XXXX市场营销学第一章6课时

1、市场营销学祖祖 利利 然然河北经贸河北经贸工商管理学院工商管理学院 开场白营销开启智慧人生Guide case：引导案例 古老的故事：把梳子卖给和尚古老的故事：把梳子卖给和尚今天的故事：今天的故事：500-两个核桃两个核桃 思考思考 问题问题1 1：我们卖的到底是什么？：我们卖的到底是什么？小结：小结： 顾客需求是市场营销的起点。顾客需求是市场营销的起点。00关键字：需求公司能力市场需求 发现顾客需求满足顾客需求创造顾客需求 思考思考 问题问题2 2：自身能力与市场需求的结合：自身能力与市场需求的结合必然带来盈利吗？必然带来盈利吗？水煮三国0 关键字：竞争公司能力市场需求 结合过程 竞争环境关

2、注未来课堂延伸：课堂延伸： 大学四年如何营销自己？大学四年如何营销自己？分析你的能力、市场需求和竞争因素分析你的能力、市场需求和竞争因素录像1：夏丽男求职告诉我们的推荐书目 乔布斯传 赢 郎咸平 货币战争 市场营销 销售与市场 商界 优米网 网易商业 21商评网 中国营销传播网 第一财经 中央2套：经济半小时、财经评论 波士堂、非你莫属、开讲啦导 论市场营销学的研究对象市场营销与其他学科的关系市场营销学的研究内容一、市场营销学的性质和研究对象o 市场营销学的性质市场营销学的性质 n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及

3、其计划、组织、执行、控制的应用科学 n市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律二、市场营销学与相关学科o经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响郎咸平o 1 1、心理学各学派对市场营销学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献n1879年创立的“结构主义”学派n1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派n奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分

4、析”学派 2 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用n第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力n第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关n第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3 3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献心理学与市场营销学心理学与市场营销学包装、推销模仿 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学与市场营销学社会学与市场营销学o社会文化变迁o社会

5、群体o社会互动o社会动机 社会学概念口碑n通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认n管理学引入市场营销领域的概念有：o任务o科学方法o科学管理o职能化管理o简单化o多样化o标准化 管理学与市场营销学管理学与市场营销学0问题的提出：让人们买他们不想买的东西？推销花大价钱做广告、买一赠一把普通的产品包装成似乎很特别的产品？捐助公关宣传三、市场营销研究的内容冰山的一角促销提速市场营销总监市场部生产财务人事销售部售前工作售前工作市场调研目标市场 品牌传播售后服务售后服务、 广告 营业推广 公关 认

6、清本质，整合系列活动认清本质，整合系列活动营销的本质就是需求的创造、传递和实现 营销组合目标市场价格政策折扣折让支付期限信贷条件广告宣传营业推广公共关系人员推销质量品牌品种包装产品产品渠道网点储存运输渠道价格促销促销市场营销学的内容调研需求市场营销管理主要工作市场营销管理主要工作观念、发展战略市场营销环境战略4PS市场调查市场细分目标市场市场定位战术4PS市场调查市场细分目标市场市场定位产品定价渠道促销你会学到哪些知识调研目标市场价格价格渠道渠道促销促销评估市场营销活动市场营销活动产品产品规律性：一个系统（中心）规律性：一个系统（中心）促销提速 小结： 企业营销内容广泛 德鲁克德鲁克 ：企业的

7、本质是创新和营销：企业的本质是创新和营销 比尔盖茨：我们最大的竞争对手并非是科技最出色比尔盖茨：我们最大的竞争对手并非是科技最出色的公司，而是营销作得好的公司的公司，而是营销作得好的公司. . 华为基本法华为基本法2222条：我们的经营模式是，条：我们的经营模式是，抓住机遇抓住机遇，靠研究开发的高投入获得靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比产品技术和性能价格比的的领先优势，通过大规模的席卷式的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销市场营销，在短，在短时间内形成正反馈的良性循环，充分获得时间内形成正反馈的良性循环，充分获得“机会窗机会窗”的超额利润。的超额利润。 课程内容（目录）w 第一章

8、第一章 市场营销学概述（市场营销学概述（6 6学时）学时）w 第二章第二章 市场营销战略规划与管理（市场营销战略规划与管理（6 6学时学时+ +讨论）讨论）w 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析 （3 3学时）学时）w 第四章第四章 消费者行为分析（消费者行为分析（6 6学时）学时）w 第五章第五章 市场竞争者分析（市场竞争者分析（3 3学时学时+ +录像）录像）w 第六章第六章 市场细分与企业目标市场的选择市场细分与企业目标市场的选择 6 6学时学时课程内容课程内容 第七章第七章 产品及产品策略（产品及产品策略（9 9录像录像+ +讨论）讨论） 第八章第八章 企业定价及价格策略（

