公共关系心理学培训

1、第二章 组织形象第一节 形象及组织形象定义第二节 组织形象的构成第三节 组织形象的调查第四节 组织形象的塑造什么是形象？ 能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，称之为形象。 第一，形象客观事物的具体状态或姿态。 第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。 第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。 什么是组织形象？ 所谓组织形象，就是社会公众对组织综所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。合评价后所形成的总体印象。 第一、组织形象塑造的主体是组织自身。 第二、组织形象感觉的主体是社会公众 。 第三、组织形象是组织对公众的传播过程中形成的。组织形象的构成 产品形象：产品质

2、量、性能、外观、包装、商标等。 管理者形象：组织管理者的决策水平、管理创新能力、道德修养等。 员工形象：员工的技术水平、服务态度、职业道德、精神风貌、装束礼仪等。 公关形象：良好的社会关系、公众关系、社会舆论等。西门子公司的“员工融入计划” 西门子公司从新员工出发，设身处地考虑新员工进入一个陌生环境的心理，既关心员工，又不给员工压力，尽量为他们创造轻松、难忘的第一天。 进入西门子之前，人事部都会通知公司前台每一名新员工报到的时间，及时安排在职员工到前台迎接新员工，新员工被带到各自部门时，办公桌、电脑、电话等所有办公设备一应俱全，每个人桌上都摆设鲜花以迎接新成员的到来，同时附上欢迎卡，详细说明入

3、职第一天的日程安排。周到、人性化措施马上给新员工家的感觉，让他们感受到西门子细致的，人性化的管理风格。接下来，公司会为新员工安排一名老员工做导向，引导新员工适应公司环境，带领他们签订劳动合同，为其提供一些诸如员工手册、公司内部管理制度等资料，指导他们登录公司内部网站查阅了解更多的信息。 试用期内，西门子会为新员工介绍公司的组织机构、企业文化及工作内容等，组织新员工参加新员工研讨会，帮助新员工在融入过程中，知道自己在未来几个月内能学到什么，理解什么以及做到什么，再就是帮助新员工建立内部的工作网络等，西门子所做的一切无疑会使新员工有一种强烈的归属感，并在接下来的工作中自然产生为企业效力的主人翁意识

4、。 绿色奥运 “绿色奥运”是2008年北京奥运会的三大主题之一，其内涵是要保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想，尽可能减少对环境和生态系统的负面影响；要充分利用奥林匹克运动的广泛影响，开展环境保护宣传教育，促进公众参与环境保护工作，提高全民的环境意识；将可持续发展的理念贯穿于整个筹办、举办及赛后利用的过程中。 组织形象的调查 在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据特定指标调查组织实际形象。 组织形象地位调查 组织形象要素分析 案例案例 1：甲公司以176万元巨价购得一车牌吉祥号码“888888”创全国车牌拍卖之最，新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。 案例案例 2：乙汽车公司

5、负责人勤乘车外出，看到公路上如蚂蚁般的汽车，突然想到，假如不顾一切地生产汽车、销售汽车，汽车排放的废气将加剧空气污染，恶化城市环境，最终还会引起社会公众的不满。于是乙公司决定将卖车所得的利润的一部分转为植树费用，用来美化城市街道。 请问：哪个公司的组织形象能够得以提升？组织形象地位调查 知名度：指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重与“质”的评价，即组织的社会影响的美丑和好坏。 知名度和美誉度的关系：知名度要以美誉度为客观基础，才

6、能产生正面的积极效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织形象四种状态 象限区：高知名度、高美誉度。说明组织的公共关系处于最佳的状态。 象限区：高美誉度、低知名度。说明组织的公共关系处于“酒香巷子深”状况，但有良好的发展基础，工作重点是提高知名度。 象限区：低美誉度、低知名度。说明组织的状况不佳，工作需要从零开始。 V象限区：低美誉度、高知名度。说明组织的公共关系状态处于臭名远扬的恶劣境地。公关工作应先扭转坏名声，努力提高质量，改善服务，挽回信誉。茅台酒的出名之道 茅台酒本来并没有什么名气，有一次，厂家代表带他去参加印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。该博览会汇集了

7、世界各国著名的各种饮料，而世界著名的酒类也绝不肯放弃这样的机会。茅台酒是首次参展，光组展位就是一笔很大的开支。但厂家认为，只要能提高知名度，就是值得的。然而，面对国外的香槟酒、葡萄酒等知名品种，人们对茅台酒不屑一顾。展览的第一天，茅台酒基本无人问津，面对这样的尴尬局面，茅台酒展览工作人员非常着急，决心改变这种局面。于是第二天，展览开始，在来宾最多是的时候，工作人员集中生智拿出一瓶茅台酒走到展厅中间，装作不小心将酒打翻在地。顿时，整个展厅充满了茅台的酒香，参展的来宾立即被这种没有闻过的酒香所吸引，好奇地相互打听这是什么牌子的酒。 茅台酒展览人员抓住这一时机，向参观者介绍茅台酒，很快茅台酒展位吸引

