银行营销第八章金融业营销组合策略.

1、1第八章 金融业营销组合策略一、金融产品创新策略二、金融产品定价策略三、金融产品分销渠道策略四、金融产品促销策略2一、金融产品创新策略n1、产品创新的种类（熊彼特）n（1）创造新产品或改进产品的质量n（2）引进一种新技术或新的生产方法n（3）开辟一个新的市场n（4）获取新原料或半成品的新的供应来源n（5）实行新的企业组织形式n2、金融产品创新策略n（1）结合现代科技和网络的创新n（2）保险、证券、银行业务融合n（3）产品组合创新3二、金融产品定价策略n想想你在各种交易活动中，最关注什么？为想想你在各种交易活动中，最关注什么？为什么什么 ？n价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因价格，往往是各种

2、交易活动中最为敏感的因素。因为，它最为直接的告诉交易各方各自素。因为，它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在，它的变化也往往直接决定交易的利益所在，它的变化也往往直接决定交易是否达成。是否达成。41、价格的重要性、价格的重要性（1）价格对卖方的重要性）价格对卖方的重要性价格是营销者提供服务的成本价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补。的直接货币抵补。价格是营销策略中的价格是营销策略中的唯一收入唯一收入因素因素（产品、渠道、促销策略都是支（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。出因素）。5价格是营销策略中价格是营销策略中最灵活最灵活的因素，但往往也的因素，但往往也是金融监管的重点对象。因此，金融

3、机构总是金融监管的重点对象。因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避。这里引入两个概念：的规避。这里引入两个概念： 显性定价显性定价明码标价，公开的利率表、明码标价，公开的利率表、协议收费标准；协议收费标准； 隐性定价隐性定价回扣性定价；回扣性定价；6（2）价格对买方的重要性）价格对买方的重要性购买者直接的费用支出。购买者直接的费用支出。价格受买方购买力影响。一般而言，价格受买方购买力影响。一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得

4、会降低需求。比如，银行务，不见得会降低需求。比如，银行的的VIP服务。服务。 7 我国银行在提供我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管收费服务方面发展迅速，尽管收费标准较高，标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升。客户所占银行业务份额却直线上升。 截至截至2004年底，招行金葵花客户达到了年底，招行金葵花客户达到了5.8万户，万户，户均存款余额户均存款余额110万元。金葵花理财客户以万元。金葵花理财客户以1.5%的的客户占比，为招行创造了高达客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存款余额，的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行高端客户的价值可见一斑。而光大银行1%的个人

5、的个人VIP客户贡献了将近客户贡献了将近90%的个人业务利润来源。因此，各的个人业务利润来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。重。 8n2、金融产品价格的种类n（1）利率：利息额/借贷资金的预付价值n（2）汇率：货币之间的兑换比率n（3）证券投资收益率n（4）保险费n（5）手续费或佣金9n3、影响定价的因素影响定价的因素以商业银行为例以商业银行为例 一般来说，影响银行定价的因素是多方面的，主要有定价目标、一般来说，影响银行定价的因素是多方面的，主要有定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、成本、

6、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。银行制定产品服务价格是一项很复杂的工作，通市场竞争形势等。银行制定产品服务价格是一项很复杂的工作，通常要采取六个步骤：常要采取六个步骤：第一步第一步 选择定价目标选择定价目标；第二步第二步 测定需求的价格弹性；测定需求的价格弹性；第三步第三步 估算成本；估算成本；第四步第四步 分析竞争对手的产品与价格；分析竞争对手的产品与价格；第五步第五步 选择适当的定价方法选择适当的定价方法；第六步第六步 最后价格。最后价格。 104、定价目标、定价目标192 商业银行在进行定价决策时，首先要制定科学的产品定商业银行在进行定价决策时，首先要

7、制定科学的产品定价目标。价目标。选择定价目标是银行定价过程中的核心，直接关系选择定价目标是银行定价过程中的核心，直接关系到银行在价格战中的部署。到银行在价格战中的部署。企业的定价目标有以下几种：企业的定价目标有以下几种： （1）维持生存的定价目标。在竞争激烈或者需求较低的）维持生存的定价目标。在竞争激烈或者需求较低的市场环境下，如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，市场环境下，如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式。并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式。比如，银行的一些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴比如，银行的一

8、些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，让银行有一个较好的经营环境。让银行有一个较好的经营环境。 11（2）利润导向的定价目标。对不同的产品，银行应合理估计需求和）利润导向的定价目标。对不同的产品，银行应合理估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生所期待的当期利润、现金流成本，并据此选择一种价格，使之能产生所期待的当期利润、现金流量或投资报酬率。量或投资报酬率。（3）促销导向的定价目标。）促销导向的定价目标。其一，以促进营业额为定价目标。当银行营业成本增长速度超过营业其一，以促进营业额为

9、定价目标。当银行营业成本增长速度超过营业额的增长速度时，可能会导致总利润的减少。因此，银行在为产品定额的增长速度时，可能会导致总利润的减少。因此，银行在为产品定价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系。价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系。其二、以保持或扩大市场占有率为目标。银行确信赢得最高的市场占其二、以保持或扩大市场占有率为目标。银行确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，制定尽可能低有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。的价格来追求市场占有率领先地位。 12（4）服务质量导向的定价目标。银行可以确定在市场）

