个体消费者典型消费行为vals剖析PPT课件

1、消费者行为消费者行为学学课题研究课题研究12021/7/23个体消费者典型消费行为个体消费者典型消费行为vals剖析剖析22021/7/23目录消费者个性概述以及消费观VALS分析法典型消费者及其特殊购买经历典型消费者分析32021/7/23一、一、(一）消费者的个性概述一）消费者的个性概述什么是个性：什么是个性：一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和,包括消费者的兴包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等

2、方面。趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是决定个性倾向性是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是决定社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性社会个体发展方向的潜在力量，是人们进行活动的基本动力，也是个性结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界结构中的核心因素。它主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等心理成分。观、自我意识等心理成分。个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表个性心理特征是个性中的特征结构，是个体心理差异性的集中表征，它表明一个

3、人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。明一个人的典型心理活动和行为，包括能力、气质和性格。42021/7/23个性的个性的特性特性 自然性与社会性自然性与社会性:人的个性是在先天的人的个性是在先天的自然素质的基础上，通过后天的学习、自然素质的基础上，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成起来的。教育与环境的作用逐渐形成起来的。个性又是在个体生活过程中逐渐形成个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，他在很大程度上受社会文化、教的，他在很大程度上受社会文化、教育教养内容和方式的塑造。育教养内容和方式的塑造。独特性与共同性独特性与共同性 : 个性的独特性是指人与个性的独特性是指人与人之间的心理

4、和行为是人之间的心理和行为是各不相同的。个性的共各不相同的。个性的共同性是指某一群体、某同性是指某一群体、某个阶级或某个民族在一个阶级或某个民族在一定的群体环境、生活环定的群体环境、生活环境、自然环境中形成的境、自然环境中形成的共同的典型的心理特点。共同的典型的心理特点。稳定性与可塑性稳定性与可塑性:个性的稳定性是指个体的人个性的稳定性是指个体的人格特征具有跨时间和空间的格特征具有跨时间和空间的一致性。个性决不是一成不一致性。个性决不是一成不变的。因为现实生活非常复变的。因为现实生活非常复杂，随着社会现实和生活条杂，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化，年龄件、教育条件的变化，年龄的增长，主

5、观的努力等，个的增长，主观的努力等，个性也可能会发生某种程度的性也可能会发生某种程度的改变。改变。 1 2352021/7/23个性在消费个性在消费中的作用中的作用1消费者个性的差消费者个性的差异性决定消费者需异性决定消费者需求的多样性。求的多样性。2消费者个性的稳消费者个性的稳定性决定消费需求定性决定消费需求的稳定性。的稳定性。4消费者个性的独消费者个性的独特性决定消费者需特性决定消费者需求的发展性。求的发展性。3消费者个性的可消费者个性的可塑性决定消费者需塑性决定消费者需求的可诱导性。求的可诱导性。 62021/7/23消费者的消费者的 消费观消费观消费观的含义：消费观的含义：系。消费观是

6、价系。消费观是价值值的一个组成部分，是消费者使用种价值判断来衡量的一个组成部分，是消费者使用种价值判断来衡量消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对消费观是人们的价值观在消费活动中具体表现形式，价值观是一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一个人的思想周围的客观事物的意义、重要性的总评和总看法，也是一个人的思想事物，指导消费的观念。消费观是个人对消费的根本看法。由于社会事物，指导消费的观念。消费观是个人对消费的根本看法。由于社会地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费地位，生活环境与经历，文化素养、生活习惯的不同，人们对于消费有着不同

7、的观念。有着不同的观念。72021/7/23这一类消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价这一类消费者在消费商品时，十分注重商品本身的实用价值。以这种消费观为主导的消费者在购买商品时，会把商值。以这种消费观为主导的消费者在购买商品时，会把商品的实用性放在第一位来考虑，但他们不一定是出于经济品的实用性放在第一位来考虑，但他们不一定是出于经济能力的限制而注重商品的实用性。能力的限制而注重商品的实用性。实用性消费观实用性消费观这一类消费者在消费商品时，十分重视商品的内涵能否这一类消费者在消费商品时，十分重视商品的内涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品味。这一突出自己与众不同的个性特征、

8、审美情趣和品味。这一类消费者目的主要在于通过消费表现自己的个性特征。类消费者目的主要在于通过消费表现自己的个性特征。个性化消费观个性化消费观这一类消费者十分注重消费商品时别人的评价，购买商品这一类消费者十分注重消费商品时别人的评价，购买商品时首先把别人的评价放在第一位。消费某种商品的时候，时首先把别人的评价放在第一位。消费某种商品的时候，期望能够得到别人的赞美。如果不能得到别人的赞美，能期望能够得到别人的赞美。如果不能得到别人的赞美，能够激起别人的惊讶也是他们的愿望之一，甚至能够激起别够激起别人的惊讶也是他们的愿望之一，甚至能够激起别人的羡慕也嫉妒也是可以的。人的羡慕也嫉妒也是可以的。炫耀型消

