媒体广告文案

1、第九章 媒体广告文案2005-06-17一、学习目标语方法指导1. 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概 括出 这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文 案 , 或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。2. 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过 程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。3. 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原 则及 应注意的问题。二、内容提要印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以

2、自由调整阅读速度 , 反复阅 读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、 订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能 力 ; 印刷精美的广告 , 会 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。 这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主 要通过文字语言进行传播 , 文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆 盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电 视广告吸引人。印刷广告中的报纸广告写作 ,一要 " 注目 ", 即提高注意值 ;二要有 " 重

3、 点 ", 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点服务三要 " 完整 ", 即广告内 容具有信息的完整性 ;四要 " 单纯 ", 即尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁 ;五要有 " 秩序 ", 即诉求重点的摆放位置应以受众习惯的阅读秩序来安排 ;六 要 " 统一 ", 即要有一个统一的广告表面的基本格式 , 使读者容 易辨认和记忆。 此外 , 还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参 与和编排的艺术效果。报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。杂志广告文案的写作要求 ：一是广告标题要醒目 ,

4、富有创意 ;二是广告正 文详细 , 别具一格 ;三是广告语要让人记住。印刷广告文案的写作 , 重点是要写好广告话。四是 广播广告文案的写作 , 要诱发想象 ;五要节奏明快 ,广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果 , 在体式上可以选用具有音 律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等 , 使昕众愿昕、易记 ; 注意语 言的歧义 性问题 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言 ; 注意特定 语言环境的研究 和应用 , 要有亲切感、 实在感。注意人声语言和音乐语言、 音响效果的综合协 调 , 增强现场感。广播广告文案 , 要讲究一定的语言 风格 : 节奏明快、和谐动 听 ; 回环复沓、琅琅上口 ; 运

5、用使昕众产生联 想和想象的语言 ; 使人声语言定 位化。广播广告文案的写作要用一句最值 得告诉昕众的话作标题 ; 用昕众想昕 的话写出正文 ; 在该重复的地方 , 突出广告语 ; 随文要写明白 , 让昕众昕明 白。总之 , 广播广告文案的写 作 , 要充分利用声音要素。电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :第一 , 主题必须十分鲜明、突 出 ;第二 , 将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来 , 画面的 因果关系要十分清晰 ;第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空 间给导演 和演员进行再创造 ;第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不 同的画面语言

6、 ;第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还 要 力求语言简练、动作感强 , 导演和演员能够表现出来 , 可多用动词和名 词 , 少用形容词。分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承转合 " 几个步骤完 成的。总 之 , 电视广告文案的写作 , 做好情感诉求是关键。网页文案写作的基本原则是 : 内容为主 , 文案内容是决定站点能否 吸引人的关键 ; 一定要有明确的主题 ; 应贯彻照顾大多数的原则。写作网页文案的程序 : 写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使 用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编 HTML 二网页文案的设计 : 内容主体

7、部分的文字字号 , 最好使用软件的默认 值 ; 应 该适度地使表现形式活跃起来 ; 每页都得有个 " 栏头 " 。网页 文案设计要考虑 如何让人家打印方便。媒体广告文案要针对不同的媒体 , 写出不同的广告文案 , 每种媒体 文案都 有不同的表现方式 , 区别这些不同方式 , 才能面对同一种商品 , 写出不同媒体 的广告文案。一要亲切易懂 ;二要具体形象 ;三要活泼有趣 ;四 便于记忆。应注意发挥各自的不同的广告文体三、各节重点、难点问题提示第一节 广告文案的写作印刷广告 , 去触摸、不能 " 只诉诸受众的视、主要概又称吃面广告。 它是指通过印刷机印出的广告作品 ,

8、 用于 读"出广告 内容，因而叫平面广告。I平面广告写作 觉，电视广告不仅诉诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉 , 因而不能称电视广告 为平面广告。报纸广告 , 是指以报纸 （ 日报 = 周报 : 、旬报、晚报以及其他专业 报纸 ） 为 媒体的广告。报纸广告能提供比其他大多数 . 广告媒体更大的 空间和时间 , 具有 较大的覆盖率。二、问题 解答1. 印刷广告种类。提示 （ 要点 ）:印刷广告的种类非常多 , 主要有 : 报纸广告 , 杂志广告 , 传单广 告 , 书籍 广告 , 画册广告 , 日历册 , 日历片 , 挂历广告 , 商品包装 广告 , 城乡大型喷绘 路牌广告 , 悬挂广告

