市场营销专业毕业论文--浅谈现代农业的休闲营销

1、摘 要近年来，随着我国经济的快速开展，人们对于物质生活和精神生活的需求发生了很大的转变，希望通过亲近自然，体验农家生活，感受民俗乡村文化的方式来到达放松的目的，在这样的需求下，休闲农业在我国得到快速开展，产业结构得到优化，农业开展前景看好，因此我国现代农业的开展已经开始向休闲营销开展。本文首先通过对休闲农业的介绍让人们认识休闲农业，了解其主要表现形式，之后通过对休闲农业的意义所出现的问题及相应的应对方法等的介绍来引起人们对休闲农业监管的重视，进而提出如何让现代休闲农业得以更好的开展，最后对休闲农业营销做一个未来畅想，引发人们正确合理开展休闲农业给自己一个美好的未来！关键词：休闲农业；绿色农业；

2、民俗文化；现代营销；休闲营销AbstractsIn recent years, with China's rapid economic development, demand for the material life and spiritual life, a lot of changes, close to nature and experience the farm life, feel the folk village culture to achieve the purpose of relaxation, in this the needs of leisure agric

3、ulture in China have developed rapidly, the industrial structure has been optimized prospects of agricultural development, development of modern agriculture in China has begun the development of leisure marketing. Firstly, through the introduction of leisure agriculture to raise awareness of leisure

4、 agriculture, to understand its main form of expression, after the meaning of leisure agriculture problems and the appropriate way to deal with introduction to the importance of supervision of leisure agriculture, and thus propose how to make better development of the modern leisure agriculture to a

5、gricultural marketing leisure make a future Imagination sparked the correct and rational development of leisure agriculture, give yourself a better future!Keywords: Leisure agriculture ；green agriculture ；folk culture ；Modern Marketing ；Leisure marketing目 录前言1一、 现代休闲农业概述1一 休闲农业定义1二 休闲农业的特点1三 休闲农业的功能

6、21生产功能22生态功能23旅游功能24经济功能35教育功能36示范辐射功能47文化传承功能4四 休闲农业主要表现形式41农家乐42屋顶农业53观光农业54体验农业5二、 开展现代休闲农业的意义5一 现代社会的需要6二 客户群体的需求61中小学生62想体验“农家乐的城市人63有怀旧怀乡情感的城里人74向往大自然的“银发族75特殊人群7三、 休闲农业所面临的问题7一 食品平安问题突出8二 景区平安令人担忧8三 效劳有待提升8四、 如何开展休闲农业9一 以绿色生态环境建设为中心9二 打造各具特色的休闲农业园区9三 开展休闲农业，倡导淳朴、热情、健康的民俗乡风9四 现代休闲农业营销成为现代营销的新课

7、题10五、 休闲农业开展的启示10一 发挥政府在休闲农业开展中的作用10二 推进休闲农业中小企业产业化合作10三 加大休闲农业产品的宣传和促销11四 开发特色休闲农业产品11六、 总结与展望11参考文献12致 谢13前言中国是一个有着五千年农业文明的国家，拥有着庞大的人口，多元化的民族，各型各色的传统生活方式，其广阔的面积，多元化的气候，魅力的风景，差异性的景观，兴旺的农耕文明决定了他农业文明与农业种类的的丰富多彩，而现今人们生活方式与生存环境的转变也同时不断影响着其农业方式的转型，先进科技的开展，更是使现代种植方式与产品模式更加高效更加多元化，同时与人们生活方式戚戚相关的农业也发生了巨大的转

8、变，而正是这种转变，奠定了休闲农业的地位与重要性！一、 现代休闲农业概述一 休闲农业定义 休闲农业是一种面向城市居民有巨大休闲需求应运而生的新型农业经营方式，利用了田园景观、自然生态及环境资源，结合了农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，包括劳动的实践与艰辛。休闲农业包括观光农业、体验农业、度假农业、文化农业、生态农业。它是一种新型的农业生产经营形态，既可开展农业生产、维护生态环境、扩大乡村娱乐功能，又可到达提高农业效益与繁荣农村经济的目的，它不仅是农业开展的新途径，也是休闲业开展的新领域。在休闲农业区里，客人不仅可观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、

