家具公司开展特许连锁经营可行性报告

1、家具公司开展特许连锁经营可行性报告一、关于特许经营1定义特许经营是连锁营三种形式（直营连销、特许经营、自由连锁）之一。特许经营又称加盟连锁，是较直营连销列具活力，较自由连锁更有约束力的经营模式。国际特许经营协会对其定义为：一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。2特点特许者对加盟者输出某种商业经营特权；在组织、训练、商品计划和管理上向加盟者提供援助；从加盟者那里获得报酬的回报。3优点传统的营销方式主要有两种：一是代理商、批发商、零售商模式，二是在各地自设分公司或营销中心。两种方式中大多为企

2、业单一资本投向市场。第一种，代理商网络一旦建立，产品能够很快到达各商场。但经过多个环节，中间商之间挖空心思杀价、窜货，厂商为规范市场常常力不从心，产品在流通环节层层加价，为提高产品与其他厂家同类产品的竞争力，每当高低价格所产生的利益补偿难以处理。若发展代理商时，一般首次厂方铺货，提货时结上次货款，厂方须有强大的资金支持。后种，问题也不少，投资风险、经营管理、人事管理、利益分配、积极性等，经营者面对一团乱麻，剪不断，理还乱。根据国际特许经营的一般原则，加盟者须在签订加盟合同后规定时间内向总部支付一定数额的加盟（保证）金，开业后每月须向总部支付相对于营业额一定比例（中国有关规定为：小于3%）的特许

3、权使用费和总体广告基金。显而易见，特许经营：（1）扩张无需资本加盟商在加盟进须向特许者交纳加盟金，开业后，按营业额交纳一定比例的特许权使用费。加盟商为投资主体，独立法人，场地租金、装修费用、人员工资定货费用、周转金等均由加盟商自己筹措与支付。特许者利用了加盟者的资金，更快的拓展市场，扩大产品的分销范围，在品牌影响力扩大、业务量增加的同时，实现了企业的低成本甚至零成本扩张。（2）销售突破瓶颈特许经营是市场营销中的“包产到户”。加盟商为加盟店的投资主体、企业法人，盈亏归己。通过特许加盟合同的安排，特许者能够最大限度的保证加盟合同开展工作。事实证明，加盟者比聘请人员更勤奋、更努力、更有责任专。他们能

4、够将总部的事业当成自己的事业去做。而且，加盟者多为当地商人，对各种本乡本土的社会关系了如指掌，在经营中游刃有余。（3）管理取胜特许者所拥有的品牌市场认知度高，经过长期的实践，在管理简单化、标准化、专业化等方面有独到之处。加盟者通过短暂培训，一开始就能在一个较高层次的管理平台上来管理企业，各更有总部源源不断的后续支援（市场策划、新品推介等），在市场竞争中避免了管理的盲目性、随机性，较易获得成功。特许者也将获得更大成功。（4）较易网络商家市场占有率是企业经营业绩和市场地位最直观的体现。特许经营方式，可以像磁场一样吸引加盟者自投罗网，从而组成一张密实的分销网络，提高市场占有率。磁场的强弱决定于特许者

5、的品牌竞争力、企业实力（管理水准、产品创新能力、市场推广能力、资本运营能力等）。对加盟者而言，单打独斗做生意，要快捷的了解大量的市场信息（目标顾客的变化、消费水平的变化、消费需求的改变等）往往可望而不可及；采购大多亲历亲为，缺货断货时常发生。加明后，总部能定期提供综合性强、时效性高、针对性好的多方面市场信息，通过总部快捷方便的商品配送服务，及时补货，降低加盟者劳动强度，增强加盟者的竞争力。1992年美国幸福杂志排名的世界前20位零售商店，无一不是连锁商店。在经济发达国家，连锁经营几乎获得普遍成功。在中国，麦当劳、肯得基、家乐福、比萨等国外品牌，荣华鸡、同仁堂、全聚德、开心汤姆、德克士、联想、安

6、吉尔、国美等国内品牌，实施连锁经营都获得了较大成功。连锁经营是商业经营的一种趋势，在这种大环境下，特许经营较易网络商家。（5）综合成本低企业的竞争力，很大程度上决定于产品的竞争力，价格因素至关重要。传统销售模式，产品经各级代理商、商场到用户手中，价格层层加码，实施连锁经营，省略了各级代理，产品定价更具市场竞争力。（6）联合，力量更强大中国人常讲：“树大好乘凉”。有业绩良好、实力雄厚、信誉好、品牌知名度高、管理正夫的特许者做靠山，脆弱的小舢板就等于系上了航空母舰。特许经营是成功的一条捷径，特许者能够给予的，也正是加盟者梦寐以求的。名牌是一种荣誉、品质、服务的象征，具有极高的含金量。21世纪品牌至

