸张成分所在，但两个骗子在宣传的过程中使用到的一些手法和技巧，使得人们怀疑自己，而改变了想法。抛开宣传内容的真伪性不说，骗子们的宣传算得上是卓有成效的。美国的宣传分析学院（the Institute for Propaganda Analysis）出版的宣传的艺术中介绍了七种宣传的主要手段。其中所提到的证词法和乐队花车法就是皇帝的新装中骗子着重使用的两种宣传方法。证词，指的是某些比较具有声望或者在某个领域具有权威的人说某事或者某物的好或者不好。在皇帝的新装中，皇帝先后派出了两位忠诚的大臣替他去打探衣服裁剪的情况。因为两位大臣的证词证

5、明了新装的存在，皇帝相信了布匹的确如骗子描述的那样神奇，因此当他的确看不见布的时候，他怀疑了自己。证词法又叫以身说法，这种宣传方法的效果与受众对传者的信任度有关。被皇帝派遣的大臣既是受者又是传者，皇帝对他们的信任度是极高的，当骗子借大臣之口传递对于“神奇”的布匹和新衣的赞美时，接受信息的皇帝更加相信信息的真实性；而当皇帝称赞布匹时，随行的军队和得到消息的百姓也都认可了信息的真实性。就这样，一传十，十传百，越来越多人煞有介事的现身说法使得信息受到了越来越多的肯定，在皇帝巡游前，人们都相信了有那么一匹神奇的布织成了一件华丽的衣裳，达到了骗子们预期的传播效果。乐队花车宣传法，又叫挟众宣传法，是基于社

6、会心理学的“乐队花车”效应的一种宣传方法。“乐队花车”效应是一种从众心理，乐队花车一词直接来源于英文中的“bangwagon”，指的是游行中搭载乐队的大花车，旁观者只要跳上花车，就可以既享受到乐队的表演，又避免多走路的麻烦。英文中的“jump on the bandwagon”意为“赶上潮流”，意思是“跳上花车”才不会落伍。一般来说，处在一个群体中的人会有跟随群体的倾向，尽管群体所赞同的观点或者行为并不一定是正确的。以选举为例，一个人可能会把票投给媒体所宣传的容易赢得选举的人，从而加大自己站在获胜一方的机会，尽管他可能对于该候选者的政见并不感冒。“乐队花车法”的使用者就是抓住了受众的随大流的心

7、态，运用各种手段使受众相信自己站在正确的一方，促使群众选择自己。在皇帝的新装中，两个骗子将布匹的“神奇”之处吹得天花乱坠，并强调“愚不可及和不称职的人时看不见布匹的”，就是为了使皇帝大臣和百姓们相信能看到布匹的人才是聪明的而且称职的人。无论是皇帝还是大臣抑或是普通的百姓，没有人愿意让自己看起来是愚不可及的，因此，大家虽然看不到布匹和新装，但却对其啧啧称赞，使自己不显得愚蠢。一旦有多数人选择了跳上花车，就会有越来越多的人跳上车，骗子们很好地抓住了人们不愿显得与众不同的心理以及希望自己站在正确一方的虚荣，让所有人说出了自己并不真正同意的观点。宣传技巧的核心目标是塑造情绪 王正非，宣传技巧的当代意义

8、以KONY2012为例J，新闻传播，2012年，第6期，骗子们塑造了一种“看不见布匹的都是愚蠢的人”的恐慌情绪，从而使受众不得不承认布匹的存在，并煞有介事地假装自己看到了布料。骗子们使用了丰富的宣传技巧，不仅仅是通过自己的语言、动作等符号来强调布匹的神奇之处，更善于利用二级传播者来传达自己的意志。在童话中我们可以看到，很多对于布料的溢美之词是通过大臣、国王等同为受众的人之口传递的。这是一种“客观型宣传技巧”，回避了传者的立场问题，不会引起人们对传者动机的怀疑，更容易取信于人 同3。可见，只要把握宣传的方法和谋略，颠倒是非黑白的观念也能够被接受甚至赞同。二、 沉默的众人与媒介效果（一） 错误的判