9、企业定价及价格策略（3 3学时）学时） 第九章第九章 企业分销渠道策略（企业分销渠道策略（3 3学时）学时） 第十章第十章 企业促销策略（企业促销策略（6 6学时学时+ +录像）录像） 思考与训练思考与训练 1、营销故事、营销故事 鹬蚌相争鹬蚌相争谢谢观赏谢谢观赏第一章 市场营销学概述市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展市场营销的市场营销的概念概念市场营销市场营销观念观念的演变的演变一、市场营销学产生发展1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市

10、场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、市场营销学的发展o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展再次重构时期迅速发展时期规范时期萌芽时期1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今（1 1）1900190019192 20 0年年市场营销的市场营销的萌芽时期萌芽时期爱德华爱德华D琼斯琼斯 1902，密执安，开设，密执安，开设美国分销管理产业美国分销管理产业詹姆斯詹姆斯E海杰蒂海杰蒂 1905，俄亥俄，开设产品销售学，俄亥俄，开设产品销售

11、学拉尔夫拉尔夫斯达斯达巴特勒巴特勒1910市场营销方法市场营销方法首先用首先用marketing弗莱德弗莱德克拉克克拉克 1918，市场营销原理讲义，市场营销原理讲义，1922成书。成书。 LS邓肯邓肯 1919商业研究，商业研究，1920市场营销问题与方法市场营销问题与方法 评述：评述：内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心的传统经济学为依据的传统经济学为依据在经济学家所持的生产观念和市场营销学在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。（2 2）发展阶段）发展阶段

12、1930193019195050 弗里德弗里德EE克拉克克拉克 19421942，提出销售是创造需求。，提出销售是创造需求。 韦尔德韦尔德 与克拉克提出销售就是寻找买主。与克拉克提出销售就是寻找买主。 拉尔夫拉尔夫亚历山大亚历山大 1940 1940，出版市场营销，出版市场营销 强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA） 1937年，成立成立 专门从事营销研究和营销人员的培训。专门从事营销研究和营销人员的培训。 评述：开始受学术界和企业界重视评述：开始受学术界和企业界重视 开始出现流派区别开始出现流派区别 逐渐

13、形成市场营销基本概念和理论体系逐渐形成市场营销基本概念和理论体系 未超出流通领域，集中于职能研究未超出流通领域，集中于职能研究 局限于推销术和广告术局限于推销术和广告术（3 3）市场营销学的）市场营销学的“革命革命”（19195050今今）科特勒科特勒 1967年年 营销管理营销管理分析、计划与控制分析、计划与控制 评述：评述： 纳入纳入“潜在需求潜在需求” 概念，导致营销学概念，导致营销学“革革命命” 提出市场应该成为生产过程的起点提出市场应该成为生产过程的起点 强调营销，营销工程化强调营销，营销工程化动荡的70年代 社会营销 定位 战略营销 宏观营销 服务营销迷茫的80年代 内部营销 全球

14、营销 关系营销 大市场营销 整合营销一对一的90年代定制营销体验营销网络营销赞助营销营销道德绿色营销利润导向的21世纪 ROI投资回报营销 品牌营销 顾客资产营销 社会责任营销 绩效营销（4 4）重构时期重构时期（19198080今）今）二、二、 市场营销在中国市场营销在中国的发展的发展1.阶段引进时期（引进时期（19781982年）年） 局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。 传播时期（传播时期（19831985年）年） 在学校教学中也开始受到重视在学校教学中也开始受到重视 有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高有关著作、教材、论文在质和量上都有

15、很大提高应用时期（应用时期（19861988年）年） 企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研扩展时期（扩展时期（19881994年）年） “中国高等院校市场学研究会中国高等院校市场学研究会”成立成立国际化时期（国际化时期（1995年之后）年之后） 中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强21世纪新趋势世纪新趋势河海大学商学院河海大学商学院37 2、方法创新河海大学商学院河海大学商学院382.1 不断创新的沟通工具河海大学商学院河海大学商学院392.2 不断创新的管理技术河海大学商学院河海大学商学院402.3

