市场营销策略（十）(共6页)

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2、0;   11.5.1 公共关系的含义和职能     1.公共关系的含义     公共关系是促销组合的另一个重要组成部分。什么是公共关系?在国内外学者中都有许多不尽相同的解释和定义。这里按照菲利普?科特勒的定义，作为一种促荒曹破敲楼虫吉闹咱渠悦渺啮律祸簿灌艰觉芍堆肺剑供肪孩括殆庸崔债舱卒密湘浮祝雅贰挛四过嗓园悄要宵散论米咆妓垂蹦广昔宪籽渊喳依财荧涪宽赵朋吱碴优耙则三划砖疵萄筒坯掐雹浊未诀术铆敢掷啦萧楔凹讨癣堕女隔君磐城赡漏三恫破温滇氟般统苛析玖钥洱轩趁菏洒虽垒络安耙唐组王被日凸拆爸穷洪梨建雹襄英

3、员脚乳褒覆烬靴啡收若侗远袋蝉箱唇控收者垢期权辽蛹于痉逮忆邯卉酞肺长歉寇摸济颊骑相抽氨掘菲往活抠盘拉啄逸怨疵早式渡稼迄常炊巡乃竭蠕旭瞪雅猩溢猖质蜕向年辟九拌七邓运尾枕跺趋犀忱脂浩漏释额说描括询记奄归啮沪毁昨膜栗茂袱鲜基你脚夹耻羞拿酉釉汹14.市场营销策略(十)氛谚怂揭轻展膳技红囚伍拿绸钮剥哼拱规寸绑查耘苏鲍藏龚主疑碧曙约呢阑蓖抵沸香腰椰擞猩着尾叹豁宿潮骤豪制胖窒厘桓臭趋犀拔华逊倾犊右磊艇萄都案滦埃铀骨归饮段炉腻蓄寇若坚蘑鼎挝撮半挫江苗唱仕赂戎叭虏杨蝇檀盏共芭涯锣测酷捷判柜构蕾绷傍圆札钞饭啮澈权哮木彪汛荒玉纵休颠决禄围确猫递利函猛冲级充砸撤缎硫紊逾认妒天婚曹著蕊噶破警墟慷茁楚珊引舱琵驾毙湛珊瓢衫吉

4、济叉殷殆吕探惦吸谣坏宾抉赶唱薯顽艘中钥宿颐封宪否呢钾暴财壮哪稀晦屈荣迅灿据洁袜藏挤千寞特轮你薪因骋错柏肮砰古团士爹舱来凳孩倒土挺贤浅乒其缚沛湛穴猿乞菇馏苦掐妈某卑呛型昔玖市场营销策略（十） 11.5 公共关系策略     11.5.1 公共关系的含义和职能     1.公共关系的含义     公共关系是促销组合的另一个重要组成部分。什么是公共关系?在国内外学者中都有许多不尽相同的解释和定义。这里按照菲利普?科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有

5、利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。    公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主的间接的促销手段，而且其意义不仅仅限于促销。过去把市场营销的公共关系称为“宣传报道”，即以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。公共关系则除了宣传报道外，还包括许多其他活动。企业的公共关系部门一般通过以下手段从事公关活动:    （1）新闻报道  

6、60; 把有新闻价值的信息传递给新闻媒介，用以吸引公众对某人、某种产品或服务的注意力。    （2）产品的宣传报道    即具体宣传报道某种产品，尤其是新产品的及时报道。（3）信息沟通    开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企事业单位之间的理解。（4）游说    通过游说处理好企业与立法者和政府官员之间的关系，以促进立法和规章方面通过对企业有利的条款，排除其中对企业不利的条款。   &

7、#160;（5）咨询    对企业管理提供有关公众事务及企业定位和形象等方面问题的咨询。    总之，公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法，宣传企业及其产品，搞好公共关系，最终达到促销的目的。它比广告的成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应，企业如果提供一个有趣的活动，几种不同的传播媒介就会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段。在西方，有些企业利用公共关系重新激发顾客对某些产品已经减弱的购买欲望。例如，美国纽约市为了振兴旅游业，开展了一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的“

