商品管理组合战术

1、品類戰術品類戰術品品 類類 戰戰 術術主講人主講人 : : 興農股份有限公司興農股份有限公司 超市部超市部 企劃處企劃處 林明圖林明圖 經理經理品類戰術品類戰術一、品類戰術的建立一、品類戰術的建立此步驟的目標是去決定採用何種特定行動方此步驟的目標是去決定採用何種特定行動方案而達到特定的品類策略目的。案而達到特定的品類策略目的。 在建立品類戰術時，零售商和供應商應確定在建立品類戰術時，零售商和供應商應確定他們的目的後，再經由思考和分析，才制定他們的目的後，再經由思考和分析，才制定出戰術。出戰術。 品類戰術品類戰術二、品類戰術的五種範圍二、品類戰術的五種範圍在品類管理過程中，品類戰術經常建立在下在

2、品類管理過程中，品類戰術經常建立在下列五種範圍列五種範圍 商品組合商品組合 訂價訂價 促銷促銷 貨架陳列管理貨架陳列管理 商品供應商品供應 品類戰術品類戰術三、商品組合三、商品組合商品組合戰術決定提供予消費者的商品差異商品組合戰術決定提供予消費者的商品差異程度，也決定該品類的品項數應增加或減少。程度，也決定該品類的品項數應增加或減少。對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個零售商的某品類的商品組重要的方法。一個零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對另一個零售商在合決策是正確的，不代表對另一個零售商在相同品類上的決策也是對的。相同品類上

3、的決策也是對的。 品類戰術品類戰術三、商品組合三、商品組合維持維持維持現有的商品組合。維持現有的商品組合。 減少減少減少該品類、次品類、減少該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數。屬性分類的單品品項數。 增加增加增加該品類、次品類、增加該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數。屬性分類的單品品項數。 戰術選擇戰術選擇: :取代取代/ /交換交換: :交換品項數目交換品項數目, ,以新以新 品替代舊品品替代舊品. . 一制化一制化/ /群組化群組化: :以單店或群組店為單以單店或群組店為單 位來決定商品組合。位來決定商品組合。 自有品牌自有品牌在該品類、次品類、屬性分類中去在該品類、次品類、屬性分

4、類中去 建立、淘汰或擴大自有品牌項目。建立、淘汰或擴大自有品牌項目。 品類戰術品類戰術四、四、適當的商品組合決策適當的商品組合決策 適當的商品組合決策應考慮以下：適當的商品組合決策應考慮以下： 目標客戶的需求差異性目標客戶的需求差異性品類品類/ /次品次品類類/ /屬性分類屬性分類 目前差異化的形象目前差異化的形象-該品類的評估顯示什麼？該品類的評估顯示什麼？-相對競爭者的差異性如何？相對競爭者的差異性如何？-誰是此品類差異化領導者？為什麼？誰是此品類差異化領導者？為什麼？品類戰術品類戰術四、四、適當的商品組合決策適當的商品組合決策 行銷策略行銷策略 -商品組合差異化和公司整體行銷策商品組合差

5、異化和公司整體行銷策略略 配合的程度為何？配合的程度為何？ -商品組合差異化和該品類商品組合差異化和該品類 角色及策略配合的程度為何？角色及策略配合的程度為何？ -相對競爭者的差異性如何？相對競爭者的差異性如何？-誰是此品類差異化領導者？為什麼？誰是此品類差異化領導者？為什麼？品類戰術品類戰術四、四、適當的商品組合決策適當的商品組合決策 不同程度的差異化其成本不同程度的差異化其成本/ /利益情況如何利益情況如何 -機會點為何？機會點為何？ -維持一個品項，最基本的表現維持一個品項，最基本的表現 ( (貢獻度貢獻度) )為何？為何？ -應該如何去減低庫存成本、貨架應該如何去減低庫存成本、貨架 空

6、間成本、行政管理成本？空間成本、行政管理成本？-差異在什麼、重覆在什麼？差異在什麼、重覆在什麼？ 品類戰術品類戰術四、四、適當的商品組合決策適當的商品組合決策 新品上架標準新品上架標準 -什麼是商品上架標準？什麼是商品上架標準？ -什麼是商品下架標準？什麼是商品下架標準？ 新品下架標準新品下架標準 品類戰術品類戰術五、適當的商品組合戰術五、適當的商品組合戰術 以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產投資報酬率投資報酬率將品項分級。將品項分級。 -業績貢獻度指引業績貢獻度指引( (販賣品項所帶販賣品項所帶 來的營業額市場佔比來的營業額市場佔比) ) 市場比較市場比

