北京现代汽车广告投放策略

1、郑州华信学院本科生毕业论文题 目： 北京现代汽车广告投放策略 指导教师： 职称： 学生姓名： 学号： 专 业： 院 （系）： 商学院 答辩日期： 2014年5月10日 2014年3月20日郑州华信学院毕业论文 北京现代汽车广告投放策略摘要：中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。在汽车行业一片大好的背景之下，汽车广告业这一从诞生就势如破竹的产业更是展示了它前所未有的魅力本文对北京现代企业的广告策略进行了分析，分析其广告策略的问题，并且提出了相应的解决对策，目的是要

2、挖掘更多、更新颖、更有效的汽车广告诉求方式，汽车广告这一汽车营销方式在有限的条件下发挥更大的说服消费者、扩大产品知名度的作用。关键词：北京现代汽车；广告；宣传；广告策略 Abstract: China auto industry after 40 years of development， has become an important industry of the national economy. With the continuous improvement of the level of economic development and cars began to enter the

3、 family， Chinese has become the world's most rapidly growing market， have a huge impact on the global auto industry. In the automotive industry a good background， automobile advertising this from the birth of the industry is to carry all before one shows its hitherto unknown charm based on the a

4、nalysis of Beijing modern enterprise advertising strategy， advertising strategy analysis of the problems， and put forward corresponding countermeasures， the purpose is to excavate more， more novel more efficient cars， advertising appeals， advertising the automobile marketing mode of automobile play

5、more convincing consumers， to expand the visibility of product function under the condition of limited.Keywords: Beijing modern automobile; propaganda; advertising; advertising strategy目 录绪论41北京现代汽车广告投放策略分析51.1北京现代汽车简介51.2北京现代汽车的广告投放现状51.3北京现代广告投放特点52 北京现代汽车广告投放存在问题62.1广告诉求同质化、类型化问题严重62.2广告诉求忽视对于“人本

6、位”的诉求72.3广告缺乏整体的策划72.4广告缺乏对中国传统文化的运用83 对策建议83.1广告模式要创新83.2广告诉求重视“人本位”的诉求93.3要对投放的广告进行整体、科学的策划93.4广告要结合我国国情，合理的运用中国传统文化10结论11致谢11参考文献13绪论汽车产业作为支撑一国经济发展的重要经济产业之一，占有举足轻重的地位。面对全球金融风暴的袭击，面临国外实力雄厚企业的竞争，我国的汽车产业凭借自己的实力，借助国家出台的各项鼓励汽车业振兴政策的扶持，借助国内外经济形势下突显的各种发展机遇奋力前行，实现了逆市增长，汽车行业已经成为我国经济增长的一个亮点。但是，随着国外企业对中国庞大的

7、市场虎视眈眈，中国汽车行业和发展遇到了前所未有的强大竞争。因此，加快速度提高竞争力成为发展最紧迫的任务。汽车广告成功的关键在于是否与受众即潜在的汽车消费者达成了互动，要完成这一使命，就要看汽车广告的广告诉求是否与受众达到了共鸣，汽车广告的表现方式、表现内容是否顺应了消费者的心理。汽车广告只有让消费者认可、记忆，才一能真正算完成自己的使命。由此可见，汽车广告有效的进行广告诉求非常关键。本文对北京现代汽车广告策略进行分析，在此基础上发现和总结其广告策略存在的问题，最后，在此分析基础上，提出具有针对性和可操作性的意见和建议，本文研究成果可以为北京现代汽车广告竞争力的培育提供有价值的借鉴，以促进北京现

8、代汽车广告竞争力更好更快的提高 。1北京现代汽车广告投放策略分析1.1北京现代汽车简介北京现代汽车有限公司(简称北京现代)是中国加入WTO后第一家由中央政府正式批准的汽车制造企业，2002年10月18日正式成立， 目前，北京现代已经与中国70多家汽车零部件配奋公司建立了合作伙伴。这些公司在为北京现代提供优质零部件配奋服务的同时，还促进了区域经济发展、技术进步以及社会就业。1.2北京现代汽车的广告投放现状中国经济的高速增长和消费者生活形态的结构升级，带动了中国汽车业的快速发展，汽车日渐成为大众消费品。汽车行业的繁荣，消费者需求的不断扩容，使得汽车成为未来广告行业的一大亮点，也为汽车媒体的快速发展