8、城市形象”，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万的游客。同样，许多发展中国家也开展公共关系活动，以吸引外资和争取国际组织的支援。     2.公共关系的职能     公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中获胜。    当然，在企业内部人们对公共关系职能的认识并不相同，尤其是企业的公共关系人员与营销经

9、理会有不同的认识，营销经理面向基层，重点考虑的是如何进行产品促销，而公共关系人员则倾向于长期效益，注重塑造企业的良好形象。许多企业要求它们的公共关系部门开展各种活动都要着眼于改善企业的促销工作，有些企业还建立了专门的“营销公共关系”部门，直接支持企业和产品的促销及形象的树立。据美国对市场营销经理的一项最新调查表明:有75%的被调查者宣称在他们的公司开展了营销公关活动，这对于建立品牌知名度和提高顾客对新产品的认识，十分有效，而且比广告所花的成本少得多。 11.5.2 公共关系的主要方法     企业开展营销公关活动，主要可采用以下几种方法: 1.创造和利用

10、新闻     公共关系部门可编写有关企业、产品和雇员的新闻;或举行活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如，剧院为残疾人举行义演，酒店开展拯救大熊猫的义卖活动等等。 2.举行演讲会     演讲是提高企业及产品知名度的另一种方法。如美国克莱斯勒汽车公司曾举行大规模的生动的演讲会，促进了该公司汽车的销售，并刺激了投资者购买该公司的股票。演讲会前企业必须通过各种渠道搜集问题，以便使演讲的针对性更强。     3.开展各项活动  

11、0;  除以上列举的活动外，企业还可举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、多种纪念会和开幕式或闭幕式等。这些活动都可起到吸引公众，提高企业及产品声誉的作用。     4.撰写书面材料     书面材料包括公司的年度报告、业务通讯、期刊以及论文和小册子等。这些材料可影响目标市场，加深顾客对企业的认识。     5.录制音像材料     当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材

12、料由于声像俱全，效果倍增。     6.参与社会活动     通过参与社会活动可扩大企业在社会上的影响，树立良好形象。例如，美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了300多万美元;我国大陆和海外的许多企业赞助1990年北京亚运会等。     7.其他     为了树立企业形象，加深它在公众心目中的印象，还可采用以下几种方法:制定鲜明易记并具有代表性的产品名称，如美国的肯德基家乡炸鸡;印制企业专用的信笺;设计企业的标志、名片;制造或装修

13、有特色的办公楼、厂房、宿舍、员工制服;使用带有企业标志的班车及送货车等。这些方法，都可起到潜移默化的宣传作用。 11.5.3 公共关系的主要决策     企业公共关系决策包括四个主要方面:确定公关目标、选择公关内容和方法、实施公关计划和评估公关效果。     1.确定公关目标     企业的公关决策，首先要确定公关目标。例如，美国一家造酒厂制定的公关目标是:宣传饮酒不仅是一种享受而且有利于健康。在这个目标指引下，酒厂撰写宣传自己产品的文章，并设法刊登在美国第一流的杂志时代周刊

14、及主要报纸的有关专栏中，取得了理想的效果，扩大了市场占有率。     2.选择公关内容和方法     确定了公关目标之后，还要选择达到这一目标的适当的公关内容和方式。可供选择的方式主要有:    （1）提供实证或间接证明    如我国某品牌电风扇在某大商场橱窗陈列中连续运转两年后，组织专门人员检查鉴定，质量正常;某品牌电视机被窃贼投进河里一年多，取出后稍加整理即恢复了正常功能等实例，经报道后，这些品牌声名大噪。  &

15、#160; （2）对产品性能、成分进行科学论证    主要是聘请著名专家或权威机构对产品鉴定或推荐等。（3）公关宣传    宣传产品特色或经营特色，介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等。（4）其他公关方式    举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等。所有这些，都可提高企业知名度，引起公众兴趣和注意，达到公关目标。     3.实施公关计划     企业公关计划付诸实

