旅游市场营销第4章 旅游消费者购买行为分析

1、旅游市场营销第旅游市场营销第4 4章章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析本章学习要点 1.了解旅游需求及其特点；掌握旅游动机的含义、功能、类型及影响因素。 2.了解旅游者购买行为的概念、类型及特点；掌握旅游消费者购买行为主要模式。 3.了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握相应营销对策。 4.了解旅游购买行为中的不同角色；掌握旅游者的一般购买决策过程。 第一节 旅游消费者需求与动机 一、 旅游消费者 旅游消费者是指为了达到旅行和游览的目的的现实的和潜在的旅游产品的购买者，简称旅游者，即游客 。二、旅游需求 （一）需要、欲望和需求 需要:没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:对具体

2、满足物的愿望。 需求:有支付能力并愿意购买的某个产品的欲望。 （二）旅游需求 在一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。简言之,就是旅游者对旅游产品的需求。 第一节 旅游消费者需求与动机 （三）旅游需求的特点 1、综合性 2、层次性 3、多样性 4、波动性 5、文化性 6、复杂性第一节 旅游消费者需求与动机 三、旅游动机 （一）旅游动机的含义 指的是促发一个人有意去旅游，以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力，是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。 （二）旅游动机的功能 激活功能、引导功能、强化功能公众第一节 旅游消费者需

3、求与动机 （三）旅游动机的种类 1、娱乐休闲动机 2、猎奇探险动机 3、审美求知动机 4、增进感情动机 5、社会交往动机 6、宗教信仰动机 7、商务洽谈动机 第一节 旅游消费者需求与动机 （四）影响旅游动机的因素 1、消费者个人因素 2、客观外在因素 第一节 旅游消费者需求与动机 图图4-1 4-1 斯坦利斯坦利帕洛格的帕洛格的心理类型与行为关系图心理类型与行为关系图第二节 旅游消费者购买行为模式 一、旅游者购买行为 1、旅游者购买行为的含义 狭义的旅游者购买行为指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费； 广义的旅游者购买行为是旅游者为了满足旅游需求在收集有关旅游产品的信息基础上，选择购买

4、、消费、评估旅游产品和服务等一系列活动的总和。其内涵为5W1H ：What-表示买什么产品；Why-表示为什么买 ；When-表示何时买；Where-表示何处买；Who-表示何人买；How-表示如何买。第二节 旅游消费者购买行为模式二、旅游者购买行为的类型 1、习惯性 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、情感型 6、不确定型 7、疑虑型 第二节 旅游消费者购买行为模式 （三）旅游者购买行为的特点 1、购买量小而散 2、非专家购买 3、受心理支配 4、 购买的随机性较强 第二节 旅游消费者购买行为模式 二、组织购买行为 （一）组织购买行为的含义 指以某组织为购买单位购买旅游产品的活动和决策过

5、程。（二）组织购买行为的类型 1、生产者购买 2、中间商购买 3、非盈利组织购买 4、政府购买 第二节 旅游消费者购买行为模式 （三）组织购买行为的特点 1、购买量大 2、专家购买 3、影响购买的人数多 4、购买决策时间长 第二节 旅游消费者购买行为模式三、旅游消费者购买行为模式“6W1H”研究研究Who谁购买谁购买What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买第二节 旅游消费者购买行为模式（一）刺激-反应模式第二节 旅游消费者购买行为模式（二）需求-动机-行为模式第三节 影响旅游消费者购买行的因

6、素文化因素文化因素文化背景文化背景亚文化亚文化购买者购买者个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育收入收入生活方式生活方式 社会因素社会因素家庭家庭社会阶层社会阶层相关群体相关群体地位角色地位角色心理因素心理因素认知认知动机动机学习学习信念信念态度态度第三节 影响旅游消费者购买行的因素 一、文化因素 （一）文化 文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行

7、为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。第三节 影响旅游消费者购买行的因素 一、文化因素 （二）亚文化 亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。 社会文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈地影响着消费者的旅游购买行为。第三节 影响旅游消费者购买行的因素 二、社会因素（一)家庭因素 家庭的结构 家庭生命周期 家庭的社会地位、经济收入 家庭对消费的态度 类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决策型、各自做主型。 第三节 影响旅游消费者购买行的因素

8、 （二）社会阶层 根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体. 在美国一般把社会划分为七个阶层： 上上层、次上层、 中上层、中中层、中下层、 下上层、下下层。 第三节 影响旅游消费者购买行的因素（三）相关群体 1、紧密型群体 ；2、松散型群体；3、崇拜群体 相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响： 1、消费者个人提供新的生活方式和行为方式； 2、消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好； 3、消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择； 4、产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。第三节 影响旅游消费者购买行的因

9、素 （四）角色与地位 角色：角色是期望个人所承担的活动。人一生中不同阶段不同场合体现不同的角色，与不同的人打交道。 地位:指从社会角度规定了的权利和义务的社会位置。每种角色都有相应的社会地位。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。第三节 影响旅游消费者购买行的因素 三、个人因素 （一）年龄与家庭周期 （二）职业与教育 （三）收入 （四）个性与生活方式第三节 影响旅游消费者购买行的因素 四、心理因素 （一）知觉 知觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉会经历三种过程： 1.选择性注意（注意自己感兴趣的事物） 2.选择性扭曲

10、（对事物看法带有个人偏见） 3.选择性保留（信息只有少部分能引起人们注意）第三节 影响旅游消费者购买行的因素（二）学习 内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化第三节 影响旅游消费者购买行的因素（三）信念和态度信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。第四节 旅游市场购买行为过程一、旅游购买行为中的角色 消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者2. 影响者3. 决定者4. 购买者5. 使用者第四节 旅游市场购买行为过程二、 旅游者的购买决策过程识别识别需要需要收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决