9、 , 招贴广告 , 售货现场印 刷、手写的广告也是平面广告。2. 概述印刷广告的特点。提示 （ 要点 ）:一是语言信息量大 , 可读性强 ;二是读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅读 , 加深记忆 ; 三是宣传 范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ;四是注重美术装饰 , 有利于提高消费者的审美能力 ,被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。印刷精美的广告 ,3. 概述印刷广告的局限性。提示 （ 要点 ）:一是主要通过文字语言进行传播 ；文化程度较低的受众难以读懂、难以接二是印刷广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡三是不如声形俱佳的电视广告吸引人

10、。4. 简迹报纸广告的分类。提示 ( 要点 ):(1) 报纸广告分为展示性广告和分类广告。 展示性广告安排得有插图、 标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内 能较好地引起读者的注意。分 类广告是将广告分门别类地集中刊登在一 并在集中的栏目上下注明 " 分 类广告 " 字样。 展示性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中缝 广告、补白广 告、题花尾花广告。正版广告按版面分为整版、联版、二分 之一版、四分之一版、八分之一版广告。(2) 报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告。(3) 报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。系 列 性报纸广告 , 是

11、在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或系 列商品的 广告 , 具有重复性、整体性和标志性的特点。5. 简述报纸广告的写作要求。提示 ( 要点 ):报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。在安排这几部 分写作时要注意 : 注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。(1) " 注目 " 要求 , 是提高报纸广告版面的注意值 , 使读者在接触 的瞬间就能接受广告所传递的信息。报纸广告除文字外 , 加入图画也能有效 地达到注 目的效果。(2) " 重点 " 要求 , 是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点 上 , 其他方面要为这一重点服务。重点可以

12、是标题 , 也可以是广告语 , 也可以是广 告正文中的某句话 , 也可以是配在正文外的商标等等。(3) " 完整 " 要求 , 是广告内容具有完整性 , 让读者从一次阅读中 获得一 个完整的信息。如果安排系列广告 , 每次所传递的信息也应是相对 完整的 , 能 从整体信息中分割出来 , 不使整体信息破碎不堪 , 这才是宀鞍完整。(4) " 单纯 " 要求 , 是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。在版面 编排 上要删繁就简 , 力戒版面冗杂混乱 , 使读者的视线无所适从。报纸 广告很重要 的一个问题是空白的使用。 留出适当空白 , 能突出广告中的文 字 ,

13、 如果文字过 于拥挤 , 虽然将大量信息挤进了版面 , 但读者不愿读 完 , 依然达不到广告的目的。(5) " 秩序 " 要求 , 是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应 安排的位置。人们阅读一般先看左上再横过来看右上 , 再往下看右下 , 最 后看左下 方的信息 , 因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安排。(6) " 统一 " 要求 , 是在一次特定的广告活动中 , 报纸广告要服从 总体策 划 , 一次见报或多次见报 , 都要有一个统一的广告表面的基本格 式 , 使读者容 易辨认和记忆。报纸广告的表现形式除了文字外 , 还应考虑插图、摄影作品

14、、漫画、 装饰 线条等因素。文字要选择富有表现力的字型 , 编排上主次分明 , 节 奏明快 , 空 白有致 , 视觉流程安排巧妙 , 就能达到悦目、 吸引注意的目 的。其他方面的表 现应配合文字表现 , 突出文字表现传达的广告信息。报 纸一般以黑白为主 , 因 : 而用图也要由此出发进行考虑。如果用彩版 , 因使用新闻纸印刷 , 效果也不及 i 传单广告和杂志广告 。6. 简述报纸广告的制作过程。提示 ( 要点 ):一是拟出文字稿。文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市场 资 料和企业的目标 , 将广告的基本构成要素勾画出来的有组织的文字。 通 过广告 稿写作者所选择的词汇 , 根据语言

15、的逻辑要求 , 或采用形象思 维 , 或采用逆向 思维等 , 用句、段、篇将书面语言表达出来。叙述、说 明、描写、抒情、议论 是常用的表达方式 , 比喻、排比、警句、设间、顶 真、双关、借代、夸张、对 照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可以 用于广告文案的写作。二是有了文字稿 , 再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图 , 供 广告客户审定后再进行排版印刷。报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。7. 简述杂志广告的写作要求。提示 （ 要点 ）:杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象 , 在三秒钟内抓不住读者 的目 光 , 这篇广告就失败了。面对成百上千的广告竞争者 , 广告要努力