16、不断创新的新型关系河海大学商学院河海大学商学院412.4 不断创新的分析技术分析技术分析技术心理学心理学试验试验定量分析定量分析3、市场营销在各行业的扩散增长缓慢营销成本提高 购买行为的改变竞争加剧销售额下降市场营销在不同行业的扩散及受重视的5个原因（广告）广告片：扩散到很多行业: 服务行业非营利组织非营利组织服务行业（航空业，银行服务行业（航空业，银行业）业）o扩散扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公耐用消费品公司司日用消费品日用消费品公司公司市场营销市场营销在不同行业的扩散在不同行业的扩散生产生产 财务财务人人事事市场市场营销营销生生产产生产生产生产生产生产生产财务财务财财务务财财务务

17、财财务务人人事事人人事事人人事事人人事事市场市场营销营销市场市场营销营销市场市场营销营销市市场场营营销销顾客顾客A 同等重要同等重要 E 综合性职能综合性职能C 主要职能主要职能B 比较重要的职能比较重要的职能D 顾客作为控制职能顾客作为控制职能4、市场营销在企业中的地位变化市场营销在企业中的地位变化顾客顾客 思考思考第2节 市场营销的概念概念：概念： 市场营销是指以满足人类各种市场营销是指以满足人类各种需要和欲望需要和欲望为目的，通过为目的，通过市市场场变潜在变潜在交换交换为现实交换的为现实交换的一系列活动和过程一系列活动和过程。内涵内涵w 1 1、市场营销的目的是、市场营销的目的是“满足满

18、足需要和欲望需要和欲望” ” w 2 2、市场营销通过、市场营销通过市场市场实现其职能。实现其职能。w 3 3、市场营销提倡、市场营销提倡“创造性创造性”地提供顾客最高地提供顾客最高价值价值w 4 4、市场营销是一种、市场营销是一种管理活动和管理过程管理活动和管理过程。（一系列活动）。（一系列活动）定义一览w 营销就是预见、识别顾客需求，寻求竞争优势，运用公司能力满足顾客需求，从而获利的一系列活动。w 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在的，通过市场变潜在交换交换为现实交换的一系列为现实交换的一系列活动和过程。活动和过程。w 200

19、4年AMA定义：营销是一项有组织的活动，包括为顾客创造、沟通和递送价值价值，以及维系和管理顾客关系，从而使公司及利益相关者受益的一系列活动过程需求、系列活动一、需要、欲望和需求w 需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。w 欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。w 需求（需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。w 案例：宝洁对消费者的研究、卖点不同人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。本质是满足需求、创造需求河海大学商学院河海大学商学院49归纳：营销的本质归纳：营销的本质顾客需求顾客需求满足需求的最佳产品满足需求的最佳产品研发研发营营 销

20、销采购、生产加工采购、生产加工 如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段，营销的本质则是本手段，营销的本质则是创造、传播并满足需求。河海大学商学院1.1 需求产生需求的实质 顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。河海大学商学院营销活动激发的需求自然驱动产生的需求1.2. 产生原因功能驱动产生的需求人际交往引发的需求自身经验总结产生的需求强 需求强度 弱河海大学商学院观点： 奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登当这些耳熟能详的名称在耳边响起

21、的时候，你能想到什么？身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？河海大学商学院1.3 需求类型需求的表述需求的结构需求的层次需求的利益需求的起源自然需求/社会需求 功利性需求/表意性需求 生理/安全/社交/自尊/自我实现 基本型需求/期望型需求/兴奋型需求 显性需求/隐性需求 河海大学商学院1.4 需求识别 需要对顾客表述的需求进行深入解读，探求“不贵的轿车”、“休闲旅馆”、“好用的电脑”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真实企求。1 更要通过对环境变化的分析、对消费者生活方式变化的分析、对组织机构生产方式变化的分析，去洞悉未来可能产生的需求。2河海大学商学院材料： “不贵”的背后令人愉

22、悦的需求意外地得到了详细的全国交通地图未表明的需求从销售商那得到良好的服务秘密的需求一个真正贴近顾客，了解顾客心思的汽车专家朋友 表述的需求一辆不贵的轿车真正的需求使用成本低而不是价格低廉需求河海大学商学院案例 联邦快递的成功联邦快递的弗雷德 史密斯在耶鲁大学读书时，在论文中第一个提出隔夜递送包裹的业务。联邦速递的成功，首先归功于史密斯对经济发展及其形成中的新需求的准确判断。 河海大学商学院1.5 识别方法主要其他深度访问法焦点小组座谈法数据挖掘法价值曲线法体验中心法佯装顾客调查法 知觉图法利益结构分析图法河海大学商学院案例： “啤酒和尿布”之间的关联 沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，