9、断与“多元无知”“多元无知”（Pluralistic Ignorance）是一种社会心理学术语，1931年由卡茨·丹尼尔和F.H.奥尔波特首次创造。它描述了一种“大多数人不喜欢，却让自己看起来喜欢”的情形，因为在一个群体里，个人无法掌握全体成员意见分布的多元状态，但当反对的意见不明确时，人们就误以为大家的意见都是一样的，从而也表现出与大家意见一致的样子。当人们对自己缺乏信心或者当形势很不确定的时候，会倾向于观察他人的行为和意见并以之为参照，使自己的行为与群体中的“大众”一致。“多元无知”是一种社会心理作用的过程，一般情况下，多元无知的作用过程包括3个步骤：第一，人们担心会让他人尴尬或

10、被他们拒绝，而审查自身真实的情感和想法：第二，人们试着判断他人的想法，并错误地认为他人正在表达他们真实的情感和想法，而没有意识到他人可能也在自我审查：第三，人们得出结论，认为别人并没有他们这样的情感和想法 戴尔·米勒，社会心理学的邀请M，北京出版社，2008年版，页84。在皇帝的新装中，从皇帝到大臣和百姓，在观赏“新衣”时都在脑海中对自己的想法进行了审查。这种自我审查是一种内向传播的过程，它的产生既有自我需要的因素，也有社会需要的因素。社会使得背离社会的人产生孤独感，而人是社会性动物，害怕被孤立，因此在发表观点时要尽力寻找社会认同。由于他们看不到所谓的“华美的布料”，因此他们认为自己

11、可能是愚蠢的或者不称职的，出于被社会接受的需要和害怕被孤立的风险，他们并没有表达自己的看法。在对自己进行审查之后，人们会对他人的行为进行观察，从而判断他人的想法。在皇帝的新装里，两个骗子是大臣一开始在观察布料时所能接触到的唯一的传播者兼媒介，但这个媒介提供和强调的意见环境是错误的。尽管如此，由于大臣对其他人的意见处于“无知”的状态，他们只能观察骗子们的行为。在这个观察过程中的译码行动就出现了偏差，他们错误地把夸张的表演当成了真实的信息传递。而在之后的信息传播中，看不到布料的人们一边暗地里观察他人的反应，一边竭力地做出自己正在认真地欣赏布料和新装的姿态，于是所有人都把他人自我审查和观察别人的过程

12、判定为意见表达的过程。这是“多元无知”效应形成的第二阶段，人们错误地得出结论，认为他人正在表达自己的真实想法。因为有了第一个大臣的无知及他所表现出的对布料的认可，皇帝派出的第二个大臣和随从也认为其他人都看得到那匹实际上不存在的布料，以至于到最后，所有人都坚信他人看得到那匹“可以鉴定人是否聪明和称职”的布料，却没有想到，其他人表现出来的对于布料的夸奖和喜爱，都只是为了掩饰内心的矛盾。在“多元无知”效应作用的第三个阶段，人们错误地判定他人有和自己不一样地想法，因此纷纷表达了与自己真正意志相违背的看法，真相就被掩盖了。可见，“多元无知”其实是人们自以为只有自己是这样，而别人不是这样，但实际上大家都是

13、一样的。几乎所有人都排斥某个意见，却几乎所有人都认为他人同意这种意见，在某种程度上来说是缺乏交流导致的。缺乏交流很大程度上归因于自由表达环境的缺乏，一个开放、多元的社会里，“多数意见”造成的压力必然是小于封闭、专制的社会。而在皇帝的新装中，传播的媒介掌握在少数人手中，发声的渠道被限制，人们缺少麦克风，即使有少数意见，也难以被表达。而当权力与舆论结合时，舆论就不再是多数公众的意见，而成为统治者意见的宣扬，表达的自由就更加缺失，就可能导致 “多元无知”的效应。（二）大人们的无声与沉默的螺旋“沉默的螺旋”理论是德国学者诺依曼在1974年提出的一个关于大众媒介传播效果的假说。该假说认为，社会中的人都有

14、被孤立的恐惧，因此当一个人通过观察发现自己的观点处于在舆论中占上风时，他会乐于表达自己的看法，而当他发现自己的观点处于劣势时，他可能会选择沉默。这就造成了一种后果：表面上强势的舆论显得更加强势而处于下风的舆论则更加软弱。这种“优势舆论”的强势和“劣势舆论”的沉默都呈现出一种螺旋式扩展的过程。“多元无知”是“沉默的螺旋”理论假说的重要组成部分。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布情况的如实展示，而一般社会成员对这种分布又出于“多元无知”状态，在这种情况下，大众媒介强调和提示的观点，即便不是真正的多数意见，也会被人们当成多数意见，在传媒影响所及的范围内

