网络传播学重点

1、第一章网络传播原理web2.0 ：其实是对webl.O （ 2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从 核心内容到外部应用的革命。主要的网络应用形式：blog博客、wiki维基百科（百科全书）、RSS简易信息聚合（站点摘要）、BT下载、TAG标签（网摘）、SNS社交网络、微博 micro blog 等。在veb2.0中，用户成为信息制造的中心，拥有更多点对点传递信息的渠道，网络个人化、 社会化、自组织等新的传播特点。web2.0时代借助RSS和XML技术实现网站之间的交流， 用户可以根据自己的爱好， 自由 选择信息。 Web2.0 倡导的个性化意味着精而专， 网站之间有明

2、确的分工。 简而言之， web2.0 时代的个性化不是原来的网页个性化，而是服务个性化。web2.0的相关技术：AJAX开放API内容协同 P2P传输技术网络传播的基本要素：1 、传播者 2 、受传者 3 、传播渠道 4、讯息 5 、反馈 6 、噪音7、情境网络传播的基本模式：通常情况下一个完整的网络传播：传播者借助网络终端向受传者发送讯息，编码后的讯息 经过服务器的中转解码后由受传者接收， 受传者在理解传播者讯息意义后做出反馈， 以反向 传播的形式与传播者展开互动， 实现一次完整的会话， 第一轮循环宣告完成， 随后又以这样 的方式进行多次循环，将传播引向深入。在这个过程中，每一个环节都会受到

3、噪音的影响，无聊传播者、受传者还是网络技术服务商，都在尽力克服各种噪音的影响，以实现传播效果的最大化。网络传播的特点：互动传播：人际互动、人机互动、人信互动节点传播：在网络技术的支持下，每一个网络用户以节点的形式生成、传播、接收其他节点的信息，平等参与并自主控制信息的传播过程。首先，节点是通过数字互动媒介发送和接收信息的用户，具体是指在网状结构的媒介平台上，每一个使用这一媒介并利用媒介本身的互动、联结功能的网络用户，他既是网络媒介信息的传播者，也是信息的接收者和再次传播者，能够按照自己的信息组织、处理和发布方式，遵循网络媒体的技术规则和传播规律参与网络媒介的内容生产过程。以节点为传播主体的传播

4、形式就是节点传播。在这种传播形态下，传播者和受传者具有平等的地位，二者之间的身份转换极为容易。集传播者和受传者双重身份于一体，这是网络环境下传播节点最为重要的特点。其次，节点是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息的结合体。在基于互联网这类可以实现双向传播的技术媒介里，每一个用户既是节点的实体， 用户以自己的自主性和创造性激活每一个节点； 同时又是节点信息的重要组成部分，通过与其他节点的互动生产新的信息。由节点形成的传播网络，是一个无绝对中心的发散网络，即“去中心化”网络。界面传播：就是借助网络终端的硬件设备，在互联网软件系统支持下，用户基于互动界面传播、接收信息的行为。界面传播是充分

5、体现以用户为核心的传播形式；界面传播改变了传统的传受关系。第三章网络传播形态人际传播：个人对个人的信息传播，既包括不借助任何物质设备的面对面的交流，也包括 借助一定的物质载体实现的有一定距离的信息交流，如打电话、书信交流等。网络人际传播：人们借助互联网更好地进行远距离的人际交流，将信息时代人民高度信赖 的信息快速地、批量地进行传播，从而将人际传播带入“屏对面”时代，即人与人之间的交 流是面向计算机屏幕进行的，而每个屏幕后面都是操控屏幕的具体的人。网络人际传播功能：1、通过人际传播获得相关信息以辅助决策2、通过人际传播建立社会协作关系3、通过人际传播来实现自我认知和相互认知4 、通过人际传播可以

6、满足人的精神和心理需求网络人际传播的方式及各自优势：电子邮件：可以打破地域的限制迅速到达目的地，准确而便捷；可以实现多媒体信息的传 播；便于对信息的管理；便于信息接收者控制传播进程。即时通讯工具会话（聊天）：打破空间限制的即时性；可以通过多种媒介渠道实现信息的传 递；实现一对多的人际传播。博客微博网络社群：也叫做虚拟社区、虚拟社群。指网络中相当多的人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。网络社群所依托的载体主要：BBS （电子公告板）、聊天室、网络游戏、社交网络等网络社群传播的结构：1、以话题为中心的“核心边缘”型信息传播结构2、以人（

