3第二章 市场与竞争(复赛版)

1、市场与竞争第二章 市场与竞争一、企业优势 核心竞争力：生物制氢和生物质能源转化一体化装置两项专利技术 研发优势：厦门大学生命科学学院国家“863”计划新能源课题睿源公司企业优势环保技术支持政策支持专利技术精英团队表征数据库节能低成本 政策支持：响应国家“十七大”新能源政策号召，以绿色能源为企业理利用可循环再生资源。 强强联手：厦门大学生命科学学院的生物制氢技术与上海神力燃料电池厂家在燃料电池合作，公共开发推进该项目推进。 市场定位：农村与竹木加工企业。 成本优势：创造性技术带来低成本优势。 技术优势：本技术专利产品创造性地避开储存氢气的技术难题，从而大大降低成本，再加上自主研发制造的专利保证了

2、高氢气转化率。二、宏观环境市场企 业经 济技 术社会文化政 治法 律 国家“十七大”推出可再生能源相关政策，要求加强能源利用，禁止能源的低效率使用。 社会提倡节能、环保已深入人心，构建人与环境的和谐发展势在必行。 当前，对于秸秆等生物质能的有效利用的技术环境已经逐步成熟。 农村、企业市场巨大，存在着巨大潜力和广阔的发展空间。在具备了巨大潜力的市场经济环境下和相应的技术环境下，国家政策、市场需求一拉一推，均为本产品的市场扩张提供了广阔的前景。 图2-1 企业宏观环境市场如今全国每年产生7亿吨秸秆，其中真正被合理利用的数量少之又少，下面是全国范围秸秆利用情况。22.80%23.30%25.40%1

3、3.90%8.70%5.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%饲料肥料燃料焚烧弃置乱堆原料图2-2 全国秸秆利用情况从中我们可以看到，焚烧和弃置乱堆的比例达到25以上，而低效燃料使用即燃烧，也达到了25.4之多。大量农村秸秆被焚烧，不但污染了环境，也造成了资源的巨大浪费。农村中巨大的秸秆处理需求，给我们带来了机会。乡镇各级地方政府可以成为我们近期市场，通过政府鼓励农民回收秸秆，利用秸秆发电，可以供应政府大楼办公用电，道路照明等。随着，技术进步，成本进一步下降，渐渐可以向农村更广阔的地域推广，甚至可以推广到集中的村庄用电。三、近期市场分析通过分析，

4、我们看到农村的秸秆等纤维质原料，一般都被焚烧和随意弃置，利用率极低。本公司的产品不但可以帮助农民以极低代价消耗这些废弃物，更可带来巨大收益。睿源公司的产品填补了目前缺乏分布式利用生物质能源产品的市场空白。在国内，生物质利用一般采取直燃发电、气化发电，采取并网发电形式。利用生物质资源建立分布式电站这一概念目前还没有先例。 近期目标市场举例产品用途附加价值市场容量目标期限农村地方政府、有条件的村落办公用电、道路照明、生活用电照明等消耗了秸秆等生物质资源非常大近期企业木材加工厂、屠宰厂、碾米厂、工厂照明用电等普通用途处理废弃物和下脚料大近期近期(35年)，公司在农村和中小企业两块市场均投入生物制氢发

5、电产品，主要目标是树立品牌，打开市场，建立品牌知名度。为中期在农村市场转入生产燃料酒精作前期准备。表2-1 市场分类A 市场容量全国农村共有各级地方政府5万多个，大中型养殖厂（不包括小型）8891个，南方地区适合的区域，大约是这个数量乘以30，有1.8万。这只是一个保守估计值。按照新产品扩散“S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据1025份额之际，扩散率就将急剧上升。因此，我们的目标是在初期占领尽可能多的市场份额，让市场占有率尽快达到拐点。所以近期的市场拓展要求的市场份额为：1.8×20 0.36（万）。利用波特五力模型的分析潜在竞争者不接受压价顾客将成为竞争者的顾客将会

6、失去市场不提高竞争力的结果抢夺顾客买方讨价还价能力卖方讨价还价的能力消费者现有竞争者供应者抢夺顾客不增强竞争力供应商的产品被替代者利用类似功能产品消费者将转向其他产品图2-3 波特五力分析现有竞争者目前面临的主要竞争对手，是同样利用生物质作为原料的生物质直燃发电、生物质气化发电等形式比较见表2-2所示：表2-2 与现有竞争者比较优势发电方式生物质直燃生物质气燃生物质混燃生物制氢燃料电池技术特点锅炉直接燃烧后产生蒸汽发电气化后利用燃气轮机或内燃机发电生物质与煤直接混合后在锅炉里燃烧细菌与生物质原料作用产生氢气，氢气撞击质子膜产生电能污染排放高中等中等无运输成本高高高极低设备运行高中等中等低投资规

