营销管理参考答案终极版

1、第一题消费者研究(Consumer Research)也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP

2、理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上

3、的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出"产品、价格、渠道、促销"4大营销组合策略即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。1.营销活动创新的具体例子？举例：营销渠道创新通路快建 CPS式创新营销外包创新点：以招商外包为核心业务的商机交易平台，借助互联网的聚合效应提高更

4、多中国企业的分销通路（渠道）建设效率。通路快建 CPS式创新营销外包：通路快建其重要的创新在于把互联网的CPS(按效果分佣)模式引入业务体系中，在中国创新了一个颇具风险的服务模式渠道招商外包。其核心是：全年广告推广费、呼叫中心沟通费、招商团队全部由通路快建公司承担，企业只需要按招商效果，即实际成功签约数量的多少向企业方收取一次性佣金。 通路快建的底气在于其五位一体的“O2O平台”，指将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为交易平台。这平台包括其生意街商机汇网站、商机DM直投杂志、开设在机场和闹市区的“生意街商机交易中心”等各种招商平台，利用这些平台发布招商信息 的同时又能累积一大批投资

5、者信息。此外，他们还买了几大门户网站商机板块70%的资源，为客户提供诸如免费广告推广、关键词推广、SEO优化等，但其前期 投入成本也绝对不菲。通路快建恰好充分运用互联网的聚合效应，将众多的招商项目和投资人实现对接。 （2）互联网技术能在哪些方面促进营销创新？能否举例子？ 1.从产品顾客，紧密联系顾客的网络营销创新 互联网技术的变革使企业由生产产品过渡到瞄准消费者需求，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2.从价格成本，回报是营销源泉的网络营销创新 互联网技术的发展可以将产品价格的“低

6、价”演绎到极致，表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。 3.从渠道便利，提高对市场的反应速度的网络营销创新 销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。 4.从促销沟通，重视客户的互动关系的网络营销创新 作为第四种宣传媒介，互联网技术的宣

7、传创新不但使传统营销方式可以在互联网中一一找到映射点，不但在广告宣传方式上有着网络化的创新，也还更为隐蔽，消费者更不易察觉，甚至是自己主动参与传播，使宣传对销售的提升作用更为明显。 5.网络技术发展给网络营销带来的其他创新路径 网络技术的日新月异为网络营销提供了新平台与新技术支持，谁更快得将网络技术带来的网络创新率先运用到企业营销创新过程中，谁就能掌握先机，从而建立先发竞争优势，同时网络营销创新已经不仅仅局限于网络，线上与线下的整合互动，也为网络营销创新提供更多的创新方式。 举例： 1.从渠道便利，提高对市场的反应速度的网络营销创新 互联网的思维就是要取消中介。小米公司案例：客户通过预约，然后

8、公司再规划生产，节约人力物力。小米公司70%的订单都来自官网，产品直接免费的就是消费者，没有中间的经销渠道。小米的微博和论坛等聚集了千万的粉丝，那么就可以和粉丝直接进行沟通交流，就是一个自媒体，还有QQ空间的传播，这些都是自己可以操控的，而不是掌控在第三方媒体上。 2.从产品顾客，紧密联系顾客的网络营销创新 淘宝网络营销的创新战略一是跑马圈地，为消费者提供更多商品，通过免费吸引了更多消费者和商家，为顾客提供更多的低价产品；二是为消费者提供更多的优质购物条件，配以支付宝、7天无理由退换货、“假一赔三”等战略举措，使消费者能够随时随地、货比N家、放心满意的购物，免除了购物的奔波之劳；三是战略升级，

9、通过市场倒逼机制，网络销售取得初步成功后，引起大型企业对网络销售的重视，再将商家进行升级，引入知名厂家直接入住淘宝商城，为消费者提供更多优质的商品。 3.从价格成本，回报是营销源泉的网络营销创新 2010年9.9，奔驰Smart做了一次大手笔的营销网上售卖Smart。原价17.6万元的奔驰，如果以团购的形式在网上拍下，那么就能以13.5万的价格成交，并为此策划了秒杀推广。三轮秒杀活动分别于9月9日、17 日、25日开启，在前两轮“秒杀”可以抢购Smart车模，在最后一轮秒杀中可以以 “1元”价格购得Smart座驾，最后就是“奔驰SMART网上团购”，仅用了3小时28分，205辆Smart就一抢

