关注普通白领细分通信场

1、关注普通白领细分通信市场动感地带是中国移动，也可以是中国通信史上至今为止最成功的一个品牌。动感地带是第一个面向特定客户群的品牌，也就是所谓的客户品牌。也正因为它的成功，中国移动开始将旗下的全球通、神州行、神州大众卡面向客户的方向进行梳理。而针对中国移动的四大品牌，中国联通也将其旗下的品牌整合出了世界风、新时空、UP新势力、如意系列四大品牌。中国通讯市场正从业务品牌建设转向了客户品牌建设的阶段。图表1中国移动通讯市场品牌竞争格局用户群划分中国移动中国联通高端用尸群以中年男性为主在事业上百所或F己取得一定社会地位和绘济地位器含用户群职业广泛，需盖社会各个阶层，特征不明显便端用尸群区域内活动特征明显

2、，追求经济实惠学生用户群,以学生为主主要与同学家人联系 ，以短信为主表面上来看，中国移动的四大品牌分别聚拢了不同的客户群体，品牌形象鲜明，相对于中国联通的四大品牌似乎占有明显的优势，但是果真如此吗？2004年，联通推出了世界风，与全球通在高端市场竞争。根据最近慧聪对移动通讯 市场的品牌研究显示，“全球通”被认为是“成功人士”的代表。“世界风”是中国联 通借助双模来塑造其高端形象的，虽然也被认为具有“成功人士”的特征， 与“全球通” 非常相近，但是它更多的是使得人们联想到双模手机的特征。实质上，全球通用户群并不完全是定义中的高端用户群。 早期的“全球通”只是GSM 网络的中文意译，仅是一个网络的

3、名称和符号而已。在移动网络发展初期，它聚拢了第 一批手机用户，而这当部分是属于目前的高端用户群体。但是后期，在移动用户高速发 展时期发展的全球通用户，特征并不明显，涵盖了社会的各个阶层。从今年开始，全球 通推出了 A+K务，进一步提升其高端形象。虽然全球通所塑造的高端形象获得了很多客 户的认同，同时也认为其较高的资费标准与其服务是相匹配的，但是很多人却认为其服 务并不适合自己。因此，在出现适合不同人群需要的不同品牌和套餐出现时，它们对全 球通用户的分流成为必然，全球通的中低端用户群的流失可以认为是自然现象。学生用户群是特征最为显著的一个移动用户群体。中国移动针对学生用户群推出的 动感地带是第一

4、个客户品牌，选择周杰伦作为动感地带的形象代言人，把其时尚、特立 独行的品牌个性传递得淋漓尽致。动感地带的口号“我的地盘听我的”、“我的地盘我 作主”、“没错，我就是M-Zone人”在年轻学生广为传诵。除了在品牌建设方面的成功， 关键在于短信包月套餐迎合了校园学生生活的需要。UP新势力是联通推出的客户品牌，它在品牌定位、市场策略方面都在模仿动感地带。学生在毕业以后，由于角色的转换，业务联系导致通话增多，动感地带套餐已不能 完全适应他的需求。刚刚走出校门的大学生，经济承受能力还非常有限，但是自身教育 背景和职业特征又决定了他们在心理上希望获得更多的认同。和全球通中低端流失用户一样，这部分用户进入了

5、竞争最为激烈的中低端市场。在这当中除了低端用户群体有比 较明显的特征之外，事实上中低端市场包括了社会各个阶层的用户，是最难以描述的一 个用户群体。在目前移动通讯市场上，高端用户群和学生用户群，品牌是可以起到号召力的。但 是中低端市场上，虽然运营商在致力于品牌的建设，但好像是一厢情愿的事情，中低端 用户群在选择移动业务的时候仍然把价格作为首要的考虑因素。目前的中低端市场上竞 争的品牌有全球通、神州行、神州大众卡、联通新时空、如意系列（联通把各类GSM类与注册用户整合成为如意系列）、小灵通，可谓百花齐放。根据中国移动的设计，神州行在传递实惠的品牌特征。但是小灵通的出现，其实惠 并不能获得用户的认同