8、了大批参观者，随即引起整个展会的轰动，新闻媒介也闻风而动，纷纷予以报道。结果，茅台酒在本次展览会上获得了金牌，从此身价百倍。组织形象要素分析 为了剖析组织形象地位的成因和公关工作的具体要点，公关人员应当制作组织形象要素间隔图。例如运用语义差别量表法制作组织形象要素调查表。组织形象的塑造 组织形象对现代社会中力求不断发展的组织而言是十分重要的。很多组织都把塑造良好的组织形象，作为组织公关部门和组织全体人员的头等大事。 第一，组织识别系统CIS战略 第二，提高组织美誉度 第三，及时抓住社会重大事件 第四，努力满足公众需要组织识别系统 组织识别系统（Corporate Identity System

9、简称CIS）特定组织进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。 1理念识别(Mind Identity简称MI)。企业理念识别是指企业在经营过程中的经营理念和经营战略的统一。包括：企业经营信条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略等基本内容。 2行为识别（Behavior Identity简称BI)。是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方式。包括：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、公众沟通活动、公益文化活动等 。 3视觉识别(Visual Identity简称VI)。是理念识别的外在表现，包括组织的识别标志、品牌商标

10、、广告宣传和企业的主色调等。 “太阳神”集团是最早导入CIS策略并取得成功的企业。20世纪80年代末期的上海市场是一个较为理智的市场，当年市场上有几十种新型保健品先后亮相，但消费者公众的选择却相当冷静和谨慎。针对上海当时的情况，“太阳神”公司策划了整套打入上海市场的方案，整套行为识别方案。案例：“太阳神”集团进驻上海 一、制造公众舆论传达经营理念 当时，上海的一些大众传媒，不时报道儿童服用补品而产生“性早熟”的事例。因此，上海人对含有“激素”的保健营养品望而却步。这正给“太阳神” 进入上海市场带来一个难得的机会。因为“太阳神”口服液是由动物提取液制成，不含 激素。该公司及时发布了这一重要的产品

11、信息，并且抓住汉城奥运会上夺魁的中国儿服用的保健饮品是“太阳神”这条新闻大量传播，太阳神”集团将产品送到市防疫站等权威的检测中心，并及时公布检测结果。由此形成了其特色的经营理念：“太阳神”可以放心服用。 二、赞助活动提高品牌知名度 “太阳神”初进入上海，成功地举办了两次独家赞助活动。一次是上海市首届少年儿童体育节，有100万少年儿童参加了这一活动，于是“太阳神”名字一下子就闯进了少年儿童及其家长的心里，产生了潜在的广告效应。另一次是赞助歌唱家朱明瑛“艺术家之梦”的演唱会，几天内，“太阳神”随着歌唱家的歌声、随着荧屏前的频频亮相，不断见诸于各大传媒，形成强烈的视觉冲击力井获得广泛的宣传效果。 三

12、、利用视觉识别传播品牌形象 在造型上，主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，是APOLLO 的首写字母“A”又具有“人”的象征，体现企业以人为本不断创新 进取的理念；饱满的圆形寓示太阳，传达出企业升腾的意境和关 怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有很强的视 觉冲击力，给人一种明快健康向上的视觉心理感受。很贴切地体现了“太阳神”的企业理念，把“太阳神”的形象做了更深一步的传播。v中国移动通信标识及含义 一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构， 象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中象征着移动通信

13、的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，其中 包含了包含了“CHINA MOBILE”“CHINA MOBILE”的缩写的缩写C C和和M M两个字母，寓意中国移动通两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象 征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离； 线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通全球通”。 v全球通品牌标识及含义 仿佛一个向仿佛一个向上的箭头上的箭头 “C”“C”代

14、代表表CMCC 右边的右边的“O”“O”隐喻隐喻“沟通从心开始沟通从心开始” ” “GOTONE”“GOTONE”的的缩写，表达汉缩写，表达汉语的语的“沟通沟通” 中国银行品牌标识及含义 第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。 第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。 全球最大的快餐连锁企业麦当劳的视觉识别：金黄色拱门“M”，麦当劳叔叔塑像。麦当劳的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。麦当劳叔叔塑像是友谊、风趣、祥和的象征，他以传统马戏中小丑的装扮为型。该形象所运用的黄、红二色与标志M是一致的，能形成视觉