公共关系学第1讲

1、公共关系学公共关系学 主讲：张玮主讲：张玮 单位：传媒学院单位：传媒学院 联系方式：联系方式：1586636145115866361451 案例 案例一三株帝国的瓦解三株帝国的瓦解 案例二 大白兔大白兔 成功突围成功突围 甲醛门甲醛门 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 第一节第一节 公共关系的概念公共关系的概念一、什么是公共关系一、什么是公共关系 公共关系一词从英文公共关系一词从英文Public Public Relations(Relations(缩写为缩写为P.R)P.R)翻译过来，从字面翻译过来，从字面来看，公共关系一词是由两个部分组成。来看，公共关系一词是由两个部分组成。 Pub

2、licPublic可以理解为形容词可以理解为形容词“公共的公共的”，也，也可以理解为名词可以理解为名词“公众公众”。RelationRelation是一是一个名词指关系，后面加一个个名词指关系，后面加一个S S，为了表示这，为了表示这些关系并不是单一的，包含了众多的关系些关系并不是单一的，包含了众多的关系。 公共关系的迅猛发展使得社会各界人公共关系的迅猛发展使得社会各界人士普遍认可了公共关系的价值和意义，在士普遍认可了公共关系的价值和意义，在多个方面、多重角度上使用公共关系这个多个方面、多重角度上使用公共关系这个概念，从而也就使这个词语包含多重含义。概念，从而也就使这个词语包含多重含义。人们普

3、遍认为它既可以被认为是一种状态，人们普遍认为它既可以被认为是一种状态，又可以被认为是一种活动，还可以被认为又可以被认为是一种活动，还可以被认为是一种观念，更是一种学说和职业是一种观念，更是一种学说和职业。 公共关系状态公共关系状态 公共关系状态是一个组织所处的社会公共关系状态是一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织、不管它众心目中的现实形象。任何组织、不管它承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。在的形

4、态。 公共关系活动（工作或事务公共关系活动（工作或事务） 公共关系活动（工作或事务）是指一公共关系活动（工作或事务）是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取公众舆论支持而采取的政舆论支持而采取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。态为目的的一种信息沟通活动。 公共关系观念（意识）公共关系观念（意识） 公共关系观念是人们在公共关系实践公共关系观念是人们在公共关系实践中形成影响人们思想和行为倾

5、向的深层的中形成影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识的潜在观念，是人们对有尚未被人们意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。活动，并间接影响实际的公共关系状态。 公众意识公众意识是指把公众当做组织生存是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和发展的基础，把公众需要作为

6、决策和行动的依据，千方百计搞好同公众和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。的关系，争取公众的支持和帮助。1 1、公众意识、公众意识案例：伤害中国人民族感情的丰田广告 服务意识服务意识就是把公众当成组织的服务对就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。周到的服务去赢得公众的信赖和支持。 2、服务意识 案例：只有一名乘客的航班 课堂讨论

7、： 这种做法是否值得？我们从这则案例中应该注意些什么？ 沟通意识沟通意识主要表现在组织与公众的协调主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。通中建立和发展起来的。3、沟通意识图片一图片二 协调意识协调意识指组织充分认识到维护公指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。的决策和行为，来协调与公众的关系。4、协调意识案例 微软和苹果因协调而双赢 。 陶德言知识经济浪

8、潮，中国城市出版社 形象意识形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 5、形象意识案例：李宁新标志 李宁标志李宁标志, ,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音音”LI”LI”和和”NING”NING”的第一个大写字母的第一个大写字母”L”L”和和”N”N”的变的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精

9、神李宁标志李宁标志, ,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧青春燃烧的火炬的火炬 热情律动的旋律热情律动的旋律 活力活力. . 二、公共关系的定义二、公共关系的定义 公共关系的定义，主要揭示公共关系公共关系的定义，主要揭示公共关系这种活动的基本性质，明确公共关系的应这种活动的基本性质，明确公共关系的应用范围，规范公共关系的学科领域，阐述用范围，规范公共关系的学科领域，阐述公共关系的技术手段。但由于不同学者的公共关系的技术手段。但由于不同学者的着眼点不同，采用的方法不同，因此他们着眼点不同，采用的方法不同，因此他们对公共关系所下的定义也迥然不同。不同对公共关系所