9、提供了良好机遇，新的服务和盈利模式不断涌现。从“CTR媒介智讯”的数据分析可以看出，2013年北京现代是汽车广告投入大概为17.14亿元，在汽车行业内排名第七位，其中这说明其汽车广告投放的投放资金还是比较高的。其中其电视广告投放资金为8.3亿元，电台广告投放资金为1.4亿元，报纸广告投放资金为2.3亿元，杂志广告投放资金为0.67亿元，互联网广告投放资金为4.3亿元，从广告投放媒介的资金比例来看，最高的电视广告，其次是互联网广告，最少的是杂志类的广告，这说明在互联网迅速发展的今天，北京现代对互联网广告的重视程度越来越高。表1：北京现代2013年广告投放资金（单位：亿元）总额电视广告电台广告报纸

10、广告杂志广告互联网广告17.148.3561.4072.3960.6784.3091.3北京现代广告投放特点上面对北京现代的广告投放现状进行了分析，接下来对北京现代汽车广告投放的特点进行分析：1.3.1电视广告依然占据主导地位从上述数据看到，北京现代电视广告的投放资金为8.356亿元，排名第一，这说明，电视广告仍然是其广告投放的主要方式。电视广告以其语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，电视广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏，2014年，北京现代还邀请金秀贤作为其品牌代言人拍摄广告，依托其在青春、活力、健康的形象宣传其

11、汽车品牌。1.3.2互联网广告比例上升从上面对北京现代汽车广告投放费用的比例我们可以看出，互联网广告的投放费用位于第二位，这说明，随着互联网的深入发展，互联网对汽车用户的影响日益加深，北京现代对互联网广告的重视程度越来越高，数字化营销已经成为汽车广告不可逆转的大趋势。网络媒体对于汽车销售具有很大影响，比较电视、户外、互联网、终端等媒体渠道，网络媒体在购买前和购买中的决策影响力领先。在购买后的使用评估和口碑创造的方面，也是独具优势。通过数字化营销，汽车品牌能够与消费者充分保持互动，准确找到目标消费群，精准地将销售线索转换为实际购买，并且，不断维系消费者关系。因此，未来北京现代要更加的重视互联网广

12、告。1.3.1报刊等纸媒广告投放比例下降从上面对北京现代汽车广告投放费用的比例我们可以看出报纸广告的投放费用最低，受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。另外，报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及，受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。因此，未来，北京现代的报纸等纸媒广告的投放比例会越来越低。2 北京现代汽车广告投放存在问题2.1广告诉求同质化、类型化问题严重受我国汽车业发展的成熟度影响，北京现代

13、的汽车广告诉求中其宣传的，广告词喜欢用顶级，钻石、旗舰这类象征物或形容词的最高级，而且各类媒体中几乎所有的汽车广告让人看到的都是车型居中再配上不同背景:海洋、天空、草原、峻岭、宾馆、大厦等，万变不离其宗，这种广告诉求的手法比较老套，汽车广告最好是作出差异化的东西，否则会离受众需要的越来越远。这就是汽车广告的类型化，北京现代的汽车广告也呈现出了一种典型性的、规律性的特征，几乎在其所有的汽车广告中，广告主体无外乎就是一辆车，而且是用光线和色彩美化过的汽车，此外，汽车置身的环境也无外乎是街道、野外之类，而广告文案也都离不开以车喻人，通过“领先”、“智慧”、“实力”、“成功”等语义的释放，企图与目标受

14、众在精神层面达成契合，最终进入“车如其人，人车合一”的境界;或者完全着眼于理性化的功能诉求，甚至用相当专业的技术性词汇来说明或描述产品的豪华配置或者是优势特点。由此看来，其广告几乎可以通用，没有了差异，不能真正彰显北京现代汽车的特性，更不能真正在潜在消费者心中留下深刻的印象。2.2广告诉求忽视对于“人本位”的诉求在北京现代的汽车广告在诉求中过分强调了汽车带给消费者物质和精神上的种种满足感，强化了物的作用，让消费者成为汽车的附庸，容易助长消费者拜金主义的想法，淡化了人性化色彩。实际上，企业在汽车广告诉求中，目的不单是要把产品卖出去，而是要通过广告诉求建立自己的企业品牌文化，因此，在汽车广告诉求中

