香堤庭院2013年营销策略60P

1、NEXT GENARATION 香堤庭院2013年营销策略2012.12.5NEXT GENARATION思路导图项目现状价格条件客户分析竞品研究营销策略两个前提了解客户机会寻找关键动作目标解析一个目标NEXT GENARATION核心价值解构1、城市别墅，繁华与宁静生活的快速切换张家窝核心生活区、距离外环10分钟车程距离上，具备作为第一居所别墅的基本条件，南站核心商圈，让您在享受城市生活的繁华与炫丽的同时，回家后感受生活的宁静与惬意，与家人的其乐融融的生活氛围，让您成功的人生更加完整。2、纯别墅社区，94席精厚尊主市面少有的纯别墅社区，高品位的生活享受，社区业主整体品位的提升，为下一代提供良

2、好的生活及教育环境。94席的稀缺性更为每位业主增添信心，占有即价值的真实体现。3、台地设计，两层别墅、双车库、完全人车分流系统台地设计带来的终极生活享受，完全人车分流系统，赠送双车库，带给你整洁的社区环境及安全的生活氛围；两层别墅的设计，减少立体交通动线的过长带来的不便，单层的超大开间及使用面积完全真实的再现独栋产品魅力，物超所值是项目带给您的最大惊喜。NEXT GENARATION目标解析20132013年实现销售总额年实现销售总额3.433.43亿亿元，回款元，回款2.82.8亿亿元元n月均销售额达到2850万元；n按一期成交套均价400万/套计算，需月均销售约7套；n11月均销售速度为3

3、套，12月预计销售4套。n若要完成我们的销售目标需高于区域平台销售速度近1倍。完成完成20132013年销售目标，需要：年销售目标，需要：20122012年区域平台速度：年区域平台速度：NEXT GENARATION月销售2850万。按每月4周估算，每周要完成712.5万。2012年1月-11月竞品成交情况（福思博得已备案数据）序序号号项目项目总建筑总建筑面积（面积（mm ）销售套数销售套数销售面积（销售面积（mm ）销售均价（元销售均价（元/ m/ m ）销售金额销售金额（万元）（万元）1榕园1000005314829.31137752042799302国耀紫溪1026544111872.1

4、8119191415008703社会山200000122632.4413922366485594莱茵小镇71261.1142888.8710828312805525林溪地2400004611805.7113444158719277 若本项目按照周销售712.5万计算，基本上可以成为西青区域销售金额排名第一。 纵观全年竞品项目成交情况，多为拥有稀缺资源、地段优势明显或性价比较高的项目。 但本项目目前现场展示、产品展示、性价比等方面均无法达到比较高的标准，想要实现2013年全年销售目标难度非常大。目标解析NEXT GENARATION前提u价格条件u项目现状NEXT GENARATION项目现状p

5、 项目位置：天津市西青区张家窝镇嘉和路与知景路交口p 占地面积：34400平米；p 建筑面积：28500平米；p 容积率： 0.55p 建筑形态：联排别墅p 户型面积：290-310平米p 推售情况：目前在售一期12#、13#、15#，共计14套。 目前去化3套（ 908.25 平米）。 NEXT GENARATION一期推售概况n 目前在售共14套，已售3套，面积908.25平米，金额1388万；n 成交户型为15#1（ 300.17平米）、15#4（ 304.04 平米）、12#4（ 304.04平米）。联排中户推出8套，累计签约0套，签约率0%；联排端户推出6套，累计签约3套，签约率50

6、%；认购一个月，累计签约3套，签约金额1388万元，签约均价14269元/，月均签约3套，签约率21.5%。12#13#15#数据统计截止到2012年12月5日认购套数认购面积认购金额3908.251388签约套数签约面积签约金额3908.251388NEXT GENARATION现场成交率分析n 截止11月底，项目累计来电252组，月均126组；来访181组，月均90.5组。来电情况高于区域平均水平，来访情况略低于区域平均水平（区域平台月均来电约90组、来访约100组）；n 由于10月项目释放形象，推广力度加大，来电、来访数量较高；11月市场逐渐进入淡季，报广等手段未采用，故来电来访数量下降

7、。n 在上门量较为充足的情况下，访转签率却一直维持在4%左右，属于较低水平。来电情况高于区域平均水平，来访情况略低于区域平均水平；访转签率一直处于较低水平。日期日期来电来电来访来访签约签约访转签率访转签率1010月月15310600%1111月月997534%合计合计252181NEXT GENARATION前提u价格条件u项目现状NEXT GENARATION项目价格条件NEXT GENARATION项目核心问题导出1、在不突破项目价格底线的前提下，如何以高于平台一倍的速度实现销售目标？2、在保证联排端户产品销售速度的基础上，如何提高联排中户产品的销售速度？销售目标：2013年销售额达到3.