10、下的定义也迥然不同。不同学者对公共关系所下的定义各有侧重。学者对公共关系所下的定义各有侧重。 对诸多学者的成果进行概括，可以总结公共关系对诸多学者的成果进行概括，可以总结公共关系有如下一些特征：有如下一些特征： 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益相关的社会公众的相互关系。利益相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与社会公众第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解之间形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支持。和支持。 第三从事公共关系工作的基本原则是互利互第三从事公共关系工作的基本原则是互

11、利互惠，真诚合作。惠，真诚合作。 第四，公共关系基本工作方法是内外结合，第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向沟通，内求团结，外求发展。双向沟通，内求团结，外求发展。 在此，我们也试着给公共关系下一个在此，我们也试着给公共关系下一个概括性的定义：公共关系是一门管理学科，概括性的定义：公共关系是一门管理学科，主要通过组织与公众之间的双向传播，协主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。众利益的基础上求得组织自身的发展。三、公共关系的发展历程三、公共关系的发展历程 2020世纪世纪8080年代初

12、，经济特区及沿海开放年代初，经济特区及沿海开放城市直接从国外引进了公共关系这一新的城市直接从国外引进了公共关系这一新的经营管理职能。经营管理职能。 19801980年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司成立，是我们第一家公共关系性质的专业成立，是我们第一家公共关系性质的专业公司。公司。 19841984年，广州白云山制药厂成为第一个年，广州白云山制药厂成为第一个设立公共关系部的国有企业。设立公共关系部的国有企业。 19851985年世界最大的公关关系公司博雅公司与年世界最大的公关关系公司博雅公司与中国新华社中国新闻发展公司签订协议，并于中国新华社中国新闻发展公司签订协议，

13、并于 19861986年成立了我国第一家公共关系专业公司中国年成立了我国第一家公共关系专业公司中国环球公关公司。环球公关公司。 19871987年年7 7月，中国公关协会成立。月，中国公关协会成立。19881988年年9 9月，全国省市公共关系组织通过了月，全国省市公共关系组织通过了中国公共关中国公共关系职业道德准则（草案）系职业道德准则（草案），这标志着公关在全，这标志着公关在全国范围内的推广。国范围内的推广。 19921992年，中国环球与博雅分道扬镳，在当年，中国环球与博雅分道扬镳，在当时中国环球一个长期客户也没有，但经过自己的时中国环球一个长期客户也没有，但经过自己的努力，到努力，到1

14、9961996年底，已经赢得了数十家长期客户年底，已经赢得了数十家长期客户和项目客户，中国公关公司作为一种新兴的智力和项目客户，中国公关公司作为一种新兴的智力产业，正伴随着中国市场经济的发展而奋力崛起。产业，正伴随着中国市场经济的发展而奋力崛起。四、公共关系的构成要素四、公共关系的构成要素 公关活动的主体公关活动的主体 公关活动的对象公关活动的对象 公关活动的媒介公关活动的媒介 公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关对象联系、沟通、交往的信息传播工具。对象联系、沟通、交往的信息传播工具。第二节第二节 公共关系的构成要素及公共关系的构成要素及其职能其职能 公

15、共关系构成要素公共关系构成要素 公共关系表现为组织与相关社会公众之间的公共关系表现为组织与相关社会公众之间的相互关系，有别于一般的人际关系，但从结构上相互关系，有别于一般的人际关系，但从结构上看，又与任何的公关关系活动一样，公关关系也看，又与任何的公关关系活动一样，公关关系也是由主体、对象及联结二者的媒介三个要素所构是由主体、对象及联结二者的媒介三个要素所构成。成。公关主体公关主体公关媒介公关媒介公关对象公关对象公共关系的职能公共关系的职能 信息情报职能 咨询参谋职能 沟通协调职能 公共关系纠纷 传播外交职能 社会交往，促进友谊信息情报职能信息情报职能 公共关系四项内在要素包括信息和交往、理公