7、較-差異化指引差異化指引( (販賣品項數的比率販賣品項數的比率) ) 業績業績/ /毛利毛利 四象限分析四象限分析 新品檢測表新品檢測表 品類戰術品類戰術五、適當的商品組合戰術五、適當的商品組合戰術 淘汰品檢測表淘汰品檢測表 產品力產品力 -每坪的營業額和毛利貢獻每坪的營業額和毛利貢獻 商品轉換商品轉換/ /取代取代( (消費者在品牌和單品間，對消費者在品牌和單品間，對商品轉換或取代的決策方式商品轉換或取代的決策方式) ) 忠誠度忠誠度( (消費者對品牌或單品的忠誠度消費者對品牌或單品的忠誠度) ) 商品屬性分析商品屬性分析 品類戰術品類戰術六、訂價六、訂價 一個零售商定價戰術定義為對品類、次

8、品類、一個零售商定價戰術定義為對品類、次品類、屬性及單品制定一定價標準。定價是一種複雜、屬性及單品制定一定價標準。定價是一種複雜、生動的戰術、沒有魔法公式，影響定價決策好生動的戰術、沒有魔法公式，影響定價決策好壞的關鍵因素包括：品類的角色認定、目標表壞的關鍵因素包括：品類的角色認定、目標表現的衡量現的衡量/ /評分卡、品類策略以及對消費者及評分卡、品類策略以及對消費者及競爭者的行為的認知。競爭者的行為的認知。在定價範圍中，有一些主要戰術的選擇包含：在定價範圍中，有一些主要戰術的選擇包含： 品類戰術品類戰術維持：維持：對目前價格不做任何改變。對目前價格不做任何改變。 降價：降價：降低所有或選定品

9、類單品之零售價格。降低所有或選定品類單品之零售價格。 增加：增加：增加所有或選定品類單品之零售價格。增加所有或選定品類單品之零售價格。 統一統一/ /群組：群組：所有店相同訂價或依群組所有店相同訂價或依群組/ /區域定價。區域定價。 六、訂價六、訂價 品類戰術品類戰術七、七、價格的決定價格的決定-定價考量定價考量 價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經驗價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經驗影響考量之因素包含如下：影響考量之因素包含如下： 提供目標消費者的價值提供目標消費者的價值( (品類品類/ /次品類次品類/ / 屬性屬性/ /單品單品) ) 目前價格的形象目前價格的形象 -品類評估顯示

10、什麼？品類評估顯示什麼？ -價格與競爭者的比較如何？價格與競爭者的比較如何？ -誰是該品類價格的領導者？為什麼？誰是該品類價格的領導者？為什麼？ 品類戰術品類戰術七、價格的決定七、價格的決定- -定價考量定價考量 行銷策略行銷策略 -什麼價格與公司整體行銷策略一致？什麼價格與公司整體行銷策略一致？( (高高/ /低、每日最低價等低、每日最低價等) ) -什麼價格與品類角色及策略一致？什麼價格與品類角色及策略一致？ -該類中，什麼是主要價格導向的品項？該類中，什麼是主要價格導向的品項？ 品類戰術品類戰術不同定價決策的成本不同定價決策的成本/ /利潤利潤 七、價格的決定七、價格的決定- -定價考量

11、定價考量 -價格大幅增加或減少是否影響品類價格大幅增加或減少是否影響品類 銷售或利潤？銷售或利潤？ -自有商品價格是否正確？自有商品價格是否正確？ -領導品項價格是否正確？領導品項價格是否正確？ -新品如何定價？新品如何定價？( (排擠或滲透定價策略排擠或滲透定價策略) ) -衰退品項如何定價？衰退品項如何定價？ 品類戰術品類戰術數字表現檢測影響數字表現檢測影響 七、價格的決定七、價格的決定- -定價分析定價分析 以下是一些可用來幫助零售商作品類定價以下是一些可用來幫助零售商作品類定價的決策：的決策： 對利潤的貢獻及象限分析對利潤的貢獻及象限分析 -利潤利潤( (毛利額或毛利率毛利額或毛利率)