16、 使读者有印象。若要抓住读者 , 文案和图画两者都十分必要。通过对典型案例的分析 , 我们领会到 :第一 , 平面广告图文并茂 , 能较快地抓住读者的视线。 广告语的安排 要引人注意 , 吸引读者去猜、去想。第二 , 正文内容超凡脱俗 , 才容易让人读下去。第三 , 在做了引人注目的过场后 , 主要诉求内容不能少。 这部分的写 作手法要实、要具体明确。第四 , 广告文案写作者要与图画创作员配合 , 共同完成整条广告从 内容到8. 简述杂志广告文案的写作要求。提示 （ 要点 ）:一是标题醒目 , 富有创意。杂志广告多数与印刷精美的图形配合。杂 志广 告文案的标题要醒目 , 富有创意 , 才能吸引

17、读者的注意 , 让其在 欣赏图的同 时 , 去体会广告标题的意义。二是正文详细 , 别具一格。杂志广告文案的正文要传达广告主体信 息 , 应 尽可能详细。选用诗歌、散文、戏剧、小说体裁 , 选用相声、对 口词、三句半 等说唱形式 , 都能引起读者的注意和兴趣 , 使他们在细读 广告文案正文的过程 中知晓广告的内容。 正文与图要作良好的配合 , 两者 相得益彰 , 互相支持。三是广告语要让人记住。要让读者对广告语产生特别的兴趣 , 使其分 析广 告语的要点 , 揣摩广告语要表达的意思 , 领会广告语传达的精神。 好的广告语 能让读者自觉地去传诵 , 成为广告的义务宣传员第二节 广播广告文案的写作

18、一 、重要观点只有先把一个新观念新产品搬进人们的心智中 , 才有可能将一个旧的 东西 搬出去。二、问题 解答1. 简述广播广告的利与弊。提示 （ 要点 ）:广播广告用声音进行诉求 , 有利有弊。有利之处表现在 , 声音传播具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。受众 通常在毫不设防、 毫无抗拒中接受声音的传播。 如果广告写作巧妙一些 , 能 使昕众 在欣赏广播节目时 , 自然地过渡到广告内容上 , 传播效果当然会 好。弊端表现在 , 传播信息转瞬即逝 , 不易保存 , 广播广告只诉诸人的 听觉 , 显得单调 , 有时在一瞬间播出一大段文字 , 听众前面没昕清 , 后面的就跟不上 了 ; 而且用声音表现

19、语言文字 , 因同音异义字、异音同 义字在汉语里常常出 现 , 文案写作者如果忽视了这些问题 , 则可能不自 觉地犯错误 , 产生广告歧 义 , 损害广告效果。2. 简述广播广告文案的写作要求。提示 （ 要点 ）:广播广告与一般广播节目一样 , 哪怕只有三五句话 , 也有一个完整 的主 旨、一个明确的目标。广播广告以分钟计算付费 , 时间宝贵 , 又要 表达完整、 清楚 , 这就给广告文案写作提出了较高的要求。第一 , 亲切易懂。要缩短广告与消费者之间的距离 , 使用亲切、体贴、白的语言。第二 , 具体形象。让人能产生具体的形象联想。第三 , 活泼有趣。广播广告靠声音抓住昕众 , 要让他们的注

20、意力集中 到广播广告内容中来 , 就要尽可能使内容活泼 , 极为有趣。第四 , 诱发想象。广告词要具体形象、生动明白 , 还要调动昕众自己 的想象能动性 , 才能使昕众把信息转化为具体的实物信息。第五 , 节奏明快 , 便于记忆。 广播广告信息消失快 , 要力求整体短、 句子短 , 节奏感强 , 让人读了上口 , 昕了明白 , 过后能想得起来。广播广告在自身发展中 , 不断发扬其优点 , 克服不足 , 创造了许多 不同的 形式 , 如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌 曲、广告 诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式作芦播广告 , 就产生了 各种不同的广 播广告文体。这些不同的广

