商业地产实务讲义：二、三线城市的开发策略及案例解读

1、二、三线城市的二、三线城市的开发策略及案例解读开发策略及案例解读 一个故事一个故事新政下的房地产现状，我们思索之余，如何调整战略新政下的房地产现状，我们思索之余，如何调整战略 一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略理清概念： 商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业形式广义的商业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能的地

2、产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售业等等。狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。商业地产的成功运营，精彩之余，意义更加深远 有效的商业运作带来物业的增值；租金的回报能保证项目的可持续经营；可利用自持物业进行再融资或在资本市场直接变现；有了成功的商业案例，将能以更低的价格获取土地和项目； 成功的商业运作将大大提升公司品牌，社会效益和经济效益双丰收商业物业的增值商业物业的增值持续稳定的收益持续稳定的收益强大的融资平台强大的融

3、资平台项目拓展的优势项目拓展的优势品牌影响力品牌影响力为什么做商业地产？为什么做商业地产？ 商业地产的价值商业地产的价值定位设计建设招商运营商业地产的实质商业地产的实质您是哪种类型开发商？您是哪种类型开发商？案例分享案例分享 没有利润，即使有最佳的产品、最好的形象、最优秀的员工，企业也会很快陷入困境；很多企业是先研究我是不是世界500强，再研究我活不活得下去，路走反了。 提个问题：提个问题：做商业地产，如何最大化地创造利润？做商业地产，如何最大化地创造利润？v招行的风险文化招行的风险文化如何实现物业价值如何实现物业价值紧扣客户需求、紧扣客户需求、吸引购买者、投吸引购买者、投资客、观光客资客、观

4、光客业态新颖，包容业态新颖，包容性强，吸引消费性强，吸引消费者、观光客者、观光客理念超前，设计理念超前，设计出跳，形成地标出跳，形成地标，吸引市民，吸引市民商业业态商业业态产品形态产品形态建筑特征建筑特征让人来住，让人来看，让人来买，让人来消费，让人回去做宣传商业地产与住宅开发的区别？商业地产与住宅开发的区别？商业地产与住宅开发的本质区别？商业地产与住宅开发的本质区别？价值一次性实现价值一次性实现非请勿来非请勿来非要你来非要你来要实现价值增值要实现价值增值我们的商业项目是否有魅力？ 你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？1 1你的建筑和定位是否吸引商家？它会来

5、不？你的建筑和定位是否吸引商家？它会来不？2 2你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？3 3 你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？4？如果回答：是！则项目大功告成。如果回答：是！则项目大功告成。案例分析案例分析商业地产的发展趋势商业地产的发展趋势？ 做好准备了吗？做好准备了吗？一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略商业地产开发系统的形

6、成商业地产开发系统的形成市场研究市场研究（选选址）运营运营管理招商招商与建设与建设规划设计规划设计定位定位商业地产开发全环节商业地产开发全环节商业地产可控性开发流程商业地产可控性开发流程土地与项目获取阶段市场研究及定位阶段方案与产品塑造阶段设计与产品优化阶段项目工程建设阶段项目招商租售阶段商业运营管理阶段融资与资本运作阶段 开发全流程解析开发全流程解析 一、一、 “现金流现金流”是商业地产开发的基础是商业地产开发的基础 现金为王现金为王.pptx 案例分析案例分析全产业链的不动产运营全产业链的不动产运营案例：案例： 二、项目定位是商业地产开发的前提二、项目定位是商业地产开发的前提 三、产品研究

7、是商业地产开发的根本三、产品研究是商业地产开发的根本产品的分类.pptx万达广场的三代产品概述.pptx 四、租售关系是商业地产开发的核心四、租售关系是商业地产开发的核心 五、商业模式是商业地产开发的关键五、商业模式是商业地产开发的关键“先招商后建设，订单式开发模式先招商后建设，订单式开发模式”是万达成功的关键商业地产开发模式.ppt六、业态组合是商业地产开发的重点六、业态组合是商业地产开发的重点七、招商管理让定位和业态组合落地七、招商管理让定位和业态组合落地专题研究：专题研究：如何通过模型推导，形成产品策略？如何通过模型推导，形成产品策略？案例分享：案例分享：项目配比推导及经济模型测算.do

8、cx万达商业模式的经验分享万达商业模式的经验分享万达的运作经验分享.pptx一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略购物中心购物中心 购物中心是指多业态、多业种、多店铺的全客层消费场所，多设在市区或城乡结合地带，由专业经营团队系统地有计划开发、管理、运营，向消费者提供综合性服务，理想营业面积一般在10万平方以上，空间呈纵向规划。n Shopping malln shopping center百货商场百货商场 是指在一个建

