10物流网络营销

1、第第1010章章 物流网络营销物流网络营销 1本章知识架构本章知识架构2本章教学目标与要求本章教学目标与要求o了解物流网络营销的相关概念，掌握物流网络营销的方法、各种技术和网络营销的策略。o基本概念基本概念网络营销 物流网络营销 网上市场调查 客户关系管理 CRM营销310.1.1 10.1.1 物流网络营销的概念物流网络营销的概念10.1.2 10.1.2 物流网络营销的理论基础物流网络营销的理论基础10.1.3 10.1.3 物流网络营销的特点物流网络营销的特点10.1.4 10.1.4 网络营销存在的问题网络营销存在的问题41 1物流网络营销的概念物流网络营销的概念 物流网络营销是指借助

2、于互联网络、电脑通信技术和数字交互式物流网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式媒体来实现营销目标的一种营销方式2 2对物流网络营销的定义的理解对物流网络营销的定义的理解o 网络营销是物流企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现物网络营销是物流企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现物流企业总体经济目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经流企业总体经济目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。营环境的各种活动。o 网络营销的核心思想就是营造网上经营环境网络营销的核心思想就是营造网上经营环境。所谓网上经营环境，。所谓网上经营环境，是

3、指物流企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括是指物流企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴，供应商、销售商，相网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴，供应商、销售商，相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。5 物流网络营销需要从顾客需求的角度出发研物流网络营销需要从顾客需求的角度出发研究市场营销理论究市场营销理论1. 1.传统营销模式的改变传统营销模式的改变2. 2.物

4、流企业组织的重整物流企业组织的重整3. 3.竞争形态的转变竞争形态的转变4. 4.顾客关系的再造顾客关系的再造6o 从4P到4C理论的提出产品Product价格Price渠道Place促销Promotion消费者Consumer成本Cost沟通Communication便利性Convenience劳特朋1990年客户关系管理麦卡锡1960年以企业为中心以客户为中心o 4Rn 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共同体。n 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式） 。 n 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。n 回

5、报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。以关系为中心舒尔茨2001年1 1营造营造公平的市场竞争环境公平的市场竞争环境2 2有利于企业实现全程营销的目标有利于企业实现全程营销的目标3 3更好地满足顾客的需要更好地满足顾客的需要4 4有利于企业降低营销成本有利于企业降低营销成本5 5有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率6 6提升广告价值提升广告价值91 1安全问题安全问题2 2消费者的隐私权问题消费者的隐私权问题3 3税收问题税收问题4 4观念问题观念问题5 5网络设施和用户规模问题网络设施和用户规模问题6 6法律问题法律问题1010.2.1 10.2.1 物流网络

6、营销的方法物流网络营销的方法10.2.2 10.2.2 物流网络营销市场调查物流网络营销市场调查11 1 1网络广告营销网络广告营销 2 2电子邮件营销电子邮件营销 3 3网络新闻组营销网络新闻组营销 4 4网上论坛营销网上论坛营销 5 5网上公关营销网上公关营销 6 6会员制营销会员制营销12 利用因特网进行市场调查有两种方式；利用因特网进行市场调查有两种方式；一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一种是利用因特网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一种方式是从因特网收集二手资料，称为网上间接调查一种方式是从因特网收集二手资料，称为网上间接调查131 1网上市场调查的优势网上市场调

7、查的优势（1 1）组织简单、费用低廉）组织简单、费用低廉（2 2）调查结果客观性高）调查结果客观性高（3 3）网络调查具有交互性）网络调查具有交互性（4 4）便于检验和控制）便于检验和控制14 2 2网上市场调查的步骤网上市场调查的步骤（1 1）明确问题和调查目标）明确问题和调查目标（2 2）制定调查计划）制定调查计划（3 3）收集信息）收集信息（4 4）分析信息）分析信息15 3 3利用因特网收集竞争者的信息利用因特网收集竞争者的信息（1 1）收集信息的方法：领导者、挑战者、补充者）收集信息的方法：领导者、挑战者、补充者（2 2）收集信息的途径：网站、竞争者发布信息等）收集信息的途径：网站、

8、竞争者发布信息等（3 3）收集信息的步骤）收集信息的步骤16 4 4利用因特网收集市场行情利用因特网收集市场行情（1 1）网上收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料）网上收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料（2 2）收集信息内容要新、要全）收集信息内容要新、要全175 5利用因特网了解消费者的偏好利用因特网了解消费者的偏好6 6利用因特网了解市场的相关信息利用因特网了解市场的相关信息7 7进行顾客满意度调查进行顾客满意度调查（1 1）问题定义（）问题定义（2 2）定性研究）定性研究（3 3）定量研究（）定量研究（4 4）成果利用）成果利用 8 8取得客户反馈信息的方法取得客户反馈信息的方

9、法（1 1）定期采用调查表及问卷）定期采用调查表及问卷（2 2）为客户创建在线社区）为客户创建在线社区（3 3）向客户分发产品）向客户分发产品 10.3.1 10.3.1 物流网络营销的信息化基础物流网络营销的信息化基础10.3.2 10.3.2 物流网络营销策略规划物流网络营销策略规划18 1 1创立物流企业的信息优势创立物流企业的信息优势 （1 1）创立物流企业内部的管理信息系统）创立物流企业内部的管理信息系统 （2 2）创立合理的信息管理模式：）创立合理的信息管理模式：基础数据、基础数据、网址、水平网址、水平192 2充分利用网络和信息优势充分利用网络和信息优势（1 1）充分利用信息来研