7、尊，是名牌才能赢天下。加盟者得益于特许者的知名品牌、商标，消费者对名牌企业的认同，大大缩短了加盟者的投入期。任何一个小业主，创业之初，要想摸索出一套行之有效的“生意经”，必须走过一条漫长的坎坷之路，许多创业人，还未搞清楚生意是怎么回事，就倒在了市场竞争的枪林弹雨中。加入特许经营行列，利用总部的经验和信息及可靠的后续支持，加盟者能很快开拓所在地域的市场。产品覆盖地域的叠加，又能实现品牌、管理模式统一，特许者通过各加盟商的及进信息反馈，在产品、管理模式、市场推广方式等方面及时创新，企业（特许者）的整体竞争力将快速提高。4开展特许经营的条件（1）企业自身的商举国好；（2）企业品牌认知度高；（3）企业

8、在组织、训练、商品计划和管理上应遵循：简单化、标准化、专业化。5世界连锁经营现状1992年美国幸福杂志排名的世界前20位零售商店，无一不是连锁商店。在经济发达国家，连锁经营几乎获得普遍成功。其中大部分为特许连锁经营。大家所熟知的（饱含业）麦当劳、肯得基、（百货业）沃而马、家乐福、（冲印店）柯达等均为特许连锁经营的成功代表。自从1989年肯得基进入中国（台湾）以来，麦当劳、沃尔马、家乐福、柯达等世界知名品牌相继进入中国，带动了国内企业马兰拉面、红高梁、全聚德、天津狗不理、联想、安吉尔、国美等一大批企业走上特许经营之路。1998年8月酝酿，11月成立的美国HAPPY-TOM中国特许经营总部：开心汤

9、姆美式快餐（珠海）有限公司，1999年4月10日首家示范店在珠海香洲丹田百货开业，至1999年底，短短8个月，成功接受30家加盟商，已开业19家。笔者时任公司副总经理，深切感受到了国内加盟商的加盟热情，感受到了改革开放20年，富起来的一部分人的数量、富裕程度与经营渴望。从1998年6月逐步转向以特许经营模式为主的联想，也取得了众所周知的成功；翻开1999年6月以来各期中国经营报，各种招请加盟商广告从数量、行业范围都在不断扩展，充分感受这种报纸上的商业氛围与现实生活中的商业氛围，您会感觉到，特许连锁经营是大势所趋。7家具业能否开展特许经营先打个比方：没有生产厂，管理上档次、有经营品牌、有实力、有

10、眼光的纯经营性商场家乐福；相信它若经营家具，同类家具，用户也大多到家乐福商场购买。因为谁都知道，同样的东西在家乐福价格就最平，不用担心假货、劣货或售后服务不周。一切经营方式源于经营者对市场的认知，源于顾客的需求。边销经营在家具业，更多的体现为顾客的需求。顾客知道连锁商场就是“高品质产品、商品质服务、低价格”的代名词；顾客同样希望连锁经营给他们提供价最廉、品质好、服务好的各类家具！特许经营是加明者与顾客需求的集中统一。连锁经营，顾客需要，企业能力所及，可以开直营形式的连锁商场。企业力所不能及，加盟者对企业认同，可以开特许形式的连锁商场。8同行业营销模式生产厂的营销模式：从本次东莞家具展示会的信息

11、看，厂家大都习惯于展示会形式销售，通过展示会联系各地家具商场，是传统的推销为主。实力强、产品种类多的商家除“国泰”外，大连华丰也在全国各地（大部分为北方地域）开有20多家直营连锁商场。有一定规模的厂家如深圳兴龙有专卖店模式作为现有销售模式的补充。本次东莞展示会，除国泰家具在电视宣传片上报出“国泰家具，连锁经营，实力强劲”外，其它各厂家均未有连锁经营词句喊出，特许经营更没有涉足。各地家具商场经营模式：本次展示会，各地经销商大多为看中产品即订购，不特别关心厂家实力。但一般只选一两家的产品卖，且同类商品较注重品牌和企业实力。说明各地经销商一般独立经营，动作灵活。与陕西秦经家具的慕媛华谈话中，了解到，

12、在浙江已出现了一家家具连锁零售商：新天地家具商场。经营各个厂家货品。统一进货，统一模式销售。目前在全国已发展到20多家连锁商场。但都是直营商场。“新天地”若发展特许经营，也一定可以，原因是：新天地统一进货，进货比单独进货价格要低得多，相应卖出价也独具竞争实力。消费者知道他是连锁经营，同样产品价格要低买同样产品会到连锁商场去，这个道理是每一个加盟者所看中的。但“新天地”发展加盟商，也有弱项。那就是他不是生产厂家，加盟者知道，总部要从中赚上一点。（但只要比单独拿货价格平，加盟者也会接受）。国泰，是为数不多的能提供门类较齐全的生产厂家。已经有近30家直营链锁商场的成功管理经验，“国泰”企业和产品在市

