体育赛事旅游产业化路径研究以厦门国际马拉松赛为例

1、第 30 卷第 3 期2014 年 6 月山东体育学院学报Journal of Shandong Institute of Physical Education and SportsVol. 30 No. 3June 2014体育赛事旅游产业化路径研究以厦门国际马拉松赛为例Industrialization path of sports events tourismA case study of Xiamen International Marathon叶新才1，2YE Xin - cai1，2摘 要：运用综合分析法，探讨厦门国际马拉松赛旅游产业化的现状、影响因素和路径。分析 结果表明：1）厦

2、门马拉松赛旅游产品供求脱节，难以满足游客的需求；2）厦门马拉松赛游客由 外地观赛游客、外地参赛游客和本地游客构成，其中外地观赛游客以 2011 年数量最多，近两年以 28. 71% 速率递减；3）2003 年至 2013 年，厦门马拉松赛旅游总收入以年均 20. 17% 速率增长，但是 2004 年至 2010 年的增幅逐渐递减，2011 年增幅反弹后，近两年增幅又呈现递减态 势；4）2013 年厦门马拉松赛外地参赛游客消费占总消费的 73. 45% ，外地观赛游客消费占 10. 02% ，本地游客消费占 16. 43% ，外地游客消费以交通、住宿、餐饮和购物花费为主，景区、 娱乐和其他消费较

3、少；5）厦门马拉松赛旅游产业化的主要影响因素有马拉松赛旅游供求、旅 游竞合关系、产业要素配置；6）厦门马拉松赛旅游产业化有效路径有：健全马拉松赛旅游发展 机制，培育马拉松赛旅游市场主体，创新马拉松赛旅游产业化模式，丰富马拉松赛旅游产品体 系，扩大马拉松赛旅游传播营销。关键词：体育赛事旅游；产业化路径；厦门国际马拉松赛中图分类号：G80 - 052文献标识码：A文章编号：1006 - 2076（2014）03 - 0011 - 06 Abstract：The aim of this paper is to investigate the current situation，influencing

4、 factors and indus- trialization path of event tourism during Xiamen International Marathon. The results of this study are summarized in 6 aspects. Firstly，there are some contradictions between supply and demand of the event products，which cannot meet the needs of tourists. Secondly，tourists coming

5、to Xiamen Inter- national Marathon can be divided into foreign spectators，foreign competitors，local spectators and lo- cal participants. The largest number of foreign spectators appeared in 2011 and then declined in the last two years at a rate of 28. 71% . Thirdly，the total income of tourism is inc

6、reased from 2003 to 2013，and the annual growth rate is 20. 17% ，but gradually declined within the period from 2004 to收稿日期：2014 - 02 - 13基金项目：福 建 省 科 技 厅 重 点 科 技 软 科 学 项 目（ 项 目 编 号 ：2012R01020046）。作者简介：叶新才（1970 - ），男，江西全男人，副教授，北京大学城市 与环境学院访问学者，研究方向旅游资源评价、旅游规划与 管理。作者单位：1. 华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021；2. 北京大学

7、城市与环境学院，北京 1000841. School of Tourism Management，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China；2. School of City and Environment，Beijing Uni- versity，Beijing 100084，China2010，and after the rebounding in 2011. Fourthly，73. 45% of the total consumption is from foreign competitors，10. 02% is from foreign sp

8、ectators，and the local tourist consumed 16. 43% . Foreign tourists cost is mainly spent on transportation，accommodation，dining and shopping，but sightsee- ing，entertainment and other consumption is less. Fifthly，the main factors that affected tourism in- dustrialization of Xiamen International Marath

9、on include the supply and demand from sports tourism， the relationship of tourism competition and cooperation，and the configuration elements of tourism in- dustry. Finally，this article proposed the industrialization path of Xiamen International Marathon tourism：perfecting the development mechanism，c

10、ultivating the market participants，innovating the in- dustrialization mode，riching the product system，and expanding the market of marathon tourism.Key words：sports events tourism；industrialization path；Xiamen International Marathon随着国际体育赛事类型增多、规模不断扩大，大型 体育赛事的资金需求和缺口越来越大，体育赛事商业 化和产业化是社会发展的必然选择。 国务院办公

11、厅 关于加快体育产业指导意见中提到要协调推进体育 产业与相关产业互动发展，尤其是强调体育产业与旅 游产业的复合经营。但是，体育赛事旅游作为新兴业 态，并没引起业界足够重视，而是顺其自然发展，体育 赛事蕴藏的机会和潜力尚未得到有效发挥。体育赛事旅游研究作为一个比较新的学术领域， 既有的研究文献聚焦在体育赛事旅游的概念、旅游影 响和发展条件等方面。霍尔（ Hall C. M. ，1992 ）将体 育赛事旅游定义为“ 非商业原因去参加或观看体育赛 事的离开居住地的旅行”1；宋书楠（2002 ）将其界定 为“ 到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动”2。 这两个概念说明体育赛事旅游除了以体育赛事为吸引

