网络营销对手机软件品牌塑造研究

1、网络营销对手机软件品牌塑造研究摘要随着3G时代的到来,手机软件行业将面临着新一轮的竞争。随着中国经济、技术的发展，手机软件的竞争将会逐渐从价格、技术、效劳的竞争转向品牌的竞争。我国的手机软件行业将在品牌塑造中面临着新考验，为了进一步细分市场，针对不同客户群体研发相应手机软件，培养顾客忠诚度和品牌好感度，要更好地利用网络资源进行网络营销，以应对剧烈竞争。本文共分六章，两大局部。第一局部是针对品牌塑造和网络营销所需要的理论进行梳理和归纳，并进行了SWOT分析，并介绍了相应的我国手机软件品牌塑造的进程。第二局部是论证了"网络营销"是经过实践证明的一个很好的手机软件品牌塑造方式之一

2、，对网络营销的相关概念、理论进行了梳理，并探索构建出网络营销的理论模型和操作模型。在实际操作模型的策动、执行模块中对一些关键性问题进行了分析和归纳。在网络营销后评估模块中总结出了评估的常用办法和网络营销的评估。论文主要采取资料分析等办法，理论联系实际，将网络营销的理论和特点，融入我国手机软件品牌塑造之中，提出将两者相结合的新概念，构建出应用于手机软件品牌塑造的网络营销模型，对品牌活动策动和营销有很好的指导意义，并在行业理论应用方面有一定的创新。关键词：网络营销手机软件品牌塑造AbstractWiththecomingofthe3Gera，anewoneroundcompetitionnowco

3、nfrontedthesoftwareofcellphoneoperators.Withthedevelopmentoftheeconomyandtechnology,theindustryofsoftwareofcellphoneinChinawillgraduallyemphasisontheperspectiveofitscompetitionfromprice,technology,servicetothebrandcompetition.Inthisaspectbrandmold,theindustryofsoftwareofcellphoneinChinaisnowfacingne

4、wchallengeandopportulity.Todevelopthemarketwhichconsistsofmostofyouth,theindustryofsoftwareofcellphoneinChinagetsalotofgrowth.Howtobulitbrandvalvesofgrowthandsuccess?ItiscrucialfortheindustryofsoftwareofcellphoneinChina.Thisthesisconsistsoftwopart,sixchapers.Thefirstpartputemphsisontheessentialtheor

5、yforbrandmoldandon-linemarketing,andintroduceddevelopmentprocessofthethebrandofsoftwareofcellphoneinChina.Inthesecondpartithasbeenproofedthaton-linemarketingisoneofmosttheexcellentmethodsbypractice.Andatthesametimeintroducesrelevantconceptsandtheories,probedtheTheoreticalmodelandOperationalmodel.Ana

6、lyzedandarbitratedthekeyquestionsoftheactualoperationalmoldduringtheseprocessesbothschemeandimplement,alsosummarizedthecommonmethodsandevaluationafterevaluatedon-linemarketing.Materialanalysisisapplied,besidesthisthesisappliestheoryintoreality,alsomodernmarketingtheoryisquotedintothisbrandmoldofsoft

7、wareofcellphoneinChina.Itwillbeusefulforguidingbrandmanagementandbrandsales;alsoitisaninnovationontheprofessionaltheoryapplication.Keywords:BrandBuilding;On-linemarketing;SoftwareofcellphoneinChina目录摘要IAbstract2第一章绪论11.1研究背景11.1.1手机软件的竞争最终走向品牌的竞争11.1.2手机软件品牌发展到一个新的阶段11.2论文意义31.2.1理论意义41.2.2实践意义41.3研

8、究思路与框架41.4研究办法5第二章品牌塑造的意义与办法52.1品牌的定义52.2产品与品牌62.2.1产品有产品的价值，品牌有品牌的价值62.2.2品牌是产品概念对接的人群情感62.2.3品牌是消费者对产品情感的认同72.2.4品牌的传播方式72.3品牌塑造的意义102.3.1品牌塑造对当今企业的重要意义102.3.2手机软件品牌塑造的重要意义13第三章我国手机软件品牌塑造之路163.1我国手机软件行业存在的问题163.1.1国产手机软件尚未形成核心技术173.1.2我国手机软件行业发展迟缓173.2手机软件行业的SWOT分析183.2.1优势分析Strengths183.2.2弱势分析We

