百威啤酒广告策划书

1、百威啤酒广告策划书王宇B 中文1331311101309目录3333SWOT44414253.556.66616273747577内容提要本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、百威啤酒公司简介百威啤酒诞生于1876 年 ，由阿道普斯·布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995 年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上

2、百威品牌130 多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。百威通过赞助奥运会，中国2010 年上海世博会，FIFA 世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事, 以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。二、市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大, 我国

3、经济前途一片大好，居民收入较快增长, 恩格尔系数还会有所降低的, 有 60%下岗职工进入了再就业服务中心 , 并按时足额领到基本生活保障金. 从总体经济发展看, 经济呈现高速发展的态势。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料， 啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着 80后、 90后一代群体的成长， 未来十年， 咖啡市场将持爆炸性增长， 增长率将高达 35% 以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）、

4、行业环境分析目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势， 市场份额被中低端产品说占领， 高端品牌面临着打不开市场的局面。（三）、微观环境分析（ SWOT 分析）1、优势分析：（ 1）洋品牌的优势；（ 2）资金雄厚、规模庞大；（ 3）雄厚的科研实力；（ 4）先进的管理理念2、劣势分析：品牌认知度较低。地域公共关系的影响3、机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；4、挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；三、消费者分析中国自古有着无酒不成席的传

5、统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或 KTV 等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。四、竞争者分析（ 1）青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903 年。1903 年 8 月，来自英国和德国的商人联合投资40 万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂 日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年

6、沧桑， 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒 ”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

7、（ 2）华润雪花啤酒华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团1994 年，总部设于中国北京，其股东SABMiller。2002 年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158 万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006 年再创历史新高，以303.7 万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。（ 3）燕京啤酒燕京1980 年建厂， 1993 年组建集团。率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济

8、要求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营， 1997 年两地上市 ，独特的“红筹背景、 A 股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神 ” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 经过 20 年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国 500 家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获

9、“第 31 届布鲁塞尔国际金奖 ”， “首届全国轻工业博览会金奖 ”， “全国行业质量评比优质产品奖 ”，并获 “全国啤酒质量检测 A 级产品 ”，“全国用户满意产品 ”, “中国名牌产品 ”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标 ”。五、广告策略造企业形象提升百威啤酒的品牌知名度,提高市场占有率, 进一步拓展品牌空间有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典雅的品牌形象。（一）、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1、广告定位：百威啤酒以尊

10、贵，皇者为广告定位。把啤酒定位于高雅，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。 这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内高端啤酒的真空。2、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位, 让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。目标群体 : 白领，都市青年主要人群中青年人（二）、广告创意策略表现形式：电视广告为主、平面广告为辅1.电视广告：A. 各大电视频道播放B. 公交车视频网络2.平面广告：A. 路灯广告B. 转动广告牌C. 公交车车身（三）、广告诉求策略诉求对象1 总体的诉求对象：年龄在20 到 45 岁之间，中等收入以

11、上，追求生活质量的家庭和个人2 诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：1) 年龄在 20 25 岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者2) 年龄在 20 30 岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻3) 年龄在 30 45 岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭广告诉求点年轻活力型,主见型 ,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型 ,品牌消费型,主见型 , 保守型广告针对的主要目标群体六、广告媒介策略1、媒介目标目标受众年龄在18 30 岁的大众消费人群。地点：全国目的：（ 1） .树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定

12、位。.（ 2） .广告对主要目标的到达率达到2、广告目标80% ，暴露频次达到5。配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率3、媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补， 使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，

13、从而使同一预算发挥最大的经济效益。4、媒体选择本次广告 活动 是针 对百威 啤酒 进行的，我 们要突破只 选择单一 广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。（ 1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（ 2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（ 3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。（ 4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。5、媒体广告预算报纸杂志广告预算：50 万人民币电视广告预算：20

14、0 万人民币网络广告预算：50 万人民币户外广告预算：30 万人民币合计 :330 万人民币七、 总结百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。百威啤酒(Budweiser) 这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。2010年读书节活动方案一、活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！二、活动目标：1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。三、活动实施的计划1、做好读书登记簿（1）每个学生结合个人实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。（ 2）每