21、告文体 , 各自发挥了应有的作 用 , 也将在广播广告 的不断完善和发展中 , 继续发挥作用。3. 撰写广播广告文案应注意的问题有哪些 ?提示 （ 要点 ）:广播广告的撰稿人要注意以下一些问题 :第一 , 注意语言的音韵效果 , 充分利用汉语的音律美、 节奏美来吸引 听众的注意 , 激发他们对广告主体的认同。在表现方式上 , 可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、 对联 等形式 , 使昕众愿昕、易记。但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽 词藻、因 文害意等不良倾向 O第二 , 注意语言的歧义性问题 , 尽量不用晦涩难懂的词句或 " 成语 活用 " 造成听众的不理解 ,

22、 尽量在使用双关语时让受众明白 O 使用修辞 方式时 , 要让 昕众通过广播语言能准确把握、明白广告文案写作者的意为使昕众明白无误地把握广告内容 , 要使用琅琅上口、昕起来生动易 懂的语言 , 让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。第三 , 注意特定语言环境的研究和应用 , 使用目标昕众群体熟悉的 口语、俗语、特定用语 , 使听众有亲切感、实在感。第四 , 注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。在充分发挥 人声 语言作用的同时 , 利用音乐和模拟音响效果 , 做到情景融合 , 增 强现场感。4. 简述广播广告的传播方式。提示 （ 要点 ）:广播广告文案的要素一般为正文、广告语和随文。传播

23、方式包括以下几 种 :第一 , 播音员直接播读文案稿。 播音员根据广告主体内容 , 或平和 或激动 , 或假装不明白地自问自答等等。第二 , 对话形式。男女播音员各饰一角色直接介绍 , 或一问一答 , 或安排情节 , 或插科打浑 , 或用对口词 , 总之以取得昕众信任为目的。第三 , 以人声语言进行表演的形式。以相声、快板、说唱、大鼓、小 品、讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。5. 简述广播广告的语言风格。提示 :广播广告文案 , 要讲究一定的语言风格。第一 , 节奏明快、和谐动昕的广播广告 , 能让昕众在欣赏、享受中不 知不觉地接受广告信息 O第二 , 回环复沓、琅琅上口的广播广告 , 能

24、增强昕众的记忆。需要注 意的是应采用必要的重复而不必愣唆 , 要首尾照应而不是简单重复。第三 , 在语言上使听众产生联想和想象 , 把过去的知识经验与正在 播放的广告内容自然地联系起来。第四 , 使人声语言定位化。理性诉求多用说明、议论式表达 , 情感诉 求多 用描写、抒情式表达。将语言作为 " 导游 ", 引导听众去昕清所有广 告文案的 内容。6. 简述广播广告文案的写作。提示 ( 要点 ):(1) 用一句最值得告诉昕众的话作广告标题。 广播广告要在有限的时间传播信息 , 要让昕众能注意到 , 属许标题或标题式的开头。这句话在内容上要经过反复推敲 , 给昕众的那句话 ,

25、在形式上用最有个性的声音播放出来。(2) 用昕众想昕的话写出广告正文。 广播广告要让昕众注意昕、愿意昕、认真昕 , 就得沙里淘金似地从大 量的素材中 , 摘出听众想听到的每一句话 , 把它们组织起来 , 或用推销 性的语言声 音 , 或用促进性的语言声音 , 或用朋友耳语 , 或用青年心 声表白的形式 , 让昕 众把广告正文昕完 O(3) 在该重复的地方 , 突出广告语。广播广告的广告语 , 可以作标题 , 更多的是用在正文中。 为使广告语 让昕众能留下深刻印象 , 记住广告语 , 就需要一定频率的重复。 广告语出现在文案的开头和结尾 , 让昕众既能产生记忆的 " 首因效 应 &qu

26、ot;,又能产生记忆的 " 近因效应 " 。(4) 广告随文要写明白 , 让昕众昕明白 O广播广告在播出的时候 , 引起了昕众的注意 , 实现了传播的效果 , 但仅是传播信息 , 不能促进广告主销售目标的实现 , 就没达到经济效益 , 因而 , 广告 随文的播出就很有必要性了 O写作者在广告随文写作完后 , 最好要向播音员注明 : 俨慢速 " 、 " 深情地 " 、" 意味无穷地 " 等播音要求。第三节电视广告文案的写作一 、 重要观点电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信 息 , 由 于对信息的传递