10、而空。通过三轮活动的巧妙整合，不仅宣传了Smart品牌，凝聚了人气，而且也促成了团购活动的完美落幕。第二题：商业伦理问题伦理：一是指人与人，人与世界关系的事实和关系规律的事实；二是指这关系的规律，从这关系中引申出的秩序、法则、道理，以及应当如何的规范要求。1. 商业理论：是任何商品团体或生产机构，以合法手段从事营利时，所应遵守的伦理准则。2. 商业伦理学的研究内容3. 理查德 T.d蒂.乔治（Richard T.De. George）把商业伦理学研究内容划分为三个层次：4. 1、对经济制度进行道德评价；5. 2、对企业行为进行道德评价6. 3、对个人行为进行道德评价，个人包含投资者、经营者、员

11、工、顾客等。7.8. 企业所应考虑的制度责任:9. 1、最内在的责任包括履行企业经济功能和遵纪守法10. 2、第二项责任包括考虑企业活动带来的消极的社会、生态、文化和政治后果11. 3、最外延的责任是要求企业共同承担解决社会问题的责任12. 企业文化的核心是企业价值观 ，企业价值观的核心是企业伦理观 。一、 市场调研中的伦理问题；市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：§ 被调查者调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。§ 委托人主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密

12、。§ 竞争者调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。§ 公众市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。二、 产品中的伦理问题§ 市场是买方力量与卖方力量的结合，是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面：§ （一）产品设计§ （二）产品包装§ 为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：§ 1、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全；§ 在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安

13、全注意事项。§ 2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；§ 在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。§ 3、商品包装应避免浪费；§ 当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。§ 4、商品包装应符合绿色营销的要求；§ 企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。§ 5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（re

14、cycle）。§ 6、商品的标签必须清晰、准确、易读；§§ （三）产品安全§ 产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。§ 因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。§ 三、定价中的伦理问题；§ 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：§ 一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；§ 另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。§

15、 歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。§ 串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，包括协议定价、价格领导、销售价格维持。§ 掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，一驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。§ 价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。§ 误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-

16、低定价、价格比较、建议零售价等。§ 暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。§ 五、促销中的伦理问题§ 一、广告中的主要伦理问题§ 目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：§ （一）广告的真实性问题§ 【案例】 “藏秘排油”涉嫌虚假宣传§ 二）针对儿童的电视广告问题§ 由儿童广告引发的问题不少：§ 1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。§ 2.对社会产生不信任感。§ 【案例】为集卡学生狂买方便面 § (三) 广告中的个人隐私问题§

17、§ 五）广告所涉及到的其它社会敏感问题§ 1.敏感的社会政治问题§ 2. 敏感的性问题§ 二、广告伦理问题的成因§ 首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。§ 其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。§ 最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。 1.商业伦理内涵 商业伦理是商业领域中指导行为的准则与标准。具体体现在三个层面。微观层面：例如企业中雇主与雇员、管理者与被管理者企业与投资者、供应商、消费者之间在关系处理和行为中的伦

18、理准则。中观层面：企业与企业之间、企业与社会其他组织之间关系处理和行为中的伦理准则。宏观层面：企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任。随着市场经济的深入发展，越来越多的企业和商业人士陷入经济效益和社会效益，追求利益和遵循道德伦理的困境中。 2.良好的商业伦理促进企业发展商业伦理不仅是一个企业的软实力，更能促进企业硬实力的发展。一个优秀的企业必须为他所在的地区、国家做出贡献，创造利益，只有一个双赢的关系才能让企业更好的生存发展。汶川地震之后，王老吉、吉利汽车、奇瑞汽车等捐款过亿，很多帐篷企业在这个商机面前一无反顾的捐出自己的产品，发挥了抗震救灾的巨大作用。这些企业将一些原本属于股东的利益奉献

19、给了利益相关者-中国的消费者（灾民），政府（商业合作者），于是我们看到资本的“仁德”。在这些企业积极地为四川灾区做贡献的同时，他们的义举得到广大中国消费者的认可，这样的行为在一定程度上或许能给企业未来带来收益。 相反，我们也看到一些不太“作为”的公司企业。2008年三鹿奶粉事件，一经引燃，便引起轩然大波。而三鹿集团，一个苦心经营了近半个世纪、在中国乳业中有着巨大影响的民族品牌就此轰然倒塌。三鹿企业没有意识到顾客是第一这个理念，在他们犯错误的时候没有直接勇于承担错误，而是用其他方式继续掩盖事实。任何人都有失误或者犯错误的情况，更不用说一个企业，奶粉业是一个重要的企业，他关乎小孩子的健康和一代人的