8、43亿，回款2.8亿销售状况：联排中户产品大量滞销价格底线：12720元/价格底线无法突破访转签率：仅为4%，一直处于较低水平13年推售：与其他项目存量产品存在差异、主打居住品质NEXT GENARATION客户分析u客户分析NEXT GENARATION成交客户分析客户基本特征描述l年龄：成交客户年龄集中在35-45岁；l家庭结构：客户家庭人口多为三口之家+父母（父母不会常住）l所属行业：客户多从事IT、制造业及外贸行业；l担任职务：本项目客户基本由私营业主或合伙人、企业中的中层管理者以上职位的人员组成；l置业经历：大部分拥有多次（至少2次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑l居住现状

9、：大多数客户居住面积为120-180平米的三居户型，“缺少一个像别墅的房子”；l置业目的：大部分用于日常居住第一居所，属于居住物业类型升级；l置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务等因素；l产品关注：客户主要关注中户带下沉庭院、私家花园；有双车位赠送等；l承受总价：大部分承受总价集中在250-350万，一次性付款比例约10%；l竞品关注点：客户集中提到的竞品项目多数为五矿正信榕园叠拼，主要对比其园林品质，央企品牌，英伦风格等，其已开发成熟并且展示比较到位给客户较强的信任；他们是这样一群人：他们财富积累殷实、收入稳定，拥有多次城市公寓置业经历，但“缺少一个像

10、别墅的房子”；关注物业的别墅品质尤其是可见的产品价值展示，其次为可支付价格。客户关键词： 首次低密置业 追求别墅品质和可见的产品价值 关注交通便捷性联排中户客户（没有实际成交，以认筹客户为准）NEXT GENARATION未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因客户看到我们的项目很失望，主要是我们的展示太差了。与龙湖花盛香醍对比，就知道我们售楼处环境有多差了。我有一个客户，还是开奥迪车来得，来到售楼处看了一眼，说就这样啊，然后扭头就走了，都不听我讲解。我有一个客户时中房集团的领导，带家人过来来看房子，很喜欢下叠产品，准备一次性付款。但是后来一直没有约过来，我判断是在观望。叠品客

11、户关注环境，他的选择范围也广，在哪里都能买到，因此环境展示要有品质、要到位，其次才是价格，这些客户的价格支付力都较高。如果我们能做到花盛香醍的园林效果就好了。客户不买，主要是还是在市场原因，不敢买，怕降价。有一个客户就说，只要开发商保证不降价，并写到合同里面，他就买。l客户追求与花盛香醍相似的园林环境，本项目期房的现场展示不足，难以体现项目价值与高品质l市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重不成交客户原因分析：联排中户客户NEXT GENARATION成交客户分析客户基本特征描述l年龄：客户年龄集中在40-50岁；l家庭结构：家庭人口多为三口之家，孩子已经成年已经成家或外地上学，会接父母过来常

12、住；l所属行业：客户所属行业较为广泛，多集中在公务员、贸易、建材及房地产等；l担任职务：基本由私营业主或合伙人、企业高层管理者、高级政府等人员构成；l置业经历：大部分拥有多次（至少3-4次以上）购房经历，置业经验丰富。客户置业逻辑l居住现状：大多数客户居住面积为160-250平米的大平层户型，“缺少一个像别墅的房子”；与中户的区别是客户有亲属或朋友拥有别墅，客户对别墅生活比较熟悉，向往拥有一套可以住的别墅。l置业目的：大部分用于日常居住第一居所，属于居住物业终极改善类型；l置业关注：低密度社区环境、类别墅产品形态、南站片区交通便捷，小区物业管理服务等因素；l产品关注：客户主要关注中户带下沉庭院

13、、私家花园；有双车位赠送等；l承受总价：大部分承受总价集中在350-400万；l竞品关注：客户认可项目的稀缺性与产品属性，对同类型低密项目比较广有林溪地、国耀紫溪、五矿正信榕园、京基领域等。他们是这样一群人：事业已经到达相当的高度，拥有较高的社会地位和可观财富。他们属于居住终极置业，认可低密物业类型产品的稀缺性的同时更加追求项目的居住品质。客户关键词： 追求低密环境 居住品质 别墅的圈层生活 物业服务 联排端户客户NEXT GENARATION未成交客户分析通过销售员与销售经理访谈，探究客户流失原因我有一个客户，我给他打电话，他说我现在就是观望。怕你们降价。现在那么多楼盘都在降价。你们也挺不住

