“食在常州”的品牌影响力与消费诉求

1、.“食在常州”的品牌影响力与消费诉求-工程论文“食在常州”的品牌影响力与消费诉求 周丽ZHOULi（常州轻工职业技术学院，常州213164）（ChangzhouInstituteofLightIndustryTechnology，Changzhou213164，China）摘要：民以食为天，提升饮食文化的吸引力，对于提高城市旅游形象，打造民生幸福工程意义重大。针对本地居民和外地游客的调查发现，大众餐饮是常州饮食文化的主体，但是常州饮食文化的整体影响力不强，不同年龄、性别、收入、区域的消费者对常州餐饮的消费诉求不一，在进行“食在常州”的品牌推广中应区别对待，突出不同消费群体需求。Abstract

2、:Foodisthefirstthingforpeople.Itisimportanttoenhancetheattractivenessoffoodcultureforimprovingtheurbantourismimageandbuildingthepeopleacute;slivelihoodproject.SurveyoflocalresidentsandtouristsfindsthatmasscateringisthesubjectofChangzhoufoodculture,buttheoverallimpactofChangzhoufoodcultureisnotstrong

3、.Consumerswithdifferentages,gender,incomeandregionhavedifferentdemandsforChangzhoucatering,sointhebrandpromotionof”EatinginChangzhou”,theyshouldtreattheconsumersdifferentlyandhighlightthedemandsofdifferentconsumergroups.关键词：饮食文化；大众餐饮；品牌形象；食在常州Keywords:foodculture；publiccatering；brandimage；EatinginCh

4、angzhou中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）28-0258-020引言常州饮食文化内容丰富多彩，饮食类型多样、数量众多。其饮食文化产品主要有三类，一是星级酒店，如常州富都盛贸饭店、常州大酒店等；二是是社会餐饮，如紫缘、福记、长兴楼、张生记等；三是大众餐饮，如银丝面馆、大娘水饺、双桂坊、迎桂馒头店、马复兴等老字号餐饮店。近年来，常州市大力推广发展旅游产业，提出“食在常州”的品牌构想与口号，但是消费者心中的常州餐饮到底是以何种形象存在，这种形象的品牌知名度和影响力有多大，却是一个值得研究的问题。1“食在常州”的品牌知名度和影响力调查基于上述原因，20

5、14年5-6月开展面向本地居民和外地游客的问卷调查，调查地点主要选择各大餐饮点、居民区、旅游景点、闹市区等人口集中地；调查内容主要涉及大众餐饮、社会餐饮、星级酒店等7家餐饮店。本次调查共发放调查问卷600份，回收有效问卷567份，有效率达到94.5%。在调查中发现，大众餐饮最受消费者欢迎，被调查者认为知名度最高的是大娘水饺，依次是常州大酒店、双桂坊美食一条街和福记大饭店，说明常州老牌的餐饮店知名度均比较高；在餐饮品牌影响力代表调查中，37%的被调查者认为是百年老店，如银丝面馆、义隆素菜馆等，但是这些餐饮品牌的影响力通常仅限于济宁线上，在国内其他地区拥有的知名度和影响力却不够，建议常州市应从战略

6、层面的高度重视“食在常州”的品牌推广，充分发挥餐饮行业协会的引领和宣传作用，促进常州饮食文化的传承与创新，让更多的消费者了解、认识、热爱常州菜，尤其是占市场主流的大众餐饮。因此，从品牌影响力中最大的大众餐饮进行研究，代表了消费者的普遍意愿和想法，具有一定的现实的意义。2“食在常州”的消费诉求分析2.1整体状况分析利用饭店服务质量“SERVQUAL”模型1，依据评价的五个标准，根据李克特的1-5的五级量表，选取用餐环境、服务效率、菜品质量、服务态度、个性服务、价格水平、文化品位、整体印象8个评价标准来测评消费者对常州饮食的消费诉求2。经过前期筛选，分别选择具有代表性的大娘水饺、双桂坊美食一街、银

7、丝面馆三家企业作为调查对象。调查发现，消费者对银丝面馆的文化品位评价最高，对大娘水饺的价格水平评价最高，对双桂坊的用餐环境评价最高。从横向比较来看，消费者对上述三家企业的用餐环境、菜品质量、整体印象比较满意；从纵向比较来看，消费者对银丝面馆的整体评价最高，其次是大娘水饺和双桂坊。2.2不同消费人群的诉求分析2.2.1本地居民的消费诉求评价高于外地游客据统计，大众餐饮被调查者中双桂坊的外地游客最多，占三家餐饮店全部外地游客的66.7%。大众餐饮产品感知度评价中，外地游客的评价高于本地居民的评价。本地居民和外地游客都更喜欢银丝面馆，其次是大娘水饺，最后是双桂坊。外地游客的消费评价。外地游客消费评价

8、中，对用餐环境和服务态度均比较满意，说明常州的餐饮业用餐环境较好，服务态度相对其他城市而言细致且耐心；对个性服务和文化品位而言，消费者认为企业和服务人员能够考虑顾客需求，提供一些针对老人、儿童、女性或等候等方面的特色服务，店内的装修及餐饮文化的布置给人较好的文化感受；对服务效率、整体印象及菜品质量评价一般，消费者认为还有待提高；对价格水平最不满意，产生不满意的原因主要由于常州地处长三角腹地，经济发达，消费水平较好的因素所致。本地居民的消费评价。本地居民的消费评价中，对常州大众餐饮的价格水平最满意，认为餐饮消费的性价比较高，对于普通消费者来说比较理性，能够接受；对菜品质量和用餐环境比较满意，认为