9、费观炫耀型消费观攀比型消费攀比型消费观观观观这一类消费者购买商品时往往并不是出于迫切需要，而是这一类消费者购买商品时往往并不是出于迫切需要，而是由于不甘落后，想胜地过他人的攀比思想起作用而去购买由于不甘落后，想胜地过他人的攀比思想起作用而去购买商品。这种消费观最大的特点是不从自身财力出发，盲目商品。这种消费观最大的特点是不从自身财力出发，盲目追求高档、名牌商品、盲目赶时髦，以显示自己不比别人追求高档、名牌商品、盲目赶时髦，以显示自己不比别人差，以求得心理很的一种平衡。差，以求得心理很的一种平衡。82021/7/23私人自我：私人自我：我实际上如我实际上如何看自己何看自己社会自我：社会自我：别人

10、实际上别人实际上如何看自己如何看自己我希望别人我希望别人如何看我如何看我我想成为我想成为什么样什么样（三）自我概念（三）自我概念自我概念自我概念实际的自我实际的自我理想的自我理想的自我92021/7/23求实稳健族求实稳健族传统生活族传统生活族平稳小康族平稳小康族工作成就族工作成就族理智事业族理智事业族随社会流族随社会流族消费节省族消费节省族工作坚实族工作坚实族平稳求进族平稳求进族经济时尚族经济时尚族经济头脑族经济头脑族现实生活族现实生活族勤俭生活族勤俭生活族VALS量表法综合两个视角来建立生活方式群体。一量表法综合两个视角来建立生活方式群体。一是马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。是

11、马斯洛的需要层次论：人类的需求应该逐级满足。二是二是David Reisman T提出的内在驱动者和外在驱动提出的内在驱动者和外在驱动者的区别。内在驱动者是那些从个人品位来判断价值者的区别。内在驱动者是那些从个人品位来判断价值的人。外在驱动者是受他人行为和反映影响而动摇决的人。外在驱动者是受他人行为和反映影响而动摇决策的人。策的人。VALS CHINA把中国消费者分为把中国消费者分为14种类型种类型。102021/7/23目标消费者个性与生活方式目标消费者个性与生活方式二112021/7/23年龄：20 性别：男 职业：本科在校大学生籍贯：临沂居住地：青岛开发区人口统计特征基本概况月平均消费水

12、平：800对自己的未来充满希望，相信I CAN FLY！生活状况打篮球、听音乐、看电影个人爱好目标一：目标一：122021/7/23作为班长需要作为班长需要给给班级同学班级同学发飞发飞信信等等需要需要手机功能手机功能更新更新，安装，安装软件软件。手机经常发生手机经常发生故障，决心购买故障，决心购买新手机。新手机。突出实用功能突出实用功能购买诺基亚购买诺基亚5130电子产品更新换电子产品更新换代快苹果发展迅代快苹果发展迅速追求用户体验速追求用户体验，新的软件应用，新的软件应用同学中有购买苹同学中有购买苹果带来的刺激果带来的刺激对手机产对手机产生疲劳生疲劳考虑因素考虑因素1.价格。月消费水平价格。

13、月消费水平有限，有限， 购买二手机购买二手机.2.从大一开始关注网从大一开始关注网站，（站，（1年左右）对年左右）对于电子产品知识及网于电子产品知识及网购渠道有深入了解购渠道有深入了解.3.长时间关注，注重长时间关注，注重系统应用，系统应用， 外观外观设计。反复比较塞班设计。反复比较塞班系统与安卓系统与安卓 系统优劣。系统优劣。4.搭配原有手机使用，搭配原有手机使用，即可以追求体验即可以追求体验 又可以满足日常通又可以满足日常通讯需要讯需要132021/7/232011年9月份在某论坛 发现有出售i-touch二手 机,与j机主取得联系， 确认消 息真伪。参考舍友（意见领袖，对电子产品有深入了

14、解） 意见另外，卖主为北航在校生，同 属学生群体更有信任感， 交流非常愉快。10月1号收到产品，使 用觉得挺好的，够后感 觉非常满意。进一步了解到，论坛购买方式为通过第三方支付平台购买，拿到产品试用后确认付款142021/7/2310月月1号收到产品，使号收到产品，使 用觉得挺好的，够后感用觉得挺好的，够后感 觉非常满意。觉非常满意。152021/7/23我觉得有时候大家在一起做一些大学生应该做的很自由自在的事情很享受，做愤青也挺好的。我不喜欢特别的标新立异，但也时常关注流行的趋势，如果大家都买的话，我也会考虑一下。如果对于大件商品如衣服，手机等我会考虑很多因素，比如价格，实用性，但偶尔也会收