7、节点）为中心的发散型信息传播结构网络社群传播的动力（满足网民的哪些需求）：满足兴趣、维系关系、寻求娱乐、商品交易意见领袖特征：1、在显示生活中具有影响力，是大家追随学习的榜样2、有较强的能力，在他们擅长的领域内见多识广，比追随者更多地接触媒介3、意见领袖并不局限于某一特定的群体或阶层，而是广泛分布于社会上的任何一个阶层或是群体中4 、意见领袖与追随者之间是一张平等的关系意见领袖主要来自于以下群体：网络媒体评选的人物、各种类型的版主、网络名人、网络知识分子网络组织传播：组织利用互联网作为信息传播工具，面向某一人群传播经过组织把关的特定信息的行为。组织内信息传播的渠道和方式：1、电子邮件系统通过群

8、发群收保证信息的定性、有效传播2、公告板和聊天系统可以实现组织成员间多对多的信息交流，促进相互之间的沟通和交流3、FTP 文件传送系统可以方便地传送各种文件，使组织成员可以共享有价值的内容组织基于互联网的对外信息传播具备以下优势：1、组织可以更好地把控信息传播的过程2、 组织可以更好的把控信息传播的效果： （为更好效果把握的策略） 在网站的设计上，应强化组织的 CIS形象，这会让网络用户更易于识别 在通过网络渠道传播信息时，要强化互动功能，尽可能满足外界用户与组织互动的要求， 建立起与用户良好的互动关系。 通过网络优化来增加组织网站被搜索引擎搜索到的机会也是基本策略 组织要在尽可能多的公共网络

9、平台尤其是免费的公共平台上占有位置，以增加与外界沟通的渠道，增加被外界方便找到的机会网络大众传播包含的两个层次的内容：第一个层次可以概括为延伸性传播， 即网络作为一种传播渠道， 是传播大众传播媒介内容的 延伸。第二个层次可以概括为原生性传播， 即传播者视网络为有独立属性的媒介， 从生产、 传播到 反馈的各个环节都体现了互联网的媒介特性， 要围绕网络用户制作并适合在网络上传播的内 容。基于网络的大众传播的特点：传播主体的多元化、传播过程的复杂性、传播手段的多样性、受众反馈的便捷性第四章网络新闻传播一篇完整的文章通常包括以下几个层次的内容：标题T内容提要T新闻正文T关键词或背景链接T与新闻相关的延

10、伸性内容网络新闻标题制作的基本要求1、兼顾提炼关键要素和增强吸引力两方面诉求2、标题制作要易于检索3、新闻标题内容要尽量简洁4、相关信息手段的适当运用用来丰富新闻内容的超链接对象：1、知识介绍，通过链接解释说明关键词2、相关报道，通过链接提供一个或一组与当前对象相关的报道3、相关网站，链接直接将读者带到某个对象的网站4、相关搜索，一些网站在加入链接的关键词被用户点击后，会通过搜索引擎搜索那些与该关键词相关的文章网络新闻专题的特点：1、集中性与发散性的结合2、实时性与延时性的结合3、主动性与互动性的结合网络新闻专题对新闻报道的扩展作用：首先，网络新闻专题使报道内容更为立体化呈现。 其次，网络新闻

11、专题有助于用户对新闻事件的更好把握。第三，网络新闻专题有助于强化网站的竞争优势。按照新闻信息和资料的来源可以将网络新闻专题划分为：1、采访型专题：由网站针对某一主题组织力量对与主题相关的人员进行采访，在此基础上 进行编辑所形成的专题。 这类专题会有较大比重的首发和独家的内容， 直接体现网站的采访 能力和资源运作能力，是网站重要的原创内容。国家主管部门认可的：政治和时事类专题是这类网站制作较多也是更容易产生影响力的专 题；不具备独立采访权的：专注于体育、娱乐、民生、商务等领域。2、编辑型专题： 更为常见、 更容易操作的专题类型。 是由网站围绕某一主题组织力量收集、 整理相关的资料， 以多种媒体形

