品项管理营销

1、品项管理营销他们看重的是结果，然而他们不记得了营销的 品项一：操纵过程比操纵结果更重要 经常听到某些营销主管对业务员讲： “不管你是如何卖的，只要你 能卖出去就行，公司要的是销售额和利润。 ”这确实是典型“结果导向”的营销治理思想，在目前的市场营销 环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场空间。如果哪个营销主 管对业务员是如此要求的话，他最终确信得不到市场，也得不到他所期望 的销售额和利润。这是一种典型的只管结果不管过程的营销治理概念。现代营销观念认为：营销治理重在过程，操纵了过程就操纵了结 果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销治理中最可怕的现象是“暗箱操作”和“

2、过程治理不透 亮”，并因此而导致过程治理失控， 过程治理失控最终必定表现为结果失控。企业采取“结果导向”依旧“过程导向”的营销治理，在专门大 程度上决定了营销治理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销 治理，通过对营销结果的分析，同样能够发觉并采取有效的措施进行管控。 但实际上，“结果导向”的操纵只能起到“亡羊补牢”的成效，因为结果缺 乏前瞻性，企业今年的销售情形好，可能是去年营销努力的结果，而今年 的营销努力可能通过专门长的时刻才能体现出来。在现代企业营销战略决 策中，必须按照最新的市场信息进行决策。如果单纯按照具有时刻滞后效 应的“营销结果”进行营销决策，进行营销治理，明显是不行的。

3、对营销人员的过程治理，最差不多的要求是操纵到“每个营销人 员每天的每件事”。将营销人员的过程治理发挥到极致的某集团，他们对营 销人员操纵称为“三E治理”，即治理到每个营销人员(Everyone)每一天 (Everyday)的每一件事(Everything)。某集团下属的某公司，尽管仅有 5 0多名驻外营销人员， 但其总部的营销治理人员却多达 8名，这 8名营销治 理人员的任务确实是对营销人员的全部营销过程进行操纵。每天早晨八点 钟，总部的治理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否 准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作；每天傍晚五点至六点， 营销人员都要准时与总部治理人员联系，

4、汇报当日工作，包括到什么地点， 拜望什么客户，商谈什么咨询题，解决了什么咨询题么咨询题，需要公司 提供何种关心，客户的姓名、地址、电话等，以及改日的工作打算。总部 治理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将按照 汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员 每天也要填写“日清单” （相当于行销日记） 。营销人员回公司报销、述职 时，治理人员要对比“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。公司对营销人员进行全过程治理的“三 E 治理”，起到了下列五大 作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使专门多企业治 理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有

5、所不受”的状态完全改观； 第二，人差不多上有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩 难以再提升，往往是惰性使然，由于采取“三 E 治理”，营销人员时时感受 到工作的压力，这种压力能够变为动力，能够克服惰性，因此也有助于营 销人员提升销售业绩；第三， “三 E 治理”通过营销人员记“日清单” ，持 续反省自己，总结体会教训，从而使营销人员的工作能力大大提升，每天 都有进步；第四，通过“三E治理”，总部把握了营销人员的销售进展情形， 使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五， 公司通过分析“日清单” ，能够把握市场总体状况，能够及时调整营销政策 和营销思路。对经销商

6、的过程治理，其差不多要求是治理到“每件产品以什么 价格流向哪个市场” 。对经销商的过程治理，难度要比对营销人员的过程治 理大得多。因为营销人员属于“内部人” ，是“可控因素”，而经销商属于 “外部人”，是“不可控因素” 。正是因为对经销商的治理不行管，专门多 经销商不服管，对专门多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多 企业对经销商治理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程治理， 急需解决的有两个咨询题：一是敢不敢管的咨询题；二是治理手段和治理 工具咨询题。对经销商不敢管是营销治理中普遍存在的一种现象，专门是那些 实力强大的经销商，更是不敢管不敢咨询，可怕关系弄僵阻碍销售。实际 上，对

7、经销商越是不敢管，经销商的经营能力就越差，对企业的危害就越 大。某上市公司对经销商治理的一个原则是：只要违反原则，天王老子也 给我下马。 一次，一个年销售额达 1.2亿元的经销商，来到公司要求专门待 遇，不服从公司的治理，公司营销主管不仅没有理他，而且毫不犹疑地把 他开除公司的经销网。正是由于该公司对经销商敢管，因此，该公司的经 销商差不多上最优秀的经销商。品项二：讲到，做到，见到。“讲到，做到，见到”，这是 ISO9000 质量保证体系的核心，这三 句话同样能够有效用于营销治理，而且应该成为营销治理的核心。“讲到”，它的差不多涵义是指营销治理必须制度化、规范化、程 序化，对营销治理，还存在治

