Ch08 目标市场营销战略

1、2021/12/16Ch08目标市场营销战略1第八章目标市场营销战略2021/12/16Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示2021/12/16Ch08目标市场营销战略3案例案例1 1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适等外观精制适合随身携带的合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心瓶，而卖

2、点则直接指向消费者的心理需求：理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的如在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔选拔赛赛”、“统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率统一阳光频率统一鲜橙多闪亮鲜橙多闪亮DJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出知名度与美誉度。可口可乐专

3、门针对儿童市场推出的果汁饮料的果汁饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父的魔力，年轻的父母也对小母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞赏。的可爱形象大加赞赏。 鲜橙多和酷儿是怎样细分市场的？2021/12/16Ch08目标市场营销战略4案例2朵维女性手机n手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。n还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 2021/12/16

4、Ch08目标市场营销战略5朵唯朵唯的目标市场战略是什么？2021/12/16Ch08目标市场营销战略6案例3 “七喜非可乐”的定位n所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到190亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。七喜的定位方式是什么？2021/12/16Ch08目标市场营销战略7学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道

5、如何对实际市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2021/12/16Ch08目标市场营销战略8n案例分析2021/12/16Ch08目标市场营销战略9第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨2021/12/16Ch08目标市场营

6、销战略10一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2021/12/16Ch08目标市场营销战略11市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing2021/12/16Ch08目标市场营销战略12二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。2021/12/16Ch08目标市场营销战略13营销视野1零食消费男女儿童有别，细分

7、市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。2021/12/16Ch08目标市场营销战略14营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱

8、吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到2021/12/16Ch08目标市场营销战略15营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提

9、及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率2021/12/16Ch08目标市场营销战略16营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2021/12/16Ch08目标市场营销战略17三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。（一）顾客需求的异质性是内在依据n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好n（二）企业的资源限制和有效的市场竞争

10、是市场细分的外在强制条件。2021/12/16Ch08目标市场营销战略18同质偏好（Homogeneous preferences）2021/12/16Ch08目标市场营销战略19分散偏好（Diffused preferences）2021/12/16Ch08目标市场营销战略20集群偏好(Clustered preferences)2021/12/16Ch08目标市场营销战略21四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标准2021/12/16Ch08目标市场营销战略22地理细分地理细分 地区地区 （华北、华东、西北、华南、华中

11、、西南）华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度密度 （都市、城镇、农村）（都市、城镇、农村） 气候气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）（沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 2021/12/16Ch08目标市场营销战略23 人口变量人口变量 年龄年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿） 性别性别 （男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、

12、丧偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 2021/12/16Ch08目标市场营销战略24 心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦） 个个 性性 （理智、冲动） 2021/12/16Ch08目标市场营销战略25 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 2021/12/16Ch08目标市场营销战略26产业市场细分的标准11. 人口变量n行业n公司规模n地

13、理位置2. 经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3. 采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准2021/12/16Ch08目标市场营销战略27产业市场细分的标准24. 情况因素n紧急n特别用途n订货量5. 个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度2021/12/16Ch08目标市场营销战略28营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。

14、 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”2021/12/16Ch08目标市场营销战略29营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品2021/12/16Ch08目标市场营销战略30营销视野

15、2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。2021/12/16Ch08目标市场营销战略31五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性2021/12/16Ch08目标市场营销战略32n市场细分的方法 1.单一因素法n单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境因素的影响作用，要考虑到环境的作用

16、更符合细分市场的科学性要求。 2.综合因素法n综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。3.系列因素法n系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4.主导因素排列法n它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 2021/12/16Ch08目标市场营销战略33小练习n市场细分方法 某手机厂商在经过市场调查后发现在某大学中学生的以下变量与手机的需求存在联系：性别、家庭经济情况、城乡户口、个性、家庭教育、消费方式、审美观念、所处年级、是否恋爱。其中，以家庭经济情况、所处年级和消

17、费方式的影响最大。该厂商针对此情况，作出如下的细分市场:2021/12/16Ch08目标市场营销战略34n一、以年级为标准，划分成4个年级的消费群体。n二、以年级和消费方式、审美观念为标准，划分成若干个群体。n三、以年级和消费方式、审美观为标准，先按年级划分，再按消费方式划分，再按审美观划分。n四、以年级、家庭经济状况、消费方式为标准进行市场细分。 第一种即单一因素划分法，第二种即综合因素划分法，第三种即系列因素法，第四种即主导因素排列法。2021/12/16Ch08目标市场营销战略35课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对家庭汽车市场的细分方案。 2021/12/1

18、6Ch08目标市场营销战略36第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素2021/12/16Ch08目标市场营销战略37目标市场和市场细分n市场细分市场细分是按不同的购买欲望和需求划分消费者群的过程n确定目标市场目标市场是企业选择某一个或几个细分市场作为营销对象的决策。2021/12/16Ch08目标市场营销战略38一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源2021/12/16Ch08目标市场营销战略39影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供

19、应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 2021/12/16Ch08目标市场营销战略40二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化2021/12/16Ch08目标市场营销战略41市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/12/16Ch08目标市场营销战略42选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/12/16Ch08目标市场营销战略43产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/12/16Ch08目标市场营销战略44市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/1

20、2/16Ch08目标市场营销战略45市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/12/16Ch08目标市场营销战略46三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略2021/12/16Ch08目标市场营销战略47无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2021/12/16Ch08目标市场营销战略48无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。2021/12/16Ch08目标市场营销战略49差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C

21、细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 2021/12/16Ch08目标市场营销战略50差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2021/12/16Ch08目标市场营销战略51集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C2021/12/16Ch08目标市场营销战略52集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实

22、力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。2021/12/16Ch08目标市场营销战略53四、影响目标市场策略选择的因素53影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场类同性市场类同性产品的同质性产品的同质性生命周期阶段生命周期阶段2021/12/16Ch08目标市场营销战略54五、选择目标市场战略应注意的问题n1、细分市场之间的联合和归并n2、有计划、有步骤地进入各细分阶段。2021/12/16Ch08目标市场营销战略55第三

23、节 市场定位战略n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略2021/12/16Ch08目标市场营销战略56一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。2021/12/16Ch08目标市场营销战略57营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项

24、服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2021/12/16Ch08目标市场营销战略58二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势2021/12/16Ch08目标市场营销战略59市场定位的过程客户分析市场细分目标市场公司分析竞争性分析 市场定位选择利益篮子差异化2021/12/16Ch08目标市场营销战略60三、市场定位的方式n1 初次定位n2 迎头定位n3 重新定位n4 避强定位n5 比附定位n6 利益定位n7 观念定位2021/12/16Ch08目标市场营销战略61案例 万宝路从“

25、淑女”到“牛仔” n1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”2021/12/16Ch08目标市场营销战略62n20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 2021/12/16Ch08目标市场营销战略63n红色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配2021/12/16Ch08目标市场营销战略64案例思考n爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。n当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。n40年代初, 万宝路香烟停止生产2021/12/16Ch08目标市场营销战略65