12、式对专题加以丰富和完善的网络报道形式。 这类专题是根据 专题的需要对已有的资源进行筛选、编辑后呈现给用户的。原因：受限于新闻采访的相关政策受限于相关人才的匮乏网站意识到专题的成功并不 完全取决于是否有原创性的采访内容。网络新闻专题制作的原则：1、报道主题的鲜明性2、报道内容的深入性3、媒介形式的多样性4、信息呈现的层次性5、特色资源的优先性6、用户参与的互动性网络新闻专题选题主要来源：1、重大突发事件2、非突发性的重大事件3、具有普遍关注的的社会现象4、由媒体策划的相关活动提升专题内容质量的相关技术环节：1、 增强专题互动性的手段：网民调查网民评论2、丰富专题表现力的手段： flash信息手段

13、 图片3、专题模板的设计第五章网络传播的典型产品形式根据网站建设的主体不同，可以对网站进行如下划分： 内容提供商网站、媒体网站、政府网站、一般机构与组织网站、企业网站、个人网站门户网站：那些将网络上庞大的信息资源加以分类整理并提供搜索引擎，让不同的使用者 能够快速查询信息的网站。 按照通行的解释， 门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源 并提供有关信息服务的网络应用系统。被划分为商业性门户网站和政府门户网站。 提供的产品和服务包括新闻、 搜索引擎、 网络接 入、聊天室、电子公告牌 BBS、电子邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏等。门户网站发展现状：1、搜索、即时通讯工具、免费邮箱、论坛等常用

14、服务已然受欢迎2、影响力日益成为门户网站的核心竞争力3、多元化发展、差异化竞争成为门户网站的共同选择搜索引擎信息传播的特点：1、以受众为中心的信息反向传播2、以需求为导向的信息精准传播搜索引擎工具的价值开发：数据挖掘价值 产品、品牌营销价值搜索引擎营销主要有两种方式：搜索引擎优化： 是对企业网站的网页设计等方面进行优化， 以使网页更容易被搜索一起检 索到，这样网页在用户搜索排名的页面中会占有更好的位置， 从而提高被用户选择点击的几 率。这种营销形式因对用户的干扰度小、不易于引起用户的反感而显示出一定的优势。搜索引擎广告：关键词排名广告 （即企业通过向网络运营商付费以使产品或品牌名称出现在关键词

15、搜索结果 页面的优先位置，具体分为竞价排名广告、固定排名广告）关键词赞助广告 （卖的是关注度较高的搜索结果页面的广告， 一般出现在页面的上部或右侧 的显著位置。广告与用户的关键词有很高的关联性，与用户需求的匹配程度较高） 地址栏搜索广告（基于网络实名服务的关高形式，企业的公司名、产品名、品牌名）即时通讯工具的产品功能：1、点对点的实时交流2、有价值信息的共享3、个人状态的公众展示即时通讯工具的传播特点：1、点对点的交流结构2、传播同步的时效性3、交流过程的可控性4、交流手段的丰富性网络微博：即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布短信息供其他网友共享的即时 信息网络，用户每次用于更新的信息通

16、常限定于 140 个字符以内，因此得名。从信息发送 的便捷性而言，微博又可称为即时博客。中国的微博网站创始于2007年，饭否网、随心微博、叽歪网等带动了一股微博热潮，同学网、 9911 网、139 说客紧随其后。 2009 年以来，门户网站和媒体网站也纷纷开展微博业务， 除了起步较早的腾讯网推出腾讯滔滔外， 新浪、 网易、 搜狐都推出了微博产品。 2010 年初，人民日报 、人民网和大众网页都推出了个子的微博产品。微博的本质：节点共享的即时信息网络信息的即时性、信息的共享性、动态信息传播网络微博产品的功能：1 、核心功能：即时信息的发布与获取2、延伸功能：人际网络的构建与维护3、附加功能：多样

