第一节酒店市场分析-现代酒店管理

1、现代酒店管理现代酒店管理青岛酒店管理学院旅游与酒店管理学院第五章第五章 酒店营销管理酒店营销管理 【教学目的和要求教学目的和要求】通过教学使学生了解酒店市场分析的基本通过教学使学生了解酒店市场分析的基本思路，掌握酒店细分市场的分析方法。思路，掌握酒店细分市场的分析方法。 重点、难点重点、难点 :SWOT方法在酒店细分市场方法在酒店细分市场分析中的应用分析中的应用 第一节第一节 酒店市场分析酒店市场分析一、酒店市场细分一、酒店市场细分 酒店市场细分：将一个错综复杂的异质市场酒店市场细分：将一个错综复杂的异质市场化分成若干个具有相同需求的同质亚市场，使各化分成若干个具有相同需求的同质亚市场，使各亚

2、市场内部的差异缩小到最小程度，再根据同质亚市场内部的差异缩小到最小程度，再根据同质亚市场展开多种营销活动。亚市场展开多种营销活动。1. 酒店市场细分的依据酒店市场细分的依据 不同的需求，不同的购买和消费行为，不同不同的需求，不同的购买和消费行为，不同的文化价值观，形成一个异质市场。任何酒店都的文化价值观，形成一个异质市场。任何酒店都不能同时使酒店市场的每个客人或购买者都满意，不能同时使酒店市场的每个客人或购买者都满意，只能通过市场细分划分出一个或几个目标市场作只能通过市场细分划分出一个或几个目标市场作为营销对象。为营销对象。2. 酒店市场细分的方法酒店市场细分的方法（1）地理因素细分法）地理因

3、素细分法（2）人口统计细分法）人口统计细分法（3）客人行为细分法）客人行为细分法（4）客人心理细分法）客人心理细分法（5）产品使用者细分法）产品使用者细分法（6）分销渠道细分法）分销渠道细分法案例5.1酒店深度市场细分酒店深度市场细分 万豪酒店集团品牌市场细分战略万豪酒店集团品牌市场细分战略二、酒店细分市场的选择与分析二、酒店细分市场的选择与分析1. 选择目标市场选择目标市场（1）明确酒店经营范围）明确酒店经营范围（2）进行酒店市场细分）进行酒店市场细分（3）对细分市场定性分析）对细分市场定性分析（4）对细分市场定量分析）对细分市场定量分析（5）评估细分市场，确定目标市场）评估细分市场，确定目

4、标市场2. SWOT方法在酒店细分市场分析中的应用方法在酒店细分市场分析中的应用 SWOT四个英文字母分别代表：优势（四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势）、劣势（Weakness）、机会（）、机会（Opportunity）、威胁（）、威胁（Threat）。）。 SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹

5、配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。常带有一定的决策性。 进行进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：分析时，主要有以下几个方面的内容： （1）分析环境因素）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。因素和内部能力因素。 （2）构造）构造SWOT矩阵矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。矩阵

6、。 （3）制定行动计划）制定行动计划 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。案例5.2香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划年日本市场开发计划案例案例5.2 香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划年日本市场开发计划 Shangri-la Hotel Japan Market Development Plan 1. Situation Analysis（1）Market Segmentat

7、ionSegmentRoom Night Production 2006Corp9000WSL3800GCM1400RAC1100Corp. Others860Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=Golden Circle MemberRac=RackCorp.Others= Corporation Others A 酒店有日籍员工三名，酒店有日籍员工三名， 24小时开机为日本客人服务。小时开机为日本客人服务。B 良好的香格里拉品牌效应。良好的香格里拉品牌效应。C 酒店大宴会厅面积是全省最大的，经验丰富。酒店大宴会厅面积是全省最大的，经验丰富。D 酒店得过食品、消防、

8、保安等各种认证。酒店得过食品、消防、保安等各种认证。E 酒店将为日本客人特别预订日文报纸。酒店将为日本客人特别预订日文报纸。F 酒店已与酒店已与JAL&ANA等航空公司建立客户积分累计优惠等航空公司建立客户积分累计优惠活动。活动。（2）SWOT Analysis (Japanese Guests)Weakness:Strength:A 酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排在离办公室近的地方，节省交通费用。在离办公室近的地方，节省交通费用。B 酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃饭娱乐的场所，

9、客人感觉不方便。饭娱乐的场所，客人感觉不方便。C 皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。Opportunities: A 伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。B 日本小松公司今年日本小松公司今年7月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。C 川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。D 日

10、本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。日本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。E 即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。F 每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，我们将利用这时再做酒店宣传。我们将利用这时再做酒店宣传。G 集团为金环会员们提供更多的优惠。集团为金环会员们提供更多的优惠。H 酒店今年将为酒店今年将为JAL&ANA航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。Thre