23、利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！经过大量实际调查和分析，在美国，因太太门的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有3040%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。二、市场w市场是指具有特市场是指具有特定需要和欲望，而定需要和欲望，而且愿意并能够通过且愿意并能够通过交换来满足这种需交换来满足这种需要或欲望的全部潜要或欲望的全部潜在顾客。在顾客。人口人口+购买欲望购买欲望+购买力购买力=目标市场目标市场小结：小结： 市场，或者更为广泛一点来说环

24、境都是市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。的市场空白点。 Drucher, p.(1985)Drucher, p.(1985)录像2赢在中国对市场的理解河海大学商学院河海大学商学院61三、三、 交换以提供某物作为回报而从他人换回所需要产品的行为以提供某物作为回报而从他人换回所需要产品的行为 关系买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等 交换和关系河海大学商学院河海大学商学院62四、产品四、产品指用于满足需求指用于满足需求即能使人达到满足的一切东即能使人达到满足的一切东西，

25、包括实物、服务和体验，有形的和无形的。西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。 需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新 市场营销近视症 产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产品迅速淘汰出局品迅速淘汰出局 河海大学商学院河海大学商学院634.1 产品产品产品导向和需求导向 河海大学商学院河海大学商学院644.2 产品属性产品属性产品主要属性 理想产品理想产品是指完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。是指完全满足需求、绝对安全和费用为零的产品。 满足满足费用费用效用效用对产品满足需对产品满足需求的程度的

26、评求的程度的评价价顾客为得到产品顾客为得到产品的所有付出的所有付出顾客对产品的满顾客对产品的满意程度意程度河海大学商学院河海大学商学院65五、市场营销者五、市场营销者营销者指在交换过程中积极主动寻求交换的一方，不积极主动的一指在交换过程中积极主动寻求交换的一方，不积极主动的一方则称之为目标公众方则称之为目标公众相互市场营销当买卖双方都积极时，双方都是营销者，称之为相互市场营销当买卖双方都积极时，双方都是营销者，称之为相互市场营销河海大学商学院河海大学商学院66六、市场营销六、市场营销 基本过程与方案基本过程与方案基本过程基本过程12营销方案营销方案河海大学商学院河海大学商学院67需求认知与洞悉

27、需求认知与洞悉 对市场的社会经济发展、产业特征及竞对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客的需求和行为特征当前及未来顾客的需求和行为特征 6.1 基本过程基本过程河海大学商学院河海大学商学院68 对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、对市场的社会经济发展、产业特征及竞争特性、顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客需顾客一般行为进行分析，以确定当前及未来顾客需求和行为特征求和行为特征 需求评估与阐释需求评估与阐释 基本过程基本过程河海大学商学院河海大学商学院69基本过程基本过程产品的构思与传播产品的构思与传播

28、 确定产品的价格，通过各种沟通手段将需求（新的生确定产品的价格，通过各种沟通手段将需求（新的生活、生产方式）、产品和价格信息送达目标顾客，建立活、生产方式）、产品和价格信息送达目标顾客，建立合理的分销系统使目标顾客能够接触到产品合理的分销系统使目标顾客能够接触到产品河海大学商学院河海大学商学院70 基本过程基本过程销售、客户管理活动帮助目标顾客购买产品、使用产品，销售、客户管理活动帮助目标顾客购买产品、使用产品，在产品消费过程中实现需求的满足在产品消费过程中实现需求的满足 财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调 有效的评估、控制和反馈机

29、制来衡量营销效率与效益、确有效的评估、控制和反馈机制来衡量营销效率与效益、确保顾客需求和企业营销目标的实现保顾客需求和企业营销目标的实现 需求满足与保障需求满足与保障河海大学商学院河海大学商学院716.2 营销方案营销方案 是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营是企业日常营销活动的基本依据，一份好的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性、系统性和可操排和经费保障，并且具有完整性、系统性和可操作性作性 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念顾客接受任何他

30、能买到、并且买得起的产品.提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要. 4P组合、整合手段、关系管理集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务第第3节节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 客户观念收集客户信息，确认顾客价值，为每一个客户提供不同产品，培育忠诚度一、生产观念w 企业想生产什么就生产什么，想生产多少就生产多少。生产什么就卖什么。w 产生背景产生背景: 卖方市场，产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关

31、心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。w 企业企业 活动的重点活动的重点:有效利用资源，提高生产率，有效利用资源，提高生产率，降低成本，追求最大降低成本，追求最大产量、销量、利润生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想。二、产品观念w 产生背景：卖方市场下。w 优点：重数量的同时重质量，重价廉的同时重物美。同类产品供过于求，名牌产品供不应求条件下，通过提高质量和服务扩大销售，提高利润。w 缺点：营销近视症：从技术出发，从产品出发。 仍然以生产为中心，忽视市场需求、产品更新和竞争。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，只要提高质量，增加产品功能就会顾

