伟业顾问05武汉城K栋客户深访及营销建议

1、万科城万科城k k栋栋客户深访及营销建议客户深访及营销建议伟业顾问 2011/05第一部分第一部分客户基础客户基础明确两个问题：明确两个问题：1、客户是谁，有什么特征？2、客户在哪，从哪个渠道 来，为何而来？ 本节数据均以限购政策后的i栋客户为基础客户是谁，有什么特征？客户是谁，有什么特征？成交客户中自住客户超过九成，首置超过四成，首改超过三成成交客户中自住客户超过九成，首置超过四成，首改超过三成客户是谁，有什么特征？客户是谁，有什么特征？两房两房/ /三房成交客户均以单身和三口之家为主，仅内部比例差异三房成交客户均以单身和三口之家为主，仅内部比例差异客户是谁，有什么特征？客户是谁，有什么特征

2、？两房两房/ /三房成交客户中年龄三房成交客户中年龄3030以下的均超过五成以下的均超过五成客户是谁，有什么特征？客户是谁，有什么特征？两房两房/ /三房成交客户年收入多集中在三房成交客户年收入多集中在5-105-10万元万元客户在哪，从什么渠道来，为何而来？客户在哪，从什么渠道来，为何而来？3 3期期i i栋成交客户地图栋成交客户地图 签约时间：签约时间：2 2月月1 1日日4 4月月3030日；日； 4343组外地客户未纳入统计范围；组外地客户未纳入统计范围；2月3月4月客户在哪？客户在哪？ 周边区域与汉口中心城区周边区域与汉口中心城区获知渠道获知渠道 口碑传播是最主要的渠道口碑传播是最主

3、要的渠道获知渠道大客户短信楼体字亲友介绍业主推荐业主自购搜房网户外广告三房7%25%7%22%16%2%5%14%两房9%19%8%28%22%6%5%7% 亲友介绍、业主推荐等口碑传播是客户最主要的获知渠道； 两房成交客户因户外广告、短信获知比例明显少于三房，个人认为，两房更多的为首次置业者，此类客群置业时会更谨慎，更易受到亲友的影响；客户在哪，从什么渠道来，为何而来？客户在哪，从什么渠道来，为何而来？为何而来为何而来? ? 品牌品牌/物业物业/全装修全装修1234567891012345678910不敏感敏感不重要重要万科品牌万科物管全装修户型设计地段交通价格片区规划前景社区内部配套周边配

4、套前期产品对比社区周边环境社区规划价格与地段是客户最敏感也最重要的驱动力因子；万科品牌、万科物管、全装修是重要也较敏感的因子，后期营销推广需着重发力；客户在哪，从什么渠道来，为何而来？客户在哪，从什么渠道来，为何而来？小结：核心客群地缘性小结：核心客群地缘性/ /年轻化年轻化核心客群核心客群重要客群重要客群偶得偶得客群客群25-30岁单身/三口之家，熟知区域与万科品牌的年轻人群30-45岁三口之家；25岁以下小两口；45-60岁中年之家；60岁以上老年之家从新政后的从新政后的i i栋成交客户来看，核心客群集中在汉口中心区域与周边，家庭结栋成交客户来看，核心客群集中在汉口中心区域与周边，家庭结构

5、以单身和三口之家占多数，年龄段集中构以单身和三口之家占多数，年龄段集中25-3025-30岁岁小结：原有客群在小结：原有客群在k k栋无法导入栋无法导入原有客群原有客群自住九成，首置首改七成；单身&三口之家超七成；20-30岁年龄段超五成；年收入集中在5-10万；居住集中在汉口中心和周边区域，口碑传播获知；k k栋产品栋产品万科新高度，在汉首栋超高层；约175-185毛坯舒适三房；2梯3户，141套，总价约160万； 原有客群偏年轻化；原有客群偏年轻化；原有客群经济支付能力不足；原有客群经济支付能力不足；原有客群家庭结构简单，无大房需求；原有客群家庭结构简单，无大房需求；客群基础与产品