10、服务质量导向的定价目标。银行可以确定在市场上服务质量领先的目标，并在经营和市场营销过程中上服务质量领先的目标，并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想，这就要求用高始终贯彻服务质量最优化的指导思想，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 著名的投资银行著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务定摩根，便对自己的产品服务定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这一下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多的目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多的回报。回报。JP摩根被公认为是能

11、提供优质服务的投行，与摩根被公认为是能提供优质服务的投行，与美国美国财富财富500强公司有着非一般的关系。强公司有着非一般的关系。 13（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争的定价手）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多数竞争对手都无利段主要是低价格低利润，低价格让绝大多数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行，却可图，但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。 有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务，有些银

12、行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务，这对新的竞争者而言，选择进入的软件开发投入等成本极高，这对新的竞争者而言，选择进入的软件开发投入等成本极高，从而抬高了进入门槛。避免竞争策略，主要是采取跟随价格从而抬高了进入门槛。避免竞争策略，主要是采取跟随价格策略。即使成本和需求发生变化，但银行产品定价方式仍是策略。即使成本和需求发生变化，但银行产品定价方式仍是与竞争者同步。对手维持原价，自己也维持原价，对手调价，与竞争者同步。对手维持原价，自己也维持原价，对手调价，自己也调价，调价节奏与对手保持一致。自己也调价，调价节奏与对手保持一致。 14n5、商业银行产品定价的特点n（1）自主性和强制性相结合

13、n（2）规范性与扭曲性共存n（3）公开性与隐蔽性共存15n6、商业银行产品定价的方法n（1）产品定价需考虑的因素n成本n固定成本、变动成本、准变动成本、总成本、平均成本、边际成本n客户需求n需求的价格弹性：反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度n需求的交叉弹性n需求的收入弹性：某金融产品的需求收入弹性为正值，说明，随着人们收入水平的上升，对该产品的需求会增加。反之16n商业银行产品与服务的特征n无形性n不可分割性n金融服务的叠加性n金融产品需求的不稳定性n易模仿性n市场竞争n营销组合情况n法律法规177、商业银行产品定价的步骤n（1）数据收集n估算成本确认客户的需求收集竞争对手定价策略的相关资料

14、其他信息n（2）战略分析n选择定价目标测定需求的价格弹性确定盈亏平衡点n（3）选择定价的方法与策略n（4）确定产品的最终价格n（5）灵活调整产品的价格18n8、金融产品定价的基本方法n（1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法n（2）需求导向定价法：感受价值定价法、需求区别定价法n（3）竞争导向定价法：竞争性定价法、随行就市定价法19（1）成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定比率的利）成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定比率的利润来制定产品销售价格，比如银行最低贷款利率，往往根润来制定产品销售价格，比如银行最低贷款利率，往往根据产生的管理费用，风险状况来确定。

15、据产生的管理费用，风险状况来确定。 （2）认知价值定价法：银行根据购买者对产品的认知价值来）认知价值定价法：银行根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致，如银行相一致，如银行VIP收费。收费。 （3）随行就市定价法：是指银行按照行业的平均现行价格水）随行就市定价法：是指银行按照行业的平均现行价格水平来定价，比如银行贷款利率的浮动往往根据行业平均水平来定价，比如银行贷款利率的浮动往往根据行业平均水平，一般住房贷款利率上调为：平，一般住房贷款利率上调为：6月月-1年年 (含含1年年) 6.39%、1-3年

16、年 (含含3年年) 6.57%、3-5年年 (含含5年年) 6.75%、5-30年年 (含含30年年) 7.11%。 20（4）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。如国家开发银行在发行债券时，通常经过金法。如国家开发银行在发行债券时，通常经过金融市场招标产生最低利率。融市场招标产生最低利率。 （5）撇脂定价。这是种高价厚利定价法。银行在产）撇脂定价。这是种高价厚利定价法。银行在产品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，攫取品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。但客户数量最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。但客户数量

17、可能有限，针对的只是一些接受能力强的特定群可能有限，针对的只是一些接受能力强的特定群体。甚至银行会主动采取限销策略，来维持产品体。甚至银行会主动采取限销策略，来维持产品的高额定价。的高额定价。21案例：案例：外资银行在中国：高端客户、高门槛、高收费外资银行在中国：高端客户、高门槛、高收费 汇丰卓越理财门槛汇丰卓越理财门槛50万元，如低于则每月收服务万元，如低于则每月收服务费费300元；对于非卓越理财客户，若低于元；对于非卓越理财客户，若低于10万元或等万元或等值，收取服务费用每月值，收取服务费用每月150元。元。渣打优先理财门槛渣打优先理财门槛10万美元，如低于每季度收服万美元，如低于每季度收

18、服务费务费250元；创智理财门槛元；创智理财门槛1万美元，如低于则每月收万美元，如低于则每月收取费用取费用150元人民币。元人民币。花旗花旗Citigold门槛门槛5万美元，月均日账户余额不足，万美元，月均日账户余额不足，每月收每月收100元管理费；元管理费；1万美元，月均日账户余额不足，万美元，月均日账户余额不足，则每月收则每月收50元账户管理费。元账户管理费。 22（6）渗透定价。这是薄利多销定价策略。银行以相对）渗透定价。这是薄利多销定价策略。银行以相对较低的价格推广创新产品，通过有意压低单位利润水平，较低的价格推广创新产品，通过有意压低单位利润水平，刺激需求，在短期内以吸引大量顾客，提