13、场上有一定的知名度，开展特许经营要比“新天地有相大的优势”。“新天地”开展连锁，谁的产品都可以进，灵活性高；这点“国泰”要研究怎样实现连锁经营“锁而不僵”。可以从以下方面解决：A允许在各连锁商场售卖其他厂家产品，但必须经总部批准。总部可将单个加盟者的意见向其他加盟商推介，有一安数量（如20家）的加盟者同意，可由总部统一采购向加盟商供应，总部保证价格从单独定货价格要低。B“国泰”要着力提高产品创新能力。力求加盟者在其他厂家看到的精品，国泰在15天内能形成供应能力，并且要“青出于蓝而胜于蓝”。相信“国泰”开展特许经营， 将引领中国家具业向特许经营迈进！二、国泰家具原经营模式分析1取得的成就“国泰”

14、发展到今天，成就有目共睹。2发展的局限“国泰”原经销模式比较混杂。有自己的直营商场，一定的代理商网络和一定数量的松散型经销商。因全力铺货，受企业资金实力所限，直营商场的数量增加不快，覆盖面较小。目前尚没有形成一个覆盖全国，比较忠于“国泰”的代理商网络和经销商网络。产品的市场占有率，品牌的知名度亟待进一步提高，而目前的销售方式不可能很快作到这一点。3亟待解决的问题A销售方式的创新B销售行为的规范化C导入企业CI的全方位市场营销支持三、国泰家具是否具备开展特许经营的条件1品牌竞争力“国泰”经过12年的发展，获得一系列殊荣：“国泰”牌家具系列被中国保护消费者基金会推荐为全国消费者信得过产品；国泰家具

15、0273会议桌荣获98中国广州国际家具（春季）博览会办公家具银奖；1992年12月获农业部全面质量管理达标证书；1999年国泰牌真皮沙发评为广东省优质产品；在全国，“国泰”是少数叫得响的品牌之一。2产品竞争力“国泰”家具门类齐全，产品定位在中高档。“国泰”家具，尊贵典雅，华实具备。十几年行业经验，做工工艺、制造水准较高，品质好。大规模生产，单件成本低，价格竞争力强企业注重市场信息的搜集和产品的开发，产品能不断推陈出新。3管理水准企业在1998年5月通过IS09002认证，管理上档次。四、国泰家具可采取的特许经营模式1特许经营在整个销售体系的定位A特许经营是“国泰”连锁经营体系的一部分。“国泰”

16、连锁经营体系，由总部、直营商场、加盟商场组成。B连锁经营体系是整个销售体系的一部分“国泰”销售体系，由连锁经营体系、代理/经销商网络、工程拓展体系组成。C特许经营是销售体系的着重发展方向“国泰”连锁经营体系，顺应国内经营模式的发展方向。这个体系以各地连锁商场为支点，尤其是加盟商场，加盟者在当地的社会关系远比业务员广泛。市场信息感知与搜集能力更强。无论是民用家具、办公家具还是承接工程，加盟者都有“地利、人和”的优势。但“国泰”家具连锁店应以民用家具、办公家具为主要经营范围，承接工程必须由所在区域业务经理代表公司谈判、投标、签合同（金额在100万以上的单由主管副总以上负责人签定）。加盟者和业务员按

17、事先约定提成。2对加盟商的要求A对家具行业有一定认识，自愿加盟“国泰”连锁经营体系，致力于国泰家具的市场推广；B有一定的资金实力。可支配之流动资金在200万元以上（加盟者可以是合伙经营）。C接受国泰家具集团的营销理念：服务顾客、创造价值、回报社会；执行国泰家具集团销售政策，维护国泰家具品牌形象。D能在所属区域开设一家2000平米左右的国泰家具连锁商场，商场的管理能按“国泰”连锁经营管理手册要求进行。并能依托商场，开展经“国泰”集团授权的“国泰”成套工程拓展业务。E在所在区域居住或从商1年以上，社会关系良好。3对加盟商的支持A地域保护国泰家具原则上在全国每地级市只发展一家特许加盟商，省会城市也只