11、ats: A 海景花园大酒店二期竣工后，房间数量将增加。海景花园大酒店二期竣工后，房间数量将增加。B 青岛各家酒店也将招募日籍员工为酒店服务。青岛各家酒店也将招募日籍员工为酒店服务。22005 & 2006 Room Nights Comparison 20052006%COR91009000-1%WSL380038000%GCM11001400+22%32006 & 2007 Room Nights Forecast20062007%COR900010900+18%WSL38004500+15%GCM14002000+29%4. Corp. Segmentation Acti

12、on Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast Company20062007%1Marubeni6061070+44%2Mitsui494520+5%3Sumitomo395450+12%4Hatachi386500+22%5Kawasho330420+11%6Itochu102150+14%total23133110+25%1要求增加免费的酒店至购物中心及旅游点的班要求增加免费的酒店至购物中心及旅游点的班车，吸引旅游及商务散客。尽量多增加机场接机车，吸引旅游及商务散客。尽量多增加机场接机班车，适应日本航班的抵

13、达时间。班车，适应日本航班的抵达时间。2与日本航空及全日空航空公司接洽，帮助携带与日本航空及全日空航空公司接洽，帮助携带最新的日文报纸。最新的日文报纸。3在一些本地日文杂志中增加广告宣传力度，让在一些本地日文杂志中增加广告宣传力度，让更多的客人了解酒店新的促销方案、酒店的管理更多的客人了解酒店新的促销方案、酒店的管理层、本店日籍员工。层、本店日籍员工。4与日本、北京、上海等地的与日本、北京、上海等地的RSO联系，寻找客联系，寻找客源。每月两次安排一天的电话拜访（北京源。每月两次安排一天的电话拜访（北京&上海上海&大连），一般安排在周一进行大连），一般安排在周一进行20家左右。家

14、左右。5与酒店管理层一起做销售拜访，及时了解客人与酒店管理层一起做销售拜访，及时了解客人需求并尽快解决问题。需求并尽快解决问题。6提供旅游景点、餐饮、购物中心的日语地图。提供旅游景点、餐饮、购物中心的日语地图。7增加订房人奖励人数。增加订房人奖励人数。8多参加日本人会活动，了解信息，开发新市场多参加日本人会活动，了解信息，开发新市场94月初安排日期拜访上海、北京市场并与当地月初安排日期拜访上海、北京市场并与当地的的RSO联系，将当地联系，将当地TOP LIST上的公司首先拜访，上的公司首先拜访，根据拜访情况再确认今后的拜访时间。与根据拜访情况再确认今后的拜访时间。与RSO一一起开发新的客户。起

15、开发新的客户。10每周开发每周开发3-5家公司家公司 online booking.11平均每天拜访三位住店客人，尽量给住店的平均每天拜访三位住店客人，尽量给住店的客人写感谢信。客人写感谢信。5GCM. Segmentation Action Plan Company20062007Make up/ Come down1Nissan38202Sumitomo105150+503Eight10250- 524Marubeni10050- 50 Itochu6175+14total750325- 425Top Corp. Meeting Production in 2006 & 2007

16、Forecast1 通过去年的通过去年的report了解曾经召开过会议的公司，了解曾经召开过会议的公司，3月底前电话拜访所有月底前电话拜访所有 此类公司询问今年会议信息，尽快告知客人资料及优惠条款。此类公司询问今年会议信息，尽快告知客人资料及优惠条款。2 通过去日本出差多了解会议团队情况，多介绍地区优势并推荐酒店。通过去日本出差多了解会议团队情况，多介绍地区优势并推荐酒店。3 在广告宣传中多介绍酒店的会议情况。在广告宣传中多介绍酒店的会议情况。4 从竞争对手中寻找信息，哪些公司的客人入住次数较多，客人为什么从竞争对手中寻找信息，哪些公司的客人入住次数较多，客人为什么 喜欢入住？给客人不同的服务

17、他们是否喜欢尝试入住喜欢入住？给客人不同的服务他们是否喜欢尝试入住SLQ。从客户中。从客户中 了解详情。了解详情。5 带领管理层去带领管理层去 Top Account: Itochu, Marubeni ,etc.做销售拜访，并做销售拜访，并 ENT他们总经理和直接关系人。他们总经理和直接关系人。6 了解总经理的生日及家人的喜好，在生日时送鲜花或蛋糕等礼物表示了解总经理的生日及家人的喜好，在生日时送鲜花或蛋糕等礼物表示 祝贺。为家人提供更多游玩的信息。祝贺。为家人提供更多游玩的信息。7 经常带领宴会及会议销售部的同事一起做销售拜访，将曾经成功举办经常带领宴会及会议销售部的同事一起做销售拜访，将