9、游乐。二 休闲农业的特点 休闲农业特点主要表现在以下几个方面：它所包括的范围是指距离城市大约100公里左右的农村，不同于一般城郊型农业。休闲农业的生产、流通和消费，农业的空间布局和结构安排，农业与其他产业的关系等，应与城市的需要相适应并为此效劳。这种由城市需要决定农业的开展，表达了大都市对农业的依赖性，并进而形成相互依存、相互补充、相互促进的一体化关系。开展休闲农业不仅是对经济功能的开发，而且要进行生态、社会等功能的开发，并进而实现全功能性的大农业。休闲农业的产品除实物产品外还包括精神产品，进而到达高度的农业开展形态和为城市效劳的特殊功能。我国休闲农业的主要以农业生产、农产品加工和游憩效劳业三

10、集产业相结合。表达生产、生活和生态一体的农业经营方式。提供的休闲产品、休闲活动和休闲效劳，具有效劳业商品的特性。具有强烈的季节性，一年四季不同，有淡旺季之分。 具有市场性，市场目标是城市，要优先为城市游客提供休闲效劳。三 休闲农业的功能 1生产功能休闲农业为市场生产和提供更多的名特优、鲜活嫩的农副产品以满足不同层次的物质消费需要。休闲农业的开展就是要以农业生产为本，以种养产业为核心，重视现有设施栽培、生态养殖、立体种养、种养加工一体化，有机农业等高效生态农业模式的功能拓展，通过农业根底设施，根本装备等与休闲观光功能的有机结合，推进传统农业的升华和农业现代化建设，积极引进适合休闲观光农业开展，品

11、质优良的特种蔬菜品种，水果、花卉和其他欣赏植物，重视引进先进的农业种植模式和栽培技术，提高科技含量，积极开拓市场，提高农产品的产量、质量和销售量。2生态功能休闲农业是在乡村之间，城乡之间，行业之间功能辐射区域具有一定的生态空间格局，以可持续开展为核心，表达城乡融合，效劳于农业和旅游业，具有多功能、高科技、高度产业化、市场化的生态农业系统。既向社会提供物质产品，又以其特有的田园风光，民俗风情，让人感受到返朴归真，回归自然的乐趣，并到达体验生活、增长见识、怡情怡智、陶冶情操的效果，在开展中坚持开发与保护并重的原那么，进行合理开发，利用资源，使生态、生产科研和市场相融合，使自然景观、人文景观与农业园

12、林景观得以和谐统一，生态环境保持良好状态。3旅游功能通过开发休闲农业，为游客提供洁净优美的休闲游览场所。开发旅游农业，休闲农业等农业旅游工程，让游客体验农耕和丰收的喜悦，采摘和垂钓的乐趣，品尝无公害食品的快乐，在参观游览体验中得到回归自然的放松，使游客到达休闲放松的目的。通过先进的现代科技的宣传、示范、推广，向人们展示现代农业的风采，体验现代农业的乐趣，依托自然优美的乡野风景，舒适怡人的清新气候，环境生态的绿色空间，让游客回归自然，尽享生态自然之美，农家风情之乐，以绿色、生态、自然的农业产业带为载体，为游客提供观光赏景，采摘游玩等工程，让游客领略到生态农业的大自然情趣，凭借富有特色的地域特色和