19、高市场占有率，刺激需求，在短期内以吸引大量顾客，提高市场占有率，从而实现长期较稳定的总利润，如有些中小银行（北京从而实现长期较稳定的总利润，如有些中小银行（北京银行、民生银行）跨行取款免收手续费。银行、民生银行）跨行取款免收手续费。 23（7）折扣定价法。银行为了鼓励客户使用产品）折扣定价法。银行为了鼓励客户使用产品的一种减价方式。像对客户使用信用卡消费时进的一种减价方式。像对客户使用信用卡消费时进行现金返还，便是一种价格促销策略。（行现金返还，便是一种价格促销策略。（现金折扣、数量折扣、季节折扣、价格折让） （8）关系定价法。对一些和银行有长期全面合）关系定价法。对一些和银行有长期全面合作关

20、系的大客户，银行通常会给予其更周到的服作关系的大客户，银行通常会给予其更周到的服务和更优惠的存贷款利率，以巩固二者之间的长务和更优惠的存贷款利率，以巩固二者之间的长期合作基础。期合作基础。 24注意：注意： 从目前态势看，金融业在定价方面，竞争从目前态势看，金融业在定价方面，竞争色彩浓厚，色彩浓厚，金融价格战是把双刃剑，也是金融金融价格战是把双刃剑，也是金融业竞争中最敏感的神经。业竞争中最敏感的神经。一不小心，便会将竞一不小心，便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤。过度价格战可能为金争者双方刺得遍体鳞伤。过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应，但却融机构带来一时的市场份额和规模效应，但却

21、让风险积聚，从长远看，使金融机构的安全性让风险积聚，从长远看，使金融机构的安全性和流动性受到威胁，甚至将整个金融业乃至一和流动性受到威胁，甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境。国经济推向困境。 25案例：案例：阿尔巴尼亚的高息揽储危机阿尔巴尼亚的高息揽储危机 1997年，阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机，引发危年，阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机，引发危机的火药库，便是高息揽储。机的火药库，便是高息揽储。早在早在1992年，阿尔巴尼亚一些年，阿尔巴尼亚一些“投资公司投资公司”为吸引投资，推为吸引投资，推出出“金字塔式集资计划金字塔式集资计划”，以高达，以高达96%的年息集资，全国的年息

22、集资，全国70%住住户共有户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划，相当于亿美元投入了这些所谓的集资计划，相当于GDP的的30%。但但“投资公司投资公司”投资收益有限，只能以集资款来支付利息。投资收益有限，只能以集资款来支付利息。到到1997年，历时年，历时5年的集资真相最终败露，一些公司老板外逃，年的集资真相最终败露，一些公司老板外逃，一些投资者本息全无，同时，政府参与假集资的丑闻败露。几乎失一些投资者本息全无，同时，政府参与假集资的丑闻败露。几乎失去一生积蓄的投资者被激怒了，他们由示威游行发展到攻击政府和去一生积蓄的投资者被激怒了，他们由示威游行发展到攻击政府和执政党办公大楼执政党办公大楼

23、，抢劫商场，烧毁银行，发生多起流血事件。后来，抢劫商场，烧毁银行，发生多起流血事件。后来，一些示威者还喊出了一些示威者还喊出了“政府下台政府下台”的政治口号，最终酿成了一场全国的政治口号，最终酿成了一场全国性的政治经济危机。性的政治经济危机。 26n9、商业银行具体产品的定价n（1）存款的定价n存款定价的基础n利息成本：单位存款的利息水平是存款定价要考虑的最主要因素n营业费用n存款定价的方法：平均资金成本法将银行存款成本与其他负债、股本的成本联系起来，用简单平均法或加权平均法计算所有负债与资本的净支出27n例：某银行2000年12月31日的负债情况如下（单位：万美元）负债项目平均余额平均利率利

24、息额无息活期存款无息活期存款5000付息活期存款付息活期存款300412定期存款定期存款600848货币市场借入货币市场借入资金资金5063负债合计负债合计10006328n假设银行吸收这些资金的累计营业成本为10万美元，则银行负债的平均成本率为n负债平均成本率=利息成本+营业成本/负债总额*100%=63+10/1000=7.3%n下面将资金来源与资金运用结合起来考虑，设银行的不可用资金比率平均为20%n可用资金成本率=利息成本+营业成本/可用资金总额=63+10/1000*80%=9.125%n在考虑另一项资金来源股本。设该银行的总股本为100万美元，股东要求有10%的税后收益率，当时税率

25、为20%n资金来源的平均成本=利息成本+营业成本+股利/可用资金=63+10+100*10%/1-20%/（800+100）=9.5%n这个9.5%便是银行资金来源与运用的盈亏平衡点，它是银行确定可用资金价格的基础29n（2）贷款的定价n贷款定价要考虑的因素n预期收入、资金成本、管理与服务费、借款人的风险n税前产权资本的预期收益率=贷款收益-贷款费用/应摊产权资本*100%n贷款收益=贷款利息收益+贷款服务费收入n贷款费用=银行的负债成本+银行办理货款的服务成本n应摊产权资本=银行全部产权资本/全部贷款*未清偿的贷款余额n产权股本税后收益率=税前产权资本预期收益率*（1-边际税率）n如银行通过