32、客盈门。好酒不怕巷子深三、推销/销售观念w 产生背景：卖方市场向买方市场过渡时期，仍然是“以产定销”w 认为，销售能够生产的东西。强调使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。w 优点：帮助企业在一定时间一定程度上获得收益。w 缺点：没有根据需求开发产品，不重视品种和服务。一次性交易不利于培养忠实顾客推销观念是把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售的经营指导思想四、市场营销观念 企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客广泛购买扩大销售，增加利润的一种经营指导思想。顾客需要什么就生产什么。产生背景：买方市场，以销定产优点 强调顾客利益缺点:忽视社会利益

33、录像3 李一舟1 1、营销的出发点、营销的出发点：以消费者需求为中心：以消费者需求为中心w要满足消费者对一种产品的多方面需求，必须强调产品整体概念。w针对需求变化，运用生命周期理论w满足不同消费者需求，运用市场细分w广告宣传以需求为中心，突出差异w4 Psn产品n价格n分销n促销w4 Csn顾客解决方案n顾客的成本n方便n沟通2、整合手段 唐.E.舒尔茨90年代提出定义：运用各种传播手段提供具有清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。w产生：4C理论w特点：以消费者为核心，以资料库为基础，以“一种声音”为内在支持点，以建立品牌和消费者关系为目的，整合各种资源包括产品、定价、渠道、广告、推销等

34、，进行优化组合。ww案例：万宝路4C理论树立形象推销观念与营销观念对比推销观念与营销观念对比工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利销售观念销售观念起点起点中心中心方法方法终点终点市场市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念五、客户观念w 概念w 客户观念是指企业注重收集每一个客户信息，确认不同客户的价值，为每一客户提供不同产品和服务，传播不同信息，通过提高顾客忠诚度，增加每一客户的市场需求，从而确保企业利润增长。河海大学商学院河海大学商学院81 客户观念内容从4Ps到4Cs、4Rs顾客价值和顾客资产顾客满意顾客忠诚河

35、海大学商学院河海大学商学院821. 从4Ps到4Cs、4Rs河海大学商学院河海大学商学院83从4Ps到4Cs、4Rs河海大学商学院河海大学商学院842.顾客价值和顾客资产顾客价值 企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值顾客资产 顾客为企业创造的价值，或企业从顾客得到的价值。企业应当通过为顾客创造价值获得自己的收益。一组相对的概念价值w 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 w 价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？河海大学商学院河海大学商学院86 顾客让渡价值顾客让渡价值服务价值产品价值人员价值形象

36、价值顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本货币成本时间成本w精神成本w体力成本12341234河海大学商学院河海大学商学院88材料：“茶”的顾客价值 进入20世纪90年代中后期，茶馆这一传统的休闲场所再次粉墨登场，只是更多了些现代气息。三五个朋友小聚，喝喝茶、聊聊天、打打牌。对许多小公司来说，还可以在这里和客户谈谈生意。 茶还是这个茶，换了场景，价却大相径庭，几块钱成了几十块钱。其实这时的茶已不再是茶，而仅仅是道具，所谓茶钱所包含的不仅是茶、水，更多的是其间的环境、氛围和服务。河海大学商学院河海大学商学院89顾客资产河海大学商学院河海大学商学院90材料：顾客的直接价值 美国一家超市

37、的经营者斯图伦纳德（Sun Leonard）说：每当看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走。因为一般来说，一位顾客在一个地区居住的时间通常达到10年，这期间她每周要在超市花费100美元，10年就是5万美元。所以如果顾客有一次不愉快的经历，并转向其他超级市场所以，超市的损失不是100美元而是5.2万美元，如果再考虑到失望顾客不良传播的影响而导致其他顾客离去，这一损失还被低估了。 北欧航空公司计算后得出每位商务旅行者20年的价值是48万美元； 卡迪拉克认为每位客户30年的价值是33.2万美元； 每位AT&T的客户30年的价值是7.2万美元。当一个企业学会看待顾客的终生

38、价值时，企业将走向长期发展的轨道。河海大学商学院河海大学商学院913. 顾客满意顾客满意 顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=PE。图2-3 顾客满意感知效用期望效用惊喜满意失望河海大学商学院河海大学商学院92效用期望期望效用（购买欲望）感知效用顾客满意度图2-4 期望与购买欲望、顾客满意期望与购买欲望、顾客满意的关系河海大学商学院河海大学商学院934. 顾客忠诚顾客忠诚 顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。顾客忠诚的层次顾客忠