7、模很大大大小从该表中我们可以看到，直燃造成了很大的污染排放且面向大型发电系统市场，对于农村分布式的用电需求无法满足；同样，气化发电系统设备复杂且维护等各方面成本明显偏高，导致农村使用的不便；而混燃仍然使用煤作为燃料，且对原料有特殊要求，造成应用上不易推广。睿源产品优势： 零污染： 由于采取了微生物发酵技术，所以是真正的无污染发电，清洁能源。 不会产生任何污染。而生物质直燃等发电方式，由于依然是使用燃烧方式利用，因此依然会排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。 无原料运输成本：其它各种生物质发电方式均需要将大量秸秆原料，长距离运输至发电站，此举将耗费巨额运输成本。而本公司的产品原料只要在农村当地采集，

8、成本几乎为零。 投资规模：非常适合农村小型分布式电站，小规模用电需求。而其它利用方式的投资规模相当大，在某些地理位置较差的农村无法展开。因此本公司可以作为有效的市场补充，进入他人无法进入的市场区域。 运行成本低：运行成本几乎为零，只需要按时放入生物质原料即可。而其它利用方式均需对大型设备（如锅炉等）进行维护，运行成本很高。B 潜在竞争者虽然有一些国内厂商也在进行相关技术的研究，但同“睿源”成熟的技术相比，仍然有一定差距。若该技术能在短时间内突破，可能会对我们的领先优势产生一定威胁。但目前暂无此迹象。同时，国际上如果在此领域获得技术上突破性进展，也可能对我们的产品产生威胁。C 消费者由于我们的产

9、品属于新型生物质发电产品，整个市场还处于潜伏状态，顾客并未清晰地发现自己潜在需求。一方面，政府有禁止燃烧和浪费秸秆等生物质资源的硬性规定，却苦于找不到好的解决办法；另一方面，企业也面临着下脚料的浪费或额外处理成本的增加。因此，我们将能够抓住消费者的心理需求，创造他们还未充分意识到的需求。D 供应商全国每年有3亿多吨秸秆被浪费，再加上之前提到的企业下脚料和其它生物质资源，原料的来源可谓极其广泛。供应商不会对我们形成竞争压力。 因地制宜：靠近生物质资源的原料来源地，方便就近取材，运输成本也大大降低。 用户需求： 原料的提供者即是产品的使用者，一方面，他们有极大的需求处理这些“原料”。另一方面，燃料

10、电池的提供者，如上海神力这样的龙头企业，无法盈利，长期依靠国家支持。项目来源也十分有限，很多属于示范性项目。“睿源”产品的推出，无疑扩大了燃料电池厂家的市场，因此，供应商会极力抓住与我们合作拓展市场的机会。E 替代品 目前，其它拥有替代功能的能源产品，包括风能、太阳能、沼气发电、地热等等。其中风能并不稳定，且受限于地理环境，无法大面积推广。太阳能，目前在国内并不普及，第二代太阳能技术的瓶颈还未突破。相比之下，沼气发电是个比较大的竞争对手。但是沼气发电一般使用人畜粪便作为原料，对秸秆等生物质原料的利用效果很差，农民不会将秸秆作为沼气发电的原料；再加上，农村的废弃秸秆资源相当丰富，因此，两种产品长

11、期内会共存。农村市场 农村市场对价格因素十分敏感，而近期本公司目标是要在农村大量占领市场，因此我们将对本产品系统中最为昂贵的燃料电池部分，采取租赁形式推向农村市场。 具体实施方法：与上海神力有限公司签署协议，将燃料电池出租给使用者（燃料电池中的铂金属催化剂可回收利用）将于3年后（或视实际情况）由神力公司负责回收再利用。 这样就大大降低了农村用户的使用成本。 中小企业市场针对中小企业市场最重要的是如何打动企业使用本产品。对此可以给企业算一笔帐，指出本产品优势： 处理下脚料工厂的下脚料如竹木屑等，难以处理，甚至有企业免费送木屑，即使有当木炭使用的，其价格也非常低廉，约每吨150元，这还没有计算运费