26、计算得出的产权资本税后收益率高于银行定制的目标收益率，银行的贷款定价是合理的；如计算出的产权资本税后收益率低于银行的经营目标值，则必须对贷款价格进行调整，或降低贷款发放的费用有提高预期收益率30n例：某银行以12%的利率向客户发放一笔100万美元的贷款，其资金成本率为10%，服务与手续费成本为1000美元，应摊产权资本占全部贷款的比例为15%，边际税率为30%，银行制定10%的目标收益率。n税前产权资本预期收益率=12%*100-10%*100-0.1/(15%*100)=12.67%n税后产权资本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%n8.87%10%银行制定10%的贷款定价不合理

27、，应提高贷款利率或降低费用31n贷款具体价格的确定n贷款承诺费n总的贷款承诺费=n例：某企业2000年8月10日与银行签订100万元的贷款承诺协议，规定承诺期限为1个月，从4月1日起计收承诺费，费率为0.5%。该企业于4月6日提了60万元，4月12日提了10万元，4月28日提了30万元，则总的承诺费为：n100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.0169万元n补偿余额：借款人根据协议取得银行贷款后，必须将其中的部分贷款作为银行的活期存款或低息定期存款。360/*(该笔贷款承诺的天数承诺费率额应提而未提的贷款承诺32n例：某企业需要10万美元1年

28、期的资金，银行贷款的名义利率为12%，贷款的补偿余额比率为10%，存款利率为3%。n企业贷款金额=实际可动用资金/1-补偿余额比率=10/1-10%=11.11万美元n企业贷款的实际成本=利息净支出/实际可动用资金=11.11*12%-11.11*10%*3%/10=13%33二、金融产品分销渠道策略 当外资银行进驻中国，与我们的银行争夺当外资银行进驻中国，与我们的银行争夺国内市场的时候，我们的竞争优势在那里？国内市场的时候，我们的竞争优势在那里？ 如果营销是一场马拉松赛跑，那么可以将如果营销是一场马拉松赛跑，那么可以将渠道终端之战，看作是营销战的最后一百渠道终端之战，看作是营销战的最后一百米

29、。最后的一百米摔倒，后果有时是功亏米。最后的一百米摔倒，后果有时是功亏一篑。一篑。34再看看金融业，外资银行进入中国再看看金融业，外资银行进入中国之时，中资银行最现实的一张王牌，同之时，中资银行最现实的一张王牌，同样是遍布神州大地的分销渠道。样是遍布神州大地的分销渠道。 现在，分销渠道已成为中资银行和现在，分销渠道已成为中资银行和外资银行竞争时的必然争夺要地，也是外资银行竞争时的必然争夺要地，也是二者走向形成策略联盟甚至并购的一条二者走向形成策略联盟甚至并购的一条桥梁。桥梁。35花旗银行看中浦发银行，是因为浦发花旗银行看中浦发银行，是因为浦发银行有一个遍布全国大中城市的分销渠道。银行有一个遍布

30、全国大中城市的分销渠道。而美国运通公司与中行、工行签共享自动而美国运通公司与中行、工行签共享自动提款机合作协议，也是为了使美国运通卡提款机合作协议，也是为了使美国运通卡会员在中国成千上万台自动提款机便捷地会员在中国成千上万台自动提款机便捷地提取人民币。提取人民币。 36因此，分销的核心就是渠道的选择及其因此，分销的核心就是渠道的选择及其策略的运用问题，这就是营销的第二个重要策略的运用问题，这就是营销的第二个重要环节。环节。分销，让消费者在分销，让消费者在“第一时间第一时间”知道、知道、了解并最终决定购买的过程；分销渠道，则了解并最终决定购买的过程；分销渠道，则是金融机构在这一过程所采用的手段方

31、式。是金融机构在这一过程所采用的手段方式。分销策略的核心：速度分销策略的核心：速度 + + 方便方便37n1、金融产品分销渠道的含义：金融产品从金融机构转移到金融消费者过程中所经历的市场通道。n2、金融产品分销渠道的特性n（1）独特性（产品+服务）n（2）风险性n（3）监管性n3、分销策略的作用：以最短的时间、最低的成本、最快的速度将金融服务提供给客户n（1）正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求n（2）选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买n（3）合理的分销策略有利于降低金融机构的营销费用，提高经济效益38n4、直接分销渠道n（1）直接分销渠道的含义和功能n金融机构金融产品需求者

32、n（2）金融机构直接分销渠道的类型n分支机构、人员推销、电子渠道分支机构：总部分支机构：总部省分行省分行市（县）支行市（县）支行营业部营业部分理处分理处储蓄所储蓄所特征：方面、安全、适用于标准化服务特征：方面、安全、适用于标准化服务面对面销售：人员上门推销面对面销售：人员上门推销特征：便捷，增进客户关系，使客户印象深刻，适用于复杂的金融产品。特征：便捷，增进客户关系，使客户印象深刻，适用于复杂的金融产品。39人员推销案例：人员推销案例： 美国有家叫做布兰希的保险公司，嘱咐员工们美国有家叫做布兰希的保险公司，嘱咐员工们通过深入调查取得大量销售对象之后，便向对方介通过深入调查取得大量销售对象之后，