12、物的旅游活动外，还包含体育赛事配套活动、体育赛事 文化和体育赛事设施等为吸引的旅游活动。体育赛事 的旅游影响研究，大多以具体赛事举办地为例，进行赛 事对举办地旅游经济影响的实证研究，对影响机制及 其定量研究较少。希瑟·吉普森（ Heather J. Gibson， 2003）对美国 1999 年体育赛事旅游收入测算结果为270 亿美元3；玛格丽特（ Margaret J. et al. ，2004）提出 一种估算体育赛事的旅游影响及其收的计量方法4； 卢双鹏（2011）从旅游基础设施、游客量、旅游收入、旅 游形象、精品游线等方面，对环青海湖国际公路自行车 赛的旅游影响进行了全面分析5

13、；方升（2013）以西安 市为例，借用灰色关联度理论，建立研究体育赛事与西 安各产业的联系紧密度 GM（ 1，1 ）灰色数列模型6。 体育赛事旅游发展条件的研究，基本上是停留在传统 的 SWOT 分析，比较注重宏观研究。厦门国际马拉松赛经过 11 年的发展，成为中国 最具影响力和国际知名的马拉松赛之一，加上厦门市 拥有丰富的旅游资源、优越的区位、美丽的滨海景观及完善的基础设施，为体育赛事旅游新业态培育提供了 现实可能性。但厦门马拉松赛与旅游业的结合却一直 处于一种自发状态，马拉松赛的旅游产业化尚未得到 足够的重视。本研究基础数据来源于厦门市统计局网 站，以厦门马拉松赛发展过程中旅游产业的食、住

14、、行、 游、购、娱六要素发育情况为研究对象，对体育赛事旅 游产业化路径进行探讨，为体育赛事旅游可持续发展 提供指导。1 厦门马拉松赛旅游发展现状分析1. 1厦门马拉松赛旅游供求 厦门马拉松赛旅游供给者主要由政府部门、赞助商、旅游企业、广告传媒企业、旅游经营者等组成。不 同组织及个人之间目标不一致、信息不对称，再加上体 育赛事旅游市场化机制缺失，厦门马拉松赛旅游供给 者之间非合作博弈难以达到均衡，结果导致马拉松赛 旅游供给与需求脱节。厦门马拉松赛参赛国家和地区多达 45 个，近五年参赛者人数以年均 19. 23% 速度递增，这为厦门国际 马拉松赛旅游发展提供潜在客源保障（ 表 1）。厦门马 拉松

15、赛配套活动的类型和数量逐年增多，但局限于体 育用品博览会、马拉松市长论坛和与马拉松主题有关 的活动，没有把地域文化、时尚文化、文化创意、旅游节 庆等活动融入马拉松赛的配套活动中。根据现场考察，厦门国际马拉松赛主会场厦 门国际会展中心及环岛路沿途以高档酒店为主，赛事 期间临时性的大众餐饮、旅游商品购物和休憩娱乐设 施缺失，结果导致在主会场、各类赛程终点和其他观赛 者集中的地段个体商贩聚集，食品卫生无法保障，难以 满足游客需求。此外，厦门国际马拉松赛虽已举办了 11 届，形成了丰富的马拉松赛文化资源，却还没建设 展示马拉松赛的文化展馆，也没形成马拉松赛旅游商 品品牌，可见，厦门国际马拉松赛旅游产品

16、供给明显不足。 表 1 2008 - 2013 年厦门马拉松赛配套活动与参赛者人数根据厦门市统计局的调查数据分析，厦门马拉松 赛旅游经济效益显著，马拉松赛旅游总收入由 0. 36 亿参赛国家和年份参赛者配套活动元逐渐增长到 2. 26 亿元，累计旅游收入为 12. 9 亿元， 地区数（ 个） （ 人） 厦门体育休闲用品博览会、喜迎北年均增长率为 20. 17% ，但各届马拉松赛旅游收入增20083830550京奥运会体育节幅变动较大。2003 - 2006 年厦门国际马拉松赛旅游收入呈现快速增长态势，尤其是 2006 年马拉松赛旅游200937体育用品博览会、摄影大赛、马拉松33125啦啦队大