9、aknesses：183.2.3时机分析Opportunities：193.2.4威胁分析Threats：193.3手机软件品牌塑造现状20第四章网络营销在手机软件品牌塑造中的作用224.1网络营销的理论概述224.1.1网络营销的概念与特点224.1.2网络营销的分类224.2网络营销在手机软件品牌塑造中的作用分析234.2.1网络营销与手机软件之间的关系234.2.2网络营销成功将手机软件推向市场234.2.3网络营销在手机软件中、长期发展中的作用29第五章网络营销在手机软件品牌塑造中的应用305.1网络营销的操作模型构建与分析305.1.1网络营销在手机软件行业的现状305.1.2手机软

10、件网络营销模型撑持模块分析315.2基于手机软件的网络营销理论模型构建335.2.1网络营销模型的理论模型构建335.2.2网络营销模型的分析355.2.3网络营销模型的绩效评价355.3网络营销的策动385.3.1事前策动的重要性385.3.2网络营销策动的关键点395.4网络营销的实施415.4.1网络营销实施的模式415.4.2执行中的常见问题425.5网络营销的评估435.5.1评估的意义435.5.2评估的办法445.5.3评估的原那么46第六章结论与倡议466.1主要结论466.2后续工作47参考文献48致谢50第一章绪论1.1研究背景1.1.1手机软件的竞争最终走向品牌的竞争随着

11、经济全球化和科学技术的快速发展，通信领域的竞争也越来越剧烈。手机软件之间竞争的焦点逐渐将从价格、技术、效劳的竞争转向了品牌的竞争。品牌不仅仅代表了一个企业外在的整体形象，更是企业整体效劳水平的集中体现。"品牌效应"能为企业带来忠实的客户以及可观的利润。因此如何打造企业强势品牌成为企业战略决策中的一个重要组成局部。目前各大手机开发商都在斥巨资强力打造自己的手机软件品牌。比方Google开发的以Android为平台的智能手机，谷歌在介入手机市场是，并没有直接进入其生产环节，而是开发一款手机操作系统，以使其自身在传统互联网的优势向移动互联网转移，从谷歌布局来看，其将会把Andro

12、id打造成一款全球通用的操作系统，并可用于电视机顶盒、PMP甚至车载影音系统上，以将所有的电子消费品化身为互联网终端，成为未来互联网端的公用平台。再比方苹果的iPhone手机，众所周知，苹果在传统制造业有绝对的设计优势，其外观设计以及内部应用都是比拟吸引年轻人的。1.1.2手机软件品牌发展到一个新的阶段目前的手机操作系统主要有下列四种:Symbian操作系统是一种32位占先式多任务操作系统，具有功耗低，内存占用少等特点，非常适合手机等移动设备使用。而与微软产品不同的是，Symbian将移动设备的通用技术，也就是早错系统的内核，与图形用户界面技术分开，这就使得它能很好的适应不同输入方式的平台，这

13、也是我们能见到不同界面的Symbian系统的主要原因。WindowsMobile是微软为智能移动终端设备使用的操作系统，它将用户熟悉的桌面Windows体验扩展到了移动设备上。基于WindowsMobile操作系统的智能终端设备分为两个大类PocketPC和Smartphone。其中Smartphone从外观设计、使用习惯等方面来看，其更像一部 ，同时具备一定的数据管理和处理能力。而PocketPC的设计使它更像一部个人电脑，有非常强大的数据管理和处理能力，而现在有局部PocketPC也参加了 功能，使其成为新的PocketPCphone。Linux凭借其自由、免费、开题源代码的优势，经过再加

14、上IBM、Sun等计算机巨头的支持，Linux在手机操作系统市场中异军突起，尤其是在众多出名厂商宣布支持Linux手机操作系统之后，Linux的发展将不容无视。Palm是Palm公司的是一种32位的嵌入式操作系统，它的操作界面采用触控式，差不多所有的控制选项都排列在屏幕上，使用触控笔便可进行所有操作。作为一套极具开题性的系统，开发商向用户免费提供Palm操作系统的开发工具，允许用户利用该工具在Palm操作系统的根底上编写、修改相关软件，使支持Palm的应用程序丰盛多彩、应有尽有。虽然中国3G尚只拉开帷幕，但移动通信的融合趋势使得手机操作系统平台变得非常重要。全球智能手机操作系统巨头、英国Sym

15、bian公司推出了其最新版的操作系统SymbianOS9.3。新版的操作系统增加了针对多种移动通信技术的支持，尤其是针对3.5G的HSDPA高速数据网络的支持。三大手机操作系统之一的Linux虽然在中国市场份额相对最低，但有摩托罗拉、三星等大厂商的支持，Linux平台手机的市场占有率并没有在市场竞争中降下来。就在一个月前，四大手机制造商摩托罗拉、NEC、松下移动通讯和三星电子联合两大移动通讯运营商NTTDoCoMo和沃达丰正式宣布，他们将设立一个基金会，开发一个基于Linux系统的通用移动 平台。另一巨头微软近日在中国召开其年度"微软移动与嵌入式开发者大会"，重点介绍嵌入式