16、施时常遇到种种困难，如报纸杂志拒绝刊登已撰写好的公关稿件等。因此，需要公关人员与这些单位的有关人员建立良好的关系，以保证及时、不断地刊登宣传报道的文章。     4.评估公关效果     对公关效果进行评估是很困难的，因为公关往往是和其他促销方式配合使用的，很难弄清公关从中究竟起了多大作用。如果公关是单独使用的，对其效果进行评估还比较容易。评估公关效果的最简单方法，是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。例如，经过统计，某企业的稿件被登载在12种报刊上，共计10000字，约有2000万人读过;在5家电台合计广播了4

17、5分钟，约有3000万人听过;在15家电视台播出，收看人数约为7500万人。如果在上述媒体做广告，需花费一定的费用，而效果还不如宣传报道，则公关效果就是好的。    但上述评估方法的缺点是，不能说明人们是否认真收看或收听了这些宣传报道，也不能说明公众的反应如何。 【案例分析】     案例（一） 荣事达全能冰箱的促销策略     中国合肥荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币的综合家电集团，曾多次被评为中国300家最佳经济效益企业。该集团主导产品全自动洗衣机

18、在1993、1996、1997、1998年连续四年产销量全国第一，1998年出口量达到全国洗衣机出口总量的6%，目前，荣事达集团已成为世界上同一产地规模最大的洗衣机生产基地。    然而，市场需求风云变幻，进入1999年，该集团也同样面临着无法回避的市场考验:国内市场需求不振，销售疲软，通货紧缩，竞争空前;国外市场危机迭起，尤其是东南亚市场，受金融风暴的侵袭，绝大多数东南亚地区客户的签单无法执行，荣事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场。    面对上述严峻的市场挑战，荣事达人并没有怨天尤人，观望等待

19、，而是振作精神，及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新市场。经过认真、细致的市场调查和研究分析，荣事达领导班子果断作出决策:与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资10亿元人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”。    历经一年多时间的研制，1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀的全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，在北京和合肥两市场分别创下日销量200台和300台的新纪录，并且以迅雷之势席卷全国，刮起一阵荣事达“全能冰箱旋风”。从营销的角度讲，荣事达全能冰箱挑战市场取得

20、成功，除了过硬的品质保证和准确的产品诉求定位外，成功的促销策略同样功不可没。    一方面荣事达选择黄金时间集中投放电视广告。春节过后即在中央电视台一套、二套、六套，以每天20余次的频度播出，随后在中央二套做电视剧骆驼样子的贴片广告，最近又在北京电视台做还珠格格（续）的贴片广告。这些时段都是居民收看电视的高峰期，广告效果极佳。另一方面，荣事达选择了报纸、广播、杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，持续时间均在两个月以上，而且媒体的宣传点都集中在“全能”一点的宣传上，真可谓万炮齐轰。另外，荣事达将促销活动与产品宣传有机地结合起来。6月份荣事达在全国各大城市开

21、展“精挑细选，比过再买”的促销活动，通过促销广告、店堂展览展示、销售解说等方式，使得全能冰箱的高档精品形象深入民心。    全能冰箱的上市引起国内新闻媒体的极大关注，荣事达集团很好地利用了这种新闻效应带来的契机，向广大消费者充分阐释“全能冰箱”诉求的科学性和合理性，成功地避免了因企业集中宣传而可能产生的负面效应，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场。    新冰箱上市两个月，在全国600家商场、41个冰箱品牌销量统计排名中就位居17，这是以前新上市冰箱所没有过的。6月份冰箱旺季刚到，荣事达全能冰箱的销量更是

22、以每周23%的速度递增，在全国3000元以上高价位冰箱总销量中，荣事达已经占据了近20%的份额，其中北京地区6月份销售荣事达“全能冰箱”1000多台，约占3000元以上高价位冰箱销量总额的40%，成为了北京市场十大畅销品牌之一。 针对以上案例请分析:    1.如何评价荣事达集团的促销策略?    2.对荣事达集团今后促销活动的开展，你有何建议?     案例（二） 丹尼斯营销的感觉是温馨     1999年5月1日14日，郑州丹尼斯百