13、独特的资源优势为人们提供垂钓、捕捞、加工等休闲工程，让游客品尝原汁原味的农家菜，体验淳厚的农家风情。4经济功能首先，休闲农业是一种综合性很强的产业，它需要有“一条龙的行业与之配套效劳，除了直接促进农业开展之外，还可以带动交通、运输、餐饮、邮电、商业以及纪念品生产等相关行业的开展，从而到达带动农村经济振兴和扩大农村剩余劳动力就业，增加农民收入的目的。其次，休闲农业的开发，扩大了农业经营范围和经营规模，改善了农业生产结构，增加了农民收入。再次，休闲农业区别于传统农业的显著特点之一，就是把农产品直接销售给消费者，这样就很好地解决了局部农产品运销层次多的问题，防止远销的中间商盘剥，实际上等于增加了农民

14、收入，同时农民也可以从提供休闲效劳中获取合理报酬，增加收入。5教育功能主要表达在休闲农业向人们提供了认识农业、了解农村动植物生长过程、体验农村生活、认识农村文化及生态环境、利用农园中所栽植的作为、饲养的动物以及配备的设施如特色植物，热带植物，水耕设施，栽培，传统农具展示等方面的知识效劳，并进行农业科技示范，生态农业示范，让参与者更加珍惜农业农村的自然生态资源、自然文化资源，激起没热爱劳动，热爱生活，热爱大自然的兴趣，也进一步增加人们保护自然，保护文化遗产，保护环境的自觉性。6示范辐射功能辐射功能是指休闲农业凭借科技园区高效农业，都市农业的掘经济实力，科技根底和人才优势，在农业设施装备、农业高科

15、技开发应用、农业生产力水平等方面，将率先接近或赶上国际先进水平，并为推进全国实现农业现代化提供经验,起到示范辐射作用。此外，开展休闲农业还有利于缩小城乡差异，促进农村经济社会的协调开展，推进新农村建设，增加农民与城市居民之间交流与沟通，促进农村经济的开展和农村面貌的改善，提高农民的素质和生活品质，缩小城乡差距，促进农村社会的进步和城乡的共同繁荣与开展。7文化传承功能主要表现为可使农村特有的生活文化、产业文化及许多民俗文化等通过休闲农业的开展得以继承，并创造出具有特殊风格农村文化。由于传统农耕文明文化和休闲娱乐思想的侵浸，以及民俗习惯的凝聚力和我国文化的延续性，使得我国传统的民间娱乐旅游活动具备

16、很强的历史延续性和文化展示性。如农村二月二闹春社，男人们在野外赛田鼓、喝春酒，尽兴狂欢。清明前后到田野乡村去踏青、九月九重阳节登高赏菊花；此外，民间龙舟竞渡、棋类竞技、武术、舞狮子等都在现代休闲农业的开发中得到了保存和开展，有的还融入新农村建设等时代特色的新内容，从而赋予了新的含义，使得农业农村优秀文化得到传承和开展。四 休闲农业主要表现形式1农家乐 农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，本钱较低，因此消费就不高。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以满

17、足舒缓现代人的精神，因此受到很多城市年轻人的欢送。2屋顶农业 屋顶农业，顾名思义，就是利用屋顶的空间种植花卉、瓜果、蔬菜、粮、油等作物，并且因为屋顶种植农作物可大大降低太阳辐射，调节气温，从而使房间冬暖夏凉，夏季高温时室内气温通常可以降低56,严寒的冬季要比没有屋顶花园的室内问题高23。一亩绿色植物一年能产氧气14.4吨，吸收二氧化碳21.6吨。造地的土壤一般的主要原料为腐熟垃圾、锯木屑、蒿秆、沼气池渣、菜子饼等，这些东西都是些生活垃圾，经过废物利用，改变成土壤，通过植物吸收到达了净化，这也是处理生活垃圾的一种方式。这样不仅可以增加城市的绿色覆盖面积，到达美化和净化环境的作用，而且可以带来一定

