买手制品牌童装投资商业企划书

1、2017年“卡门童装”买手制品牌 致力打造轻奢、慢生活、快时尚童装商业计划书梦想 从这里起航！ 负责人：史长江 联系电话E-mail:www.2100jiang一、童装行业概要 目前我国有2亿多接近3亿儿童，每年还将增加2-3千万新生儿童，由此形成我国庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力。中国已成为继美国之后全球第二大婴童用品消费大国。在现今营销管理中,营销管理和商品运作管理称之为营销商品整合营销，商品营销管理为重中之重,如果市场比作战场，营销人员就是冲锋陷阵的战士，而商品就是武器，试想一下，如果将军不知道自己武器资源有多少或者战士连自己的武器也不熟悉的话，

2、恐怕我们要战死沙场更不用谈战争胜利。商品运作非常注重计划性与数据分析，而且计划不断在分解，数据也要不断的分析与总结；在营销运营过程不断的细化；其实真正的营销管理就是围绕实现商品计划并控制其结果的一种行为；因为通过商品企划，能够使品牌文化、形象、店铺选址、服务等等不断增值，不断的满足消费者的欲望。由此可见，营销商品管理的整合营销势必执行方有发展空间。(一)整合营销步骤一：营销计划、商品企划 实现战略目标营销计划与商品企划，也就是说我们要实现多少业绩与利润来支持企业的生存与发展，我们用什么商品来满足市场需求，我们如何通过商品来实现满足需求；在此基础上我们开始规划商品计划。制定商品计划主要依据来源于

3、数据，参考市场环境分析、下一年度的营销计划；营销计划与商品企划在商品计划中起到关键作用；我们需要达成业绩指标，要考虑迎合市场发展情况，每件商品价值定位，商品类别组合与系列分配，上下装搭配等等。一、童装市场分析A、童装市场的发展现状分析我国虽是一个童装“潜在消费大市场”，但却是一个“现实设计小市场”，始终处于一个尴尬的境地，具体表现在以下几个方面：1、童装的质量差相对价格偏高质量较差的童装产品主要表现在：无商标、无中文标识、无号型标志或标识不规范；缝制质量差、外观不整洁等；我国童装的价格相对于成人服装普遍偏高，这就造成了做童装利润高的现象，国内对童装的需求仍以中、低档为主。2、缺乏拳头产品国外的

4、童装以其先进的工艺技术、辅料优势抢占国内市场，而国内童装品牌知名度低，未形成规模生产，缺乏竞争力。3、童装开发的产品断层国内大多童装没有把握对童装的市场细分，针对性不强，使儿童服装款式陈旧、品种不全。4、国内童装设计水平与国外差距很大，以致同一款式的童装设计给多组年龄的儿童穿着，缺少特色。各厂生产童装款式雷同，产品的同质化过于严重。将成人装比例缩小就成为童装，缺少这部分特性化童装。B、童装市场的竞争分析 目前我国童装业拥有千亿元的市场规模，拥有织里、泉州、佛山、石狮等一批产业集群，拥有一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的童装企业，童装在服装领域已经一枝独秀。我国童装销售额2012年已经超

5、过1000亿元，2013年达到了1300亿元，2014年一季度高达400亿元。2014年上半年童装网购渠道增长亮眼，淘宝网（B2C及C2C）童装销售量4.22亿件，比上年同期增长34.71%；销售额163.9亿元，比上年同期增长49.7%。童装产业产值年增长率可达25%-30%，远高于成人服装。高速增长的童装市场引来了众多竞争者，国内外的各大奢侈品牌、运动品牌、快时尚服装品牌、网络服装品牌都争先分食童装这一块蛋糕。童装行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高，市场还没有达到充分竞争的水平。与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到品牌创造市场的转变。如国际品牌将在一线城市创造出新生市场