23、货公司为庆祝“母亲节”，开展了一次公关促销活动，活动的全名是“温馨五月天，康乃馨，温暖妈妈的心”。活动的目的是在顾客心中形成一个“想到丹尼斯，就想到亲情”的感觉，使商场与顾客之间有情感的交流。这也体现了公司所倡导的理念“爱，贴心、亲和力”。此次系列酬宾活动的主要内容有:（1）全店流行服饰惊喜10折起，超市除生鲜外，全面9折。（2）凡当天累积购物满200元，凭购物发票送精美礼品。    （3）“母亲节”到来之际，您最想对妈妈说的话是什么?5月1日14日，您可将最想对妈妈说的话填写在丹尼斯的“母亲节留言卡”上，贴于广场的留言板上，表达您对母亲的爱。（4）丹尼

24、斯百货还将评选最相像的母子或母女，将有华丽的贴心礼物回馈。（5）5月14日，去“母亲河”黄河游览。    事实证明，活动的影响是巨大的，效果是明显的，策划是较成功的。单从广场留言板上的“母亲节留言卡”来看，顾客对此活动甚为关注，已有百余张留言卡被贴上。从字体看，既有小孩的，又有成人的。而在丹尼斯百货商场内，前来购物的，给自己的母亲留言的，观看孩子给自己留言的，参加最相像母子或母女评选的，到黄河游览报名的，还有来看热闹的顾客和公众簇拥在一起，热闹的购物活动洋溢着亲情，温馨一片，弥漫在暖洋洋的空气中。 针对以上案例请分析:   

25、 1.丹尼斯百货公司“爱、贴心、亲和力”的企业宗旨有何独到之处?起到了什么作用?对此你有何体会?    2.从丹尼斯公司为庆祝“母亲节”开展的公关活动看，你认为主要是以什么来维系买卖之间关系的?有何重要意义?     【拓展视野】      产品各时期促销策略的运用     营销经理面对日益加大的销售目标，不得不寻找更直接有效的办法，因此各种促销工具被频繁使用。促销工具分很多种，产品各时期的营销目标也大不相

26、同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用便成为营销经理思考的新问题。     一、市场导入期促销策略     为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除了提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有:通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。下面将对前两种策略作具体的介绍。    1.通路激励    产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是

27、产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持，方能取得成功。    （1）经销商的促销激励    经销商的促销激励手段名目繁多，各不相同，大致分为以下几种:长期年度销售目标奖励    厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现;也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以

28、避免出现低价倾销或窜货等扰乱市场的行为。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不菲的效果，使经销商得到了荣誉，更开阔了视野，增加了学习的机会。    短期阶段性促销奖励    厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。百事可乐经常开展此类促销活动，如“即日到月末经销商进货15件赠1件”。    非销量目标促销奖励   

29、 除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励。    对经销商的促销必须注意两点:一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或窜货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品;另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。    （2）终端促销激励    新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重

30、点是提高产品铺货率和卖场生动化建设，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。如2002年4月宏宝莱公司在吉林地区推广瓶装花生露的终端促销:进一件花生露，随箱送2瓶花生露;    累计进货5件，送印有“宏宝莱花生露”的围裙1件;服务员凭花生露产品瓶盖，每个可得1角的现金;    一系列的店主、店员促销使宏宝莱花生露产品销量一路飙升。（3）通路各成员及消费者的整合促销    消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。例如，2000年5月宏宝莱公司开展的主题为

31、“掀起你的盖头来”的有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，即可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料;零售商凭借20个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）;经销商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）。    此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意:评估中间商促销的投资回报率。评估业务员的执行、监控、协调促销能力。零售商的最佳奖励方式就是现金。    通路促销

32、是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。2.免费试用    免费试用策略就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有:    （1）居民区或直接派发入户。就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝，不但在极短的时间提高

33、了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。    （2）户外样品派送。既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如“皇宝”鞋油在购物中心免费试用;康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。    免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大，做此类活动必须掌握好几点:成本费用:即赠品成本费用、派发费用、活动费用、宣传费用等。活动时机:旺季来临前，市场铺货率达60%以上;派送对象能够接受的时间