17、赛收入比 2005 年增长了 51. 56% ；2006 - 2010 年厦门国际马拉松赛旅游收入增长幅度逐渐减小，其中 2010201035厦门国际马拉松城47912拉松火炬点燃仪式市市长论坛、马年比 2009 年减少了 10. 4% ；2011 年马拉松赛旅游收入比 2010 年增长 37. 50% ；2011 - 2013 年马拉松赛旅201142642762012467364320134573896马拉松市长论坛、点燃圣火仪式、马拉松展览会马拉松圣火点燃仪式、马拉松嘉年 华、全国马拉松城市座谈会中国田径协会 2012 马拉松年会、首 届奥运会马拉松冠军藏品捐 赠 仪 式、开赛表演、新年

18、帆船赛游收入增幅又表现递减趋势（ 图 2）。1. 2厦门马拉松赛游客构成 厦门马拉松赛是古老的马拉松赛与厦门这座现代化滨海商贸港口城市的完美结合，依托其丰富的旅游 资源、特色地域文化和配套活动，对马拉松爱好者吸引 力极强。厦门马拉松赛本地游游客量年均达 20 万人， 外地观赛和参赛游客总量保持稳定增长（ 图 1）。图 1 2009 - 2013 年厦门马拉松赛游客构成与演变据图 1 分析可知，2009 年至 2013 年厦门马拉松赛外地游客总量以年均 18. 43% 速度增长，其中，外地观赛游客量发展极不平衡，以 2011 年观赛游客量最大，达到 1. 42 万，而 2013 年只有 0. 7

19、4 万；外地参赛游客量年均以 26. 98% 速率增加。与足球世界杯、足球 欧洲杯和台北马拉松赛等大型体育赛事相比，厦门马 拉松赛旅游影响的地域范围偏小，外地游客量偏少，表 明厦门马拉松赛旅游客源市场有待开拓。1. 3厦门马拉松赛旅游消费1. 3. 1旅游消费总体特征图 2 厦门马拉松赛旅游总收入变化规律从 2013 年厦门马拉松赛旅游消费构成来看，外 地观赛游客、外地参赛游客和本地游客旅游消费分别 为 0. 23 亿元、1. 66 亿元、0. 37 亿元，分别占 2013 年马 拉松赛旅游消费总额的 10. 02% 、73. 45% 、16. 43% 。 由此表明，厦门马拉松赛旅游收入绝大部

20、分来自于参 赛者和工作人员的消费，而外地观赛游客和本地游客 消费总额占地比重较小。1. 3. 2 外地参赛游客旅游消费特征2009 - 2013 年，厦门马拉松赛外地参赛者和工作 人员身份的游客旅游消费分别占当年马拉松赛旅游消 费 总 额 的 48. 10% 、60. 95% 、58. 59% 、79. 10% 、73. 45% ，由此说明外地参赛游客是马拉松赛旅游消费 主要客群。2013 年厦门马拉松赛外地参赛游客在厦 门平均停留天数为 2. 41 天，人均消费以住宿花费最多，占 50. 02% ；此外，市际交通费占 15. 48% ，餐饮花费占 12. 01% ，购物占 11. 83% ，

21、花费也较多；景区游览和娱乐花费较少，分别占人均消费总额的 3. 82% 和3. 60% ；邮电、市内交通和其他的消费更少（ 图 3）。1. 3. 3 外地观赛游客旅游消费特征2009 - 2013 年，厦门马拉松赛外地观赛游客消费分别为 3 281. 84 千万、2 359. 44 千万、4 307. 65 千万、图 3 2013 年厦门马拉松赛外地参赛游客消费结构4 064. 39 千万、2 265. 56 千万，分别占当年马拉松赛旅 游消费总额的 26. 20% 、21. 08% 、28. 06 % 、19. 77% 、10. 02% ，由此说明外地观赛游客消费在马拉松赛旅游 消费中所占比

22、重总体呈递减趋势。其中，外地观赛游 客人均市际交通、购物消费年际变化较大；外地观赛游 客人均住宿、餐饮、景区游览呈逐渐增加态势；外地观 赛游客人均市内交通、邮电费用保持相对平稳，外地观 赛游客人均娱乐和其他消费逐年下降（ 图 4）。2013 年厦门国际马拉松赛外地观赛游客在厦门 平均停留天数为2. 59 天，以住宿花费最多，占人均花费的 28. 35% 。 此 外，购 物 占 20. 07% ，市 际 交 通 占18. 69% 、餐饮占 14. 03% ，花费也较多。景区、娱乐、 市内交通等花费较少。图 4 厦门马拉松赛外地观赛游客人均消费结构1. 3. 4厦门本地游客旅游消费特征 厦门国际马