18、的收益，提高自身的生活质量。屋顶绿化，屋顶农业已经得到社会各界的重视，将在未来的开展建设中成为城市的一个新的景观。虽然目前技术还处在初级阶段，还没有被人们普遍接受，但是它给我们带来的是一种新的生活方式，带来一种新的生活观念和环保意识。3观光农业 观光农业，是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业。近年来，伴随全球农业的产业化开展，人们发现，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益剧烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。于是，农业与旅游业边缘交叉的新型产业观光

19、农业应运而生。4体验农业 通常体验农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产，农业经营活动，农村文化及家庭生活，经过规划设计与建设，使游人体验农业及农村生活，到达休闲、观光、娱乐为目的的农业经营，它所存在的模式是基于城市的根底之上，与传统意义上的农业有着一定的差异，是都市农业的一种。二、 开展现代休闲农业的意义 一 现代社会的需要 粮食是一个国家生存开展的保证，作为一个农业大国，农业的作用至关重要，随着农产品本钱的提高及现代世界气候的变化，农民的生活面对着巨大的挑战，如何让农民更好的生存一直是一个国家忧民政策的重中之重，而党中央也一直把农业和农村经济工作作为一件大事来抓，增加农

20、民收入历来是农业和农村工作的主题，也是新时期农业和农村开展的战略任务。在调整农业结构时必须要有开展当地特色产业、特色经济的主动意识，因地制宜地发挥区域资源、市场、经济、技术等方面的比拟优势，开展本地优势农产品，逐步形成具有本地特色的农业主导产品和支柱产业，做到“人无我有，人有我优，人优我特。农产品的概念也在不断拓展，不光有实物产品，还有精神产品。为此，要科学开展现代休闲农业这一新型的特色农业。 二 客户群体的需求 开发休闲农业园有其明确的目标顾客群，休闲农业依托都市开展，都市的常住人口加上大量的流动人口构成了休闲农业的消费群体。根据消费者对休闲农业需求的不同，可细分为几种不同类型的消费者群体：

21、 1中小学生 随着现代社会的开展，贫富差异的增大，富二代等专有群体的产生，甚至番茄是从盘子里长出来的等荒唐可笑现象的报道，高血脂低龄化的产生等一系列事件的发生，让家长们不断觉醒，是该让我们的孩子们的生命中多一点绿色少一点鱼肉了，于是关于中小学绿色产业链应运而生，根据中小学生开办的自然知识课程、科技知识课程、手工课程，有针对性地设立工程，使特色农业区成为中小学生学习的第二课堂，为中小学生提供夏令营、冬令营、春游、秋游及其直接参加农业生产效劳。 2想体验“农家乐的城市人 货币的不断贬值，油价房价菜价等等的不断上涨所给人们造成的持续的压以及人们认识的不断提高同时人们生活质量却在不断缩水以及周围空气环

22、境周遭声音环境污染程度的不断膨胀也不断呼唤着人们对绿色的向往，所以，为长期居住在城市、没有参加过农业劳作的人们提供参与农业劳动的时机和空间，向其传授相关农业知识，让他们亲身体验农趣也就很重要了。 3有怀旧怀乡情感的城里人有这样一个自然规律， 随着时代的变迁，有的穷人慢慢富了起来，有的富人也渐渐穷了下去，原先的穷人离开农村来到城市开始向往着农村，原先富的人离开原来的位置感受带巨大的压力开始向往着田园，这些出生于农村、在农村长大而现在生活在城市里的人对农村、农民有一种特殊的情感，也希望自己的家人特别是孩子对农村、农业有所了解。而这些经过生命蹉跎而沦落的富人也想象起了田园的美好！ 4向往大自然的“银

23、发族 现代社会，高龄化现象也来越严重，随着子女的转战城市，将老人家到城市享清福，但更深的田园情结却不断呼唤着他们， 针对这个高龄化社会，为日益增多的银发老人获得心灵的安宁，体验耕种、收获、享用农产品以及把产品馈赠他人的快乐，提供适当的场所和效劳也不失为一个很好的产业。5特殊人群 根据城市特殊人群的需要开设一些工程，让他们积极参与。如针对年轻人，为他们开辟栽种“恋人树、“爱情树、“结婚纪念树的场地，针对中青年群体开辟狩猎场、捕鱼场等，为下岗工人提供场地承包经营的时机等。 三、 休闲农业所面临的问题在大陆地区，休闲农业在 20 世纪 90 年代最先在沿海大中城市兴起。在北京、上海、江苏和广东等地的