33、便向对方介绍布兰希公司的各种保险说明书和简单的调查表；绍布兰希公司的各种保险说明书和简单的调查表；同时还别出心裁地附上一张优待券，上面写着：同时还别出心裁地附上一张优待券，上面写着：“请您把调查表上面的几个空栏填好，然后撕下优请您把调查表上面的几个空栏填好，然后撕下优待券寄回我公司，公司将回赠两枚中国或世界各国待券寄回我公司，公司将回赠两枚中国或世界各国的仿古硬币。这是感谢您的协助，而非请您参加我的仿古硬币。这是感谢您的协助，而非请您参加我们的保险。们的保险。” 40布兰希保险公司根据回信情况，派出员工携布兰希保险公司根据回信情况，派出员工携带着古色古香的精致仿古硬币，按地址逐户登门带着古色古

34、香的精致仿古硬币，按地址逐户登门拜访。当保险推销员让顾客在五光十色的各式硬拜访。当保险推销员让顾客在五光十色的各式硬币中任意挑选两枚时，双方关系就一下变得亲切币中任意挑选两枚时，双方关系就一下变得亲切而融洽了。这时，推销员顺势介绍古币种类与鉴而融洽了。这时，推销员顺势介绍古币种类与鉴赏知识，并不时提问顾客对各种名目繁多的保险赏知识，并不时提问顾客对各种名目繁多的保险项目是否也感兴趣。由于这种保险宣传和推销方项目是否也感兴趣。由于这种保险宣传和推销方式，已有了良好的气氛和顾客的认同，所以大多式，已有了良好的气氛和顾客的认同，所以大多能获得顾客接受，轻松地得到其购买承诺。布兰能获得顾客接受，轻松地

35、得到其购买承诺。布兰希保险公司就这样顺利打开了保险销售的新局面。希保险公司就这样顺利打开了保险销售的新局面。41直接邮寄直接邮寄金融机构金融机构邮局邮局客户客户特征：方便、廉价特征：方便、廉价比如：银行每月给客户寄送对帐单，比如：银行每月给客户寄送对帐单，内附新产品宣传册。内附新产品宣传册。42电子渠道电子渠道以信息通讯工具为载体，开展金融服务。以信息通讯工具为载体，开展金融服务。特征：快捷、廉价、全面、突破传统时空观。特征：快捷、廉价、全面、突破传统时空观。 案例案例：电话银行，：电话银行，“一线沟通无限一线沟通无限” 电话银行以其独特电子化金融服务方式，将客电话银行以其独特电子化金融服务方

36、式，将客户的需求和银行的服务联通起来。全国统一客户服户的需求和银行的服务联通起来。全国统一客户服务号码，让银行客户享受到每年务号码，让银行客户享受到每年365天、每天天、每天24小小时不间断的、全方位的一站式服务。时不间断的、全方位的一站式服务。工商银行工商银行“95588” 中国银行中国银行“95566”农业银行农业银行“95599” 建设银行建设银行“95533”交通银行交通银行“95559” 招商银行招商银行“95555” 43案例：案例：电话银行中的未来主导者电话银行中的未来主导者手机银行手机银行 手机银行，又称为手机银行，又称为“移动银行移动银行”，是利用，是利用以手机为代表的移动设

37、备办理有关银行业务的以手机为代表的移动设备办理有关银行业务的简称。作为一种结合了简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信货币电子化与移动通信的崭新服务，手机银行不仅能使人们在任何时的崭新服务，手机银行不仅能使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且丰富了间、任何地点处理多种金融业务，而且丰富了银行服务的内涵，使银行以便利、高效又较为银行服务的内涵，使银行以便利、高效又较为安全的方式为客户提供已有和创新的服务。安全的方式为客户提供已有和创新的服务。441999年年1月，美国花旗银行与法国月，美国花旗银行与法国Gemplus公司公司携手推出手机银行，客户可以用携手推出手机银行，客户可以用GS

38、M（全球移动通信（全球移动通信系统）手机银行了解账户余额和支付信息，并利用短系统）手机银行了解账户余额和支付信息，并利用短信息服务向银行发送文本信息执行交易。还可以从花信息服务向银行发送文本信息执行交易。还可以从花旗银行下载个人化菜单，阅读来自银行的通知和查询旗银行下载个人化菜单，阅读来自银行的通知和查询金融信息，可以方便地选择金融交易的时间、地点和金融信息，可以方便地选择金融交易的时间、地点和方式。据统计，方式。据统计，2001年全法国年全法国90%以上的银行开通以上的银行开通了手机银行业务。了手机银行业务。 瑞典，人们可以利用手机拨号购买饮料，买票乘瑞典，人们可以利用手机拨号购买饮料，买票

39、乘坐公共汽车。由于使用方便且其安全程度高于传统的坐公共汽车。由于使用方便且其安全程度高于传统的支付方式（不必向商家提供信用卡号码）。手机支付支付方式（不必向商家提供信用卡号码）。手机支付这种新型银行业务前景广阔。据预计，到这种新型银行业务前景广阔。据预计，到2005年，全年，全球移动金融服务收入将达到球移动金融服务收入将达到400亿欧元。亿欧元。45与国外手机银行发展相比，我国手机银行起步与国外手机银行发展相比，我国手机银行起步晚，但发展迅猛。最早是晚，但发展迅猛。最早是2000年年2月，中国银行与月，中国银行与中国移动通信集团公司签署了联合开发手机银行服中国移动通信集团公司签署了联合开发手机