6、存在冲突，需要通过客群基础与产品存在冲突，需要通过访谈等新形式扫描客和挖掘潜在客户访谈等新形式扫描客和挖掘潜在客户第二部分第二部分深访内容深访内容1、访谈目的2、访谈对象3、访谈内容访谈目的访谈目的主要研究目的主要研究目的 了解意向客户对k栋户型的看法 了解市场对万科城及k栋的印象 了解意向客户对项目所在区位的看法及出价次要研究目的次要研究目的 了解已成交三房客户的购房驱动因素 了解意向客户对展示间装修的看法 了解客户看重的要素对其购房决策的影响力本次深访旨在剖析本次深访旨在剖析k k栋平层大户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对展栋平层大户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对展示间的看法

7、，从而为示间的看法，从而为k k栋的客群定位及展示间设计提供建设性的意见和依据栋的客群定位及展示间设计提供建设性的意见和依据本次深访的研究目的主要包括以下几点访谈对象访谈对象样本分类样本容量访谈时间主要内容销售员55月9日前期客户总体印象；能被客户接受的卖点；k栋应突出宣传的价值点等媒体人士5万科城的总体印象；平层大户型产品客户的共性；k栋产品是否属于豪宅等成交客户105月9-10日购买驱动力；家庭结构；置业目的；景观、朝向、楼层偏好等意向客户10家庭结构；置业目的；装修要求与建议；各功能分区的尺度要求；价格接受度等业内人士10万科城的总体印象；平层大户型产品客户的共性；所在项目的大户型客户群

8、等；访谈对象分五类共访谈对象分五类共4040人，访谈时间为人，访谈时间为5 5月月9 9日日-10-10日，详见下表：日，详见下表：访谈内容访谈内容销售人员销售人员现有房产情况现有房产情况业内业内&媒体人士媒体人士客户客户前期客户总体印象最能被客户接受的项目卖点k栋应突出宣传的卖点对万科城的总体印象平层大户型产品客户的共性所在项目大户型产品客户群特征景观楼层朝向偏好功能分区的尺度要求装修要求与建议价格承受范围访谈内容访谈内容前期客户整体印象前期客户整体印象根据访谈，统计出以下六个高频词汇：爱秀爱秀 比较具有炫耀心理，爱面子市侩市侩 小市民较多，喜欢斤斤计较实在实在 有礼必到，喜欢贪小便

9、宜成群成群 业主相互间熟识的人很多年轻年轻 80后居多，多数不到30岁刚需刚需 多数人买房准备用来结婚1 12 23 34 45 56 6访谈内容访谈内容客户接受的卖点客户接受的卖点根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受： 以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容访谈内容k栋应突出的卖点栋应突出的卖点根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受： 以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容访谈内容对万科城的总体印象对万科城的总体印象根据访谈，统计出以下六个高频词汇：品牌品牌 万科的项目活力活力 经常被关注到，活动较多高密高密 全高层，容积率高三环三环 三环线内，地段较优装修装修 宜家家

10、私，品牌装修高价高价 价格高，溢价高1 12 23 34 45 56 6访谈内容访谈内容平层大户型客户共性平层大户型客户共性访谈对象工作单位职位共性判断陈秀丽思锐资深策划公务员、私企老板、企业高管冯伟新聚仁资深策划追求生活品质，注重生活私隐孔姝娜伟业资深策划物质丰富，年龄40左右廖渝中原策划经理三代同堂，为了小孩或老人换房彭文婷保利地产项目专案多改客户，品质、环境要求高索瑜馨道邦资深策划公务员、私营企业主，投资客汪娟策源策划经理中高收入者，私营企业主较多王军合富锦绣策划经理对资源的绝对占有魏高燕浦江筑城资深策划40岁以上，政府管业，企业老板姚媛保利地产市场分析师本地人，生意人，对别墅抗拒根据访

11、谈，统计出以下共性，详见下表：年龄：年龄：40左右；职业：职业：公务员、私企老板；置业目的：置业目的：改善居住物质需求：物质需求：生活品质、环境改善 心理需求：心理需求：生活私隐，资源占有访谈内容访谈内容所在项目大户型产品客群特征所在项目大户型产品客群特征主要来自于沌口企业的中高层管理及技术人员和汉口私营业主、企业管理层，注重品牌及生活讲究、身份，注重圈层生活，对项目的环境及品质、户型及升值空间的认知感强。 -金地澜菲溪岸与联排别墅客户相仿，多属于40岁以上高收入群体，包括政府人员、经商老板、省内经济实力雄厚的个人及暂居外地的湖北籍人士。 -银湖翡翠我们都为别墅大户型，客户基本上都是中等或中上

