客户关系管理ppt课件

1、客户1;.2关系的特征n关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。）n关系有感觉和行为两个要素。n关系有一个生命周期。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）3关系营销与传统交易营销对比 4关系营销的本质特征 n（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。n（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。n（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不

2、是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。n（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。n（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。5客户关系类型6客户的忠诚体现 n1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。n2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份

3、额，增加交叉销售。n3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。7客户关系生命周期n对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的,以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中， 客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。n为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。n我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为

4、了满足这些需要应采取的措施。 8考察期 n在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计

5、划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。9形成期 n在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加

6、了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期， 客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。 10稳定期 n在客户关系的稳定期，客户对产品产

7、生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的

8、归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。 11不同阶段客户忠诚的激励措施 12客户生命周期n客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开

9、发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。 13潜在客户期n当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。 14客户开发期n当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行

10、大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。 15客户成长期n当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 16客户成熟期n当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 17客户衰退期n当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。 18客户终止期n当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而