40、银行服务合作协议，并于务合作协议，并于2000年年5月正式在全国范围内先月正式在全国范围内先期开通北京、深圳等期开通北京、深圳等26个地区手机银行服务。个地区手机银行服务。作为国内首推的手机银行服务，中行手机银行作为国内首推的手机银行服务，中行手机银行期待做到期待做到“随时随地，尽在掌握随时随地，尽在掌握”，对客户的承诺，对客户的承诺是：是：“从现在起，无论何时何地，您只需使用手机，从现在起，无论何时何地，您只需使用手机，依照屏幕提示信息，即可享受中国银行手机银行服依照屏幕提示信息，即可享受中国银行手机银行服务提供的务提供的个人理财服务，实现账户信息查询、存款个人理财服务，实现账户信息查询、存

41、款账户间转账、银证转账、证券买卖、个人实盘外汇账户间转账、银证转账、证券买卖、个人实盘外汇买卖、代缴费、金融信息查询等功能买卖、代缴费、金融信息查询等功能。” 462007年年2月为止，我国银行卡数量已经月为止，我国银行卡数量已经超过超过11亿张，手机用户也已突破亿张，手机用户也已突破4亿，手机亿，手机+银行，已成为潜力巨大的商机。手机银行，这银行，已成为潜力巨大的商机。手机银行，这个随机而动的银行，将因其个随机而动的银行，将因其“贴身金融管家贴身金融管家”的功能而渐受消费者的喜爱，并随着手机用户的功能而渐受消费者的喜爱，并随着手机用户的增多和功能的完善，为银行带来新的利润增的增多和功能的完善

42、，为银行带来新的利润增长点。长点。47n（3）直接分销渠道的优缺点n优点：实现及时性、降低营销费用、增加产品销售、便于了解工作n缺点：当金融机构的规模达到一定程度时，会增加分销费用，影响金融机构的经济效益485、间接分销渠道n（1）间接分销渠道的含义和功能n金融机构中间商客户 金融机构借助中介商向消费者传达服务的金融机构借助中介商向消费者传达服务的信息或实现金融服务。信息或实现金融服务。银行的间接渠道银行的间接渠道信用卡业务，消费者信用卡业务，消费者得以消费信用卡服务，必须借助商场、酒得以消费信用卡服务，必须借助商场、酒店等消费场所。店等消费场所。49n（2）间接分销渠道的策略类型n短渠道和长

43、渠道策略n短营销渠道能减少流通环节，缩短流通时间，节约流通费用，致使产品最终价格较低，能增强商品竞争力；能将信息迅速准确的反馈到生产者，从而使生产者及时做出决策；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作和服务关系。但短营销渠道使生产者承担较多的中间商职能，不利于集中精力搞好生产。n宽渠道和窄渠道策略n宽渠道：是指企业使用的同类型中间商很多，分销面广泛。（一般日用消费品）n窄渠道：是指企业使用的同类型中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一家中间商统包，独家经销（一般适用专业性较强或较贵重的耐用消费品）50n6、我国金融机构分销渠道存在的问题n（1）银行分销渠道存在的问题n银行网点

44、设置不尽合理n对机构规模缺乏定量分析，整体经济效益不高n海外营销网点不完备51间接渠道中的核心问题：间接渠道中的核心问题： 金融机构与中介商的金融机构与中介商的冲突与协调冲突与协调问题。他们也许会问题。他们也许会在许多方面不一定达成一致看法，特别是在各自的经在许多方面不一定达成一致看法，特别是在各自的经营意图上有分歧。这样双方需要经常沟通，共同寻找营意图上有分歧。这样双方需要经常沟通，共同寻找原因，努力求同存异。原因，努力求同存异。 比如，银行希望越来越多的人用银行卡在商场结算，比如，银行希望越来越多的人用银行卡在商场结算，而零售商希望顾客结算的时间尽可能短。目前情况下，而零售商希望顾客结算的

45、时间尽可能短。目前情况下，刷卡结算要比现金结算更费时，手续还麻烦。因此，刷卡结算要比现金结算更费时，手续还麻烦。因此，这就需要双方洽谈，如何在技术上改进刷卡机，以更这就需要双方洽谈，如何在技术上改进刷卡机，以更好的推广银行卡。好的推广银行卡。52n（2）保险公司分销渠道存在的问题n过多依赖人员推销，造成一定的负面影响n销售渠道单一，中介严重不发达n保险电子商务处于初始阶段n（3）证券、基金公司分销渠道存在的问题n采用单一的分销渠道进行营销，成本较高、效率偏低n自身拥有的营销人员相比银行、保险业还较少，专业素质不高53n7、金融产品分销渠道建设要考虑的因素n（1）成本与利润因素n（2）金融产品与

46、需求因素n（3）市场与控制因素n8、分销渠道拓展策略n（1）分销渠道的开辟：网点n（2）分销渠道的代理：信用卡n（3）分销渠道的并购：业内与业界外n（4）分销渠道的联合：跨地区、跨国联合54四、金融产品促销策略n1、金融产品促销的含义 金融产品是无形的，让客户清楚的了解它是营销金融产品是无形的，让客户清楚的了解它是营销者需要做的一件非常重要的事情。金融产品促销，者需要做的一件非常重要的事情。金融产品促销，就是金融机构将自己的产品（服务）通过适当的方就是金融机构将自己的产品（服务）通过适当的方式向客户进行报道、宣传和说明以式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴引起其注意和兴趣趣，激发其购买