12、 )、銷售額、市場佔有率等銷售額、市場佔有率等 價差分析價差分析 價格彈性價格彈性/ /敏感度分析敏感度分析 零售價格審查零售價格審查 品類戰術品類戰術八、促銷八、促銷 傳統手段傳統手段 降價降價/ /折價券折價券/ /廣告廣告 陳列陳列/ /試吃試吃/ /免費樣品免費樣品 產品產品 被選為促銷的項目被選為促銷的項目 頻率頻率 多久促銷一次多久促銷一次 期間期間 促銷時間的長度促銷時間的長度 時機時機 安排促銷活動的計劃表安排促銷活動的計劃表 地點地點 促銷地點促銷地點 相關陳列相關陳列 搭配式促銷搭配式促銷 品類戰術品類戰術九、促銷決定九、促銷決定 零售商根據業務經驗作促銷決定時作以下各種零

13、售商根據業務經驗作促銷決定時作以下各種促銷考量：促銷考量： -什麼促銷與公司整體行銷策略一致？什麼促銷與公司整體行銷策略一致？ -目標消費者將如何回應各式促銷？目標消費者將如何回應各式促銷？ -競爭對手的促銷活動是什麼？競爭對手的促銷活動是什麼？-競爭者將如何回應各式的促銷？競爭者將如何回應各式的促銷？ -在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？ 品類戰術品類戰術十、促銷分析十、促銷分析 對品類評分卡的衝擊對品類評分卡的衝擊- -銷售、利潤市場銷售、利潤市場佔有率、資產報酬率、庫存等。佔有率、資產報酬率、庫存等。 -消費總數消費總數( (消費者人數消

14、費者人數) /) /購物籃購物籃/ /刺激銷售刺激銷售( (衝動購買衝動購買) ) 對消費者購物行為的衝擊對消費者購物行為的衝擊 服務水準服務水準/ /操作衝擊操作衝擊-每日供應、欠品每日供應、欠品 促銷差異分析促銷差異分析 -促銷活動促銷活動 vsvs 競爭活動競爭活動品類戰術品類戰術十一、貨架陳列管理十一、貨架陳列管理 戰略在此範圍決定一個經銷商的貨架陳列以戰略在此範圍決定一個經銷商的貨架陳列以及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨架空間的標準，主要通常包括品類在店頭及架空間的標準，主要通常包括品類在店頭及在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服在走道的

15、位置，品類貨架的分布、貨架上服務水準，例：供應的最少天數、包裝等，特務水準，例：供應的最少天數、包裝等，特定次品類定次品類/ /屬性和單品貨架空間分配。屬性和單品貨架空間分配。 品類戰術品類戰術十一、貨架陳列管理十一、貨架陳列管理 主要戰術的選擇存在於貨架陳列的範圍包含主要戰術的選擇存在於貨架陳列的範圍包含貨架陳列選擇：貨架陳列選擇： 店內位置店內位置 - - 品類配置在店內的位置品類配置在店內的位置 空間分配空間分配- - 貨架空間分配到品類、貨架空間分配到品類、 次品類、屬性次品類、屬性等等 陳列安排陳列安排 - - 在品類之間安置次品類、屬性在品類之間安置次品類、屬性 分類、品牌、規格等

16、之方法分類、品牌、規格等之方法一致化一致化/ /群體群體 - - 調整一家商店或群組店之調整一家商店或群組店之 品類位置空間與陳列品類位置空間與陳列 品類戰術品類戰術十二、貨架陳列決策十二、貨架陳列決策 以下為零售商根據其最佳業務判斷所作陳列以下為零售商根據其最佳業務判斷所作陳列決之許多考量：決之許多考量：目標消費者目標消費者 -是否貨架陳列符合邏輯是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好，是否達到目標消費者的需求？及迎合喜好，是否達到目標消費者的需求？ 具競爭性的位置具競爭性的位置 -貨架陳列是否有強調出貨架陳列是否有強調出與主要競爭者的主要差異？與主要競爭者的主要差異？品類戰術品類戰術十二、貨架陳列