14、。客户觉得我们项目还不错，但是我们是期房，未来呈现的品质客户什么也看不到，周边的环境又差，所以还是感觉价格贵，在观望。我一个客户没有成交主要是他没有选择到合适的位置，客户只考虑5#和16#，客户是终极置业，表示价格不是问题，想等心仪的产品放出来后再买。现在价格太贵了，客户觉得不值这个价钱。京基领域也是人车分流赠送车库，440440万起，均价10000出头，产品做得比我们好多了还比我们的便宜。 l供应产品位置客户不满意影响客户成交；l市场调整期政策不稳定，客户观望情绪浓重客户不成交原因总结：l客户比选竞品：五矿正信榕园、京基领域、林溪地等l期房难见产品价值，周边环境与现场展示不足对项目价格造成折

15、损联排端户客户NEXT GENARATION客户分析小结联排中户客户：客户关注点客户关注点环境环境产品形态产品形态交通交通展示展示价值点认知价值点认知低密社区环境中级别墅产品形态交通便捷项目抗性项目抗性难以体现项目高品质参考竞品参考竞品五矿正信榕园、国耀紫溪、莱茵小镇栎树联排端户客户：客户关注点客户关注点环境环境产品形态产品形态交通交通展示展示价值点认知价值点认知低密社区环境类终极产品形态交通便捷项目抗性项目抗性周边环境差难以体现项目高品质参考竞品参考竞品五矿正信榕园、京基领域、林溪地NEXT GENARATION竞品研究竞品研究u竞品研究竞品研究NEXT GENARATION五矿正信榕园项目

16、名称五矿正信榕园开发商五矿地产，正信滨海项目地点西青中石油桥津涞公路出口2公里，榕园会所占地面积16万平米建筑面积10万平米容积率0.6绿化率45%产品类型上、下叠拼；联排户型面积叠拼：170-260平米；别墅：320平米-360平米入住时间2013.3物业费3.6物业公司高力国际央企打造，城市第一居所NEXT GENARATION五矿正信榕园优势所在：1.开发商品牌实力较大，影响力强。2.英伦风格受众面较宽，项目会所及样板间体验感强。3.整体项目户型种类多。4.3+1户型设计，设有共享空间（可改造成电梯井），赠送露台，三层挑空高，可间隔成两层，具有一定的附加值。5.独立主卧，衣帽间及浴室空间

17、大，且设计合理。三层客卧及儿童房均配有独立卫生间，儿童房配有独立学习空间。6.赠送院落，端户院落面积在100左右，中户院落面积在50左右。劣势问题：1.项目虽然距离外环线较近，但交通不便利，没有车的前提下，老人出行不方便。2.没有生活配套，日常生活购物不方便。3.整体项目外观表现为地平面上建设，实际建设把整体地块向地平面下开挖3米左右。地势低，排水难度大，容易产生积水现象。4.车库不赠送，面积小，仅能停放一辆轿车，车库挑空低，仅有3米。5.地下室算面积，且面积小，实用性不强。6.3+1结构，整体3间卧室，首层没有老人房，缺少客卧，楼梯陡，不利于老人上下楼。7.单层空间70-80平米左右，实用性

18、不强，与居住洋房感受相同。总结比较：五矿正信榕园周边无成熟配套，距市内商业、医疗、教育配套需一定时间，香堤庭院享受张家窝镇周边商业、医疗、轨道交通等配套；榕园二期采用人车分流，一期地上停车，赠送一个车库，香堤庭院采用100%人车分流，赠送双车位车库。NEXT GENARATION五矿正信榕园首层户型对比首层户型对比香堤庭院香堤庭院五矿榕园五矿榕园开间开间7米5米层高层高3.3米3米功能区功能区可自由间隔成影音室、健身房、工人房等功能分区，空间大。室内有工人房、健身房、影音室，但空间尺度小。庭院庭院70-90院落。50-100左右院落。车库车库赠送双车位超大车库。单车位车库，不赠送对比对比户型方

19、正，便于打造，空间感强。户型不规则，不便打造，空间感弱二层户型二层户型对比对比香堤庭院香堤庭院五矿榕园五矿榕园开间开间7米7.8米层高层高3.6米3.3米客厅客厅32.7633.93餐厅餐厅16.3816.32厨房厨房14.529.36次卧次卧12.2110.62对比对比通透效果好，自由空间大，无浪费面积。通透效果一般，有自由空间但浪费面积大NEXT GENARATION三、四层户型对比三、四层户型对比香堤庭院香堤庭院五矿榕园五矿榕园主卧开间主卧开间4.2米4.2米层高层高三层3.3米三层3.3米无四层7米主卧面积主卧面积三层23.94四层18.27主卧衣帽间主卧衣帽间三层6.3四层9.6主卧