15、到其他的刺激，比如我喜欢艾弗森很多衣服上都有它的头像。我觉得自己是一个偏向于理性的消费者，对于一般快消品我没有特定的偏好我很喜欢跟兴趣相同的朋友玩在一起，比如打球，看比赛，谈论相同的爱好，觉得跟朋友在一块更能找到自己的方向。大概是中庸原则吧。我也喜欢通过打扮，购买物品来表现自己的态度观念。目标消费者的自我概念162021/7/23年龄：19 性别：女 职业：本科在校大学生籍贯：山东滨州居住地：青岛开发区人口统计特征基本概况月平均消费水平1000生活状况娇小可爱 热心开朗 求新求异 热衷人际交往 注重他人看法 生活水平中等偏上 喜欢购物 个人状况目标二：目标二：172021/7/23用国产山寨手

16、机，不久手机坏掉，不得不购买新手机购买新手机购买新手机1.室友推荐2.网上搜索看价格3.开发区实地考察，与室友一起前去开发区实体店购买选定步步高手机选定步步高手机考虑因素考虑因素1.价格1299，符合消费预期同学做BBK促销兼职，极力推荐这款手机；被BBK机型的时尚漂亮吸引；追求用户体验，新奇的软件应用；直板手机，不易坏特殊购买经历一：特殊购买经历一：刚刚购买后，还比较满意，现在看来，未能追赶时尚机的潮流。刚刚购买后，还比较满意，现在看来，未能追赶时尚机的潮流。室友意见在此次购买中占决定性因素室友意见在此次购买中占决定性因素182021/7/23特殊购买经历二：女士斗篷特殊购买经历二：女士斗篷

17、秋季到来，发现秋季到来，发现网上街上斗篷流网上街上斗篷流行，萌生购买想行，萌生购买想法。法。本身就有喜欢接触新事物的性格特点；初中时就有求新求异的购买经历；喜欢追随时尚；朋友有购买斗篷的经历；淘宝价格相对便宜。 （动机分析）（动机分析）淘宝搜索看中款式；打电话给朋友征求购买与否意见；征求室友意见；上淘宝搜信誉好、评价高的店；确定后用同学网银网上购买；（选择过程）（选择过程）1.到货较快，质量达到预期，但无网购后评价习惯；2.刚开始穿时关注度很高，紧张而兴奋；3.后来被本班同学称为“女巫”，一度因害羞而不穿；4.之后衣服被老师称赞和鼓励，重新穿起来。 （购后体验）（购后体验）消费者本人求新求异的

18、性格特点和生活方式在此次购买中起决定性作用，另外，可以看出她是一个十分注重他人看法的人。192021/7/23人就是个矛盾的结合体，所以在不理智的同时，我也会有理智起来的时候，这往往表现在网购买衣服这种大件上，这时候就会事先看过好多遍，然后问舍友以及亲人的意见最后才会敲定结果。我也不太清楚自己是一个怎样的消费者，有时候买东西的时候只是一时兴起看到喜欢的东西，比如看起来就非常有爱的小饰品或者看起来就让人浮想联翩的零食，如果此时口袋中有足够的money时，我就会义无反顾的花掉。正是因为这一点，我的钱经常透支有时候，我们中的某个人会突发奇想想去吃什么东西，另一个人就会无耻的说一句“我也是”，结果钱就

19、是这么没的总结一句，我就是最最最普遍的消费者中的一只朋友会在我的消费中起到很大的作用，尤其又有这样的”损友”，她会经常拉着你看那些让人hold不住的东东，很多时候都会有本来没有在预算范围之内却不知不觉就买回来的东西目标消费者自我概念202021/7/23目标消费者消费类型分析目标消费者消费类型分析以以VALS CHINA为依据为依据212021/7/23目标消费者之一（购买苹果目标消费者之一（购买苹果itouch）：）：222021/7/23小结小结对原有手机产生疲劳，对原有手机产生疲劳，追求新产品、新体验追求新产品、新体验苹果产品无论是品牌还苹果产品无论是品牌还是用户体验都具有很强是用户体验都具有很强的吸引力的吸引力购买前，做过充分的市场调查，购买前，做过充分的市场调查，对价格、产品渠道以及付款方式对价格、产品渠道以及付款方式有深入的了解有深