23、拉赛本地游客消费总量年际变化较大，但在马拉松赛旅游总收入中占的比例总体呈递减 趋势（ 表 2 ）；2013 年本地游客旅游消费占总花费的 16. 43% ，说明本地游客人均消费额较低；本地游客数 量基数较大，仍是一个不可忽视的客群。表 2 厦门马拉松赛本地游客消费结构元年份餐饮费购物费市内交通其他人均消费总额本地游客总花费占旅游总花费比例200938. 9267. 0423. 3331. 59160. 883217. 625. 69201033. 1449. 9916. 690. 68100. 5201017. 96201136. 9133. 8721. 6310. 09102. 520501

24、3. 35201218. 9428. 38. 140. 6756. 061121. 25. 45201380. 6774. 3227. 313. 4185. 7371416. 432 厦门马拉松赛旅游产业化影响因素分析2. 1马拉松赛旅游供求关系 体育赛事旅游资源的产品转化是体育赛事旅游产业化的重要环节。从厦门国际马拉松赛自身来看，赛 期仅一天，而旅游产品如旅游线路的打造则需要经过 策划、营销和运营等不同阶段，过程比较长，而且事先 设计的旅游产品可能不一定适合马拉松赛游客的真实 需求，往往出现市场错位现象。从现行的马拉松赛和 旅游业发展机制看，厦门马拉松赛仍由政府主导，而作 为赛事主办方中国田

25、径协会和厦门市政府最关注的是 马拉松赛的顺利举行和风险应对，对马拉松赛带来的 旅游经济效应考虑较少。因此，马拉松赛主办方在大 赛之前，考虑更多的是完善大赛的场地、基础设施和竞 赛管理，对赛事旅游公共服务设施供给考虑较少。旅 行社、酒店、餐馆、景区、娱乐等马拉松赛旅游产品主要 供给者的发展目标差异性较大，拥有无偿获取马拉松赛带来的溢出价值，结果导致马拉松赛主办方提供的 旅游产品少，与市场脱节，而旅游企业却提供大量雷同 性和重复性旅游产品。厦门马拉松赛旅游供求矛盾制 约了马拉松赛旅游产业化。2. 2马拉松赛旅游竞合关系 随着体育产业快速发展，中国各地举办的体育赛事趋向多样化、市场化、国际化，尤其是

26、大型体育赛事 因其对举办地经济、文化、环境等多方面的显著影响， 使许多城市竞相争夺大赛举办权。 据不完全统计， 2013 年中国大陆举办各类马拉松赛多达 46 场，中国台湾举办 50 余场。其中，西安、北京、大连、杭州、上 海、深圳、台北等旅游城市马拉松赛已形成品牌。这些 旅游城市在区位、经济、文化、资源、环境、基础设施等 方面各有优势，所举办的马拉松赛覆盖一定的地域空 间，并与其他城市之间形成竞争与合作关系。西安城 墙国际马拉松依托西安的历史文化和广阔的西北，成功举办 18 届，吸引 60 个国家和地区的参赛者，对外的 影响较大，客源市场空间极大；北京市作为中国首都和 中国四大古都之一，拥有

27、丰富的历史名胜古迹和人文 景观，已成功举办 43 届北京国际马拉松赛，马拉松赛 举办时间与旅游黄金季节吻合，马拉松赛旅游效应显 著，竞争优势明显；上海依托其国际大都市和长三角中 心城市的特殊地位及其丰富的资源，成功举办 18 届上海国际马拉松赛，吸引 84 个国家和地区的马拉松爱好 者参赛，马拉松赛旅游客源市场广阔；大连、杭州和深 圳及国内其他城市马拉松赛都拥有各自特色和优势。 因此，众多的马拉松赛使马拉松爱好者在考虑经济、时 间成本和体验价值之后，趋向就近选择，结果导致各地 马拉松赛旅游客源争夺激烈，对马拉松赛事产业化发 展造成直接影响。厦门与一水之隔的金门、台北马拉 松赛之间则依托地缘、文

28、化和环境等条件，形成一种既 竞争又合作的关系。2. 3马拉松赛旅游产业要素 厦门马拉松赛政府主导作用明显。政府在城市环境、城市交通、城市形象宣传等方面发挥了重要作用， 为马拉松赛旅游发展提供了一个良好的环境；但是，政 府对马拉松赛活动期间外地参赛游客、观赛游客和本 地游客的餐饮、住宿、娱乐、购物等要素配置等方面的 作用有限。餐饮、住宿、娱乐、景区、购物及其他配套活 动等旅游市场主体，无需花费多大成本，即可坐享马拉 松赛带来的经济效应，缺乏对产品创新的动力。在政 府失灵和企业缺位双重影响下，厦门马拉松赛旅游供 给与市场需求脱节，不能形成有效需求，成为厦门马拉 松赛旅游产业要素配置不合理的重要致因