39、诚的达成顾客忠诚的测量河海大学商学院河海大学商学院94图2-5 顾客忠诚的层次顾客行为性忠诚顾客意向性忠诚顾客认知性忠诚顾客忠诚顾客情感性忠诚顾客忠诚的层次河海大学商学院河海大学商学院95顾客忠诚的达成图2-6 从顾客满意到顾客忠诚顾客满意顾客惊喜顾客忠诚泰山“叫早”观日出河海大学商学院河海大学商学院96顾客忠诚的测量 该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性； 该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应； 该顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱； 该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买； 该顾客向其它顾客推荐并形成一个顾客群体； 该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵

40、制竞争对手的降价或倾销。六、社会市场营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？ 我的一天我的一天 早上醒来，先用二甘醇超标的田七牙膏刷牙，再早上醒来，先用二甘醇超标的田七牙膏刷牙，再用发臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的用发臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的某某奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，或者是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油

41、的馒头，或者是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，吃饱喝足，出门，深吸一口富含漆桶里腌的榨菜，吃饱喝足，出门，深吸一口富含CO的空气，到的空气，到九江九江断桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相断桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。公在断桥的感觉。 中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭开开心的菜馆吃顿饭开开心,点了几个地沟油炒的菜点了几个地

42、沟油炒的菜: 一盘避一盘避孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤一盘农药高残留的清炒菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤菜拼盘菜拼盘,一盘饱含瘦肉精的熘肉片一盘饱含瘦肉精的熘肉片,一盘福尔马林泡过的火一盘福尔马林泡过的火爆毛肚爆毛肚,两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹,老板免费送了一杯老板免费送了一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤酒酒 ，算帐的时候，算帐的时候318元元,吉利，老板又找回了一张假币。吉利，老板又找回了一张假

43、币。 回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压以史以史无前例的速度爬起来跑掉。无前例的速度爬起来跑掉。 回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米

44、粉！想想喝点农药死了算了喝点农药死了算了,咕咕咕大半瓶下去一点动静没有咕咕咕大半瓶下去一点动静没有,原来原来这农药是用酱油勾兑的这农药是用酱油勾兑的!社会市场营销观念案例社会市场营销观念案例社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。七、大市场营销观念6Pw80年代由美国的Philip kotler提出案例：安利的变革政治力量political power公共关系public relation思考与训练思考与训练营销故事营销故事鹬蚌相

45、争鹬蚌相争 鹬蚌相争鹬蚌相争 一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。 “今天不下雨，明天不下雨，渴死你今天不下雨，明天不下雨，渴死你”鹬被夹住了嘴，说起话来含鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。糊不清。 河蚌也对鹬说：河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你！今天不放你，明天不放你，饿死你！”他们两

46、个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。他们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。 营销启示营销启示 市场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一市场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被更强大的竞争对手所吞并。更强大的竞争对手所吞并。 案例：1、福建男装的差异化和定位福建男装的差异化w 定位之说众说纷纭，简而言之就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”，它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势，也可以逐渐沉淀你的优势。如在服装的世界里，GAP

47、定位自己是“最休闲的牛仔裤”；大师级的男装品牌LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。w “定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍，这直接导致了“品牌性格”与“消费主张”的缺失，只剩下价格和渠道的优势，综合上的防御能力非常薄弱。但从2001年开始，“夹克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与在此期间固守加工优势的广东版块和缺乏主题创新的浙江正装版块形成了鲜明对比。w2003年之前，柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告，其情感诉求耐人寻味，但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起；2004年推出“中华立领”之后，柒牌的品

48、牌影响力在中国大地上迅速升温 。上世纪90年代末，“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑，沦为一个三、四线品牌。2002年后，利郎邀约陈道明出任代言人，提出了“商务男装”的定位，并不惜一切代价进行定位爆破，品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路，利郎总裁王良星感概：“走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，否则永远没有出路。”因此，产品差异化战略是福建男装崛起的另一重要奥秘！这种细分竞争方式同时也削弱了国际大牌和其它竞争版块的优势。由于国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律，因此这个战略是非常有效的。 福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，列表如下：“定位战略”类似于武道上的“点穴