6、，大部分用户反而认为它太贵了。从用户对神州行品牌形象的联 想可以看出神州行的品牌形象模糊，出现了自由和落魄两种截然不同的形象，但共同点 都是属于社会中低层。2004年为了应对小灵通的单向收费，中国移动从神州行分化出来 的神州大众卡。大众卡一开始推出便定位于低端消费群，但实际上，大众卡的客户群中 不乏中高端用户的身影。小灵通算不上一个品牌，它类似于当年的全球通，只是PHS®式的一个中文名称。小灵通的单向收费吸引了不少用户，包括低端用户和中高端用户。由于小灵通的出现， 导致了数量不少的双机用户产生。但由于通话质量与无法漫游的影响，小灵通始终被认 为是一个未成大器的人物。但是近年各地小灵通

7、网络质量的提升，小灵通已经从市井小 民演变成了一个正在成长中的小孩，品牌形象已经有了正面的转变。中国联通GSMfe了注册用户之外，各地还有各种五花八门的卡类。大部分用户对联通GSM勺认知仅仅停留在联通的层面上，可以清晰分辨联通卡类的用户少之又少。而今， 联通已经将GSM勺所有业务整合成了如意系列。无论是中国移动还是中国联通，在卡类业务上都出现大进大出的现象。两大运营商 为了抢夺潜量市场而不断出台的各种促销政策，造成一些精明的用户通过不断开通新号 放弃旧号来获得了更多的实惠。这种状况事实上在一些用户发展已经接近饱和的大中城 市而言，更为明显。联通CDMAE推出初期定位于高端市场，但其手机补贴来争

8、夺市场的策略并不成功， 很多 人入网CDMIA最大的动力来自“ CDMA丁便宜”，导致了其高端形象的削弱。但是 CDMA 的绿色环保概念还是获得了大部分用户的认同的。“联通CDMA,绝大部分的移动用户都知道，但是“联通新时空”作为 CDMAJ品牌，在用户的心目联系却很弱。不过我们在 研究中发现有用户把CDMA匕喻成为全球通的儿子，认为它未来将发展成为一个像全球通 那样的成功人士。虽然目前这种状况并不明显，但是对于中国移动而言，却是一个值得 关注的现象。竞争对手的品牌形象在成为中国移动强势品牌“全球通”的延伸。于是，当我们根据用户对各个品牌的联想，把目前市场上的移动业务品牌链状起来 时，我们发现

9、：中国移动在普通白领这一细分市场上出现了品牌断层。我们可以看到从全球通流失 的普通白领，从校园转向社会的初级白领，进入中低端市场以后难以寻找到品牌的归属。 而随着CDMA1期网络建设白完成，联通 CDM以往网络质量差的印象也在逐步改善。联 通CDMAJ期定位在高端，选择明作为形象代言人，在加上其健康绿色概念，从心理上满 足了普通白领对时尚和健康的需求。 而且联通采取的手机补贴策略，使得 CDM的资费变得相当优惠。当然联通新时空这一品牌还未能在普通白领这一细分市场上产生强大的市 场号召力，而且取消了手机补贴政策的 CDM发展究竟如何还难以判断。但是，联通CDMA被当作“全球通儿子”这一信息反映出

10、了中国移动不可忽视的趋势，而且在2535岁普通白领上出现的品牌断层也值得关注。当然，目前这种状况只是表现在某些移动通讯用户发展良好的市场。图表2中国移动通讯市场品牌链条品牌结构跟随市场环境的变化出现变迁是企业品牌形象建设中的自然现象。我们可以看看国SK是如何针对不同的细分用户群来建设品牌的，国 SK的品牌建设历程跟中国移动似乎有着很大的相似性。如下图：图表3国SK与中国移动品牌发展历程对照群国3K品牌发展历程13-17岁青少年f 18-24岁大学生Xr-r.-L.-i.-c-LC-.-CrL_r f 25.35岁上班族.一 .一 ”-一一.1 -已婚女性用户分类2001 年2aB年19%年了月

11、SPEED 011韩国SK品牌发展历程?口口4 年用户分类1995加口。年 5 月 2001 # 11:AT|金球通全球通神州行全球通动感地带神州行*偏向中高端f 184岁大学生为主f年通夫女队中彳酎S划至神州行揖通大在耿低为主国SK为青年用户推出了 TTL客户品牌，它定位在20多岁的年轻人，作为一种超越单纯 话音服务的综合性文化服务。后来根据用户年龄带来的需求差异，又细分出TTL Ting和UTCM大客户品牌。其中 TING定位在1318岁的青少年，而 UTCM TTL和SPEED01的 交界处分离出来，针对 2535岁的商务人士。在 2003年SK从SPEED01中又分离出主 要针对已婚女