24、一些大城市近郊，出现了引进国际先进现代农业设施的农业观光园，展示电脑自动控制温度、湿度、施肥、无土栽培和新特农产品生产过程，成为农业生产科普基地。如上海旅游新区的孙桥现代农业园地、北京的锦绣大地农业观光园和珠海农业科技基地等。但是，任何事物都是两面性的，休闲农业给人们带来经济收入增加就业的同时，有些地方却不能有效的管理和保护，那么这些旅游资源不仅不会给人们带来想要的收益，反而会给我们的未来带来无尽的麻烦，而我们可利用的资源也会越来越少。所以说，加强休闲农业的监管和科技含量就显得至关重要了。一 食品平安问题突出 不少旅游者比拟乐于成群结队或结伴在旅游中选择“吃农家饭、品农家茶。一些旅游者甚至现场

25、购置“农家乐里还在饲养的猪、羊、狗、鸡、鸭等畜禽，要求现场宰杀后烹饪。这种做法实际上隐藏着不少问题，现场宰杀的畜禽几乎是没有经过检验检疫部门的检疫，其中暗藏的疾病游客和经营者是无法分辨出来的。而“农家乐中的厨房、碗筷也缺乏正规的消毒措施，没有卫生防疫部门的监管，很难到达与城镇餐馆相提并论的消费要求和卫生标准。有的经营点甚至还出售明令禁止销售的保护野生动物，如野猪、蛇类、青蛙等动物。 二 景区平安令人担忧 由于大局部的“农家乐点规模少、根底设施落后，大局部乡村游客旅游归来后，都在抱怨景区停车难，停车场缺乏平安保卫人员和措施。“农家乐不少景区是村集体或私营业主自行开发的，旅游景区的设置、平安设施的

26、规划甚至连最根本的导向指示牌也没有，让游客进入其中就像是无头苍蝇瞎转悠，人流量大的时候特别危险。有的“农家乐点连相关的管理制度和考前须知也没有，有的游客甚至还被狗咬伤、猫抓伤的现象发生。 三 效劳有待提升 点的茶半个小时都上不来，车被堵住个把小时也找不到堵车的车主，有的甚至连固定停放车辆的位置也没有，大局部都是依路停靠和随意停放。“农家乐开展虽有五年左右的时间了，但效劳提升依然是最大难题，效劳“短腿日渐凸现。休闲农业虽是一个新兴的朝阳产业，但总体上还是一个尚未标准、管理滞后的市场。应加强进行监管和标准，促进市场的稳定、有序和健康开展。四、 如何开展休闲农业 一 以绿色生态环境建设为中心做好总体

27、规划，分步实施，实现农业园区的不断完善。休闲农业园的规划建设除了必需的生活、办公、效劳设施应率先定位以外，要尽量保持当地的自然风貌，务求实用。要充分利用农作物及各种绿化植物，装点园区内每一块土地、每一个角落，实现园内的立体绿化。要根据经验和资金积累，以及技术和管理水平的提高，逐步完善园区生态环境建设。二 打造各具特色的休闲农业园区 一是打造观光农业园，将农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所融为一体。二是租赁农园，在农庄里开辟一些让城里人承租并进行耕作的园地，使委受双方皆受益。三是打造“农村留学园。比方在日本，为培养青少年坚忍、朴实、健康、有正义感的人格，许多市民把子女送到农村就读小学和中