20、洗手间主卧洗手间三层16.38四层14.94书房书房三层11.88四层11.68南向次卧面积南向次卧面积无三层12.42北向次卧面积北向次卧面积三层13.2三层27（包含洗手间）洗手间洗手间三层5.5三层5.2三、四层附加值三、四层附加值无四层有挑空高，可以间隔成两层总结：优势：入口玄关较深，保证居住私密性方便就餐；功能区间划分合理，客厅部分空间挑空，体现别墅品质感，观景阳台充分亲近自然，赠送50-100平米小院；顶层7米左右挑空，可搭建阁楼，开间6-7米，适中劣势：开间一般，客厅相对较小；3+1设计，立体交通动线较长，居住舒适度降低。 五矿正信榕园NEXT GENARATION客群情况:客户

21、来源：主要集中在华苑、梅江、奥城板块，主要为南开、河西区域，西青本地客群到访及成交量较低；年龄段： 40-50岁成功人士；置业目的：以别墅首置及改善类客户为主，多数选择作为第一居所。职业：私营业主为主要购买群体，辅以周边产业区企业高管、大学城教师体系选择购买叠拼产品。推广情况：报广：项目于2012年6月大型节点活动推出几期报广，进线及到访效果较差，后期再无该类推广；网络： 近期无网络推广；户外：市内两处天桥广告，7月份之前在津涞公路有道旗，现已经停止，路引系统撤除后，案场的自然到访客户到访量明显下降；短信：一直沿用且效果较好的线下推广，每周50-70万左右，进行约30组；活动：每周均有不同主题

22、的暖场活动，增加案场人气，并为邀约客户提供噱头。五矿正信榕园NEXT GENARATION物业地址西青区杨柳青镇柳口路68号建筑类别别墅（联排、独栋）、高层容积率1.04绿化率40%占地面积15.5万平米建筑面积149291平方米 物业费待定开盘时间2011年6月物业公司国耀集团物业管理公司入住时间2012年8月开发商国耀集团目前均价11000元/平米装修情况毛坯车位数量245个车位配比1:1（联排）；1:2（独栋）物业费3元国耀紫溪NEXT GENARATION优势：1.项目在柳口路旁，交通方便。2.总价款低，面对客群广，销售单价12000左右。3.成熟社区，知道项目的人群较多，老带新客户群

23、体多。4.项目配备会所及样板间，体验感强。5.产品户型相对较多，适应客群多。6.首层功能分区明显，有错层的体现，空间感强。7.有露台的赠送。8.三层为主卧空间，私密性强。劣势：1.社区临近西青监狱，小区旁有木材加工厂，噪音大。2.意法式产品，比较单一，高密度别墅区。3.所有户型没有预留电梯位置，赠送院落小。4.没有明显景观设计5.产品为3+1设计，地下算面积，采光不好。6.二层设计三间卧室，卧室面积小，没有别墅居住感受。7.整体项目不是人车分流，没有车库，只赠送了车位，使整个项目内部感觉杂乱，没有孩子及老人的休闲空间。8.3+1设计，单层面积小，没有居住别墅的感受。总结：国耀紫溪周边环境较为复

24、杂，有部队、木材厂等，噪音较大；香堤庭院项目周边无噪音影响，为纯别墅社区。国耀紫溪无人车分流，地上停车；香堤庭院做到100%人车分流。国耀紫溪NEXT GENARATION国耀紫溪首层户型对比首层户型对比香堤庭院香堤庭院紫溪别墅紫溪别墅开间开间7米6.3米层高层高3.3米3.3米功能区功能区可自由间隔成影音室、健身房、工人房等功能分区，空间大。室内仅有健身空间、会客厅，但空间尺度小。庭院庭院30-50院落。40-80院落。车库车库赠送双车位超大车库。地上单车位对比对比户型方正，便于打造，空间感强。户型方正，空间小。二层户型对比二层户型对比香堤庭院香堤庭院紫溪别墅紫溪别墅开间开间7米6.3米层高