29、。马拉松旅 游六要素供给不足直接导致马拉松赛旅游游客总量和 消费总量增速递减，而且交通、住宿、餐饮、景区、娱乐、 购物及其他等消费结构不合理、水平偏低、增长缓慢， 马拉松赛旅游“ 乘数效应”不明显。3厦门马拉松赛产业化路径选择3. 1健全马拉松赛旅游发展机制 要改变目前马拉松赛旅游产业化程度低的现状，从根本上解决马拉松赛旅游供求矛盾，必须建立和完 善马拉松赛旅游发展机制。具体包括：马拉松赛资源 产权制度、马拉松赛旅游发展联动机制、马拉松赛旅游 利益相关者分配机制、马拉松赛旅游发展激励机制、马 拉松赛旅游纪念品创新机制等。通过政府职能转变和 市场配置功能发挥，促使马拉松赛与旅游发展紧密结 合，马

30、拉松赛旅游资源产品化和市场化形式让旅游骨 干企业和经营业主选择和参与，提供更多的马拉松赛的配套活动和旅游休闲产品，提升马拉松赛旅游产业 化制度环境。3. 2培育马拉松赛旅游市场主体 旅游市场主体包括马拉松赛旅游经济活动的组织和个人，它在马拉松赛旅游资源配置和产业化中起决 定性作用。借鉴国内外重大体育赛事旅游市场运作的 经验，建议采取四项措施培育和壮大厦门马拉松赛旅 游市场主体：1 ）创建马拉松赛旅游开发公司，推进企 业联合经营或组建股份集团公司，统一负责马拉松赛 旅游资源开发与经营管理；2 ）打造和提升旅游景区、 旅游美食、旅游娱乐、旅游商品、旅行社、旅游营销等旅 游企业精品，增强马拉松赛旅游

31、产品的供给与服务能 力；3）鼓励和引导民营资本、外地企业进入马拉松赛 旅游领域，推进旅游投资多元化和灵活化，推进马拉松 赛旅游产业化发展；4 ）加大政府扶持力度，对马拉松 俱乐部、路跑协会、路跑训练营等体育休闲经营以及马 拉松旅游纪念品开发经营给予政策支持。3. 3创新马拉松赛旅游产业化模式 国内马拉松赛基本形成转播权销售、企业赞助和特许经营等模式。为实现体育赛事与旅游产业全方位 融合，在灵活应用现有模式基础上，应积极探索新模 式。厦门国际马拉松赛已举办 11 届，与地方文化融 合，形成了厦门马拉松精神和特色文化资源，可选择马 拉松主题公园和马拉松纪念馆这类主题公园型的产业 化模式；再如，厦门

32、国际马拉松赛在国内外已形成一定 影响力，政府相关部门和社会组织越来越重视马拉松 赛前后开展会议、展览、比赛等活动，可选择节事会展 模式和咨询策划模式。此外，旅游纪念品作为旅游经 济新的增长点，不仅可以提高经济效益，而且可以传播 和提升马拉松赛举办地形象，所以应加快创建马拉松 旅游纪念品特许经营模式，形成马拉松赛旅游纪念品 创意设计、生产加工、广告宣传、特许经营、电子商务等 一体化产业链条，实现马拉松赛旅游产业的链式扩散 和融合扩散。3. 4丰富马拉松赛旅游产品体系 通过市场细分和准确定位，结合地域文化，设计符合目标消费群体需求的旅游产品，实现由马拉松赛事 观赏型旅游向以马拉松赛为主题的赛事体验型、赛事 休闲型和赛事文化型及赛事会展型旅游产品转化，以 此为载体传播和提升厦门城市形象，延续马拉松赛事 活动。马拉松赛事体验型产品可让游客在赛前、赛后 与世界级马拉松明星互动，适合的产品有“ 与明星赛 跑”“ 马拉松训练营”“ 趣味迷你马拉松”等。马拉松赛 事休闲型旅游产品以满足参赛者、观赛者和本地游游客放松、休闲、娱乐的需要，可选择的产品有方特梦幻 王国、中山路步行街、!"湖、鹭江夜游、禾祥西路餐饮 购物街、马拉松纪念品设计与制作等。马拉松赛事文 化型旅游产品，重点打造闽南神韵、印象鹭岛、文化节、 狂欢节、创意牛庄、马拉松文化博物馆、海峡