15、，对企业文化的诉求要高于对产品的销售诉求，汽车企业和汽车广告主都要杜绝目光短浅，而是要通过远期的、更富于想象力、更具艺术表现力或抽象的广告诉求来达到企业树立品牌威信的目的。虽然，北京现代的汽车广告已经从单纯的“车本位”的广告诉求，走到了今天体现身份地位，彰显个性风采，乃至夹杂了种种感情因素的诉求表现方式。“人本位”为诉求点的汽车广告逐渐凸显，这是北京现代汽车广告诉求中大的进步，也给未来的汽车广告诉求开拓了更宽广的空间。但是，在这条路上，比较现代的汽车广告做的还远远不够，还要探索追寻的还更多的方式2.3广告缺乏整体的策划从北京现代的汽车广告案例我们可以明显的看出，其汽车广告无论哪种诉求方法，都是

16、以汽车为中心，想方设法找出围绕汽车能进行的诉求，从汽车颜色、车型、动力到汽车感性诉求中汽车带给人的种种情感满足，都在侧重强调“这款汽车怎么怎么样”。然而，北京现代要有大的发展，必须树立自己的品牌形象，必须有大气魄、大构想的广告诉求，通过科学、整体的策划，不仅仅把汽车这一商品推出去，更要把企业的形象树立起来，从更深的层面把中国的特色文化传播出去，通过做大、做强汽车广告，把更深层次北京现代的汽车品牌文化传递给消费者，增强消费者对其品牌的认同。2.4广告缺乏对中国传统文化的运用北京现代起步和发展都比较好，其汽车广告存在很多不成熟的地方，这些不成熟，不成熟还表现在我国汽车广告业的稚嫩，广告诉求在学习西

17、方国家的时候，也存在着模仿国外汽车企业的广告，使汽车广告创意性差、没有说服力，更难达到国外汽车企业广告打动人心的效果。我们国家是有着五千年辉煌历史的文明古国，我们有着底蕴深厚的文化根基，西方国家的汽车广告更多的说了自由、平等、权力等元素， 但是， 一味地标榜浪漫、逍遥、个性和我国的实际文化并不相符，毕竟我们与国外有着不同的文化底蕴和文化背景，国外的汽车广告诉求方式深受其自由、民主、开放文化背景的影响，在我国本土的文化背景下，国外汽车广告彰显的自由、开放和浪漫并不适用，盲目的模仿和借用只会让北京现代汽车广告变得鳖脚，有时候会让不了解外国文化的国人觉得生涩难懂，更别说做出彰显我国本土文化的个性与特

18、色了。其实，我国文化中的仁爱、礼让、孝梯、守信、义气等等，同样可以运用到汽车广告诉求中来，这些中国元素才是我们的特色，才会让北京现代的汽车广告业走出一条自己的路子。当下， 北京现代的汽车广告也应该走自己的品牌之路，找到自己的文化支点，通过独具特色的汽车广告诉求彰显自己的特色。3 对策建议3.1广告模式要创新除去传统的电视广告播放外，北京现代也要积极的探索和采用新的广告推广方式。现如今，在当代题材影视剧中移植入大量汽车的广告或者信息已是很常见的手段。这种营销方式可能通过影视剧的情节发展引起消费者的兴趣与认同。因此，北京现代也要积极的和电视题材合作，选择可以传递自己汽车文化的剧情进行植入式汽车广告

19、，更有针对性地向受众推荐产品，并随着剧情的发展持续强化其品牌影响力。电视剧植入式广告能否取得预想效果，主要看其是否与剧情相得益彰，并且出现自然，不生硬。同时与剧中人物形象是否匹配，凸显车主的性格。国外影视剧中汽车广告并不是简单地突出车标特写，而是赋予了汽车以性格，向受众展示汽车内涵与文化。比如，在速度与激情系列电影中，主人公们为了躲避警察局地下车库中的监控摄像头，反复演练室内快速通过的驾驶技巧，并且不断更换性能和灵活性更高的车型，充分表现出这汽车所具备的特性瞬间加速能力和应变能力。表现电影主题的同时也将车辆特性显露无疑。3.2广告诉求重视“人本位”的诉求汽车品牌的锻造和市场的深度开发定位，都需