6、一样，国内品牌也将在三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为三四线城市甚至县乡市场的消费主流模式。中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国产业调研网发布的2017-2022年中国童装行业发展现状调研与市场前景预测报告认为，由于儿童消费市场巨大，童装产业在未来20年都将处于较好的发展时期，童装市场是我国最具有增长潜力的市场。2013年底出台的“单独二胎”政策又为童装行业带来了新的契机。未来10年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势，到2015年中国童装市场规模将超过2000亿元。20

7、17-2022年中国童装行业发展现状调研与市场前景预测报告是对童装行业进行全面的阐述和论证，对研究过程中所获取的资料进行全面系统的整理和分析，通过图表、统计结果及文献资料，或以纵向的发展过程，或横向类别分析提出论点、分析论据，进行论证。2017-2022年中国童装行业发展现状调研与市场前景预测报告如实地反映了童装行业客观情况，一切叙述、说明、推断、引用恰如其分，文字、用词表达准确，概念表述科学化。2017-2022年中国童装行业发展现状调研与市场前景预测报告揭示了童装市场潜在需求与机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部

8、门也具有极大的参考价值。 从线下市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有二十来个，超过5000万元的大概有200多家。目前，童装生产企业大多数集中于东南各省市。广东、福建、浙江的童装生产企业占全国总数的85%以上，广东目前在市场稳步立足的童装企业约6000多家，销售额占全国的53%以上。企业基本共同点是生产规模大，产品大众化，价格低廉。现有童装产品从企业规模实力、产品特征

9、、品牌定位、市场渠道、营销管理等方面进行综合分析情况来看，又人民生活水平综合条件提高来看，父母对子女的生活投入越来越大，子女消费在家庭中的总消费比重不断增加，而此阶段的儿童比重也在不断增加（特别是我国今年提倡二胎合法生育计划，今年儿童人口将增加约8000万）他们的购买将呈现个性化产品的趋势，市场急需要一批能够迎合市场趋势发展需要个性化、反应速度快速、大众化接受价格的产品，同时对产品质量要求又不失大体，总结来看以ZARA、H&M、UNIQLO等等品牌分析，清晰品牌的畅、滞销产品成因，找出产品的成长空间；要对消费者进行研究，因为产品最终面对的是消费者，所以产品的生存离不开对消费者的把握、对

10、消费者需求的了解。例如，一谈到成功的企业，相信很多品牌都会谈到ZARA,在这里，我们不妨看看ZARA的七大行销策略。    一、快！消费者必须立刻购买；    二、变！不重复生产同样的产品；    三、不创造流行，但掌握流行；    四、最快速了解市场，是快速满足市场；    五、平价奢华的普遍观感，但大胆跟LV、CUCCI做邻居；    六、节省推广费用，靠重金打造店面形象；    七

11、、垂直整合模式，分工细致而完整的企业结构。ZARA的七大行销策略中不管是它的快速反应，它围绕着“以顾客为导向的经营策略”,通过详细的市场分析和研究来设计产品，增加产品对消费者的吸引力，而是凭借以往的经验来判断今天的市场，很容易导致设计与市场脱节，造成产品不被市场所接受。可以看出，创造执行组织转换系统，营销商品组合是一个结合了理性和感性，两者交织形成的思维与管理流程，是将美学进行逻辑化的过程，市场最重点具有的产品特色以快时尚、高品质、低价位的产品方可生存，继而在市场方能崛起。C、童装市场的发展趋势目前的童装销售渠道处于饱和状态，行业主导力量也将显出雏形；内销市场层次比较低，市场竞争压力进一步加大

12、，同质化产品之间的竞争尤为激烈。经过市场洗牌的进一步深入，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“个性化消费阶段”。2017年的整体发展趋势预判如下：（一）专业化、成熟（专注）化、与个性化消费趋势童装设计出现时尚化、个性化、潮流化、差异化风格。（二）关注85和90后父母 目前消费市场处于混乱状态，个性化产品、差异化产品将迎合市场经济周期中将由波谷走向波峰，在市场回暖的时刻，只要深耕、细化主流消费群就能够轻而易举地赢得一个时期的市场。“85后和90后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“85后和90后”的消费特征和习惯对未来童装市场的