25、层高3.6米4.2米客厅客厅45.6339.69餐厅餐厅13.868.4厨房厨房11.886.96错层错层无有卫生间卫生间4.32暗卫3.6明卫主力户型：中户270平米NEXT GENARATION国耀紫溪三、四层户型对三、四层户型对比比香堤庭院香堤庭院紫溪别墅紫溪别墅主卧开间主卧开间3.9米3.6米层高层高三层3.3米三层3.3米无四层3.3米主卧面积主卧面积三层19.89四层19.44主卧衣帽间主卧衣帽间三层8.58四层6主卧洗手间主卧洗手间三层16.38四层7.8书房书房三层11.16四层12.15南向次卧面积南向次卧面积三层14.73三层9.9北向次卧面积北向次卧面积无三层19.8（包

26、含洗手间）次卧次卧无三层12洗手间洗手间三层7.44三层5.2三、四层附加值三、四层附加值无两层结构，有露台赠送。总结：优势：功能区间合理，方正实用，每层均有40-100平米花园附送，开间尺度适中约6.5米左右。劣势：3+1层别墅，上下楼不方便，单层面积70平米左右，各功能区间尺度均相对较小，舒适度降低。NEXT GENARATION国耀紫溪客群情况：分布区域：购买客群主要集中于西青区、南开区、河北区、红桥区及市内其他版块。置业目的：市内片区置业目的为改善型，西青本地部分为别墅首置及改善。年龄结构：整体别墅购买人群年龄段在40岁左右。从事行业：购买客户多为私营业主及高管为主。所占比例：西青本地

27、占约15%；南开区占约20%;红桥区约占20%，河北区约占35%，其他区域占约10%。推广情况：目前，国耀紫溪别墅项目别墅产品处于尾盘期，主要推广动作为津静公路旁两块户外高炮，并且在新浪首页有通栏，主打优惠2万抵20万电商活动，项目每周预计发送短信约20万条，针对南开区及红桥区资源。以线下推广及户外高炮为主NEXT GENARATION莱茵小镇项目名称莱茵小镇栎墅开发商中天兴业 项目地点西青区杨柳青镇柳霞路与泽杨道交口占地面积72645平方米 建筑面积71261平方米 容积率1.5绿化率40%产品类型联排户型面积联排 180-240平米入住时间2012.11.15物业费1.5（原物业费计划为3

28、.2元/平米，开发商承担一部分物业费）物业公司上实物业区域内认识度较高的城市第一居所NEXT GENARATION莱茵小镇优势:1.开发时间周期长，储备了一定的购买人群，价格低，受众客群广。2.交通便捷性较好，成熟社区，现房。3.有会所配套及样板间，客户体验感强。4.意法风格，客群受众面较广。5.户型设计有共享空间，首层体验感强。6.地下赠送，有一定的附加值。7.主卧在三层，二层为客卧及儿童房空间，私密性较强。劣势：1.社区建筑风格没有明显的特点，升值空间有限。2.绿化率低，出房率低（76%左右），容积率高，不宜居，客户投入成本高。3.没有明确的道路及停车系统，社区内部较混乱。4.物业服务专业

29、性不足，居民生活环境得不到保障，卫生差。5.项目距中心生活区域远，无法感受宜居生活。6.户型开间小，不全明，通透效果差。7.二层设计三间卧室，面积小，没有别墅居住感受。8.地下室虽然赠送，但挑空不足2.2米，后期入住即使在向下挖，达到正常挑空，但未来会存在渗水、潮湿的情况，加大了业主投入成本。NEXT GENARATION莱茵小镇主力户型分析：189平米莱茵小镇栎墅B1户型，建筑面积189平方米，地下室80平米优势：赠送地下室，面积在80-100平米左右；赠送前院或后院，面积约为40-50平米；二层主卧、次卧双露台设计，充分采撷阳光；功能区间划分合理，客厅空间挑空，体现别墅品质感；劣势：地下室

30、挑高仅2.2米，空间略显局促；3+1设计，立体交通动线较长，居住舒适度降低，一层未设老人房，未预留电梯口，老年人居住略显不便。 地上三层地上二层地上一层地下一层NEXT GENARATION莱茵小镇客户情况：客户来源：主要集中在西青地缘性客户；地缘性客户为主，向南开、河西、红桥区域客群扩展。年龄段： 40-50岁成功人士；置业目的：以别墅首置及改善类客户为主，多数选择作为第一居所，为经济型别墅，由区域客户地缘情节及前期销售，老带新购买客户较多。职业：私营业主为主要购买群体，及当地政府机关工作人员。推广情况：报广：栎墅产品推介前进行过报广投放，现阶段无报广推广；网络： 近期无网络推广；户外：近期