8、理内容、治理程序都必须以文件和制度的形 式予以规范，幸免营销治理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治” 。 在营销治理中必须树立 “法”的权威性而不是人的权威性， 营销治理的 “法” 确实是营销治理制度。因此，成功的营销治理首要任务是建立营销治理制 度，依法治理，依制度治理。想到哪就管到哪，想如何管就如何管，这是营销治理之大忌，也 是目前普遍存在的营销治理现象，根治这一治理弊端最有效的措施确实是 坚决不移地贯彻“讲到”这一营销治理的差不多理念。“做到”这句话的涵义要容易明白得得多，但执行的难度也大得 多。“做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业治 理最可怕的不是没有制度，

9、而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行 或有制度不执行，比没有制度对企业治理的危害更大。“见到”是营销治理中普遍存在的盲区，它的意义是指：凡是差 不多发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人 员每天的工作要通过 销售日记 留下记录，理货员的理货工作要通过 理 货记录留下记载，与客户的交易要通过客户交易卡留下记录，营销 人员发生的营销费用要通过费用操纵卡留下记录，对客户的考察要通 过客户信用评估卡留下记录，对市场的调研要通过市场调研报告 留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报 告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过电话记录卡留下记录， 现场促销要

10、通过促销报告留下记录。“没有记录等于没有发生”是营销治理的一个重要理念，它对营 销治理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下 记录时，就专门容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透亮化，能 够有效幸免营销过程中的“暗箱操作”现象和营销人职员作中不负责任的 现象；三是营销人员能够通过营销记录进行总结提升。品项三：预防事前治理 -重于咨询题的事后治理。营销治理人员通常有两种典型的治理方式，一种人适应于“咨询 题治理”，另一种人适应于“预防治理” 。适应于“咨询题治理”的治理者，他们治理特点是哪里发生咨询 题，就到哪里解决咨询题， “咨询题治理”属于事后纠错式的治理，这种治 理

11、只能解决差不多发生的咨询题，而不能预防咨询题的发生。适应于“预防性治理”的治理者，他们的治理特点是在咨询题发 生之前就差不多预料到咨询题可能会发生，并采取相应的措施预防咨询题 的发生。一个企业的营销治理，不可能没有事后的“咨询题治理” ，但咨询 题治理太多，只能讲明治理的失败。一个适应于咨询题治理的治理人员， 不管他解决咨询题的能力有多强，不管他曾经解决的咨询题难度有多大， 不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，如此的治理者总是专门难成为最优 秀的营销治理人员。最优秀的治理者总是由于他们的远见和洞悉力，由于 他们的调研能力，把咨询题消灭在萌芽之前。适应于预防性治理的营销治 理者，可能并没有适应于咨

12、询题性治理者那样津津乐道的故事，他们的治 理经历由于预防了咨询题的发生而显得平平淡淡。凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销治理的企业， 必定会由于咨询题成堆而不得不花大量的时刻去解决咨询题，这又使得他 们缺乏时刻和精力去预防咨询题，从而形成恶性循环。要做营销治理的预防性工作，就必须加大调研，通过调研发觉咨 询题的苗头，发觉咨询题的规律，发觉可能发生的咨询题。一个成天坐在 办公室里的营销治理人员是专门难做好预防治理工作的，每个营销治理人 员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发觉真正的咨 询题，才能提早发觉咨询题。在生产领域，最优秀的生产治理人员最有效 的治理方式是“走动治

13、理”。在营销治理领域，最优秀的营销治理人员最有 效的治理方式依旧“走动治理”，即要经常到市场上去走一走，去发觉咨询 题，现场解决咨询题。普遍的治理者，解决咨询题后就完了。而优秀的治理者还得摸索 咨询题的性质，是例外咨询题依旧例常咨询题。例外咨询题是偶然发生的 咨询题，而例常咨询题是重复发生的咨询题。优秀的治理者解决例常咨询 题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的咨询题， 按照原则处理就行了。品项四：治理的标准化长期发来，我们更多地把营销当作一种艺 术，体会、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多 数企业的销售能够称为“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀

14、的营 销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出 一片天下。营销主管总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾 的是，“营销精英”们的跳槽频率极高，治理起来难度也极大。他们既能为 企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个咨询题：当企业没有找到或没有培养出营 销精英时，企业只有通过那些一般的营销人员反复“花钞票买教训”和“交 学费”来获得提升。世界优秀企业的营销治理，他们有一个重要的治理理念：让平凡 的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人 的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好

15、的方法确实是 标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操 作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不 仅将产品在超市的陈设方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针 方向走依旧逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销 手册，销售人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过 程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，销售人员经常性地对 经销商进行标准化操作与治理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。标准化的营销程序与标准化的营销治理，通常在对营销各方面深 入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“体会”与“教训” 而制定的，它的最大优点确实是幸免营销人员反复“交学费”，幸免由于营 销人员个人体会、能力、悟性等不足而可能给企业造成缺失。一个平凡的 营销人员，只要按照标准化的营销程序从事销售工作，就能够尽可能