10、究市场和策划营销运作过程）充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程（2 2）充分利用信息展开服务）充分利用信息展开服务20 1 1定位网上的营销目标定位网上的营销目标（1 1）产品或服务是否适合在网上进行营销）产品或服务是否适合在网上进行营销（2 2）分析网上竞争对手）分析网上竞争对手（3 3）目标市场客户应用因特网的比率）目标市场客户应用因特网的比率（4 4）确定具体的营销目标）确定具体的营销目标21 2 2定位网上营销形象定位网上营销形象（1 1）创新型）创新型（2 2）追随型）追随型（3 3）观望型）观望型（4 4）保守型）保守型22 3 3确定网上营销的领域确定网上营销的领域（1 1）

11、WebWeb站点站点（2 2）电于邮件和新闻组）电于邮件和新闻组（3 3）网上服务）网上服务234 4网络商品资源的开发网络商品资源的开发 根据市场的需求和物流企业自身的特根据市场的需求和物流企业自身的特点选择好适合本物流企业网上营销的商品点选择好适合本物流企业网上营销的商品245 5网络客户资源的开发网络客户资源的开发（1 1）顾客关系管理的作用）顾客关系管理的作用（2 2）顾客关系管理的内容）顾客关系管理的内容（3 3）顾客关系管理的实质：一对一）顾客关系管理的实质：一对一（4 4）管理客户数据的手段）管理客户数据的手段（5 5）顾客关系管理过程顾客关系管理过程o 随着互联网的普及，改变了

12、物流企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及市场营销环境，对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。本章介绍了物流网络营销的概念、基础理论及特点，讲述了物流网络营销常用的技术，探讨了物流网络营销策略和规划内容。25 1. 1. 简述物流网络营销的概念。简述物流网络营销的概念。2 2物流网络营销的理论基础是什么？物流网络营销的理论基础是什么？3 3概括物流网络营销的特点。概括物流网络营销的特点。4 4简述物流网络营销常用的方法和技术。简述物流网络营销常用的方法和技术。5 5简述物流网络营销策略规划的内容。简述物流网络营销策略规划的内容。6 6简述物流网络营销的信息化基础。简述物流网络营销的信息化

13、基础。7 7怎样进行网络客户资源开发？怎样进行网络客户资源开发？26 案例案例10-1 10-1 佳宇物流网络营销佳宇物流网络营销o 讨论：1.探讨不同类型物流网络营销的特点。o 2.谈谈佳宇物流网络营销的效果。o 案例案例10-2 联邦快递公司网站营销策略分析联邦快递公司网站营销策略分析o 讨论：1.探讨传统营销与网络营销的同异。o 2.分析FedEx网络营销策略的效果。27实际操作训练实际操作训练o 实训项目实训项目 网络营销与传统营销模式的区别网络营销与传统营销模式的区别o （1）实训目的：推荐淘宝网、亚马逊中国网站，注册淘宝（或亚马逊）和支付宝账户，开通网银，实践网上购物，明确网络营销

14、与传统营销模式的区别。o （2）实训内容：用银行卡或支付宝支付网上购物价款，掌握电子支付流程及注意的问题，体会网络营销的优势，认识网络营销与传统营销交易流程的区别。o （3）实训要求：将参加实训的学生分组，在教师指导下进行调研，完成实训报告。28实验教学建议实验教学建议29本章知识架构本章知识架构30 电子商务物流服务与物流成本管理 电子商务物流服务概述 物流成本管理 物流绩效评价 物流成本概述 物流成本管理概述 物流成本的核算 降低物流成本的途径 电子商务物流服务的含义 电子商务物流服务的特征 电子商务物流服务的内容 电子商务物流服务的决策步骤 我国电子商务物流服务的 现状和存在的问题 发展

15、电子商务物流服务的对策 绩效的含义及绩效评价的发展 物流绩效的含义及物流绩效评价的意义 物流绩效评价的方法 物流绩效评价的指标体系 我国物流绩效评价中存在的问题 评价和改进物流绩效的建议 本章教学目标与要求本章教学目标与要求o通过本章的学习，掌握电子商务物流服务的含义及内容，特别是增值性服务的具体内容，了解我国电子商务物流服务的现状、存在的问题及发展对策；掌握物流成本的含义、构成、特点、分类及影响物流成本的因素，认识物流成本管理的作用，理解物流成本管理目标、原则和物流成本的计算方法，了解我国企业物流成本管理存在的问题及降低物流成本的途径；掌握物流绩效的含义、物流绩效评价系统的目标，认识到物流绩效评价的意义，掌握物流绩效评价的方法和指标体系，了解我国目前物流绩效评价存在的问题及对策。o基本概念基本概念o物流服务 电子商务物流服务 物流成本 绩效评价系统 物流绩效 主成分分析法 层次分析法31 布鲁克林酿酒厂布鲁克林酿酒厂(BrooNyn Brewery)(BrooNyn Brewery)在美国分销布鲁克林拉在美国分销布鲁克林拉格格( (酿造后再贮藏熟成的啤酒酿造后再贮藏熟成的啤酒) )和布郎淡色啤酒，虽然在和布郎淡色啤酒，虽然在美国它还没有确立起一种国家名牌，但在日本市场