12、性的CARAS牌。TTL、TTL ting、UTOffi CAR即SK的四大业务品牌。中国移动在1995年推出GSMR字网，仅有“全球通”品牌，全球通是GSMI络的中 文意译。2000年5月，推出神州行预付费业务，满足低话费用户免交月租的需求。这一 时期，移动用户处于高速发展期。移动2001年11月21日在和推出“动感地带”品牌后， 这是第一个客户品牌，定位于1825岁的青少年，其中短信套餐是其成功的关键因素。 2004年，中国移动推出了大众卡，而实际上大众卡可以说是各地为了应对小灵通单向收 费而推出的各类地方卡的整合品牌。图表4 SK的品牌的定位目标客户好,四手苜今用m-加那的何验然立旨的上

13、的联女僧I已密1广赞朋友薜斫-我，杆酒杵遍宋配业主近导关心体贴.腐£海:耗总干亮亮.H*世畀上海咻.图的皎一里开心,至美好必游喘息的礼金点斌优息注电轻穆-尚循月相，是身卮前目问渔话枕患命套我"是娘充力喜麻杉前油货货套番黄品 金品.她螭导I-I-_->_-L L?«_ UU U _1"J_ U4._ LL8-J Lir - J_ U kJ U M _J J J J C LU1 fcUJ1*J1Q«j|国5单驰物理泰，上韵音曲的声另内寤,品牌翅触胴讦翁休租西窖盘活动，寅窖口 .目赁百店优：.居台髡集上网.塞罟哥咫更好（E区-V1?合用计生It

14、:用，筒为例壁卬大登国笄便而甘刖工兀用赤春簧优厚天能中肯居筋 i更日千乐的主题游动匚1&H1-用亚培训弟理修不篦.县住叼L就,要害警船多对比中国移动和国SK的品牌结构，我们可以得到以下启示：首先，SK的市场细分从年龄段出发，在品牌价值的开发上，考虑了各个年龄段的实际需求。在国，是可以自由携带的，因此品牌之间的转换就不存在国需要更换的麻烦。SK的品牌结构，在每个人的成才历程中都可以找到合适自己的产品， 也就是说SK的四个 品牌的服务容是可以实现用户的自然承接。而中国移动在发展的历程中也不停地分化品 牌，目前虽然号称四大品牌，但是除了动感地带之外，实际上其他三个品牌的客户群都 是鱼龙混杂。

15、中国移动致力将全球通建设为高端品牌，与SK的UTO明确的定位相比，全球通只是对金卡、银卡用户才实行 VIP会员制（比如UTO ,提供休闲容与活动、商家餐 馆优惠，但是还有大比例的普通全球通用户。而神州行和神州卡所涉与的客户群体更为 庞大，其中有普通白领、小商户、家庭妇女、离退休人员等等各种类型的人物。各种卡 类之间只是资费套餐的优惠不同，而基于品牌下服务容基本空白。这种状况也导致了品 牌的归属感非常低，一旦竞争对手发起价格战，就无法避免的陷入到疲于应战的状态。其次，关注SK的UTOf口 SPEED011tt中国移动的全球通业务。目前的全球通的高端 用户主要是因为通话费用较高被列入高端行列，而这

16、部分用户步入中老年的比例较高， 对于数据业务应用明显低于青少年。从这个角度来看，全球通更相近于SPEED01,1SPEED01在SK的品牌结构中是针对中老年用户的。 通信业务不同于其他产品，相对个人 而言，存在相对稳定的状态。因此早期的 SPEED01能户在逐渐步入中老年时，自然也成 为一个中老年的品牌了。事实上，“全球通”也面临着同样的问题，虽然中国移动竭力 把它塑造成为一个高端品牌，但是在用户心目中，它是已经是一个40岁以上的中年人了。 UTO SK的高端品牌，定位于2535岁的商务人士，这群人追求职业生涯和与生活休闲 的统一。UTOI供的是高月租、量身定制的套餐，实行 VIP会员制，提供休闲容与活动、 商家