13、把握和拓展将十分有益。“85后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟型，选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“80后”、“80前”的消费者中过于超前，那么“85后和90后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“85后和90后”更加乐意为舒适的购物感受付费。85后和90后消费时代，网购也更加盛行。当85后和90后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的产品更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装产品演化进入童装领域创造了有利条件。这些成人装演化的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。这些产品渗入童装领域将能够较好地丰

14、富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。D、童装品类进一步细分细分市场和迎合市场发展，一直是我国童装领域的空白，专注、专业、迎合市场的产品实为少见，有特色和风格鲜明的产品更是凤毛麟角。作为一个比较特殊的童装品类，要根据季节明显细分，比较突出的季节性产品有：夏季以公主裙、T恤、彩裤等等，秋季以毛织、背心裙、卫衣等等，冬季以棉服、羽绒服、大衣等等。每个季节需要专注、专业、精细化管理的产品。二、市场发展定位分析1、 童装消费定位分析 童装消费已经由过去的满足基本物质需求到现在的追求美观时尚，理性消费的同时促使迎合市场的产品需求，市场发展的需要使我们要竭力打造物有所值轻奢、慢生活体验、紧追潮流

15、快时尚的产品，同时需要精细化、专业化、买手制、组合品牌的身份出现于市场，目前童装市场混乱的状态，出现两极分化严重，资金回笼速度迟缓。2017年稳步发展是重点，市场呈现就像大地一样，到处一片狼藉，要想建造自己的市场乐园，需要很多根很尖的木头，整合资源组合出合理化的产品就是木头。木克土，很多尖尖的木头，插入很深的土里，才能组合出来属于自己的市场乐园。凡事都有时效性，组合时间很重要。就2017年发展，直接插入的春夏季整合代理资源，买手现货做补充渡为主，磨合市场（收集信息为主）。秋冬季为正式市场发展阶段。2、 消费群 公司个性化的产品战略定位，消费群体比较趋向于集中，最大程度满足85后和90后对个性化

16、产品符合理性化价格的产品需求，促使消费者购买我们的产品值得信赖，有着可持续性发展。3、 合作优势 充分利用双方资源优势，强强联合，迅速占有市场资源。合作企业有着资金方面支持和保障，灵活的管理机以及生产实业工厂。项目操作手有着丰富的客户资源，活跃产品在市场销售信息资源，市场渠道面广，对商品开发和生产有效控制发展。3、 商品企划1、商品企划要素：童装行业现在时尚潮流的变化越来越快，消费者是紧跟潮流的，所以他们的需求总是在变化，很多童装企业，产品开发力量薄弱，没有核心技术和核心研发能力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员，甚至闭门造车，大多还在虚拟营销方式做市场，如果企业不通过详细的市场分析和研究来

17、设计产品，增加产品对消费者的吸引力，而是凭借以往的经验来判断今天的市场，很容易导致设计与市场脱节，造成产品不被市场所接受。商品企划集系统性、时效性及发展性集中于一身。童装目前有着四个集体病，归纳出童装的四个弊病：第一，产品无创新，不得不打价格战;第二，产品知名度空心化，致使消费信赖失衡;第三，渠道不畅，渠道利益需重新分配;第四，终端差异化产品少，合理化产品是关键。解决相对应的问题，有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁;产品是服装品牌的基石，产品本身的差异化、产品线的宽度和产品所具有产品迎合市场发展等等，都是产品的核心要素。根据各阶段发展的实际需求使用设计战术，把总体策略细化为具体方案，用实际行动