20、发展。如果从出情况的一开始就矫正自己的错误及时弥补，那么三鹿不会呈现现在的状况，也许还是一个可以屹立在广大消费者心中不倒的奶粉企业。 3.商业伦理问题原因分析 （1）不遵守交换自由原则 交换自由原则是商业伦理的首要原则。雀巢“金牌成长3+”奶粉碘含量超标被曝光；肯德基“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的。外资品牌不再是优质的代名词，它们接二连三暴露的问题令人触目惊心。商业领域作为市场经济中从事商品流通的专门行业，自由交换的法则更是其必备的伦理原则。这不仅影响了企业的生存与发展，而且也使商家信誉受损。 （2）违背诚实守信原则 诚实与守信既是社会道德的准则，也是经济伦理的

21、主要原则，更是商业伦理的基本原则。生产领域中的假冒伪劣、以次充好，销售领域的坑蒙拐骗、尔虞我诈。从商家与消费者的关系来看，需要从法律和制度上确立信用至上、信誉至上的伦理原则，做到诚实无欺、买卖公平、货真价实、真诚服务。 （3）忽视服务至上的基本原则商家不能忽视商品供应者的利益与需要。一方面，商家要将供货方视为“顾客”，为商品供应者提供服务，不能损害供货方的积极性和权利；另一方面，商家还有义务将消费者的购买率及时反馈给企业和供应方，以有利于企业调整产品结构，更好地满足消费者的需要。所以，既要维护消费者的利益，又要兼顾供货方的权益，只有获得顾客和厂家双方的满意，才有商家的经济效益和社会效益。4.商

22、业伦理问题对策及建议 （1）努力形成良好有序的经济环境加强经济环境建设。在道德上，低于最低准则的行为应该受到道义的谴责；在执法上，社会要以是否违法作为基本依据，只要触犯就加以惩处。政府应通过法律手段和必要的行政及经济手段来规范市场秩序。 （2）建立信用评价系统 商业信用是一个企业在经营过程中诚信和信誉程度的综合性反映。它体现该企业的经营方式、信誉状况、信贷能力和在市场中的公众形象。良好而完整的信用将有助于客户对企业的合作信心。从更深一层的意义看，它有利于规范企业的市场经济行为，增大经营透明度，从而有效防范经济欺诈等犯罪活动，因而建立全国范围内的信用评价系统十分必要。 （3）形成诚实守信的商业文

23、化 一个社会的文明进步，既需要经济的繁荣，又需要包括企业伦理在内的文化道德的同步发展。商业伦理形成以公平竞争等制度环境为前提。从这个角度看，尽管我国传统文化所涉的三教九流、诸子百家等都有许多关于道德方面的论述，但还是不足以构建支撑商业运作的完整伦理框架。因为，这些论述更多地强调的是个人内修，而不是制度上的平等。所以，在继承的同时。还要有所发展。 （4）公民应养成遵守职业道德和社会公德的良好习惯忽视了对商业伦理的重视，日后会产生很多不利影响。加强制度监督和舆论监督，也会为商业伦理的建设提供有效的途径。通过法律的监督、制度的监督，可以加强商业伦理的底线规范的建设，做到对商业伦理的基本规范的遵守。商

24、业伦理建设虽然要依靠法律、制度的他律作用，但也要依靠伦理道德的自律，只有加强自律与他律建设的统一，才能切实保障商业伦理原则和规范的普遍遵守与实现。除此之外，还需要通过道德教育、伦理规范等形式来进行建设，这是商业伦理的确立与实施的内在动力。 第三题：零售商在策略层面都考虑哪些营销决策？其品牌对消费者是何意义？在品牌建设方面要考虑哪些问题？在产品定价方面要考虑哪些问题？竞争对以上问题有哪些影响？ 1.零售商在策略层面都考虑哪些营销决策？ （1）产品策略：产品包括实质商品、商品服务、商品体验。一个好的商品更注重服务和体验，当顾客对服务和体验满意时，他们会乐于分享，带动亲朋好友对商品的关注，也会提高商