17、決策十二、貨架陳列決策 行銷策略行銷策略 -什麼樣的貨架陳列與品類什麼樣的貨架陳列與品類角色及策略一致？角色及策略一致？ -是否有因貨架陳列而增加多是否有因貨架陳列而增加多樣化形象？樣化形象？-是否有因品類佈置或展示增是否有因品類佈置或展示增強價格形象？強價格形象？ 品類戰術品類戰術十二、貨架陳列決策十二、貨架陳列決策 各種貨架陳列選擇的成本各種貨架陳列選擇的成本/ /利潤利潤在相關操作的問題上，什麼應被考量？在相關操作的問題上，什麼應被考量？一個特定的店內位置是否會增進品類銷售或利潤？一個特定的店內位置是否會增進品類銷售或利潤？ 一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤？一個特定品類的安排

18、是否會增進品類銷售或利潤？一個特定的店內位置是否會衝擊整個店的銷售利潤一個特定的店內位置是否會衝擊整個店的銷售利潤或走道的流動？或走道的流動？品類戰術品類戰術十三、貨架陳列分析十三、貨架陳列分析品類評分卡的衝擊品類評分卡的衝擊 -銷售、利潤、投資報酬率、銷售、利潤、投資報酬率、資產報酬率、存貨等資產報酬率、存貨等服務水準的強制服務水準的強制 -銷售、利潤、投資報酬率、銷售、利潤、投資報酬率、資產報酬率、存貨等資產報酬率、存貨等品類戰術品類戰術十三、貨架陳列分析十三、貨架陳列分析競爭性調查競爭性調查-位置、空間大小、陳設位置、空間大小、陳設 零售服務水準審查零售服務水準審查 -欠品欠品品類戰術品

19、類戰術十四、產品供應十四、產品供應 在這個範圍的戰術包含將會被採用的行動、在這個範圍的戰術包含將會被採用的行動、訂單訂單/ /付款、處理產品運輸以及倉庫的合付款、處理產品運輸以及倉庫的合理庫存管理。理庫存管理。產品供應考量產品供應考量: :公司公司/ /品類策略品類策略 -什麼樣的產品供應戰術與品類什麼樣的產品供應戰術與品類角色及策略一致？角色及策略一致？-什麼樣的產品供應戰術彰顯什麼樣的產品供應戰術彰顯 零售商及供應商的系統零售商及供應商的系統/ /能力。能力。品類戰術品類戰術十四、產品供應十四、產品供應 各種類產品供應選擇的成本各種類產品供應選擇的成本/ /利潤利潤 -什麼是各產品供應的節

20、約戰術？什麼是各產品供應的節約戰術？什麼與利潤有牽涉？什麼與利潤有牽涉？ -什麼樣的產品供應戰術以最小的什麼樣的產品供應戰術以最小的努力產生節約？努力產生節約？ 專用送貨人分析專用送貨人分析 品類戰術品類戰術專用送貨人分析專用送貨人分析 十四、產品供應十四、產品供應 活動成本計算分析活動成本計算分析 棧台間貨運成本分析棧台間貨運成本分析 消耗消耗/ /損壞分析損壞分析 倉庫倉庫/ /零售空間生產力分析零售空間生產力分析 現金流量分析現金流量分析訂單循環時間分析訂單循環時間分析 訂單處理流程訂單處理流程 品類戰術品類戰術十四、發展策略表十四、發展策略表 下列是一張零售商為協助品類經理發展戰略的下

21、列是一張零售商為協助品類經理發展戰略的表單，表上有列出每一品類產品組合、定價、表單，表上有列出每一品類產品組合、定價、架上展示與促銷戰略。架上展示與促銷戰略。此表提供成為品類管理者及零售商的導引此表提供成為品類管理者及零售商的導引品類戰術品類戰術目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routine臨時臨時季節性角色季節性角色OccasionalSeasonal產品分布產品分布Range貨架安排貨架安排Space Mgmt訂價訂價Pricing促銷促銷Promotion便利性角色便利性角色Convenience商品供應應有盡有商品供應應有盡有-含蓋所有分類含蓋所有分類Complete Variety- All Segments Represented具市場領導具市場領導 優優勢之訂價勢之訂價LeadershipPricing最佳的貨架位置最佳的貨架位置及空間及空間Prime Shel