12、成本。而使用本产品可以免去运输，直接在厂内转化废弃物，还可以替代一部分能源用电需求。 变废为宝，能源利用可以作为普通照明用电使用，替代一部分能源需求。表2-3 本产品为中小竹木加工企业带来效益企业规模普通照明用电成本下脚料处理创造效益单价（元/度）平均年用电量（度）产量（立方米）处理成本（元/吨）单价（元/度）中型1.25000040000中型1.2小型1.22000020000小型1.2从表格中的数据我们可以看到，本产品可以为中型竹木加工企业平均增加14万元的收益，可为小型竹木加工企业增加平均6.4万元的收益。（注：其中下脚料的处理成本已去除作为其它用途带来的收益，比如卖作竹炭等，由于运费高

13、昂仍得不偿失。）四、中期市场分析预计35年后，燃料乙醇市场各方面条件已经成熟。农村市场将成为睿源公司的供应商，转而为我们生产燃料乙醇。公司拓展生产燃料乙醇业务。（中小企业市场则继续推广生物发电产品）之所以在35年后进入这一领域，是由于目前市场状况并不成熟，如：1、燃料酒精成本高于汽油价格；2、相关政策配套不完善。按照目前趋势，3到5年后市场应该已基本成熟。这时就可以利用前期在农村打下的基础，开展睿源公司生产燃料酒精计划。技术变更简单：35年后农户的燃料电池被上海神力公司回收。转而生产燃料酒精，只需在原料池中投入不同的菌种即可，不需要作其它设备更替。 宏观市场动力分析A 国际油价不断上涨的背景2

14、007年，美国东部时间10月15日，纽约原油期货价格一度达到每桶87.97美元。同年11月，更是达到99美元/桶。无疑，石油价格的一路走高，给燃料乙醇市场带来空前的机遇。按照目前的趋势计算，汽油相对燃料乙醇的成本优势将不复存在。B 环保压力增大近年来，随着我国汽车拥有量的急剧上升，大量的燃油被消耗，据有关资料介绍，平均燃烧一吨油料，产生有害物4060kg。目前我国汽车拥有量约300万辆，每年消耗燃料约4000万吨，产生各种有害物质200万吨。汽车尾气是大气污染源之首，解决汽车污染问题的根本措施是生产和使用清洁车用燃料。汽油中加入热值较高的乙醇后，能够促进汽车燃料充分燃烧，减少危害城市环境的一氧

15、化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，从而改善大气质量。基于这一原因，乙醇被誉为“绿色能源”。C 政策支持 征收车辆燃油税根据2000年元月的初步方案，汽油拟征收45的燃油税，届时将使汽油价格高于燃料乙醇价格，乙醇汽油竞争力增强。 MTBE面临禁用为了满足汽油含氧化合物规格要求和辛烷值的需要，MTBE曾是一种重要的汽油调和组分。但因MTBE易溶于水，容易从地下贮罐、管道和其他汽油分配系统的设备中渗漏的汽油深入周围的地下而污染地下水。乙醇因具有较高的含氧量(35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我国在逐渐禁用MTBE后，将会给乙醇汽油提供一个大的市场。优惠政策国民经济和社会发展第十个五年

16、计划纲要中明确指出，要通过加工转化、扩大出口等多种方式，解决粮食等农产品阶段性供过于求问题；要开发燃料乙醇等石油替代品，采取措施节约石油消耗。借鉴国外经验，推广使用乙醇汽油便是国家着力缓解能源、农业、环境问题的一项战略性举措。2004年2月，经国务院同意，国家发改委等8部门联合制定颁布了车用乙醇汽油扩大试点方案和车用乙醇汽油扩大试点工作实施细则，由此相关工作全面启动。 目标市场容量预测工业司副司长熊必琳透露，按照规划，到2010年，乙醇汽油（掺烧10%燃料乙醇的汽油）将占中国汽油消费量的一半以上。到2010年，中国汽油消费量约6500万吨。若乙醇汽油占中国汽油消费量的一半以上，年消费乙醇至少3

17、25万吨，是“十五”末产能的3倍。由此可见，3到5年后燃料乙醇的市场将快速成长。本公司生产的燃料乙醇产品定位在南方市场，而四大燃料酒精生产厂基本停留在北方市场，且它们的生产量和规模相当大，本公司产品可以作为一个合理补充。 竞争力分析1、生产燃料乙醇的设备，包括细菌的来源掌握在睿源2、收集纤维素原料的成本极低1、技术独占2、渠道掌握：产业门槛大大提高1、市场范围不同；2、成本优势；3、非粮原料；1、能源领域紧张；2、地处南方，消费者选择余地不大。传统汽油等；可以共同发展供应商力量低客户力量低进入壁垒低替代威胁中行业竞争中图2-4竞争力分析图A 行业内竞争吉林华润燃料酒精有限公司、河南天冠集团、安