31、无户外；短信：短信投放较少，平均每周10万条发送量；活动：与融E网合作，整合营销活动，与江南城一同举办四市（呼市、济南、郑州、包头）展示活动。DM：在区域有少量DM单派发投放。NEXT GENARATION营销策略营销策略u营销策略营销策略NEXT GENARATION营销推广目标 u 实现2013年项目净销u提升项目现场外围、园区及样板间展示效果充分展示项目低密度生活特质u加大推广力度，优化费用投入，严格把控投入产出比u 开盘活动，给市场发出热销信号u加推尾盘，利用产品价格策略，优化产品性价比，保证去化速度。NEXT GENARATION2月-5月，攻略大西南！12月-1月，领航张家窝！区域

32、标杆树立 城市别墅影响力线上准确广宣，稳固市场形象。线下多点渠道铺设，保证客资导入；小幅加推保任务 核心资源供开盘16#、17#两栋加推，及时补足货源12月-1月，小幅新品加推，消化8套；2月-5月，大体量加推，正式开盘，新增销售25套，累计消化34套销售目标推售实现7-11#、18-21#加推，9栋加推，货源充足，营造开盘旺销。客户策略物业类型拉动 圈层影响力+老客户形象策略线上、线下同时发力，集中爆发，营造漩涡效应.以别墅产品形式，主打周边地缘客户，张家窝本地、产业园、学校客户为主。以教师、企业主为核心圈层、积极推行老带新，扩散辐射整个西南板块。推广做巧推售做足渠道做精营销策略构建NEXT

33、 GENARATION9月-12月，醇美香堤收官钜献！6-8月，至臻香堤邀您共赏！ 稳固城市别墅、区域标杆的良好形象线上准确广宣，线下多点渠道铺设；房源充足 掩护出货 小幅加推 完美收官利用现场及产品的良好展示，加快出货，消化21套；9月-10月，小幅加推，新增销售29套。销售目标推售实现加推1-6#，利用优质房源及价格策略，完美收官。客户策略 深耕地缘，立足老带新，吸引城市高端客户形象策略线上不做广宣，线下多点渠道铺设；以西南板块客户为主，扩散辐射南开、河西、和平等传统高端客户区域。利用项目圈层效应，将影响辐射至全市，实现完美收官。推广跟进推售持续着重渠道营销策略构建利用15栋已经加推的充足

34、货源，在别墅展示最好的季节，加速出货。NEXT GENARATION1.1 客户年终答谢会3.30 产品说明会5.8开盘仪式12.15 加推16、17#3.2 加推蓄客7-11#、18-21#主题12月1月2月3月4月5月线上活动渠道线下营销策略构建香堤庭院-“事业的墅家庭的墅”1.1老业主年终答谢会诚邀参加香堤庭院，定义天津别墅新标准，产品说明会即将盛大举行；香堤庭院纯粹城市别墅社区，开盘倒计时报广、网络3月2日开始集中上线爆发短信、DM发送范围扩大，有效覆盖梅江、水上、广开等全西南板块，发送量加大；12月中旬外展进驻短信、DM派发，传递价值点，邀约暖场活动暖场活动持续举行企业巡展、商超巡展

35、、写字楼巡展、社区巡展企业陌拜实名投递Call客：竞品项目、资源公司NEXT GENARATION8.5新品加推8.5加推1#-6#主题6月7月8月9月10月12月线上活动渠道线下营销策略构建 香堤庭院-“成功的墅，完美的墅”实名直投、发送范围扩大，有效覆盖老城厢、芥园道等全西南板块，发送量加大；短信、DM派发传递价值点，现场暖场活动吸引。暖场活动持续企业巡展、商超巡展、写字楼巡展、社区巡展企业陌拜实名投递Call客：竞品项目、资源公司持续11月报广、网络7月份开始持续爆发NEXT GENARATION阶段推广策略推广思路1、样板间及示范区亮相，揭开项目神秘面纱，组织内部认筹吸纳本地客源，聚焦

36、片区目光，向市场释放项目的信息，增加项目的市场认知度。2、媒体立体攻坚，进一步释放项目形象，放大项目的产品价值点，大众媒体促进基础传播，小众媒体强化圈层效应，扩大项目的客户辐射范围，为下一阶段销售打好基础。3、通过主题活动、业主维养、渠道营销等通路，极大提升项目知名度和社会影响力，加强项目口碑传播以利于销售的达成。NEXT GENARATION数量总计数量总计路过路过短信短信友介友介报广报广渠道联动围挡网络来电量来电量1813678038来访量来访量139157131160推广费用推广费用（万元）（万元）6609017001030优化渠道，合理配置推广费用截止2012年12月5日推广渠道来电、