18、落实企业的发展规划，商品企划是推动企业不断发展的重要手段。童装产品同质化的市场上，最佳的突破市场的利器，是产品创新。中国人普遍“喜新厌旧”，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。整体分为三个步骤：设计商品企划提出季节概念产品（品牌形象产品）、销售商品企划研究市场流行趋势延伸（做销量）、买手团队综合分析报告快速反应补充（快时尚冲量）。2、商品企划团队构建和责任：一、设计商品企划：“卡门童装”品牌整合综述- - 本次设计商品企划的核心是为围绕“卡门”品牌童装的商品运作，就品牌规划、 商品需求企划及设计企划等方面进行构建设计企划团队和责任落实到个人。执行进程将依据成果导 向原则分步贯穿进行。将以

19、2017秋冬季产品为载体完成商品需求企划及品牌初步规划。 在明确品牌理念后，为品牌提供风格设计指引，季度设计企划，并进行设计买手协同。将从第一阶段启动，以及下步拟定详尽的进度时效 表、分工规划。各阶段的执行将遵循“阶段初始规划工作进程把控成果输出整合阶段评估验收”的运作机制进行。依据前阶段的验收情况商议确定后阶段进程和模式。二、项目进程运作机制 三-1、“卡门童装”品牌整合项目品牌初步规划 通过多维度的调研信息，通过系统化的定量及定性分析对“卡门童装 ”的品牌目标运作进行分析。根据综合分析结果输出对“卡门童装” 完成品牌初步规划并进行战略目标分解。品1、“卡门童装”品牌调研规划。牌 2、进行问

20、卷调研方式执行。初3、内部信息访谈信息收集执行。步4、“卡门童装”调研市场信息数据分析输出。规5、“卡门童装”品牌调研整合分析结论输出。划 6、“卡门童装”2017-2019年品牌战略发展规划及阶段性目标 分解。 三-2、“卡门童装”2017秋冬设计商企及采买协同 2017秋冬季商企建议将基于往季数据分析及反馈就结构品类提出建议，2017秋冬商企采买协同将以2017秋冬的产品规划及采买为载体导入季度商品企划运作及OTB系统化采买运作模式。20171、“卡门童装”商企及采买模式初始化信息对接秋冬2、2017秋冬季产品开发商品需求管理企划（包括目标市场气商企候分析、销售 节点及上货波段企划，价格带

21、定位及产品需采买求结构企划）协同 3、设计商品企划经过会议和培训课程后执行。4、设计商品企机制建立。 5、2017秋冬设计企划（采买的依据）6、OTB采买进行培训及实操指引。7、重点店铺2017秋冬季OTB采买计划输出及执行。 (二)整合营销步骤二：营销商品策略 不同的营销策略、模式，一定有不同的商品渠道计划、供应商品政策、商品运营调配、甚至换货率、商品计划，都和商品企划密不可分。A、 商品销售战略 公司营销部门与开发部门紧密捆绑，营销策略销售我们的设计商品企划部分新产品，根据公司整合资源数据分析制定销售战略做出销售商品企划，具体的策略如下： 1） 整合渠道产品流通市场策略 合理化的产品，整合

22、代理资源，依据市场客户的需求设定商品。2）集中市场策略 集中市场策略某些区域细分市场为目标市场，集中力量使产品覆盖面更为广阔，这一策略的好处是：优势的产品占据更广的覆盖面，提升消费者对品牌的认识度，从而使公司订单量大化成本降低，在不同程度满足消费者的个性化需求的延伸。3）差异性市场营销策略 公司细分各个市场不同点，根据实际分析应对实行组合品牌、多种款式、多种规模、多种价格带、多种分销渠道、多种合作形式等多种营销组合，以满足消费者和市场渠道的不同需求，这一策略是经济发展和消费者需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，行业采用这一策略已经很成熟化。合理运用耕深市场渠道和拓宽市场渠道，扩大产品总销