12、等收入水平 -保利拉菲中高收入，如私营业主、公务员、政府部门/企事业单位中高层领导 -中大长江紫都访谈内容访谈内容景观楼层朝向偏好景观楼层朝向偏好景观偏好：景观偏好：马场嘉德中心公园莱茵公园（北向远景东向北向近景）楼层偏好：楼层偏好：高区（40%）、中高区（25%）、低区（10%）、无所谓（25%）朝向偏好：朝向偏好：南向北向东向（与户型相关）访谈内容访谈内容功能分区尺度要求功能分区尺度要求根据访谈，统计出各功能分区的重视度 以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容访谈内容个性化要求个性化要求根据访谈，客户的个性化需求如下：访谈内容访谈内容装修要求与建议装修要求与建议要求装修：要求装修

13、：30%30% 不要求装修：不要求装修：50%50% 无所谓：无所谓： 20%20% 装修风格偏好装修风格偏好根据访谈，统计出客户对装修的要求如下：访谈内容访谈内容价格承受范围价格承受范围根据访谈，统计出客户对价格的承受范围如下：价格范围接受度750080008500900095001000020%40%60%80%100%建议k栋价格在9000元/左右第三部分第三部分客户定位与拓展客户定位与拓展1、目标客群定位2、客户拓展建议目标客群定位目标客群定位当前市场下，当前市场下，k k栋的客户在哪？栋的客户在哪？主要分布在汉口中心、周边主要分布在汉口中心、周边主要分布在古田、后湖及二七主要分布在古

14、田、后湖及二七主要分布在武昌汉阳、主要分布在武昌汉阳、8+18+1城市圈城市圈目标客群定位目标客群定位企事业单位职工、中高层管理、企事业单位职工、中高层管理、拆迁户等刚需家庭拆迁户等刚需家庭企业主、公务员等有再次改善企业主、公务员等有再次改善需求的客户需求的客户私营业主、投资客、高层管理私营业主、投资客、高层管理当前市场下，当前市场下，k k栋的客户是谁？栋的客户是谁？60%60%30%30%10%10%目标客群定位目标客群定位户型、配套、品牌、价格、环境户型、配套、品牌、价格、环境能否贷款，能否一步到位能否贷款，能否一步到位项目区域及项目有没有绝对的升项目区域及项目有没有绝对的升值潜力值潜力

15、当前市场下，当前市场下，k k栋的客户驱动因素栋的客户驱动因素60%60%30%30%10%10%客户拓展建议客户拓展建议客户实现客户实现靠客户靠客户“堆堆”靠客户靠客户“准准”靠客户靠客户“拔拔”伟业操作重点方法：1、长期外展点；2、社区流动外展点；3、大客户拓展4、拆迁点拓展客户拓展三秘诀客户拓展三秘诀客户拓展建议客户拓展建议有效的客户开拓方法一：靠客户“堆堆”本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量；让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升万科企业品牌。主要方法主要方法长期外展点长期外展点社区流动外展点社区流动外展点辅助方法辅助方法网络拓客辅助网络拓客辅

16、助推广活动辅助推广活动辅助客户拓展建议客户拓展建议本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精；深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心主要方法主要方法做足大客户做足大客户辅助方法辅助方法各小众渠道活动各小众渠道活动逐一攻破拆迁区域逐一攻破拆迁区域有效的客户开拓方法二：靠客户“准准”客户拓展建议客户拓展建议有效的客户开拓方法三：靠客户“拔拔”本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信心；注：注：主要截杀客户主要截杀客户cbdcbd区域大户型客户（拉）区域大户型客户（拉） 金银湖区域大户型金银湖区域大户型/ /联排客户（截）联排客户（截）附

17、：附：泛海国际居住区泛海国际居住区葛洲坝国际广场葛洲坝国际广场三金华都三金华都银湖翡翠银湖翡翠金地格林春岸金地格林春岸第四部分第四部分营销建议营销建议1、推广建议2、景观建议3、展示间装修建议推广建议推广建议高形象高形象 集中火力集中火力 有序推进有序推进5月中旬7月上旬7月下旬6月下旬6月中旬主推广语推广渠道包装展示销售动作线下推广为主线上推广为主万科新高度人生第一套大房子线下为主，社区拓展+外展+call客 线上为主，户外+报媒+短信夹报+户型单页+公园生活范本展示间+夹报+宣传片vip蓄客，大客户拓展vip升级，认筹，开盘景观建议景观建议需要解决的问题需要解决的问题园林作为重要卖点却无法