49、大法”，是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器，也是中国服装对抗世界大牌的秘密武器。我国拥有4.4万个服装企业，只要这些牌子中的10%能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位，爆发力将是相当惊人的！其结果是，无论国际品牌底蕴再强，其优势空间都将被逼得非常狭小。关于国内男装的差异化理念的归纳，目前还没有专门的论述，但概括起来可作如下分类：1、纵向差异理念：茄克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家、西裤专家、西裤标准2、横向差异理念：中华立领、双面茄克、捍冬风衣、猎风车手茄克、犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣3、植入型差异理念：独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤沟通与传递定位沟通与传递定位高起点高频次

50、的广告轰炸手段高起点高频次的广告轰炸手段从2002年开始，当浙江的商务正装企业忙于主业之外的投资时，福建的男装开始在高端的媒体CCTV频频发力。这一年，中国队首次打入足球世界杯决赛，柒牌、劲霸、七匹狼在决赛阶段的广告赚足了眼球，品牌知名度直线升位；2004年，利郎以平均每天40多频次豪赌雅典奥运会广告获得成功。除了借力大型体育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等选择在CCTV-1黄金竞标时段作高端投放，劲霸等选择在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。这些高端高频次的投放对于采取代理制的福建男装来说是非常有效的，不仅迅速完成了总部和区域的招商，也全面拉升了终端的销售力！可谓“振臂一呼天

51、下应”！除了直接投放高端媒体平台之外，福建男装的公关行销手法也引人注目，如七匹狼借力“皇马中国行”；劲霸之“入选罗浮宫”；利郎登陆“米兰时装周”等。这些公关活动对于品牌性格的塑造和产品地位的提升效果非常显著。以下为近年来福建男装较有价值的品牌推广事件：七匹狼七匹狼“七匹狼=国礼”公关世界杯决赛广告与海尔互动营销签约齐秦代言借力“皇马之行”携手“GAS”事件赞助国际马拉松赛冠名世界杯超级队报央世招标段投放赞助世界文明环球纪行利郎利郎签约陈道明代言投放央视招标段高频投放奥运广告成为CCTV-2“战略合作伙伴”赞助世界男模大赛李咏利郎试衣投放世界杯广告央世招标段投放登陆米兰时装周劲霸劲霸世界杯决赛招

52、标段广告入选巴黎卢浮宫密集投放CCTV-5独家冠名世界杯射手榜国际时装周专场柒牌柒牌世界杯决赛招标段广告百店工程柒牌清华之友百万奖学金北京亚洲时尚大会央世招标段投放中华立领=国礼与狼共舞与狼共舞签约黎明代言签约郭富城代言世界杯期间推出足球纪念T恤才子才子签约张丰毅代言活体雕塑推出“新正装”央视脉动式投放“煮酒论英雄,才子赢天下”获中国十大广告语签约梁朝伟世界杯投放亚运会投放九牧王九牧王赞助全国服装技能大赛两岸巡演活动亚运会投放中国西服节虎都虎都成为央视招标段“标王”百万寻求12年前西裤建立完善的运营系统获取优势建立完善的运营系统获取优势 2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在闽南服装中建立了第一个

53、人力资源中心，并导入多元化的顾问以拥有全局的视角。其战略是通过建立一个健全的系统去获得竞争力，这个战略的实施使得集团上下人才云集、企业制度日益健全、专卖产品渐趋完善、终端形象领先同行、行销策划亮点迭出更棒的是，由于拥有完善的系统，七匹狼以低广告投入的代价，却经受住了同类品牌在央视的合力“围剿”，座稳了其在中档商务休闲装领域的领军地位。而在同期，一省之隔的广东，拥有着全国最强盛的设计师资源和生产集群优势。但美中不足的是，这些最有才华的设计师们大多在作寂寞作战，致使广东版块的中档男装始终处于弱势地位。而福建企业家们却强调营销团队与设计团队的匹配崛起。这一点值得广东版块的企业家们深思。建立“完善的品

54、牌运营系统”已经成为中国男装的当务之急！设计文化的积淀是服装品牌成功的通用定律。但中国本土品牌通过设计文化的比拼在短期内崛起是几乎是不可能的，于是我们挖掘了另一个更实际的通用定律，即通过建立一个更健全的系统去获得竞争力，这就是安杰智扬机构一直在张扬的“品牌铁三角”的理念：一个品牌要崛起，或超越对手，必须同步建立行业顶级的团队，让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，形成铁三角，才能达到“没有时间差提升一个品牌”的目的！最近被津津乐道的两个品牌：ZARA和HM即是通过建立比之前的大牌们更健全、更有效率的系统而悄然崛起的！强吸引力却低风险的营销政策 “区域广告高额支持，专卖货架100%返还！”是闽