9、筑物内，按不同的种类和品牌，由若干个专业的商铺向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。包括经营多品种、多门类的综合性商店和大、中、小型综合经营的商店。综合超市 以经营生鲜熟食及民生必需品、日常生活品的全品类商品组合为特色，并以超低价促销及平价销售的综超形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管系统，基本有连锁发展战略。社区超市社区超市 以顾客自选方式经营的社区型零售商场，主要销售食品饮品、日用品等民生必需品，均采用开架式陈列，统一出口收银。营业面积300-2000平方米不等，一般开在住宅社区较密集的区域。仓储超市仓储超市 仓储商场（warehouse store）又称货仓式商场，196

10、8年起源于荷兰，最具代表性的是“麦德龙”（makro）,大多选址于郊区交界处；是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。 这种商场规模大、成本低、价格实惠，场内极少豪华装饰，一切以简捷自然为特色。商品采取开架式陈列，由顾客自选购物，商品品种多、场内工作人员少，既适宜零售购买又适合批发销售。专业市场专业市场 以经营某一大类商品为主的业态，并且有丰富专业知识的销售人员和相适的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售型态，比如家居市场、电脑商城、通讯商场等。专业市场.pptx精品广场精品广场 以经营国际一线、二线服装、箱包、皮具、饰品、鞋帽、手表重视产品质量及品牌，又称“质贩”卖场；多

11、为高单价国际知名品牌，选点多在一级城市市中心精华地段，对物业品质及购物环境要求极高，锁定金字顶端客群。名品折扣店名品折扣店 又称奥特莱斯（outlets）,专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的购物中心，因此也有称为直销购物中心。批发市场批发市场 是指销售者、产业和事业用户销售商品和服务的商业。所谓再销售者是指二次及其以下的批发商和零售商；所谓产业用户是指从事生产和服务提供的营利性组织；所谓事业用户是指不以再销售为目的，而是为了业务或事业上的需要购买设备和材料的非营利性组织。 随着市场的不断细分，许随着市场的不断细分，许多批发市场实际上是专业市场。多批发市场实际上是专业市场。文化主题业

12、态文化主题业态 指商业项目充分挖掘其所处城市的地理优势和人文资源优势，依托城市历史文化的深厚底蕴，结合现代文化商圈全新理念基础，技术先进以城市文化概念为主题，集多业态多功能为一体的主题商业区。旅游商业业态旅游商业业态 是指在旅游风景区或者与旅游景点配套的满足旅游者“吃、住、行、游、购、娱”的商业业态。商业街商业街 是指为数众多的零售商店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的商业群体。商业街不同于商业区（组成城市地域的基本街区），也不同于商业圈（特定商业中心及其影响的地域范围），商业街地处城市中心，各类商品群集，顾客既能买到所需商品又能在此品尝风味食品、享受综合服务。住宅区底层商业住宅

13、区底层商业 就是在高层住宅的第一、二层以商铺形式对外出售出租的业态，既解决了小区的商业配套，又提升了产品的商业价值，是伴随住宅较多的一种商业形态。创新业态创新业态 是在业态功能定位、业态配比等方面跳出老的思路，在原有的基础上创造更新的亮点，以适合市场的需要，在业态的创新定位中往往伴随着富有个性的空间规划定位。竞争因素竞争因素机遇因素机遇因素市场因素市场因素多少数量多少数量什么档次什么档次什么类别什么类别什什么区么区域域资源因素资源因素商户定位商户定位业态组合与商户定位业态组合与商户定位运筹帷幄，决胜千里，吾不如张良运筹帷幄，决胜千里，吾不如张良；镇国家，抚百姓，吾不如萧何镇国家，抚百姓，吾不如

14、萧何；统百万兵，战必胜，吾不如韩信。统百万兵，战必胜，吾不如韩信。此三人皆人杰也，吾能用之，故有天下也。此三人皆人杰也，吾能用之，故有天下也。 商业地产的招商运营商业地产的招商运营资源的整合资源的整合v刘邦刘邦娱娱 乐乐 专卖专卖店店 主力店主力店休闲休闲餐餐 饮饮业态组合，其实就是功能的组合业态组合，其实就是功能的组合业态组合要尊重市场业态组合要尊重市场 商户的共生与互补商户的共生与互补 商业商业“马太马太”：一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。置。位置差位置差位置好位置好品牌档次、影响力及形象品牌档次、影响力及形象商业

15、商业“马太马太” 不同业态还存在互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以不同业态还存在互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。业态互补业态互补负负一 楼楼一 楼楼二 楼楼三 楼楼档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等中档次、中租金：如服装店、礼品店等档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等 租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致业态组合分布不同。业态分布业态分布 要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业态

16、、要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业态、不同的商户品牌需考虑到不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益不同的商户品牌需考虑到不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。但业态配比并没有最好之说，最适合的就是最好的。力等等个性化因素。但业态配比并没有最好之说，最适合的就是最好的。 业态配比业态配比 单纯的商业综合体导致城市公共空间白天和夜晚使用率形单纯的商业综合体导致城市公共空间白天和夜晚使用率形成鲜明反差，公共设施在闲置，造成资源浪费；成鲜明反差，公共设施在闲置，造成资源浪费； “ “24H”24H”的业态复合模式实现了城市资源