23、量，提高市场占有率，同时多种营销组合提高发展的竞争力。 B、 整合目标市场 公司定义合理化的产品，消费者达到一定区域化集合，整合代理资源的区域市场有：华北（北京）、西北（陕西）、西南（云南、贵州、重庆、四川）、华中（河南、湖南）、华南（广东、）、华东（山东、浙江）等市场。按吞吐量大小分为：量大市场和一般市场，重点市场和普通市场，竞争激烈市场和竞争较弱市场等,量大的市场是公司发展的重点市场.在此简称A类市场;一般的市场；竞争没那么激烈属于普通性质的市场.在此简称B类市场.AB类市场情况有所区别:1） A类市场情况:吞货量比较大，接受价格高，消费者比较认同。市场比较成熟，是公司发展极力争取的市场。

24、代理商店铺的人流量大，销售量也大。代理商操作运营比较成熟，资金实力大，客户资金配合轻松。2） B类市场情况：吞货量比较一般，接受价格略低，消费者待以引导。市场客户选择性弱，是公司发展配合一般市场。代理商店铺的人流量大，销售量有限。代理商操作运营比较成熟，资金实力大的客户比较少。这类型的市场比较多,销量主要由此类市场创做.3）根据AB类的市场情况不同,所以在经营上应分成AB类的不同需求.同时将本品牌在AB类市场都有所发展.不会顾此失彼。4）目前,市场竞争也日趋激烈,随着现代消费者对市场潮流的认识,要求趋于人性化、个性化的选择。以满足客流群不断变化的需求。C、2017年度市场销售目标规划：第一阶段

25、：2016年11月2017年6月。工作重点：以整合代理资源和搭建买手团队为主，人员逐步增加稳重求胜。1）第一阶段的目标整合的市场为A类市场，运作营销战略以整合代理渠道，产品流通市场策略来完成，业绩分解如下： 月份区域夏季买手补充秋季自主商品、销量产品采购冬季自主商品、销量产品采购合 计2月份3月分4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月11月12月华北区北京西北区陕西西南区四川重庆贵州华中区河南华东区浙江华南区广东 以上春夏季节以整合资源补充为主占全年采购量业绩的5%- -8%，秋季计划总采购数量20万件，冬季计划总采购数量45万件。以此数据方能为公司初步建设团队10个月预计开支400万的费

26、用持平。二、项目公司的组织架构 服装全球看欧洲，基本都有规律定性，综合看服装的风格风格有：皇家贵族经典、都市新贵时尚、简约个性休闲、摇滚动感明星风、可爱时尚魅影等；我们在人员架构以垂直和交叉进行配备人员。项目负责人1、基本组织架构 项目部门经理 开发部门 档口销售部 男童设计师 客服跟单 女童设计师 英文客服销售商品企划部设计商品企划部快时尚商品企划部部设计买手主设计师主设计师主设计师商品买手销售买手销售买手销售客服数据分析设计助理设计助理开发部门：1）根据市场反应的商品调研与策划，进行商品计划制定；2）进行形象款式的产品设计（2017年秋冬季一盘货） 3）2017年的秋冬装重点研发的时间段2

27、017年2月份- -5月20日前完成。三、财务计划 开发，投资与回报，资金使用计划及盈亏平衡预计 1、启动资金的分配比例 起始资金170万元人民币，后续视发展情况而追加 1) 90%（170万）用于：产品开发（部门构建人员3个月工资、样品开发等）和展厅装修（货架每平方800 元、整体形象100平方）费用。 2) 10%（170万）用于：公司办公初期费用和订货会的前期整合代理商招待费用等。2、开办费 办公区域独立核算租赁费，按照20元/月/平方（两押一租，500平方）30000元 办公设备及用品（电脑、传真机、复印机、桌椅等、等） 50000元 其他费用和流动资金900000元 合计：1700000元3、运作经营的前3个月资金投入 按照整体运营的计划，前三个月需要投入的人工成本费用和整合资源的差旅费用，在3个月后可滚动使用，（每次审办订货要提前3个月）前期投入资金80000元。4、2017年公司收入预估表2017年度收入预估表项目运作在2017年1月