20、要与消费者进行面对面的直接交流。只有通过与消费者进行平等对话，尽情展现品牌个性和具体的创意，才能使消费者真正了解，达到良好的沟通所有人的效果。从人本主义的角度看，消费者并不是单纯的接收器，而是有偏好的，会对自己所需要的商品进行选择。企业不是单纯的依靠广告投放的力度、密度和广度就能达到好的传播效果的。它还需要有变化多样的沟通角度、丰富多彩的语言文字、图像色彩以及舒心悦耳的听觉享受。因此，北京现代的汽车广告要充分考虑消费者的认知水平、理解能力、审美文化倾向以及接受媒体的习惯，将媒体资源整合起来，以平等、亲切的身份，喜闻乐见的形式传播到消费者的心中，这样，才会取得预期的沟通效果，才是做到真正的以人为

21、本。此外，汽车广告除了担负传递产品信息的重任外，还要传播一种人生价值观和一种积极的生活理念，并且担负着培养具有现代消费意识的现代消费者的重任。因此，北京现代的汽车广告要通过合理的引导，避免消费者产生拜物情结，把广告诉求的重点转移到培养消费者、转移到人性的关注上来。在进行广告诉求时，汽车广告商们不应该把消费者化作三六九等，而应该去发掘每一个消费群体积极健康的消费观念，表现他们具有现代意识的消费行为并欣赏其消费选择，比如，在汽车广告诉求中赞扬消费者的勤劳、简朴、有魄力、有干事业的闯劲，更人性化地去关注消费者，从消费者的角度去研究消费者的情感表达方式3.3要对投放的广告进行整体、科学的策划一个广告要

22、想获得比较好的市场效果，就必须要有一个整体、科学的规划，下面就对北京现代的汽车广告规划进行具体的分析。第一，北京现代在即将推出一款新车的时候，可以通过报纸等平面广告以及网络广告，包括硬性广告和软文广告，向公众传播一种新的品牌概念。对消费者进行知识的普及，并针对消费者的疑问及时的作出解答。在网上开设该品牌的微博、专栏、贴吧等，和媒体合作，对汽车文化以及汽车知识的问题进行问答，让大众对于这款即将推出的新车概念有更加清晰的了解。第二，北京现代在新车即将上市的时候，广告要以电视广告、平面广告以及网络广告相结合，同时，广告和公关活动互动。以电视广告打造品牌的知名度以及企业形象，以系列报纸、杂志广告对汽车

23、的细节以及功能进行详细的介绍，网络广告要及时的和消费者进行互动，满足消费者对新车进一步的深入了解。这一时期的广告应应当将前期相对比较空洞的汽车概念以实在的物质、形象进行表现。同时，还要适时的召开线下的新闻发布会、参加车展、试驾体验等公关活动。车展可以让消费者亲眼所见广告之车，试驾可以让消费者亲身体验汽车的性能，实际感受汽车、乘驾舒适状况。更重要的是，这两种活动还可以营造口口相传，形成极富感染力的人际传播，树立良好的口碑以及公众形象。第三，以广告传播为主，开发新媒体，广告内容主要是对售后服务进行宣传。这一时期，竞争者也开始大量投放广告。要保持优势，将广告投放保持在一定的水平上，并且注意开发新媒体

24、，以便更高效、更有广度和深度地接触消费者。比如，可以采用液晶电视联播网，商业楼宇联播网等，以更时尚的外观和高科技的形式，营造低干扰度的媒体环境，面对针对性更强的受众，可以起到很好的传播效果。售后服务广告将继续维护品牌的形象，吸引消费者。第四，电视广告和售后服务广告共同长期地维护企业形象和品牌形象，为新的车型的传播打造基础，做好铺垫。如此往复，良性循环，不仅可以将新车推广出去，也可以树立良好的企业形象。3.4广告要结合我国国情，合理的运用中国传统文化中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文