27、最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四 大媒体中广告 主最希望使用的媒体。二、问题 解答? 简途电视广告的生产过程。提示 ( 要点 ): 在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入电视 摄像 或电影摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等 技术环 节 , 电视广告最终制作完成。 最后由电视台广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。2. 筒途电视广告的基本要素。品提示 （ 要点 ）:电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。在未开机拍摄前 , 电视广告还处于文字创作阶段。电视广告文案撰稿 人将构思的画面和声音、音乐、音响 , 写成广告的

28、表演脚本 , 再由广告导 演写出分镜头剧本 , 随后由导演或美工人员绘制出 " 故事板 ", 选好演 员准备好道具 , 一切就绪后开始拍摄 。拍摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片人 , 同拍 电影 的一套人马相差无几 , 但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传 达广告主的 重要信息 , 并使观众喜欢这些信息 , 这就决定了它的难度。3. 简途电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求。提示 （ 要点 ）:电视广告的脚本、分镜头剧本 , 是广告作品的根本 ,不可掉以轻心。电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :第一 , 主题必须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内

29、表现一种 诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的 每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 " 树 " 上活生生的 " 校叶 ", 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的因果关系要十分清晰。第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和 演员进 行再创造。电视广告的文案写作者 , 要会使用 " 简笔画 ", 用 " 素描 " 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨

30、重彩。第四 , 针对电视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。 如果 这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹 角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头 ; 农产品销售广告 , 一定要先出现广告主 体信息 , 再进行诉求 ; 假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生 活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高 度。第五 , 电视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求 语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少

31、用形容词。 形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由 演员在表演中去 实践 , 比如 " 愉快的 " 、" 焦急的 " 、" 潇洒的 " " 甜甜的一笑 " 、 " 兴奋而宽慰的 笑容 " 、 " 会心地点了一下头 " 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。4. 简述对电视广告文案创意的认识。提示 （ 要点 ）:原创 , 是广告创意的一条原则 , 广告贵在有新意 , 推陈出新。广告 文案创 作人员 , 不要炒现成饭 , 要给受众鲜活的 " 鱼 "

32、; 。广告人要学 习 , 要积累 , 从 成功广告中借鉴 ; 广告人要创新 , 要发展 , 打开思 想禁锢 , 拿出原创的精品。对于原创力 , 不同的广告人有不同的理解。 广告设计、制作人员认为 , 原 创主要表现在创意中 ; 广告策划人员认为 , 原创主要在整体运筹中 ; 广告文案 撰稿人认为 , 原创体现在文字表现主题思想的组织中。其实 , 广告活动是创造性活动 , 从初始到最终都要充满原创力 , 让 原创的力量驱动全体广告人 , 共同创造出最好的广告。广告文案撰稿人是介于广告策划人和广告设计者中间的重要角色。他要 贯彻策划的思想 , 用文字将不同媒体的广告主题表现出来 , 给广告设计 者

33、提供 创作的依据。因此 , 原创性对广告文案写作者十分重要。原创力强的广告作品都是由于广告文案撰稿人具有原创意识 , 敢于走 别人没走过的路而创作出来的 。5. 简途电视广告分镜头剧本的写作。 提示 （ 要点 ）:电视广告构成的基本元素是画面、声音和文字。在具体摄像之前 , 总 得有 一个文字的稿本将画面需要表现的语言、声音表现的语言、文字表现 的语言统 一在一起 , 包括这几种语言的统一体如何在同一时刻出现 , 为 电视广告的主题 所要表现的诉求语言服务。要将画面、声音、文字这三种 不同的艺术语言融合 在一起 , 只有分镜头剧本才能承担此重任。分镜头剧本总的写作 , 是由 " 起承

34、转合 " 几个步骤完成的。 " 起 " 是缘起 , 即广告的来由 , 用画面、文字配以音乐或音响 , 引起电视观众 的注意。 " 承 " 是开头引出的广告内容的展开。 " 转 " 是将广告诉求的 主题巧妙地表现出来 , 相对 " 起 "" 承 " 有变化和发展 , 让人感到意 外 , 但又在事理之中 , 情理之内 , 不会转得使人 " 丈二金刚摸不着头 脑 " 。 " 合 " 是广告诉求目的的集中点 , 是促 销 , 是传达一种意愿 , 是介绍一