37、来访量与费用一览表：n网络花费最大，但效果很差存在的问题n老客户推荐上门量太少推广关键举措由于成交客户获知信息渠道暂无统计数据，故仅从来电、来访量上评估分析n减少网络推广费用投入n路过客户到访量大，增加项目导示n加大短信投放量，吸引更多客户关注n增加报广投入，稳固项目市场形象n渠道推广效果不明显，加强渠道工作物料及礼品支持。n建议将节省的费用投入到现场包装展示，并提高老客户推荐优惠力度，充分挖掘老客户资源n渠道支持力度不足NEXT GENARATION阶段推广策略推广方式线上传播线下传播媒体立体组合，大范围，大力度传播产品形象，价值及销售信息，提高产品的市场认知度和影响力，促成市场对产品价值的

38、认同，为开盘热销蓄势。通过公关、促销活动，制造舆论热点，并进行软性推广，最终促成目标客户群对产品价值的认同。渠道营销，圈层客户迅速推广产品1月1日，香堤庭院业主回馈活动3月30日，“天津别墅新标准”产品说明会 5月8日，项目开盘庆典报纸（硬广+软文）户外； 网络； 短信； DM直邮NEXT GENARATION阶段推广策略项目宣传物料准备项目宣传楼书、折页、DM等创作目的：与目标群体进行精神对话，传播项目价值点，让群体对项目全面了解时间：3月中旬制作完成NEXT GENARATION阶段推广节点控制1212月月1 1月月4 4月月6 6月月8 8月月1010月月关键节点关键节点节点配合节点配合

39、推广主题推广主题12月月15日日16#、17#加推加推3 3月月3030日产日产品说明会品说明会项目正式开项目正式开盘，制造市盘，制造市场最强音场最强音最终尾盘推售，最终尾盘推售，加推特价房加推特价房丰富销售说辞丰富销售说辞宣传推广配合宣传推广配合“繁华的墅繁华的墅 宁静的墅宁静的墅”- -繁华霓虹，繁华霓虹，是城市给我是城市给我的巨大成功的巨大成功现场活动、宣传现场活动、宣传推广配合推广配合“硬朗的墅硬朗的墅 温温柔的墅柔的墅”-成功之后，成功之后，给最真实的成功给最真实的成功人生安个家！人生安个家！园林包装及精园林包装及精装样板间展示装样板间展示建筑立面呈现建筑立面呈现宣传推广配合宣传推广

40、配合2012年年2013年年2 2月月3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月“豪放的墅豪放的墅 内内敛的墅敛的墅”-双重身份感双重身份感红顶别墅！红顶别墅！“显赫的墅显赫的墅 低低调的墅调的墅”-无比显赫却无比显赫却又保持低调！又保持低调！1111月月1212月月尾盘顺销，吸尾盘顺销，吸引团购资源引团购资源线下主导、现线下主导、现场挤压促成交场挤压促成交“成功的墅完美成功的墅完美的墅的墅”-大美生活就大美生活就此开始！此开始！NEXT GENARATION阶段推广策略户外位置：项目工地围挡，T排目的：线上宣传，扩大项目市场认知度主题：两层别墅，双重生活时间：13年3月1日起网络内容：项目价值

41、信息、活动信息、开盘信息目的：扩大项目认知度，有效客户拦截发布：搜房首页或详情页通栏，3月1日至3月30日连续发布短信内容：项目价值信息、活动信息、开盘信息目的：凭借手机数据库精准分众，有效覆盖目标客群，传递销售信息发布时间：每周三至周五各20万条，即每周60万条NEXT GENARATION阶段推广策略DM形式：信函直邮目的：释放开盘信息，邀请到访，获赠礼品数量：10000份时间：开盘前2周渠道目的：项目客户扩容，提高市场认知度，达成意向客户成交形式：高端消费场所资料拜访、银行目标客户及企业客户活动嫁接、最终实现目标客户资源导入，以达成成交。NEXT GENARATION阶段推广策略现场包装

42、目的：营造浓郁销售氛围，提高客户购买体验形式：1、社区展示升级：彩旗、鲜花、红地毯、指示牌2、外围道理包装：道旗3、样板间：开放清水样板间4、销售中心：提高物业水平、营造良好购买体验NEXT GENARATION现场包装香堤庭院嘉和路摩卡假日知景道滨河公园入口ABCA处：嘉和路与知景道交口，项目围墙上方设立楼体字，拦截客户。CBB、C处制作售楼处导识或精神堡垒，突出本项目明显标识，吸引客户到访。DADD处：利用摩卡假日现使用围挡画面，更换本项目画面，拦截嘉和路方向客户。外围包装：NEXT GENARATION1.1业主答谢会阶段推广策略西班牙文化月，充分感受地中海生活舒适生活方式。为答谢客户举