28、学，也有的在假期把孩子送到农村亲属家去寄宿并让其参与农场作业、农村社区活动等，这就是所谓“农村留学。同时，通过开发农村素质教育基地，为中小学生提供完全自然的素质教育基地。四是打造体验农业园，为长期居住在城市、没有参加过农业劳作的人们提供参与劳动的时机和空间。五是打造自然休养度假村，作为观光农业、体验农业的必要补充。三 开展休闲农业，倡导淳朴、热情、健康的民俗乡风以表达自然风光、绿色生态环境为指导思想合理规划建设，尽量保持自然农庄的原貌。其次，农庄的布局要合理，要讲究科学性和艺术美感，从生态平衡、食物链、生态循环角度考虑，把种植业、养殖业及资源的综合利用科学地展现出来。再次，要把传统农业和现代农

29、业有机结合，把农庄作为科技展示、科普教育的基地，全方位展示农业历史、农业开展成就。最后，要进一步改善绿化、道路、水电、公共照明等设施配套。 四 现代休闲农业营销成为现代营销的新课题现代休闲农业的产品具有两个特点：一是无法将产品运到顾客面前供其挑选，二是具有一定时效性。面对这一营销课题，有一些做法是值得借鉴的，比方在周边城市设立办事处，利用包装精美的宣传品进行宣传，或组织顾客参观农庄；利用媒介引导市民接受并积极参与；实行会员制，保证有一批较稳定的顾客，并通过会员的亲身体验来帮助宣传等等。五、 休闲农业开展的启示 一 发挥政府在休闲农业开展中的作用 目前我国的农村经济市场化程度不高，处于开展初期的

30、休闲农业在很大程度上要依靠政府的引导和管理体制上的支持，因此应充分发挥政府在休闲农业开展中的主导作用。政府要对休闲农业的开展进行宏观指导，改革和完善旅游管理体制，提供必要的资金、技术和政策支持，为休闲农业的开展提供良好的开展环境。各级财政部门应加大对乡村旅游工程建设引导资金的投入，用于乡村旅游地区内部的道路、停车场、游客中心、桥梁、码头、洗手间、给排水设施和绿化等公共效劳设施的建设。加强休闲农业人才的引进与培养，一方面在政府的引导下，旅游院校可以开展“订单教育，为农村培养“留得住，用得上的休闲农业人才。另一方面，政府可以在资金和政策上为休闲农业从业人员提供培训保障。 二 推进休闲农业中小企业产

31、业化合作 休闲农业产业化合作为休闲农业的开展提供了一种新的平台和更好的产业标准保障。进行产业化合作的休闲农业经营者无需牺牲个体灵活性或大幅度增加旅游经营本钱，而是通过产业合作低本钱地使用互补性休闲农业资源。通过产业合作，一方面可以把休闲农业竞争从单个休闲农业经营者之间扩大到更大的旅游公司和集团之间，这样可以防止休闲农业各个单一经营者之间的恶性竞争；另一方面公司内经营者通过互相了解各自的优劣势，有效地开发和经营自己的优势旅游产品，将休闲农业的同质性竞争转化为差异性竞争，依靠生产能力的扩大而带来规模效益，提升整体乡村旅游产品抵御风险的能力，既能创造更多的经济效益，又能更好地满足休闲旅游者的需求。 三 加大休闲农业产品的宣传和促销 旅游营销是旅游产品实现其最终价值的重要环节，有效的宣传和促销将会为休闲农业产品顺利进入和占领旅游市场产生积极的推动作用。我国休闲农业开展仍处在初级阶段，各个休闲农业目的地可采取多种宣传和促销手段来提升旅游目的地的知名度，扩大旅游市场占有率。目前我国以乡村为题材的影视作品层出不穷，并且受众面很广，得到人们的喜爱。休闲农业目的地应大力争取各种宣传媒介,采用多种促销方式对旅游目的地进行宣传，如推广对休闲农业起到积极效果的影视作品，定期举办与休闲农业相关的旅游产品和商品的展览。通过宣传促销，提高旅游目的地的知名度，扩大