35、种精神。在 " 合 " 的时候 , 应该让观众产生强 烈的近因效 应 ,30 秒钟的电视广告结束后 , 让人能记住最后的几个重要信息。电视广告分镜头剧本的表现形式 , 总起来说与一般的电视片大体一 致 , 其 不同点在于 , 要用文字把所要表现的画面详尽地表达清楚 , 使 摄像、制作人员能准确地用镜头把画面语言尽可能完美地创作出来。电视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费 心血。 写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展 , 让摄像及 后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他 们的创造性劳 动 , 制作出能表现

36、广告诉求主题的优美的电视广告片来。第四节 网络广告文案的写作问题 解答? 简述网页文案写作的基本原则。提示 ( 要点 ):(1) 以 " 内容为主 "(Content Is King) 的原则。站点网页设计的内 涵远 不仅是图像设计 , 它是以实现站点经营战略为目标 , 对站点各要素 展开的综合 规划。其内涵包括很多方面 , 像站点目标、经营策略、读者定 位、风格塑造、 文案写作、图像设计等等 , 还有交互性设计、数据结构、 绩效评估等也应列在 其中 O图像和文案都是用以实现姑点经营战略的主要手段 , 其中图像通过视觉效果引导读者 , 而文案内容则是决定站点能否吸引人的内核

37、（2）一定要有明确的主题。一个专业的、有营销意识的站点 , 应该让 访问者 （ 潜在客源 ） 能马上了解到这个站点及其业务是什么。（3）照顾大多数。如果你的站点为了营销某种产品或树立企业形象 , 就应照顾大多数人的情况 , 采用最低技术水平 , 突出文案的内容 , 以保 证有最大的 传播面。在网页文案内容的安排及文案风格处理上 , 也应贯彻 照顾大多数的原 则 O2. 简述写作网页文案的程序。提示 （ 要点 ）:首先 , 在设计网页之前 , 应该把所有的文案内容写好、编辑好 , 并 按话 题、概念、建议和指导意见等分门别类排列 , 切为不同的段落、部分 （ 注意段落要精简 ） 。接下来是做标题

38、。标题要意义清晰、描述性强。巧妙使用列单和表格。把你的想法按照逻辑关系 , 一条条破解出来 , 列出来 , 让人家在视觉上一目了然 , 这就是列单的好处。同样 , 表格也 能收到这样 的效果。适于用表格表现的内容 , 如果使用文字来表现 , 读 起来就困难了 O立体规划内容。 将所有内容按一定的构架分门别类、 整理清楚之后 , 再 分别纳入不同层次的页面。注意先要把最重要的放到首页上 , 其他的按 部就班。然后就可以勾画页面蓝图、 编 HTML 了 O 就文本内容的表现而言 , 记 住尽量别让一行文字的宽度，横跨整个屏幕。否则段落多，一整行一 整行地看 起表很费劲 , 而且别人的浏览器还可能和

39、你的差别很大 , 不得 不拐来拐去地看。所以 , 每行文字最好别超过屏幕宽度的一半 , 字长在 20 个字左 右为宜。3. 简述网页文案的设计。提示 （ 要点 ）:内容主体部分的文字字号 , 最好使用软件的默认值 , 这可以保证大 多数人 的阅读效果。为加强效果 , 文字大小可以时不时地变一下 , 不过 要适度、得 体 , 别喧宾夺主 , 也别让人眼花缭乱。应该适度地使表现形式活跃起来 , 不过最好别用下划线 , 因为这容 易和链接标识相混淆 , 误引来点击 , 可采用变换颜色、粗体、斜体等手段。每页应有个 " 栏头 ", 就是页面最顶端出现的那行文字。英语写作 "

40、;tL tle", 国内也常翻译成 " 标题 ", 为避免和文本内容的标题相混淆 , 还是翻译成 " 栏头 " 为好。有的人不知道这个 "title" 的重要性 , 随意 来点或者根本就忘了 O 它和文本内容的标题一样 , 都是你站点的一个个路标 , 因此不能省 略。设计者要考虑如何让人家打印方便 , 要体贴读者。第五节 真他广告文案的写作一、 主要概念路牌广告是一种户外广告。它设置于广场、街道的旁边 , 以绘画图形 为主 , 吸引过往行人 , 然后用经过认真加工的文字传达广告的主要信 息。售点广告是在销售现场或在购物场所作