25、品在他们心目中的价值。产品策略就要充分利用这一点，通过满足顾客的服务和体验，为顾客提供心目中满意的商品，从而带来顾客对商品和零售企业的满意度。 （2）价格策略：零售企业在价格定位时，必须要考虑自身的企业定位，把握价格的合理定位，过高或过低都可能会带来客户流失，搭配零售企业的现状确定价格。在价格策略使用的时候要充分考虑竞争对手和指标性商品的价格，以免因此丢失客户。 （3）地点策略：对于零售企业，地段很重要，并不是说商业区一定好，零售企业的选址要从企业的定位和目标客户考虑，对地块上的人群分析，确定是否符合目标客户群，再确定地段，同时也要考虑成本，竞争对手的分布等情况。 （4）促销策略：促销策略是商

26、业企业最常见的营销策略之一，促销策略的设计一定要对消费者有吸引力，对于很贵的产品，打9.5折或9折不会吸引到客户，同时促销策略要提前做好销售员的培训，一般情况下促销都会带来顾客和销售人员之间的更多接触，如果销售人员可以很好的服务，那么就能转化为业绩，否则促销难以产生成效。 （5）渠道策略：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。近年来，渠道体制逐渐由由金字塔型向扁平化方向发展。扁平化的结构即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发

27、，即形成厂家经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 （6）品牌策略：对于零售企业，品牌策略是必须的，没有品牌的零售企业再好的商品都卖不到好的价格，这是顾客消费心理所决定的，在品牌策略的打造上，零售企业要有明确的定位，和目标市场的选择一样，只针对目标市场，服务好这群客户，充分挖掘这个群体的需求，并浓缩成品牌的内涵，通过环境、氛围、形象、服务等多重方式进行品牌演绎，从而达到消费者心中的品牌定位。在零售企业运用品牌策略时，必须要有充分的独特性和与其他竞争对手之间的辨识性。品牌是无形资产，可以让企业的利润增高，但是品牌的建立是漫长、艰苦的，需要长期的努力，一旦建成，要不断维护，以

28、保证品牌长青。 2.其品牌对消费者是何意义？ 一个具有品牌优势的零售商在顾客心目中象征更高的产品质量、更细致周到的服务、更公道的价格，能够赢得顾客对企业的信赖和偏爱。具有品牌优势的零售商具有更高的市场占有率和与供应商讨价还价的能力，通过规模经济效益把成本减缩的部分返还给消费者，从而比竞争者具有价格优势，在增加顾客价值的同时获取更大市场份额，取得市场营销的良性循环。 3.在品牌建设方面要考虑哪些问题以及竞争对其的影响？ （1）渠道品牌 渠道品牌建设是指零售企业作为渠道企业，形成的企业品牌，是把零售企业看成一个“整体的产品”而赋予的品牌，其意义是区分本企业和其他零售企业。和一般商品一样，优秀的渠道

29、品牌会使顾客产生忠诚，是重要的无形资产。在国际市场上，就有许多优秀的渠道品牌，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。对于消费品制造商而言，总是希望与这些著名的渠道品牌商合作，因为这些渠道品牌有自己的忠诚顾客，一旦商品进入这些企业，就有希望被顾客认可和接受。 （2）零售企业自有品牌 零售企业自有品牌，又称零售商品牌是商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业零售企业为突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。零售商自有品牌建立在良好的企业信誉之上，并以企业的忠诚顾客为主要消费群体。随着零售商自有

30、品牌的发展，自有品牌商品所占全部商品的比重逐渐增加，并日益被看成是生产商品牌商品的威胁。 （3）零售企业服务品牌 零售商服务品牌的建设，是零售企业竞争的产物，是服务经济的重要和鲜明特色。强势服务品牌凭借高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求， 使消费者对企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠诚顾客。目前来看，零售商服务品牌的 建设分为两个层次：一是把整个企业品牌看作服务品牌，即把渠道品牌等同于服务品牌， 其出发点是零售企业是服务业，这个层次的品牌建设还归为渠道品牌建设。另一个层次是从企业内部来说的，即发掘企业内部具有特色的服务内容或环节，以此形成的品牌。4.