47、欲望，促进其购买行为的营销活动。，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。n2、金融产品促销中的信息流动n促销信息的特征：真实性、有用性、针对性n金融产品促销中的信息双向流动55n3、金融产品促销的意义 n（1）提供金融信息，引导消费n（2）刺激金融消费需求n（3）扩大金融产品销售n（4）树立金融产品的品牌形象n（5）提升金融机构的竞争力n金融促销的金融促销的“效应塔效应塔” 树树立立品品牌牌促进市场促进市场 竞争竞争引导客户需求引导客户需求 提供产品（服务）的信提供产品（服务）的信息息56n4、金融产品的促销方式n人员促销、非人员促销n人员促销形式n柜台促销、大堂促销、专门服务区促销、电话

48、促销、上门促销上门推销上门推销（保险）（保险）柜台推销（银行）柜台推销（银行）会议推销（保险）会议推销（保险）57n人员促销的特点58n促销人员的素质态度态度诚意与心态诚意与心态 推销人员失败原因：推销人员失败原因： 10% 不适当的商品及推销技巧训练不适当的商品及推销技巧训练 15% 差劲的言辞与书面沟通技巧差劲的言辞与书面沟通技巧 25% 不良的或有问题的管理阶层不良的或有问题的管理阶层 50% 态度态度 知识知识有关产品、企业、市场、环境方面的信息有关产品、企业、市场、环境方面的信息能力能力59推销员除了具备扎实的专业知识基础以外，还应具备：推销员除了具备扎实的专业知识基础以外，还应具备

49、：（1）洞察能力洞察能力 由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生经验等方面存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法，仁者见仁，智者见智。不同的看法，仁者见仁，智者见智。（2）社交能力社交能力 一个从事推销工作的人必须具备较强的社会交往能力，一个从事推销工作的人必须具备较强的社会交往能力，在任何场合都能应付自如，相机行事。社交能力是衡量一个在任何场合都能应付自如，相机行事。社交能力是衡量一个推销员能否适应现代开放社会和做好本职工作的一条重要标推销员能否适应现代开放社会和做好本职工

50、作的一条重要标准，推销人员要善于与各界人士交往，而且还必须懂得各种准，推销人员要善于与各界人士交往，而且还必须懂得各种社交礼仪。社交礼仪。60（3）应变能力应变能力 社交环境的复杂性和企业面临情况的多变性，社交环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求推销人员具有适应变化的能力与技巧。都要求推销人员具有适应变化的能力与技巧。 在推在推销过程中会遇到千变万化的情况，这要求推销员要销过程中会遇到千变万化的情况，这要求推销员要沉着冷静、机智灵活地处理事物。沉着冷静、机智灵活地处理事物。61案例：四个推销员案例：四个推销员卖鞋子的故事卖鞋子的故事 有两个推销鞋子的推销员有两个推销鞋子的推销员A和和B到

51、了一个岛上，发到了一个岛上，发现岛上居民都不穿鞋子。现岛上居民都不穿鞋子。A推销员给总部打电报说，此推销员给总部打电报说，此地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，准备返回。而地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，准备返回。而B推销员也给总部打电报说，此地没有人穿鞋，市场前推销员也给总部打电报说，此地没有人穿鞋，市场前景非常大。景非常大。 请问，请问，A和和B将分别怎么做，会取得什么结果？将分别怎么做，会取得什么结果？62答案：答案： A推销员放弃了在这个地方推销鞋子的打算，无推销员放弃了在这个地方推销鞋子的打算，无功而返。功而返。 B推销员则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的推销员则通过示范、宣传等手段

52、说明穿鞋子的好处，最终开辟出一个大市场。好处，最终开辟出一个大市场。 63卖梳子的故事卖梳子的故事 两个推销员两个推销员C和和D分别去一个寺院推销梳子，看到分别去一个寺院推销梳子，看到寺院里的和尚都不留头发，不需要梳子，寺院里的和尚都不留头发，不需要梳子，C抓耳挠腮，抓耳挠腮，心想给和尚推销梳子，他们还以为我在拿他们寻开心呢，心想给和尚推销梳子，他们还以为我在拿他们寻开心呢，非被赶出来不可。而非被赶出来不可。而D推销员思索片刻，就想出了绝处推销员思索片刻，就想出了绝处逢生之计，千方百计说服了方丈，打开了一片新天地。逢生之计，千方百计说服了方丈，打开了一片新天地。 请问，请问，C和和D将分别怎么

53、做，会取得什么结果？将分别怎么做，会取得什么结果？64答案：答案： C推销员心情沮丧，便灰溜溜的打道回府推销员心情沮丧，便灰溜溜的打道回府了，还暗自庆幸人家没发现他的企图。了，还暗自庆幸人家没发现他的企图。 D推销员则建议方丈，采用在梳子上刻上推销员则建议方丈，采用在梳子上刻上“积善梳积善梳”三个字卖给香客的做法，不但推三个字卖给香客的做法，不但推销了大量的梳子，而且为寺院开了一条财路，销了大量的梳子，而且为寺院开了一条财路，还为此与该寺院签订了长期供货合同。还为此与该寺院签订了长期供货合同。 65n（2）广告促销：n广告：通过宣传媒体直接向客户介绍、展示产品和服务，树立企业良好形象的促销活动