55、南男装拓展专员最常挂在嘴边的一句话。这个政策，使其营销扶持力度走在全国同类品牌的前列。闽南男装的营销政策一般制定得细密而周全，如某品牌2005年的政策：市场政策道具政策市场政策道具政策 道具100%补助，三年返还：30%：30%：40%（带销售指标）省级第一商街、第一商场之形象店道具全额一次赠送广告广告政策政策 区域广告费按销售回款3%补助应季宣传品100%赠送，非应季宣传品和促销礼品按成本价提供开业政策开业政策大型开业庆典列入区域广告补助；公司支持宣传品和部分礼品货品政策价格政策货品政策价格政策总代理制提货折扣35%39%；区域代理38%45%；店铺45%55%订货政策订货政策订货达标奖励2

56、%左右调换政策调换政策总部订货产品无调换货；配货产品可适度调换；总代理与店铺灵活约定奖励奖励政策政策完成年度合同指标奖励2%左右；超额完成部分另给予奖励。为何说这么大的补助力度，风险却小呢？其一、举道具的例子：公司虽承诺100%补助，但公司先期是不替店主垫资的。若公司第一年开店300家，理论上须在第二到四年里，分别补助道具款600万、600万、800万元共计2000万左右，而这些店铺，在三年的时间里，可以为企业提供的毛利近一个亿，因此公司足可轻松应付这些补助。其二、举区域广告的例子：公司一般和代理商对开出资，先由代理商垫资，年底结算销售回款后补助。福建企业主的观念是：代理商敢投，公司也就敢陪你

57、玩。一个回款达到3个亿的品牌，公司每年投放的区域广告一般也不超过800万，公司的广告费主要是集中用于央视投放。与代理制具有异曲同工之妙的是，福建男装的营销政策总体上也是一套双赢的制度，难怪有人感叹，福建男装是依靠“制度”取胜的！以会议营销为核心的深度营销以会议营销为核心的深度营销 福建男装一直非常重视的行销活动是：总部订货会、区域巡展、CHIC招商。经过不断的总结和提升，如今这三个活动均贯穿了“深度营销”的思想，运作上已经比较成熟。“深度营销”的奥秘是在时间深度上和空间层面上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。深度营销应用于CHIC招商上，其“深”深在时间的深度上：前期用功，中

58、期爆发，后期锁定。（如图）应用于区域巡展上，则在空间的辐射和资源应用的最大化上下工夫，我们将其归结为“立体巡展模式”。（ 2004年，才子男装经过前期地毯式的招商预约，在3月底举行的CHIC上推出“万人签名声援新正装”之亮点活动，一时在展馆中成为焦点，品牌人气迅速升温，促使前期持观望态度的加盟商纷纷签约，才子经销商团队由此迅速扩容；经过CHIC后期的深度追踪，5月，全国申请开业的店铺高达80多家，刷新了以前的记录。2006年，才子举办的春夏“立体定货会”，参会的加盟商高达千余人，使其2007年春夏的有效订货量突破200万件（套），提前完成了年度的目标。 福建男装品牌的崛起，除了以上的关键因素之

59、外，福建企业家们的专注与拼搏的精神、政府的观念及有力的扶持、一代又一代职业经理人的辛勤奋斗等，也都是不可否认的因素，是这些综合的因素，形成了品牌势能，促成了福建男装的崛起。就象著名纪录片大国崛起的对白一样：单一的因素一定是错误的，一定是各种因素的综合造成了大国的崛起。所以，品牌演义如同大国演义！但我们不得不承认，福建的男装，包括绝大多数中国本土男装的做法还是在不断强调营销和传播，而缺少强调和钻研服装的设计本质。比如，闽南的男装买手在全国各地采购样衣，使其产品结构最为完整，满足了中国不同市场的需求，这成为福建男装崛起的重要原因。然而这些买手只向贴牌厂采购，使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力。但因

60、贴牌厂面对的是所有来代工的品牌，所以品牌难以形成自有设计风格，设计力缺失是形成不了国际影响力的。而在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为名品牌的专职设计师。这种模式造就出了世界性品牌。所以福建男装迫切要让更多的设计师进入买手领域，而不是大量成品买手入侵设计领域。同时，我们分析了2007年在北京举行的中国国际服装服饰博览会（CHIC），发现流行风向有了一些转变。从展会上看，今年休闲主题未变，但内容有了变化。往年风头十足的商务休闲明显弱化，时尚休闲和个性休闲全面崛起。卡宾等众多非主流个性品牌全面挺进服博会；群豪等传统商务品牌推出时尚个性系列；量贩休闲装纷纷向时尚休闲