43、办中西合璧的美食、美酒、等体验地中海风情活动。NEXT GENARATION3.30产品说明会天津别墅新标准【产品发布会】借助权威发布，界定全面领先的产品力，收拢客户活动关键：1、形成产品标签，利用盛大产品发布提高品质公信力2、精细拆解产品力，提升核心差异价值的客户认可度3、形成天津城市别墅的八大标准，比如与城市的关系、纯粹、二层、完全人车分流、庭院、风格等。PS建议结合首开客户升级活动，引爆市场发布会地点：建议赛象酒店阶段推广策略NEXT GENARATION阶段推广策略主题：纯正西班牙生活亮相津门时间：5月8日地点：赛象酒店方式：商业联动，邀请知名画廊进行“名画展卖会”以名画衬托豪宅，带给

44、客户全新的视觉盛宴活动内容：1、邀请嘉宾和媒体记者、已购房客户和意向客户2、西班牙风格民俗表演、美食品鉴、抽奖活动、签约仪式5.8开盘NEXT GENARATION推售策略加推时间：12月15日加推房源：16#，17#，共计10套；销售目标：12月-1月，连同剩余资源，消化8套，预计销售额3200万元。首次加推开盘加推加推蓄客时间：3月2日开盘时间：5月8日加推房源：7-11#、18-21#，共计42套；销售目标：2月-5月，新增消化25套，累计消化33套，预计新增销售额1亿元，累计销售额1.32亿元。首次加推开盘加推最终加推NEXT GENARATION推售策略加推时间：8月5日加推房源：1

45、#-6#，共计24套；销售目标：9月-12月，连同剩余资源，消化29套，预计销售额11600万元。最终加推首次加推开盘加推最后加推NEXT GENARATION五矿正信榕园：成功调价策略以特价房形式分阶段、小批量促销，严格统一说辞，“问题型”老客户特事特办、快速响应。国耀紫溪：新盘合理价位入市，以超高性价比刺激购买信心，开盘即告售罄，后期实行特惠促销，小步快跑实现快速回笼资金。京基领域：大幅、全面降价一次调整到位，甚至是亏本销售，引起强大的社会反响，同时导致老客户信任危机，对项目形象造成一定影响。案例总结：案例启示针对存量难点房源，采用小量、多批次促销策略，促销形式可采用特价房及团购等形式；香

46、堤庭院12年价格策略，可以借鉴成功案例五矿正信榕园和国耀紫溪针对明年入市新品，采用价格回归市场策略，制定合理价位；同时，对于优质产品，避免大幅涨价；案例启示NEXT GENARATION促销策略执行时间 2012年12月15日-2009年3月15日，为期3个月。特价形式与优惠额度单价一口价：在现有基础上执行最低折扣，单价以成交均价12720/为底线，特惠销售，相当于报价的9折销售。总房款一口价：目前联排中户总价335-430万/套，联排端户总价365-440万/套，相当于95折销售；特价房选取原则：选择楼栋相对较差位位置；已售单位较少或未售楼栋；有降价名头或说法的楼栋；推售建议 第一批特价房，

47、先售联排中户的楼座，首选13#、15#楼，执行最低折扣价。 2012.12.15-12.22 推出13#03、15#02楼共计2套房源； 2012.12.23-12.31 推出12#02、15#03、13#02楼共计3套房源；第一批特价房，先售联排中户的楼座，首选13#、12#楼，执行最低折扣价。 2013.1.13-1.20 推出12#03、13#04、共计2套房源； 2013.1.21-1.31 推出13#01、13#05、13#06楼共计3套房源； 第三批特价房，推售14#和17#可执行“限时限量”策略。2月先推出14#4套；3月先推出17#6套；（备注：拟推售特价房源在确定前可根据销售员自筛意向客群、销售经理把关、开发商把控原则，进行相应调整）推售策略：小批量推出，给客户与销售员制造卖压，如每批推售数量2-3套；特价房信息不做线上推广，主要以未成交客户作为消化对象。特价房NEXT GENARATION特价信息发布原则特价房推售批次和整体执行时间，原则上不告知销售员，仅告知本次房源数量和执行时间，以形成积极有效的卖压，提升成交积极性；特价信息仅限小范围发布，仅针对销售员严格筛选出的价格敏感客户，该类客户必须通过销售经理把关，确定价格是导致其暂未成交的关键因素； 销售员电话告