54、。n广告的功能：传递信息、说服购买、提升品牌形象、方便联系n金融广告的种类：形象广告、金融产品广告n广告在金融业的发展：出奇的金融机构形象广告阶段；金融产品广告阶段；整合广告阶段n金融广告的特点：非人员性、补充性、广泛性、艺术性、低成本性、效果相对滞后性n金融广告策略的要点n确定广告主题、编制广告预算、选择广告媒体、制作广告66广告构思广告构思富有创意、简洁明了、印象深富有创意、简洁明了、印象深刻、易于联想刻、易于联想经典广告语：经典广告语： 信为民立，卡为信为民立，卡为民生民生 衣食住行，有衣食住行，有龙龙则灵则灵 信信用无价，用无价，合合作情深作情深 万事万事皆可皆可达达，唯有情无价，唯有

55、情无价 平时注入一滴水，难时拥有平时注入一滴水，难时拥有太平洋太平洋 除了你自己，你可以在这除了你自己，你可以在这储蓄储蓄一切一切 （美国联合储蓄银行）（美国联合储蓄银行）67 选择媒体选择媒体广电媒体广电媒体传播效果好，受众多，费用高昂；传播效果好，受众多，费用高昂；报刊媒体报刊媒体覆盖面广，覆盖面广，信息量大信息量大，传播快，费用低；，传播快，费用低；户外媒体户外媒体注意率较高，印象比较深刻，费用低；注意率较高，印象比较深刻，费用低；邮寄媒体邮寄媒体针对性强，信息量大，费用低；针对性强，信息量大，费用低；网络网络具备上述诸多优点，越来越受到青睐。具备上述诸多优点，越来越受到青睐。68 比如

56、，美国是比如，美国是“报纸王国报纸王国”，有报社近，有报社近2000家，大城市的日报一天出家，大城市的日报一天出50到到100版面，版面，星期天更多大星期天更多大200到到300版面。版面。纽约时报纽约时报曾曾经有一天出经有一天出946个版面，重个版面，重3.4千克，刊登广告千克，刊登广告120万条，堪称世界报纸记录了。万条，堪称世界报纸记录了。69n（3）营业推广n金融机构营业推广的含义： 采用采用刺激性刺激性手段吸引新客户，回报老客户。手段吸引新客户，回报老客户。n金融机构营业推广的特点n非规则性、应用范围广、灵活多样性（赠送、有（赠送、有奖销售、免费服务）奖销售、免费服务）、低成本、短期

57、效益比较明显n金融机构营业推广的作用：打开销路、抗衡竞争者、刺激购买n金融机构营业推广的工具：赠品、赠券、退款优惠、有奖销售、促销联盟、专有权益70案例案例：招商银证通的营业推广：招商银证通的营业推广 招商银行和招商证券联手推出的招商银证通。招商银行和招商证券联手推出的招商银证通。 活动时间为活动时间为2003年年4月月1 日至日至9月月30日。日。 活动内容：活动内容： 一大优惠一大优惠：免转托管费。活动期将股份从其他证券：免转托管费。活动期将股份从其他证券公司转托管到招商银行公司转托管到招商银行的客户，转托费由招商证券全额的客户，转托费由招商证券全额支付。支付。 两大特色两大特色 1、活动

58、期间免费向招商银证通客户提供个性化证、活动期间免费向招商银证通客户提供个性化证券信息服务。券信息服务。 2、智多星在线理财专家：招商银证通客户可通过、智多星在线理财专家：招商银证通客户可通过招商银行一网通证券或招商证券牛网专家在线频道实时招商银行一网通证券或招商证券牛网专家在线频道实时与投资专家网上对话，了解动态、大盘走势及股票投资与投资专家网上对话，了解动态、大盘走势及股票投资建议等信息。建议等信息。 71三大惊喜：三大惊喜：开户有礼：活动期间凡开通银行证通的客户，均开户有礼：活动期间凡开通银行证通的客户，均可免费获得可免费获得“中国电信中国电信IP长话卡长话卡”一张（礼品数量有一张（礼品数

59、量有限，先得先到，发完为止）。限，先得先到，发完为止）。 月月幸运奖：在活动期间，客户每次证券买卖交月月幸运奖：在活动期间，客户每次证券买卖交易易10000元，可自动获得一个抽奖号码，月初对上月元，可自动获得一个抽奖号码，月初对上月全部抽奖号码进行抽奖，奖励南方航空在大陆通航的全部抽奖号码进行抽奖，奖励南方航空在大陆通航的任意两地往返机票一套。公布时间为每月中旬。任意两地往返机票一套。公布时间为每月中旬。 交易排名奖：活动期间各地区招商银证通证券买卖交易排名奖：活动期间各地区招商银证通证券买卖交易额排名第一的客户以及全行排名前交易额排名第一的客户以及全行排名前10名的客户，名的客户，分别奖励价

60、值约分别奖励价值约3500元的数码相机一部（同一客户不元的数码相机一部（同一客户不可重复获奖）。公布时间为可重复获奖）。公布时间为10月中旬。月中旬。72n（4）公关促销n含义:通过一系列通过一系列公益性活动公益性活动，向客户传递理念性和情感性的营销者，向客户传递理念性和情感性的营销者形形象象以及金融产品（服务）的以及金融产品（服务）的信息信息，从而改善与客户的业务往来，从而改善与客户的业务往来关系关系，增，增进公众对营销者的认识、理解和支持，树立良好形象。进公众对营销者的认识、理解和支持，树立良好形象。 特点：印象深刻、贴近客户、组织复杂、费用较高；特点：印象深刻、贴近客户、组织复杂、费用较