16、共关系四项内在要素包括信息和交往、理解和信任、交流和合作、效率和领导艺术。信息解和信任、交流和合作、效率和领导艺术。信息和交往是公关关系的基础，企业公关需要搜集、和交往是公关关系的基础，企业公关需要搜集、整理及处理的信息包括组织外部信息和组织内部整理及处理的信息包括组织外部信息和组织内部信息。信息。组织外部信息产品形象信息组织形象信息公众环境信息组织内部信息组织自身发展信息组织员工对组织的评价和反映咨询参谋职能咨询参谋职能 公共关系的咨询参谋是指公共关系人公共关系的咨询参谋是指公共关系人员要向组织的决策层和各管理部门提供有员要向组织的决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的建议和意见，使决策更

17、关公共关系方面的建议和意见，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。主要内容包括关于组织形象评估的利益。主要内容包括关于组织形象评估的咨询、关于公众心理预测的咨询、关于社咨询、关于公众心理预测的咨询、关于社会环境变动趋势预测的咨询以及关于组织会环境变动趋势预测的咨询以及关于组织方针政策的咨询。方针政策的咨询。沟通协调职能沟通协调职能 公关部处于组织内部管理中介于高层公关部处于组织内部管理中介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间，这就决定理、执行部门与基层人员之间，这就决定了公关部肩

18、负着建立联系、沟通信息、协了公关部肩负着建立联系、沟通信息、协调行动的任务。调行动的任务。公共关系纠纷公共关系纠纷 处理纠纷的步骤处理纠纷的步骤 善意地听取意见和反映善意地听取意见和反映 查清事实真相查清事实真相 交换意见交换意见 广泛了解公众的反应广泛了解公众的反应 处理纠纷的原则处理纠纷的原则 事实求是、超然事外、多听少说、积极事实求是、超然事外、多听少说、积极行动以及协调解决行动以及协调解决传播外交职能传播外交职能 一个组织的良好舆论包括一个组织的良好舆论包括“知名度知名度”和和“美誉度美誉度”两个方两个方面，这需要通过公共关系活动去争取和创造。面，这需要通过公共关系活动去争取和创造。

19、当公众对组织的形象评价不佳或遭遇声誉风险时，公当公众对组织的形象评价不佳或遭遇声誉风险时，公共关系部门需要发挥共关系部门需要发挥“观念向导观念向导”的作用，引导公众的舆的作用，引导公众的舆论向有利于组织的方面发展，掌握舆论的主动权。论向有利于组织的方面发展，掌握舆论的主动权。 当组织有了好的形象和声誉后，要不断完善，维护和当组织有了好的形象和声誉后，要不断完善，维护和增强已有的知名度和美誉度。增强已有的知名度和美誉度。 当美誉度和知名度两个方面不同步发展时，宣传舆论当美誉度和知名度两个方面不同步发展时，宣传舆论要有所侧重。要有所侧重。 当组织形象受到损害时，应尽快查清原因，针对公众当组织形象受

20、到损害时，应尽快查清原因，针对公众的误解、人为的破坏作出及时、准确的解释，澄清事实真的误解、人为的破坏作出及时、准确的解释，澄清事实真相，尽快扭转局势。相，尽快扭转局势。社会交往，促进友谊社会交往，促进友谊 企业作为一个主体，运行在多种客体的复企业作为一个主体，运行在多种客体的复杂环境之中。社会交往是企业生存与发展杂环境之中。社会交往是企业生存与发展的重要前提条件。的重要前提条件。 交往有物质的和精神的交往；直接的和间交往有物质的和精神的交往；直接的和间接的交往；横向的和纵向的交往之分。接的交往；横向的和纵向的交往之分。 交往的主体交往的主体 交往的对象交往的对象 交往的手段交往的手段第三节公共关系的组织机构和从业第三节公共关系的组织机构和从业人员的素质要求人员的素质要求一、公共关系的组织机构一、公共关系的组织机构（1 1）公共关系部在组织中的位置）公共关系部在组织中的位置