17、的均衡使用，地块的业态复合模式实现了城市资源的均衡使用，地块在每时每刻都充满活力，土地利用价值能极大提升。在每时每刻都充满活力，土地利用价值能极大提升。业态复合业态复合 主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。 肯德基肯德基必胜客必胜客国美主力店主力店如如太平洋太平洋、沃尔玛等、沃尔玛等星巴克星巴克美格菲美格菲主力店在业态组合中的作用主力店在业态组合中的作用城市商业中心城市商业

18、中心1 1区域中心型区域中心型2 2精品商场精品商场百货公司百货公司购物中心购物中心商业街商业街手机通讯手机通讯银行银行专业市场专业市场餐饮餐饮娱乐娱乐汽车市场家居建材大型餐饮3 34 4社区商业中心社区商业中心小型超市小型超市餐饮店餐饮店娱乐娱乐休闲休闲社区配套社区配套便利店便利店批发市场批发市场汽配市场汽配市场家居建材家居建材名品折扣店名品折扣店大型餐饮大型餐饮大型娱乐大型娱乐购物中心购物中心专业市场专业市场综合超市综合超市服装店服装店餐饮店餐饮店娱乐娱乐社区配套社区配套便利店便利店社区型社区型郊区型郊区型土地成本递减递减, ,客流量递减递减不同地段适合不同的主力业态不同地段适合不同的主力

19、业态租金递增租金递增案例分享案例分享通过业态置入形成商业亮点通过业态置入形成商业亮点容积磁铁一、深入认识商业地产一、深入认识商业地产三、业态解析及组合策略三、业态解析及组合策略四、项目定位与设计规划四、项目定位与设计规划五、解析招商模式与管理五、解析招商模式与管理二、开发流程及产品策略二、开发流程及产品策略 事后控制不如事中控制，事中控制不事后控制不如事中控制，事中控制不 如事前控制。如事前控制。 防患未然，更胜治乱于已成之后。防患未然，更胜治乱于已成之后。 准确定位准确定位防患于未然防患于未然永远朝前看！定位亦是如此永远朝前看！定位亦是如此 重视市场调研重视市场调研市场调研应涉及的内容市场调

20、研应涉及的内容市场调研的分析市场调研的分析案例分享案例分享 充分挖掘商业元素充分挖掘商业元素 项目定位的主要方面项目定位的主要方面 项目定位项目定位 明确商业模式明确商业模式 重视主力店重视主力店 “主力店”的概念是从美国传来的，英文叫做ANCHOR锚）。船没有锚就飘浮不定，如果一个购物中心里面没有主力店，商场的定位就会模糊不清。一般说来，在项目中能够主动吸引人流、对其他品牌有号召力的店，就是主力店。主力店的特点：一是面积大，大面积能够带来大人流。另外就是拥有众多忠诚客群的知名品牌。实际上，传统的百货商场大多都没有主力店，主力店的概念是随着商业地产的新生业态Shopping Mall的诞生而兴

21、起的。大型购物中心（Mall）的特点是规模大、业态全，能实现居民“一站式消费”的需求。因此，在百货、卖场、餐饮、娱乐等方面引入知名品牌商家，无疑是吸引客流的最佳方式。 因此招商遵循“主力店先行” ，已经是一条基本原则，但这也绝不是唯一原则。掌握主力店的技术要求掌握主力店的技术要求 掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又能充分站在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最好的商业设计老师。n 做商业地产时需要最大限度地挖掘项目所能够传承和捕捉的商业元素；n 成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划；n 制定科学的商业规划，科学的商业规划是招商质量的基础；n 把功夫下在做好商

22、业规划上尤显重要 重视商业规划重视商业规划商业地产规划设计专业系统的形成商业地产规划设计专业系统的形成 商业规划设计原则商业规划设计原则创意的创意的独特性独特性空间的空间的合理性合理性 环境的环境的舒适性舒适性动线的动线的合理性合理性设计的设计的经济性经济性 增加商业项目磁性和魅力的方法！ 商业规划设计需重视的方面商业规划设计需重视的方面 人流动线对规划设计起决定作用人流动线对规划设计起决定作用 规划设计要满足经营的功能多样化规划设计要满足经营的功能多样化 通道和动线是设计规划的重点通道和动线是设计规划的重点 一定要重视灯光设计一定要重视灯光设计 规划设计时要充分考虑商业属性规划设计时要充分考虑商业属性 休闲区域的规划设计容易出亮点休闲区域的规划设计容易出亮点 要考虑到顾客如何度过要考虑到顾客如何度过3小时小时 融进文化元素