31、 在产品定价方面要考虑哪些问题以及竞争对其的影响？ 作为一个零售企业，必须能够独立自主地进行商品销售活动，计划和制定商品的价格。而做出具体价格决策之前，须先确定定价的目标。是利润最大化的目标、是保持价格稳定为目标、是扩大和维持市场率的目标、是应付或防止竞争的目标、是保持良好销售渠道的定价目标、还是以树立店铺形象为定价目标。 目标确立，定价之时才会有方向，从而能避免盲目地跟着市场和别人走，造成不必要的损失。 影响企业定价有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品成本、国家法规政策。 零售商品的定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零售商市场定位的总体

32、定价水平，第二个层面是零售商战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实现特定的短期目标。第四题：1.国内个人商业理财产品市场环境 我国居民消费结构渐趋多元化。随着国民经济的持续增长，城乡居民消费支出额虽在不断增加，但支出比例不断下降，同时为满足居民享受和发展需要的消费支出的比例则呈上升趋势。因此，我国经济的发展和居民消费结构的改变，为理财行业的发展提供了良好的契机。从花旗中国与清华大学中国金融研究中心共同发布了“中国居民家庭消费金融行为”报告中显示，居民对理财规划的需求越来越迫切，调查数据表明，我国居民对于理财产品的需求日趋强烈，个人商业理财产品有着潜力巨大的市场。 其次，近年来互联网金融

33、也为个人商业理财产品的创新带来了契机。第三方金融力量迅速占据市场，以阿里巴巴、百度、腾讯等新兴互联网企业为代表的第三方金融力量，在结算支付和金融理财这两大领域持续发力，掀起了一场看不见硝烟的货币战争。2.个人商业理财产品竞争状况香港理财产品与内地相比：(1) 产品创新程度高，实现了品种的多样化，丰富了产品的风险收益特性。能充分利用金融工程的组合分解技术，在联系证券、支付结构、挂钩资产或事件、挂钩方式等结构层面进行大胆构思、科学组合，设计出适合不同风险偏好投资者的产品。通过多种特定结构的安排设计，满足了发行人和投资者双方在规避政策监管、进入受限领域、改善会计处理和享受税收好处等多方面的需求。(2

34、) 产品开发主体广泛，发展多元化，加快了产品开发速度。在产品的开发主体中，既有商业银行，又有投资银行；既有本地银行，又有外资银行及其在港分支机构。这些银行都围绕个人金融理财业务，结合信托、投资、银行、税务咨询等多种金融服务，开发了能够使客户分享平常无法购买的股票、债券、商品等产品的收益。尤其是外资银行，充分利用自身在结构性理财产品开发方面所具备的人才、信息、设计、销售、风险控制等方面的优势，将一些先进的管理理念和经验做法引进到香港理财市场。它们不但面向普通投资者，更主要面向高端客户，提供客户化设计的结构性理财产品，并依赖已建立的广泛客户关系和渠道优势，解决机构客户跨国投资难题和资金管理问题。正

35、是基于这一点，才激活了香港理财市场。(3) 金融监管理念先进，风险控制与发展并进的原则成为金融创新的活性剂，为结构性理财产品的快速发展奠定了制度基础。香港实行了以风险为本的监管原则，兼顾发展，具有较大的灵活性和前瞻性。3.细分市场分析 个人理财产品进行市场细分,对于金融机构扩大理财产品客户群,提升理财产品销售金额,以及降低营销成本等具有极其重要的作用。(1)有利于满足精准营销的需要。由于个人理财业务针对的是单个客户,客户数量非常庞大,客户的需求多种多样,通过市场细分将具有相似或相同需求的客户进行归类,根据每类客户的需求向其推荐合适的产品,从而实现精准影响。(2)有利于营销策略的制定。细分的市场

36、客户需求更为明确,在制定市场营销策略时,更容易了解目标市场的需求,细分后的市场相对较小,当客户的需求发生细微变化后,可以及时掌握客户需求变化情况,及时调整现有的营销策略。(3)有利于提升市场竞争力。目前市场上的理财产品发行品种数量繁多,但各理财产品具有较强的同质性,如果款理财产品没有独到之处,则这款产品势必没有市场竞争力,也就意味着产品销量将会不理想。解决这个问题的方法就是通过市场细分,设计出有卖点有特色的产品,从而满足特定客户群的需要。(4)有利于扩大市场份额。理财产品在市场的占有份额大小是一个逐步积累的过程,是通过一款款产品的销售换来的成果,进行市场细分后,可以充分利用比较优势占据某个特定