18、发展一家加盟商。加盟商只要能遵从加盟合同约定，“国泰”在该区域只向特许加盟商供货。B价格保护国泰家具重点发展地级市一级加盟商。逐步变原省级代理商为省会级特许加盟商，业务区域限于省会，提货价格与地市级价格相同。产品定价将广泛参照同类同质其他厂家价格，并综合各加盟商的意见进行微调；加盟商想经销其他厂家的货品，可将此信息馈至加盟总部，总部会综合其他加盟商的意见，实现集中采购，向加盟商供货的价格一定低于加盟商单独定货的价格。总部统一根据市场变化或伴随各种促销措施调价，加盟商都将获得差价补偿。C管理支持特许加盟商在加盟商场选址（尤其是租金谈判）、装修设计、工程监礼、商场布局、工商执照办理、员工培训、开业

19、、日常营运管理、所属区域货品分销、市场推广等方面都会得到总部不遗余力的支持。供货管理：总部统一向各加盟商供货，一车次送几个加盟商货品，各加盟商不需要过多库存（甚至零库存），减少周转金，保持货品常补常新。营运管理：总部向加盟商提供规范化的经在示范商场和其他直营商场（共20多家）证明行之有效的管理手册、培训手册，使加盟商管理工作一开始就上档次，减少了管理的盲目性和不规范性。市场开拓支持：总部设市场部，负责国泰家具的营销策划。连续不断的策划与推广活动，全国性的广告支持、地方性广告支持使各加盟商场商品推介好戏连台。D产品支持目前“国泰”产品门类齐全，产品质量与产品创新能力居同行业前列。“国泰”根据市场

20、行情尤其是特别注重根据各加盟商反馈的市场信息，开发产品，力求引领消费潮流。加盟商想经销或看中的其他厂家的货品，可将此信息反馈（有样品的可通过“国泰”企业内部网以网眼手段交流至总部），总部会综合其他加盟商的意见，实现集中采购，向加盟商供货的价格一定低于加盟商单独定货的价格。总部鼓励加盟商提供信息，并力求使“国泰”生产厂能在10天内形成供货能力，并“青出于蓝而胜于蓝”。E服务方面的特别支持国泰家具集团笃各加盟者，产品实行“包予退换”。并可方便的实行各连锁商场货品调换制度。F业务方面的特别支持“国泰”家具连锁店应以民用家具、办公家具为主要经营范围，加盟者可以利用社会关系方面优势，做“无本生意”。办法

21、是：加盟商接到工程，联系所在区域业务经理，由其代表公司谈判、投标、签合同（金额在100万以上的单由主管副总以上负责人签定）。加盟者和业务员按事先约定提成。G善后保证加盟合同期内，加盟者遇到天灾、人祸等突发事件或其他不可抗力因素，在中华人民共和国破产法许可范围内的转让，总部将保证所留存货品按原供货价6折的价格回购，当然家具有破损将适当调低回购价格。4对加盟商的管理根据“国泰”连锁事业的发展，“国泰”对加盟商的管理实行“总部统一管理”和“分区统一管理”。“总部统一管理”，连锁店发展初期，总部有能力统一管理。一般加盟店数量在50家内。“分区统一管理”，连锁店发展中后期，总部统一管理力不从心。一般加盟

22、店数量在50家以上，（计划一年后达到这个数量）。分区统一管理机构为总部的派出机构，执行总部统一规划，但更接近加盟者，可制订“国泰”统一模式下的有区域特色的区域政策，经总部批准后实施。加盟者在签订加盟协议后，可行到总部发给的“国泰”特许经营加盟手册，总部收到加盟保证金（10万元，签订加盟合同1年后退还5万元，合同终止退还另5万元，按活期存款记息）后与加盟者签定加盟合同，发放“国泰”连锁经营管理手册、培训手册、装修手册、产品手册。（这些手册将不定期更新，一般一年一次）。加盟成功后，加盟者将将获得总部/所在区域管理总部系列化的全方位支持。特别是在加盟商场选址（尤其是租金谈判）、装修设计、工程监礼、商

23、场布局、工商执照办理、员工培训、开业、日常劳动管理、所属区域其他“国泰”业务开展、市场推广等方面都会得到总部不遗余力的支持。供货管理：总部统一向各加盟商供货，一车次送几个加盟商货品，各加盟商不需要过多库存（甚至零库存），减少周转金，保持货品常补常新。营运管理：总部向加盟商提供规范化的经在示范商场和其他直营商场（共20多家）证明行之有效的管理手册、培训手册，使加盟商管理工作一开始就上档次，减少了管理的盲目性和不规范性。市场开拓支持：总部设市场部，负责国泰家具的营销策划。连续不断的策划与推广活动，全国性的广告支持、地方性广告支持使各加盟商场商品推介好戏连台。对加盟商实行统一管理，也实行民主管理（1）加盟商对产品开发方