17、化的网络应用微博产品价值开发的空间：1、对于公众人物而言，可以将微博作为快捷的沟通渠道，满足公众关注的愿望，巩固自身 的社会地位。2、对于新闻每天而言，微博拓宽了媒体的采编渠道和营销渠道。3、对于商业组织而言，微博是廉价、便捷、有效的营销渠道。第六章网络广告传播网络广告的要素：广告主、广告讯息、广告媒体、广告受众、广告情境、广告目的、广告效果。网络广告的特点：1、信息传受的交互性2、传播范围的广泛性3、信息提供的连续性4、媒介形式的多样性5、传播目标的指向性6、管理手段的灵活性7、用户体验的丰富性网络广告类型：1 、 文字类广告：文字链接式广告、关键字广告2 、 图片类广告：旗帜广告、图标广告

18、、游动浮标广告、弹出式广告、巨幅广告3 、 声音类广告4 、 富媒体广告：视频类广告、扩展类广告、浮层类广告、游戏广告、三维广告网络广告在创意上应突出：1 、强化实效性2、突出丰富多彩的表现手段3、强调交互性与参与性网络广告创意的误区1、过分追求技术，缺乏必要的产品信息，缺乏广告元素，这种广告看起来很炫，很好看， 但没有创意可言，让用户不知道产品的卖点是什么。2、单纯为“动”而动，想方设法让广告产生动态效果，单纯追求曝光和视觉冲击，其结果 可能带来相反的效果。3、文字过多，广告不以画面取胜，而是通过文字说明来传达意图，引起用户的反感4、为了追求更好的效果，广告文件太大，用户点击后等待的时间太长

19、，往往选择放弃，这样，广告有再好的效果也出不来5、对新技术尤其是富媒体、宽频技术一味追捧，以为这些是广告发展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区网络广告传播趋势：1、体现互动性的创意广告将成为主流2、植入式广告将获得更大的发展空间3、广告的匹配度增加，精准性增强4、广告从单一媒体形式向多媒体形式发展5、网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节6、网络运营商从单纯提供投放媒体到提供解决方案7、网络广告的传播和监测趋于规范化第七章网络营销传播网络营销：是依托网络工具和网上资源，通过满足消费者需求、构建与消费者间的稳定关 系，以实现价值交换而开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的

20、互动能力相结合的营销方式。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。网络营销已然要以达成交易为目的，但这种交易实现的前提是获得用户的许可，在此基础上才能更好地实现企业营销的目标，这是与借助传统媒介所实施的营销最大的区别，后者往往以卖方为中心作为营销的出发点，因为消费者在这种营销模式上是处于被动地位的。网络营销平台：是以互联网技术为基础建立起来的以互联网络为载体的虚拟交易平台，企 业可以通过这个平台与一般用户进行价值交换，达成营销目标。在网络营销平台上，网络平台运营方、 企业和消费者三方

21、互动，共同形成基于平台的营销传播链条。网络平台作为物质中介为营销传播提供载体，企业和消费者在平台上发生交易行为，实现价值交换。网络营销平台分类：沟通交流平台信息传播平台在线交易平台网络营销职能：信息发布网络品牌营销 网站推广销售促进网上销售渠道 在线服务客户关系管理 网络公关关系 网上调研网络营销传播实施步骤：1、识别目标受众2、确定传播目标3、制定媒介计划4、创作在线广告5、执行营销活动6、评估营销效果网络品牌：在新媒介环境下借助互联网与消费者沟通的企业，通过互联网传播的所有区别于其他企业的信息和体验的综合并未消费者所感知的内容。这些内容是以数字化形式呈现 的，可以在消费者需要的时候与其互动

22、，通过与消费者建立关联来巩固关系。简而言之， 网络品牌是以互动求认知、以关联促关系、以沟通达成品牌价值、以体验实现品 牌增值的形象塑造过程及为消费者所感知的综合性内容。网路品牌的特点：网络品牌传播方式：品牌信息展示 品牌信息扩散 品牌信息沟通 品牌传播调研即时通讯工具的品牌传播：作为品牌传播工具的价值在于： 作为桌面工具， 即时通讯用户通常在联机之后就能登录，常常处于用户与电脑界面互动的最显眼的位置，是用户接触率最高的媒介产品，这为网络品牌与用户之间的接触提供了便利的条件，适合于实施多种传播方式。在品牌信息展示上，品牌可以借助即时通讯工具运营商在工具界面上提供的信息展示区域，主要以广告发布的形式展示品牌信息。在品牌信息扩散上，将附有品牌信息的动漫产品提供给用户免费发送给好友，会促进品牌