18、徽丰原生物化学股份有限公司和黑龙江华润酒精有限公司是国家支持的四家燃料酒精生产企业。表2-4 睿源与四大燃料乙醇生产厂比较表河南天冠吉林华润黑龙江华润安徽丰原睿源地域河南、湖北、河北吉林省、辽宁省黑龙江安徽山东江苏河北福建、江西、广西、广东、四川原料小麦玉米玉米玉米、薯类秸秆等生物质成本高高高高低政策依赖度高高高高低睿源与四大企业比较（1）技术优势，不使用陈化粮睿源产品的技术是使用生物质秸秆为原料，不使用陈化粮，这一点符合国家政策要求。四大燃料酒精生产厂无一例外均使用陈化粮为原料。国家发展和改革委员会2007年7月20日发布关于促进玉米深加工业健康发展的指导意见明确表示，“不再建设新的以玉米为

19、主要原料的燃料乙醇项目”。2006年12月18日，发改委财政部曾联合下发了关于加强生物燃料乙醇项目建设管理的通知，要求“坚持非粮为主，积极妥善推动生物燃料乙醇产业发展”。（2）成本优势 我国目前生产燃料乙醇的原料为玉米：国际市场的价格约为70美元/吨(约合人民币550元/吨)，而国内的市场价格不低于900/吨。根据国内两家有代表性的乙醇厂商的生产成本分析，当玉米价为952.19元/吨时，燃料乙醇的成本为3897元/吨；而93号汽油的价格却始终在3000元/吨以下。从中长期看，国内外玉米市场价格呈现缓慢上涨趋势。国际市场玉米价格一直在攀升：表25 玉米价格上升趋势表年份1995199619971

20、998199920052010玉米价格（美元/吨）123.5165.8117.1102.092.0125.0130.0玉米价格同乙醇价格是成正比例关系的。根据世界银行的预测到2010年玉米价格为130美元。这就使得用玉米生产燃料乙醇的原料成本较高。按照行业平均水平，每3.3吨玉米可以生产出1吨燃料乙醇。具体成本见下表。本公司的燃料乙醇以植物纤维为主要原料（农作物秸秆、稻草、烟叶等纤维质），而且是由农民收集自家田里生物质资源，免去长途运输，因此，成本更加低廉。表26 玉米与纤维质价格比较表原料单价加工费脱水费销售费总成本售价盈亏玉米15001700元/吨800元/吨100元/吨100元/吨600

21、0元左右4500元/吨亏1000元左右纤维质(秸秆等)150元/吨50元/吨100元/吨1000元/吨1300 元4500元/吨盈利3200元（3）对政策依赖低四大燃料酒精生产厂对政策的依赖都非常高。目前，国家为四家定点生产企业提供专项补贴，不过，2006年开始，四家生产厂家的补贴全部统一为1373元/吨，截至到2008年底，补贴将全部取消，这也意味着燃料乙醇的生产将完全推向市场。燃料乙醇生产成本在4000元吨左右，市场销售价格约为4500元吨，国家给予乙醇生产企业的补贴平均为1600元吨。如果没有国家政策补贴，每生产1吨燃料乙醇将亏损近800元。对四大燃料乙醇生产企业来说，如果失去政策支持，

22、将无法应对市场压力，维持生产经营。而睿源的产品即使在没有国家补贴的情况下，也可以生存盈利。不需依赖补贴。(4) 市场范围不同由于运输距离过远将增加燃料乙醇至调配中心的成本，同时还可能带来含水量增加，影响燃料乙醇质量，造成事故隐患等问题，因此燃料乙醇市场半径一半不宜过远。所以四家巨头的市场范围基本在北方，而睿源的目标市场在南方。这就使得睿源与这几家巨头的市场错开，不会形成正面竞争。B 供应商力量农民作为睿源的原料供应商，不存在很强的讨价还价能力。第一，生产燃料乙醇的设备，包括菌种的来源掌握在睿源。若发现农民将生产出来的酒精私自卖给其他燃料乙醇厂商，而不是按照协议由睿源收购，公司将立即收回一切设备。农民处于经济利益考虑，不会违反协议。第二，农民收集纤维素原料的成本极低，仅为一些基本的人力成本（在农村一个劳动力一天的劳动力成本大约35元）。而却可以因此收入一笔不菲的燃料酒精收购费，何乐不为。C 客户力量有鉴于现在能源领域紧张局面，未来几十年对于可以替代石油等传统化石能源的替代能源产品的需求，将一直维持在一个很高水平。再加