18、曾经成功举办 会议的照片及客人的表扬信提供给客人参考，我们有最专业的宴会服会议的照片及客人的表扬信提供给客人参考，我们有最专业的宴会服 务队伍为客人提供更优质服务。务队伍为客人提供更优质服务。8 联系会展公司，确定今年哪些行业的活动在我市举行？有针对性的电联系会展公司，确定今年哪些行业的活动在我市举行？有针对性的电 话拜访。话拜访。9 在会议室不满的情况下，为日本人会提供特殊价格的会议室，希望他在会议室不满的情况下，为日本人会提供特殊价格的会议室，希望他 们在酒店需要生意时尽量多安排客人入住。们在酒店需要生意时尽量多安排客人入住。10 将各大公司的忘年会、新年会，公司宴请等活动尽量安排在酒店，

19、酒将各大公司的忘年会、新年会，公司宴请等活动尽量安排在酒店，酒 店提供免费赠品等作为吸引。店提供免费赠品等作为吸引。 2007年的年的forecast是是2000 room nights,2006年实际完成年实际完成1428 room nights.目前预测的团队比去年实际的数量增长目前预测的团队比去年实际的数量增长10%， and 针对针对GCM. Segmentation Action：6WSL Segmentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan Company20062007%1Nippon Travel17702077+

20、17 %2ANA Tour5531183+113 %3JAL Pack1077472-57%4JHC316232-23%5Nicchu Peace237124-48%6KIE China168122-28%7Happy World183118-36%8JTB5981+37%total43634409+1%以上旅行社是日本以上旅行社是日本TOP旅行社。去年来旅行社。去年来酒店入住日本客人共酒店入住日本客人共6，926人，其中以人，其中以上上8家旅行社家旅行社room nights占占63%。去年。去年因为中日关系的原因，日本客人下降了因为中日关系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日关系已经有

21、所改善，很多。但是今年中日关系已经有所改善，而且因为奥运会的原因我市的知名度会而且因为奥运会的原因我市的知名度会越来越高。越来越高。 No.Action plan1只要有旅游团队来，一定跟日本领队只要有旅游团队来，一定跟日本领队say hello,尽量尽量ENT他们。让领队对我他们。让领队对我们的服务满意，回日本以后跟客人介绍。们的服务满意，回日本以后跟客人介绍。2旺季的时候，控制旅游团队，尽量推荐其他类型的房价（如：豪华间，豪旺季的时候，控制旅游团队，尽量推荐其他类型的房价（如：豪华间，豪华阁）华阁）3淡季酒店需要生意时，给所有旅行社电话销售，如果有团队用好的价格从淡季酒店需要生意时，给所有

22、旅行社电话销售，如果有团队用好的价格从别的酒店拉过来。别的酒店拉过来。4旅行社的经理经常来青岛看房间，跟前台的日本员工一起旅行社的经理经常来青岛看房间，跟前台的日本员工一起ENT。等他们回。等他们回国以后，写信感谢。国以后，写信感谢。5每次要推荐酒店特色餐饮。每次要推荐酒店特色餐饮。6每周跟日本每周跟日本RSO中负责旅行社市场的中负责旅行社市场的sales联系。联系。7每每3个月一次个月一次Telemarketing日本所有的旅行社。日本所有的旅行社。三、酒店的市场定位三、酒店的市场定位1. 形象定位形象定位 酒店形象指酒店外观、建筑风格、设计装酒店形象指酒店外观、建筑风格、设计装修特色、酒店

23、名称、酒店标志、主调颜色等，修特色、酒店名称、酒店标志、主调颜色等，它们形成一种特定的形象印在顾客的心目中。它们形成一种特定的形象印在顾客的心目中。2. 产品定位产品定位 产品定位指酒店为客人提供什么样的产品。产品定位指酒店为客人提供什么样的产品。 酒店要为自己的产品培养和创造自己的特色，树立鲜明的市场形酒店要为自己的产品培养和创造自己的特色，树立鲜明的市场形象，并能符合某一层次或目标市场客人的需求。象，并能符合某一层次或目标市场客人的需求。 要详细说明产品能为目标是产客人提供的利益，客人从消费中得要详细说明产品能为目标是产客人提供的利益，客人从消费中得到什么好处。到什么好处。 强调本酒店产品

24、与竞争对手产品的差别，要让客人明确本酒店产强调本酒店产品与竞争对手产品的差别，要让客人明确本酒店产品的优点和独特指出，及时给予客人的独特的利益，使客人心甘品的优点和独特指出，及时给予客人的独特的利益，使客人心甘情愿的选择自己的产品。情愿的选择自己的产品。 酒店在进行产品分析时，酒店在进行产品分析时， 也要对产品做几点分析：也要对产品做几点分析： 酒店规模酒店规模服务水平服务水平酒店地理位置酒店地理位置谁在管理酒店谁在管理酒店3. 价格定位价格定位 价格在酒店营销中最重要，也最敏感。是用高价格在酒店营销中最重要，也最敏感。是用高价吸引高档消费的客人，还是用中等价格吸引价吸引高档消费的客人，还是用中等价格吸引中档消费的客人？中档消费的客人？ 高价吸引的客人少而精，是精品策略，档次高，高价吸引的客人少而精，是精品策略，档次高，收入高