37、的细分市场,以点带面的逐步扩大市场份额。(5)有利于提高经营效益。通过市场细分,可以根据目标市场的需求为特定客户群量身定制理财产品,也可以根据产品的特殊属性寻找合适的目标客户群,从而扩大产品销售规模,节约营销成本,提升客户满意度,全面提高经营效益。4.市场定位 有了市场细分就需要市场定位，理财产品市场中的市场定位是指企业对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定,从而根据自身的特点,通过系统、客户的步骤或方法选择并确定客户产品竞争的最佳组合,以达到资源的最优配置和最佳利用。 国内个人理财业务的划分主要以产品为中心，仍停留在负债、资产、中间业务的层次上。国外个人理财业务的划分主要以

38、客户为中心,在设计个人理财产品时充分考虑了客户的实际需要,主要以多元化的投资服务和私人理财服务作为核心产品。发达国家商业银行目前经营的个人理财业务品种繁多,尤其在各国纷纷打破分业经营的限制,实行混业经营以来,为满足客户各种需求,不断加大金融创新力度。综合业务为个人理财方案的设计提供了广阔的施展空间,在个人理财涉及的各个领域,基本上都有相应的产品满足客户的需要,比较典型的有围绕人生不同阶段的重大目标设计的教育计划、退休计划和遗产计划。在产品经营策略上,发达国家商业银行逐渐从传统的大规模批量生产,转向针对不同层次的客户提供个性化或量身定做的金融服务。 目前国内虽然各家金融机构都在不断推出品牌不同的

39、人民币理财产品,但是这些产品在设计理念上并没有质的差别,结果导致这些产品的目标客户群、预期收益率水平、投资范围、资金投向、资金运作模式、期限等因素都没有本质区别。5.个人商业理财产品的营销策略：（1）加快个人理财产品创新,从单一向多元化迈进。尝试银行、保险、证券、信托公司等多金融机构的合作,发展交叉性金融业务,进行产品整合,向客户提供更丰富、更有竞争力的产品.其次，加强市场细分，开发适合不同需求客户的理财产品，为不同的客户提供差异化的理财产品。这一部分理财产品可以针对高收入人群进行私人定制，为他们提供高端理财服务。只有突出不同理财产品的个性和差异，才能最大限度满足不同客户群的理财需要。对现有个

40、人理财产品改进,从同质向差异品牌化发展.个人理财产品只有走差异化、品牌化路线才能实现长远发展,品牌无疑是必须重视的竞争手段之一。品牌效应使得客户对金融机构的认知程度大大提高,成为吸引消费者注意力的重要手段.比如我国的香港特别行政区,贴身的个人理财服务已经成为近年来银行业竞争的主要焦点,花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐。理财产品一旦树立了品牌形象，变会大大提升其附加价值，成为广大投资者在投资时首先考虑的对象。（2）采用多种创新的、弹性的、个性化的收费模式对于投资者和理财行业有积极的影响。如普及后端收费模式，设立短期交易赎回费；费用水平分段;单向收费,将目前的申购和赎

41、回两头收费改为只收赎回费，并通过适当提高赎回费来弥补申购费的损失。 采取更为灵活的费率结构设计,设计费用优惠政策。如累积权利折让，在前端收费的情况下，如果投资者的投资超过某一额度或者累积购买的份额超过某一水平时，都可以有费用折让。 总之，灵活创新的价格机制能够增加客户粘性。从短期来看，能够促进营销，提高销量和增加客户持有期，长远来看，合理灵活创新的价格机制也能投资者进行风险投资教育，引导客户更为理性的投资和看待理财产品（3）加快网络化进程，随着互联网技术的发展，笔记本电脑、智能手机和平板电脑等移动终端的普及，理财产品未来应面向信息化和网络化发展。加强机构客户发掘和维护的同时，积极利用网络工具，

42、如电子论坛、微博等互联网手段进行营销宣传。大力推进网络直销和电子商务，改变以往网络直销仅仅是费率折扣优惠的传统思维，认识到网络直销与电子商务的巨大潜力:极大的降低渠道成本，降低客户的交易成本，提供一对一的定制化专业金融服务,并且能有效收集客户的信息。个人理财产品的一个重要发展趋势便是由网点向网络化发展，以随时、随地满足客户的理财需求。通过向客户提供3A(Anytime,anywhere,anyway)的理财服务，能在未来竞争激烈的理财产品市场中占据极大的优势。（4）营销宣传不仅涉及到理财投资领域,根据客户的群体及特定主题方向,还可结合亲子教育、养老医疗、健康养生、体育赛事等活动开展营销宣传。案