41、的广告。在英语中是 Point of Purchase Advertising, 缩写为 POP 广告。二、 问题 解答1. 简迷路牌广告文案的写作及设计制作提示 （ 要点 ）:路牌广告通常用木板或自铁皮、塑料板、喷绘布、外面装有不锈钢框或 角铁框 , 通常经过特殊的加固 , 成 , 塌 O 广告灯箱布等材料制 能防止 因不牢固而倒这种广告具有灵活性强、持续性强、引人注目的特点。路牌广告的设计 , 包括文字和绘画两大部分。文字部分由广告标题、正文、广告语、商标、商品名称、商品性能、生产企业名称、经营店名 等组 成 , 或由其中的几种元素组成。文字要求简练、醒目 , 不用变形字 体 , 让路上

42、行人在行进中也能看清广告的内容。绘画图形部分由商标、商 品形象、与商品相联系的人物、动物、静物或几何图形构成 , 目 , 切忌平庸呆滞 , 千 篇一律。路牌广告的上乘之作 , 文字与图形互为映衬 , 留白适度 , 相得益 彰 , 能达到传播商品信息的目的 , 诱导行人产生购买的欲望。图形要新颖、 - 形象 , 色彩鲜艳夺2. 简述路牌广告在设计制作时应注意的问题。提示 （ 要点 ）:（1）言简意贼。从路边的巨大广告牌 , 到出售汽水的摊位上的小广告牌 , 都有一个 共同特点 ,那就是向流动的行人做信息传达。当行人路过广告牌的时候 , 只有几 秒钟的时间会 将目光扫过或停留在广告牌上。因此广告写

43、作者和设计者只 能给出一个简单的大主 题 , 使广告牌成为一种提醒性广告 , 即相当于电 视广告中的标板广告。在设计路牌广告的文字时 , 要充分注重这个特点 , 删除一切影响视 觉传达 的内容 , 不让看的人感到混乱或迷惑不解。可用 7 ± 2 个字突出标题 , 正文最 好只写出厂名、商品名或一句精彩的短广告语。切忌把报纸广告的版面照样搬到路牌广告上。一张报纸在手 , 广告受 众可以对感兴趣的广告慢慢阅读 , 而对路牌广告则不会投入这样多的时 间。不必在路牌广告上详尽地写上地址、电话、厂长姓名等。这些多余的信息 , 是对主信息的一种干扰。(2) 字体单一 , 不要多种字体混用。路牌广

44、告的作用 , 是让人在短时间里尽可能看明白 , 准确地接受广 告传达的信息 , 所以要特别注意摒除广告自身带给行人和观众的阅读障 碍 , 尽量传达 出清晰、鲜明的视觉形象。人们从广告前经过的时间只有几 秒钟。如果几秒钟 内面对的是一条多种字体混在一起的广告 , 便会因信息 混乱、不容易阅读而错 过完整接受广告信息的机会。 据专家多次试验测定 , 采用黑体字 ( 等线体 ) 书 写路牌广告为最佳选择。 黑体字粗壮有力 , 等 宽的笔画直来直去 , 无任何多余 的装饰。远距离观看 , 也不会产生看不 清笔画的问题。除非商标专用或品牌的特殊辨认要求 , 路牌广告忌用草书、篆体等大 众难以认读的字体。

45、(3) 路牌广告的文字、图画要针对目标公众的要求。路牌广告文案的撰稿者 , 要根据商品的目标公众的认知情况安排文字 和图形。以文化水平较低的受众为对象的路牌广告 , 要注意语言简单明 了 , 让他们一看就明白 , 不会因为看不懂而放弃对路牌广告信息的接受。(4) 图形容易辨认 , 色彩要醒目。广告文案的作者 , 虽然不需要动笔去画路牌广告 , 但他要参与整个 广告画面的设计 , 发表自己的意见。整个路牌广告的画面 , 以及配合文字的图画 , 要与广告主题内容相 一致 , 让路人能从图画中知道是什么商品的广告 , 能领悟广告的主要信 息。成排排列在路边的路牌广告 , 还要考虑 " 左邻右舍 " 的画面、 色彩、 内 容 , 并尽可能与众不同 , 别具一格 , 使其在成堆的广告牌中首先被 注意到。如 果周围都是色彩十分鲜艳的路牌广告 , 那么在中间夹一块黑白照片式的广告 , 反而更能引起路人的注意。3. 简述 POP 广告的