25、化的土壤，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。中国的汽车广告也不例外。在具体操作中，北京现代要将中国元素完美的运用到汽车广告诉求中来，必须从汽车广告文案、广告画面、广告背景音乐等要素中进行渗透。第一，北京现代在汽车广告语中，典型化、格式化了的“顶级”、“奢华”之类的词语一定要剔除，而中国味浓厚的“福”、“禄”、“寿”、“喜”、“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”之类的词语都可以运用到汽车广告语中，而且这种运用要更加灵活一些，要从更深的层次挖掘这些中国元素的深意，在汽车广告诉求中进行表现。第二，北京现代汽车广告的广告画面也可以脱离原先要么是高楼林立的大街、要么是宽广的高速路、要么是野外高山峻

26、岭的框框，将画面扩展到在萧萧竹林畔倾听静谧、在清雅古寺中感受纯净，甚至可以在灾难来临时伸出博爱的双手，救助弱者，只需要汽车广告商拓展思维，把心禁放宽，抛开眼前的利益，去体味人生、体恤民心，才-能真正制作出恢弘大气，彰显我们民族文化的汽车广告来。第三，北京现代汽车广告的背景音乐也可以由传统的中国古典音乐代替，舒缓优美的旋律，会让消费者心情舒畅，驾车安全系数必然会提高，当路上遭遇拥堵、新手、路霸等小状况时，舒缓的音乐会缓解稀释这种不愉快的氛围，这样的广告诉求，何乐而不为。第四，北京现代汽车广告在诉求中还可以加入具有中国特色的经典故事，把故事延伸开来，可以讲企业文化、可以讲企业家的奋斗不屈、可以讲企

27、业家的诚信，相信这些东西更能打动消费者。中国元素的运用，不单单是可以使我国的汽车广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将汽车的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着一个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴，对北京现代的发展和传统文化的传播是一个双赢的万全之举。结论随着中国汽车业的进一步发展，汽车广告有了新的生态环境。面对北京现代汽车广告存在的不足以及新的发展契机，北京现代要积极的顺应环境，对其广告进行整体的规划，这样，不仅可以使其广告在消费者心中占据一定的地位，还加深了其品牌形象。归结起来看，顺应消费者的需求作为最基本的要求，是包括汽车广告在内广告业能够生存和发展的

28、基石;但是，要让汽车广告更有厚重感，更有生命力，汽车广告的诉求就必须关注人性、体恤到对人类的整体关怀，彰显一种大爱情环;而值得中国人骄傲和自豪，让北京现代的汽车广告更有发展底气的是，我们有资源丰富的中国元素可以借鉴，要想让汽车广告要更有生命力，更有说服力，必须根植于我国博大精深的历史文化，更加注重人性化，将中国元素植入汽车广告诉求中。致谢时间过的真快，四年的大学生活即将结束，回想起刚刚入学的日子，仿佛就在昨天。回首四年的求学历程，对那些指导我、激励我、帮助我的人，不管我身处在何方，我心中充满了感激之情。首先，感谢我的导师，感谢老师在学习、生活上对我的指导和帮助。在我遇到不管是学习上还是生活中的

29、问题，他总是能细致、耐心地给我讲解，教我在面临问题时，如何思考、解决问题。马老师，积极乐观的心态，严谨的治学方法，深深的激励着我，使我的人生价值观和世界观不断的进步。使我能顺利完成学位论文。最后，感谢我的父母，他们不仅培养了我对生活、工作、学习的浓厚的兴趣，让我在漫长的人生道路中使心中一直有着积极向上的动力，感谢他们一直对我的最伟大、最无私的爱，他们生活节俭，他们的理解和支持是我不断努力的动力，是我奋发向上的力量的源泉。在将来的生活中，我会更加努力的学习和工作，使自己真正热爱生活、热爱工作和热爱学习，不辜负父母和家人对我的期望、我一定会好好孝敬和报答他们、最后感谢审阅、评议论文和出席论文答辩会的各位老师，感谢您们的辛勤劳动和指教！参考文献1 程大中. 论汽车行业在国民经济中的“黏合剂”作用J. 财贸经济. 2013， (2)2 陈凯. 汽车行业在经济发展中的地位和作用：国外理论述评J. 经济学家. 2010， 3 华而诚. 论汽车行业在国民经济发展中的战略性地位J. 经济研究. 2012， (12)4 刘戒骄. 汽车行业的开放及其对工业的影响J. 管理世界. 2012， (6)5 张铁男， 罗晓