43、例：人寿保险细分市场分析一、人寿产品市场细分1. 年龄与购买人寿保险产品的关系31-50对寿险了解程度中等， 兴趣一般。4O岁-6 0岁对购买寿险无特殊偏好。26-40对中国人寿、 平安人寿、太平洋人寿三家寿险公司 有所偏好。21-30但对寿险了解不多， 兴趣一般或不 感兴趣。41-50但对寿险不了解和兴趣不太大。2. 性别与购买人寿保险产品的关系男性对寿险了解程度中，或者没有偏好，有偏好，不了解，兴趣不大。女性对寿险不了解，有偏好，兴趣不大。3. 收入与购买人寿保险产品的关系5000以上对寿险了解程度中等， 兴趣一般；或者对寿险无特殊偏好。2000-4000对中国人寿、 平安人寿、太平洋人寿

44、三家寿险公司 有所偏好。3000-4000但对寿险了解不多， 兴趣一般或不 感兴趣。1000-2000但对寿险不了解和兴趣不太大。4. 教育程度与购买人寿保险产品的关系高中、中专对寿险了解程度中等， 兴趣一般。大专以上对购买寿险无特殊偏好。高中、中专对中国人寿、 平安人寿、太平洋人寿三家寿险公司 有所偏好。大专、本科但对寿险了解不多， 兴趣一般或不 感兴趣。初中以下对寿险不了解和兴趣不太大。5. 职业与购买人寿保险产品的关系做生意、个体户、企业中层等对寿险了解程度中等， 兴趣一般。高层、政府、私人业主对购买寿险无特殊偏好。生意、个体户对中国人寿、 平安人寿、太平洋人寿三家寿险公司 有所偏好。专

45、业技术人员、 政府工作人员、事业单位工作人员对寿险了解不多， 兴趣一般或不感兴趣。务农人员、工人、一般职员、全职家庭主妇对寿险不了解和兴趣不太大。二、市场细分下的客户群体分类 ( 一) 高端中熟悉度客户 核心人群是由3 1岁一5 O岁的人员组成，以男性为多， 职业多为做生意、个体户或私人企业主、企业中层管理人员、 房屋租金收入者， 平均月收入在50 0 0元以上 ， 学历以高中和中专为主，虽然有推销人员向他们推销过寿险， 但对寿险了解程度中等， 兴趣般， 对寿险行业的发展预期说不准， 除了一些已经购买寿险的客户， 对将来是否购买寿险持犹豫不决 的态度， 他们了解寿险主要是通过亲戚朋友或同事介绍

46、 ， 希望通过保险代理人或到银行去购买寿险， 购买时多是 由自己决 定，每年愿意交纳的保费在5 00 0到1 00 0 0元之间， 喜欢以年交 的方式交纳保险费， 对保险公司的服务要求较高， 喜欢接受面 对面的服务形式， 对跟哪家寿险公司购买无特殊偏好， 其购买 寿险的主要原因是朋友或亲戚的推荐以及身边的有朋友或亲 戚已经购买了寿险， 主要关注的风险是个人的养老、自身重大 疾病和意外事故 ， 所以向该类人群主推的险种是个人的养老 险、 重大疾病险和意外险三种。 (二) 高端低熟悉度客户 核心人群是由4O岁-6 0岁的满巢和空巢期人员组成 ， 以 男性为多， 职业多为高层管理人员、 政府管理人员、 私人企业主， 平均月收入在5 0 00元以上 ， 学历以大专以上为主， 基本没有推销人员向他们推销过寿险 ， 对寿险不了解和兴趣 不太 ， 对寿险行业的发展预期说不准， 大部分人没想过将来是 否会购买人寿保险， 其了解寿险的途径主要是通过亲戚朋友 和银行介绍， 希望通过银行去购买寿险 ， 购买时多是由自己决 定， 每年愿意交纳的保费在 5 0 0 0元以上， 喜欢以年交的方式交 纳保险费， 希望得到VI P客户服务，