9、常州大众餐饮类型多样，口感丰富，能够满足大众消费的需要，而且用餐环境安生卫生，能让消费者放心消费；本地消费者对常州大众餐饮的文化品位、服务效率和个性服务满意度有待提高，认为常州饮食文化历史悠久，有许多值得挖掘的文化内涵；本地消费者对餐饮服务态度最不满意，认为餐饮企业应当加强服务人员的态度培训，提供更加温馨的服务。消费感知评价比较。外地游客和本地居民对大众餐饮的消费感知总体评价较为一致，即对银丝面馆餐饮产品感知度评价最高，其次是大娘水饺，最后是双桂坊。但是，本地居民和外地游客对餐饮产品感知的评价差异很大。文章用感知度评价均值差距图（图1）表示本地居民与外地游客感知度评价的差距程度，正值表示外地游

10、客评价高于本地居民评价，负值表示本地居民评价高于外地游客的评价，绝对值越大差距越大。由数据可以看出，外地游客对常州大众餐饮的感知普遍高于本地居民，对服务态度认同度最高，在整体印象上本地居民和外来游客基于趋于一致，但是对价格水平的感知存在较大差异。对消费价格的诉求比较。为进一步研究外地游客对价格敏感的缘由，对被调查者月收入与身份之间关系进行了交互分析，就不同收入阶段的本地居民和外地游客进行了百分比的统计，由身份和收入存在显著相关关系的结果可知：1）收入1000元以下的外地游客占全部被调查者的15.5%，说明学生占了外地游客的绝大多数，因此外地游客对价格水平和菜品质量评价比较低。2）而收入3001

11、-5000元本地居民占全部被调查者的31%，说明这部分人群工作稳定，对价格不重视但对服务态度比较敏感，需要给予他们足够的重视和尊重。3）本地居民收入高于外地游客，因此本地居民更重视大众餐饮店的服务态度，且外地游客和本地居民对餐饮产品感知度评价差距最大的是服务态度，由此也可能是影响本地居民对个性服务、服务效率、文化品位、用餐环境和整体印象的要求都远高于外地游客的原因。4）外地游客比本地居民更重视的是价格水平，可能是由于不同地区经济差异所带来的消费水平的差异。2.2.2不同性别消费者消费诉求存在差异调查发现，不管是外地游客还是本地居民，男性顾客消费感知评价略高于女性顾客评价，这与女性更爱挑剔的性格

12、基本相符，说明大众餐饮企业在提供产品和服务时，更应重视女性消费者的需求，注重女性消费心理，提高女性消费满意度3。男性和女性消费者的诉求差异体现在以下几方面：男性比较重视餐饮店的菜品质量、服务效率、用餐环境和文化品位，而女性则比较关注服务态度、个性服务和餐饮店的整体印象。女性偏爱银丝面馆的菜品质量和文化品位，而男性则偏爱银丝面馆的服务态度和价格水平。女性喜欢大娘水饺店的用餐环境和服务效率，而男性更喜欢银丝面馆的用餐环境和服务效率。男女性对双桂坊均不太喜欢，但男性对其菜品质量和文化品位能基本接受，而女性对其用餐环境可以勉强接受。2.2.3不同年龄段消费者评价存在差异统计数据显示，大众餐饮店的消费者

13、偏重年轻化。就不同年龄段消费者对三家大众餐饮店感知度评价来看，46岁及以上消费者感知度最高，但是被调查的消费人数也最少；36-45岁消费者人数不多且感知度一般，这一年龄段消费者事业稳定收入较高，对餐饮消费的要求也较高；26-35岁消费者是大众餐饮店的第二大消费群体，其工作逐渐稳定，但他们的感知度比较低；19-25岁消费者人数最多且感知度也比较高，主要是因为这一人群对餐饮期望值不高的因素有关；18岁及以下消费者人数不多，但是其感知度却是最低的，相关原因有待进一步分析。2.2.4不同收入消费者的诉求分析统计数据显示，大众餐饮店的消费者以学生和中高收入人群为主。就不同收入的消费者对三家大众餐饮店感知

14、度评价来看，不同收入消费者的感知度并不与其收入成正比。收入3001-5000元消费者人数最多且感知度也最高，说明这类收入消费者工作较忙，且对大众餐饮有合理的期望并感到比较满意，对大众餐饮的文化品位最为满意。收入5000元以上消费者人数不多但感知度也较高，说明这类高收入者对大众餐饮有比较正确的认识且期望值不高，因此满意度相对比较高，对大众餐饮的价格水平最为满意。收入1000-3000元消费者对用餐环境最为满意，对文化品位最不满意，与高收入人群对文化品位的理解可能存在一定的差异。收入1000元以下消费者多为学生，对各项指标的感知度均不太满意，尤其是对价格水平最不满意，可能与学生没有稳定收入来源有关

15、。 3调查结论与建议消费者对常州饮食文化产品形象满意度较低，认为“食在常州”的品牌影响力不高，有待于提升。大众餐饮是常州餐饮的消费主流，大众餐饮主要消费者为本地居民，其中20-35岁消费者、收入3001-5000元的消费者、企业单位从业者以及学生为其主要构成；大众餐饮中的银丝面馆和大娘水饺消费以本地居民为主，双桂坊美食一条街以外地游客消费为主。根据不同消费人群的诉求进行有针对性的关注。一是学生，他们是正在成长中的未来消费群体，不能忽视；二是收入1000-3000元人群，大众餐饮是当前及未来一段时间内此类人群消费最多的去处；三是26-35岁人群，他们收入较高，消费稳定，应通过改善菜品质量和提高服务效率来吸引此类消费者。针对不同