北京理工大学2020年5月《营销案例分析》作业考核试题答案

1、(426) 北京理工大学远程教育学院2019-2020学年第二学期营销案例分析期末大作业A教学站 学号 姓名 成绩 1. 论述。论述市场领导者扩大市场需求量的主要途径。（要求：结合实际案例进行说明，不少于500字）答：市场领导者是在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上起领导作用。为保持优势地位，常会采用扩大市场总需求。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。可

2、以运用有效策略从寻找到新的使用者：（1）市场渗透策略；（2）市场开发策略；（3）地理扩展策略。2、开辟产品的新用途。通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。领导者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途就是一个公认的成功的范例。3、增加用户的使用量。通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。说服产品的使用者增加使用量的办法有许多，但最常用的是（1）促使消费者在更多的场合使用该产品；（2）增加使用产品的频率；（3）增加每次消费的使用量。市场领先者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增

3、加的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场领先者地位。2营销分析。拜尔（Bayer）公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔（Advil）等许多止痛药的激烈竞争中。在下一年度的营销计划中，公司希望能够估计出未来的产品需求。问题：1）进行一项购买者意愿的调查是否合适？说明理由。2）你建议使用过去的销售分析还是直接进行市场测试？说明理由3）如果有一家竞争公司（该公司拥有较高的企业形象并正在开展几百万美元的宣传活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新产品预测方面产生什么样的影响？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）答：1）合适。购买意向明确清晰的购买者。意向会转化为购买行动的购买者。愿意

4、把其意向告诉调查者的购买者。2）市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品有成熟的消费者市场所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此我建议采用基于历史数据的时间序列分析法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测但是在预测的时候需要综合考虑其他因素比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气候季节变化等。市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品,有成熟的消费者市场,所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此我建议采用基于历史数据的时间序列分析

5、法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测,但是在预测的时候需要综合考虑其他因素,比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气候季节变化等。3）竞争者的新产品和强大的营销活动会直接影响到拜尔公司的销售预测因为总的市场潜量是一定的如果竞争者的产品市场占有率提高的话拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场加上强大的营销攻势拜尔公司在原来预测的基础上需要对预测结果作适当的下调。竞争者的新产品和强大的营销活动,会直接影响到拜尔公司的销售预测,因为总的市场潜量是一定的,如果竞争者的产品市场占有率提高的话,拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场,加上强大的营销攻势,拜尔公司

6、在原来预测的基础上,需要对预测结果作适当的下调。3. 案例分析。农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步

7、的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。 此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求

8、环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来。在产品包装上，公司于 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖

9、”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。在之后上市的“农夫果园”果汁饮料，更是突出了与对手的差异。，市场上的果汁饮料口味繁多，

10、橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。企业在市场开拓过程中，开

11、发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传“农夫果园”中，农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料“鲜

12、橙多”，主打的女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙

13、的差异化策略。问题：1）试分析农夫山泉取得市场成功的关键营销策略是什么？2）分析农夫山泉是如何实施这种营销策略的？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）答：1）（一）产品差异化策略有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，-种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”。这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。（二）价

14、格策略农夫山泉原先走的是高价路线，虽然体现了高档高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化的同时，在价格上求同化的策略。（三）分销渠道策略农夫山泉渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉-直通过全国各区 域办事处招募经销商。 2）（一）广告策略实施1、突出产品定位的电视广告从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤

15、膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在2008年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告一一身体中的水每十八天更换一-次，水的质量决定了生命的质量。我们不生产水。我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水。农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。 2、突显产品品质的包装广告2010年4月，农夫山泉新包装上市。图案与瓶体较

16、之前都有很大的改变。瓶装水的瓶身强。化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标为红底白字的“农夫山泉”四字。新包装简洁大方，色彩明亮，给人-种眼前一亮的感觉。此次包装更换使农夫山泉的产品品质更加突显出来。以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，恰到好处。瓶身H的说明性文字，也印证了农夫山泉的三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。（二）促销促进策略实施1、针对消费者的销售促进策略农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。（1） 买赠活动。2011年，农

17、夫山泉推出促销活动。凡在农夫山泉网站一次性订购农夫山泉桶装水水票10张，送农夫山泉4L天然水两瓶。凡-次性网上购农夫山泉4L水票20张，赠送农夫山泉19L水票3张，这种买赠形势根据地域不同稍作修改。此种活动刺激了消费者的购买欲望，提高了产品的销售量，而且是在不降价的情况下，不会使消费者产生对产品品质的怀疑。（2）积分兑换礼品。为了回馈广大消费者，登录农夫山泉的官方网站，在线订水，可以享受多买多赠的优惠，还可以累计积分。除了在线订水外，农夫山泉还会不定期的举办各类活动，让会员在享受订水的同时，还可以与其他网友互动，并有积分奖励。此种积分兑换礼品制度，也是刺激消费者消费的重要诱因之一。在消费的同时，获得的不仅仅是商品，还有对礼品的期望。这种期望会剌激消费者再次消费，直到兑换到礼品。获得礼品后，心理会有一种喜悦，一种满足感。这种满足感是多少广告费都换不来的。所以积分兑换礼品也是农夫山泉成功促销策略之一。2、针对零售商的销售促销策略产品要想到达最终消 费者手中，要经过许多环节，节节相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一环。农夫山泉为零售商