15、引起人们判断和行为上的连锁反应 郭庆光，传播学教程M，中国人民大学出版社，1999年版，页222。为什么尽管大家都看不见衣裳，却没与人指出呢？“沉默的螺旋”理论或许可以用来解释这个现象。个人意见的表达是一种社会心理的过程，而大众传媒所传递的观点则影响着个人意见的表达。皇帝的新装里，媒介所传递的观点就是“皇帝的新装是用一匹神奇的布料制成的，这种布料只有聪明且称职的人才能看见”，因此大家纵使有所怀疑，也只在心里百转千回。随着越来越多媒介报道了相似的内容，称赞布料的神奇和衣服的华美，人们便产生了一种共鸣自己看不到布料是因为不够聪明，最后所有人都相信所谓的“神奇布料”的存在。沉默的螺旋理论中将舆论定义

16、为“公开的意见”，其含义是“被认为多数人所共有的，能够在公共场合公开表明”的意见。这种意见的传达在时间上具有持续性和重复性的特点，因而产生了累积效果，就如同铺天盖地的浪潮，将其他的声音淹没。就像皇帝的新装中大家都说“皇上的新装真是华丽极了”，因为这个声音的分贝大大超过了其他的声音，它震动着所有人的鼓膜，让所有人感到压力，使得人们不得不同意这个观点。天真的孩童感受不到“意见环境”的压力，也不惧背离社会所导致的孤独感，因此敢在公众场合里说出“他其实什么也没穿”的真实观点。然而在这个声音出现之初，人们也只敢在小范围内进行传播，并且还要强调是“有一个小孩子说他并没有穿什么衣服”。直到这种声音经过持续、

17、广泛的群际传播，引起了越来越多的共鸣，产生了新的“螺旋”，形成了新的主导意见。三、 传播学启示皇帝的新装是一篇极富讽刺意味的童话，它通过简单易读的语言直击人性的弱点，让我们看到了一个看似荒谬的消息是如何传播开来，并获得多数人的赞同的。撇开宣传的内容不谈，这篇童话是一个很好的传播案例，它既反映了传播中受众的心理效应，又展示了宣传的技巧，也提醒作为受者和传者的我们应该提升自己的媒介素养，以下就对该文所体现的一些传播学方面的思考进行总结。（一） 、提高传播的有效性皇帝的新装中骗子的行为虽然令人不齿，但其宣传技巧手法却令人拍案叫绝，他们的传播取得了期望的效果。他们成功地使众人承认了一个看起来非常荒谬的

18、事情。如何提高传播的有效性？最主要的就是抓住受众的心理。无论是乐队花车效应还是多元无知效应，都体现了受众在信息接受中采取的与多数人一致的行为选择以及趋利避害的心理。因此，把握受众的从众心理，是提高传播有效性的重要原则之一。在了解熟悉了传播原理、技术之上，选择正确的传播谋略并熟练运用传播方法是传播有效性的保证。童话中的骗子根据传播环境的现实情况熟练运用了客观型的宣传技巧，很好地培养了受者的情绪，这启示传播工作者在进行传播活动时不仅仅要注重信息的到达，还要通过塑造情绪使得受众对于信息有更深入的反应。（二）、媒介素养的培育皇帝的新装一文展示了一种传播上的怪象：真实的声音被淹没，荒谬的意见占据了上风。

19、显然，真相的淹没是可怕的，为了避免这种淹没，作为受者和传者的我们，需要培育自己的媒介素养。对于媒介素养这一概念，1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。首先，作为受者的公众应该了解传播的技巧和策略，只有对于传播活动的运作机制有一定的了解，才能够有效地抵御虚假、夸张信息的轰炸式传播。其次，受众对于信息要有甄别、分析和评判的能力，这要求信息的受众要有：判断信息真假的能力，获得平衡、全面的信息的能力以及对信息的内容进行价值判断的能力。为了减少传播中出现的“多元无知”效应的负面影响，人们要克服自我审查的冲动，说出自己内心的真实感受，当然，鼓励人们这样做的前提是社会要提供一个比较自由的表达环境，对于“异议者”