18、展示，有冲击力却没有杀伤力；客户对泳池普遍存在较多的顾虑：1、不实用，露天泳池，只能夏季用；2、较难维护，会不会变成死水，变脏水；3、水太深,小孩安全有隐患；展示间装修建议展示间装修建议 市场层面市场层面：万达、晋合同类产品带装修，泛海不带装修 接受度接受度：“如果好的话，可以考虑”；部分客户希望掌握装修自主权，部分客户表示信赖万科的装修，省力省钱； 对对“装修装修”的印象的印象：装修属于“暴利行业”，有很多“猫腻”，认可开发商装修成本会低一些，又觉得羊毛出在羊身上，肯定会抬升房价 对装修风格的偏好：对装修风格的偏好：喜好差异大，欧式、中式不分上下，简约、雍容伯仲之间客户对装修持客户对装修持“

19、保留态度保留态度”建议：装修两套不同风格的展示间，将赠送装修方案加入到营销推广中展示间装修建议展示间装修建议p关键点关键点:客厅客厅客厅是公共活动空间，不能太拥挤；客厅大，房子显示的气派一点；客厅是门面，客人来了有面子；原则一：原则一：简单、大气、亮堂简单、大气、亮堂地面地面 ：高级品牌地砖，不建议用地板；常用品牌：斯米克、诺贝尔、亚细亚墙面墙面：乳胶漆，简洁、大方普遍使用乳胶漆，较少用“墙纸” 墙纸有缝隙，易脏常用品牌：立邦、多乐士电视机：基本全为墙挂液晶电视机天花板天花板：小吊灯避免层高缺陷普通层高的住房，装修一般不会装较大的吊灯局部使用“射灯、筒灯”，尽量不使用灯带展示间装修建议展示间装

20、修建议橱柜橱柜：建议采用整体橱柜 建议品牌：德意台面台面：人造石为主，年轻客户希望颜色浅一点， 部分年长购房客户认为深色好，不容易脏面板面板：比较流行烤漆类（漂亮，搞卫生方便）油烟机油烟机/ /煤气灶煤气灶：非常看中此方面配置 建议品牌：方太水槽水槽：不接受单水槽，不方便电器电器：较少使用烤箱、洗碗机吊顶吊顶:铝扣板吸顶灯五金件：五金件：建议配置调味架、挂“小铲子”架， 客户担心精装修后，打孔装修会“碰到电线等”p关键点：冰箱位置关键点：冰箱位置不同人摆放额位置偏好不同；装修设计时需要餐厅与厨房均预留装修设计时需要餐厅与厨房均预留“插口插口”p关键点：厨房关键点：厨房油烟比较重，一定要好打理厨

21、房是也是客人能经常看到的地方，不能太小原则二：原则二：好打理，多收纳空间好打理，多收纳空间展示间装修建议展示间装修建议淋浴房淋浴房vsvs浴缸：浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天没有那么多热水，不卫生，难打理浴霸浴霸：常用品牌：奥普洁具品牌洁具品牌：箭牌为主，高端：美标、toto热水器品牌热水器品牌： ao史密斯、阿里斯顿小五金小五金：毛巾架、手纸架、玻璃载物架预留预留“水龙头水龙头”：卫生间较低位置预留“水龙头”做为洗拖把等备用；p关键点：洗衣机位置关键点：洗衣机位置不同人各有偏好，大部分认为如果卫生间不是非常宽敞，安置在阳台或其他位置更加合理；原则二：原则二：好打理，多收纳空间好打理，多收纳空间展示间装修建议展示间装修建议p卧室：温馨、简洁卧室：温馨、简洁地面地面 ：实木地板，对强化地板抗性较大墙面墙面：多使用乳胶漆，漂亮的“墙纸”也可以电视电视：最好在卧室（主卧室、次卧室）放墙挂液晶电视机。各卧室管线要预留。p门窗：门窗：入户门：入户