16、技术的过去与未来、市场转换和趋势，并正式发布了WindowsCE6测试版。而去年同样在北京举行的大会上，微软推出了WindowsMobile5.0。【1】【2】【3】【4】【5】【6】下一页目前，在手机智能化的大趋势下，操作系统的作用愈发突出，而国内也有局部软件厂商专注于智能手机操作系统的研究，包括凯思集团的Hopen(昊鹏系统)、科银京成Delta(道系统)、波导的Doeasy(多易随系统)等，其他还有一些在Linux开源系统上进行二次开发的操作系统平台，如宇龙的Linous(领驰系统)等。而根据赛迪参谋数据显示，2008年第二季度中国智能手机销量到达377.8万部，但整个市场以Symbia

17、n、Linux和WindowsMobile三家操作系统为主。赛迪参谋预测，2008年底有操作系统的2G手机将占到整个市场10%左右，而有操作系统的3G手机将占到整个市场30%左右，主要原因在于3G手机要配合运营商开展各类业务。无论是微软的WindowsMobile、诺基亚支持的Symbian还是已经采用在摩托罗拉和三星移动终端的Linux操作系统，都已经被广泛使用在各类智能手机通讯产品中，作为手机操作系统的佼佼者，都占据着不俗的份额。而对于新介入的谷歌来说，谷歌拉拢的是一系列产业链厂商，可以形成强大的整合效应。就手机生产而言，Android平台不仅仅适用于某一款或者某一品牌的手机，谷歌手机将是

18、一个更加宽泛的手机概念。虽然目前首款手机由HTC生产，但是我们在谷歌牵头的手机开题联盟中还看到摩托罗拉、索爱等其他手机生产企业，可以预见的是这些企业都会在不久的将来推出Android手机。随着Android手机的丰盛和多样化，谷歌阵营将日趋壮大。并且在谷歌与运营商的合作中，如中国移动、T-Mobile这样的运营商，使得谷歌在运营商中的渗透力也将很快的体现，同时得益于Android的开题性，运营商将可以很容易的在该平台上进行上层的开发。与谷歌较接近的同质产品，苹果的iPhone将面对用户喜新厌旧的习惯的挑战，同时，其与运营商的合作模式也需要寻求突破，不是一味地站在强势的一方，使运营商被动盈利。1

19、.2论文意义本论文主要研究手机软件品牌如何进行品牌建设与发展。手机软件品牌在国内研究的比拟少，而针对其进行的网络营销更少。本论文不但具有一定的理论意义，还具有实践操作的指导意义。1.2.1理论意义目前对于软件行业的分析不在少数，但于对手机软件的分析那么较少，尤其是在3G时代即将来临时的国内手机软件品牌的相关文献那么是少之又少，本文通过对品牌的相关论述，以及手机软件的背景分析，再到网络营销来推动手机软件的品牌建设，这写对我国的手机软件品牌的理论发展是可以做出一点理论先导的作用的。1.2.2实践意义对于我国手机软件品牌的建设具有积极意义，本文给出了手机软件品牌建设的优势、劣势、时机和威胁分析，为我

20、国国产手机软见品牌的发展提供相关分析，有助于我国手机软件在3G时代与国际巨头的竞争，这同时也波及到通信平安的问题，使得顾客能在3G时代更好地享受通信效劳。1.3研究思路与框架1.4研究办法本文采用"确定研究目标-搜集整理、阅读文献资料-拟定研究框架和主要内容-初次数据收集-理论分析论证研究-实地调研-模型构建和模型应用研究-深度访谈搜集需求-模型论证研究-结论"的工作路线。所采用的研究办法包括资料分析、实地调查、访谈法等。首先，在论文工作期，查阅战略管理、营销管理、品牌传播、品牌管理、事件营销理论领域的相关作、论文，并参阅手机软件行业报告等实例。其次，自参与网络营销的策动、实施、评估三个阶段的实战，取得较为翔实的第一手素材。此外，还就手机品牌塑造中的热点问题及网络营销存在的问题与专家进行充沛的交流讨论，对国内手机软件品牌的发展方向、当前存在的主要问题以及这些问题的成因及影响进行全面的沟通。通过将资料研究、实地调查、深度访谈等多个维度获得的论据进行比拟，从中提炼出共性问题，然后针对这些问题进行理论论证提出有针对性的模型，再通过操作模型的分解，使之具有可操作性。第二章品牌塑造的意义与